Ao contrário das métricas de marketing tradicionais, que medem frequentemente a visibilidade geral da marca e a geração de leads, as métricas de ABM são mais adaptadas e personalizadas às necessidades únicas de cada conta-alvo. No entanto, a maioria das estatísticas de ABM mostra que medir o sucesso do ABM pode ser um desafio.
Neste guia sobre marketing baseado em contas, vamos explorar as principais métricas que os CMOs e os executivos de marketing devem acompanhar para medir o sucesso das suas campanhas de ABM.
Em que diferem as métricas de ABM das métricas de marketing tradicionais?
O ABM adota uma abordagem personalizada, adaptando os esforços de marketing a contas-alvo específicas em vez de a um público abrangente. Isto exige uma mudança na forma como as métricas são medidas e analisadas.
Embora as métricas de marketing tradicionais, como o tráfego do sítio Web e o volume de leads, continuem a ser relevantes, as métricas de ABM concentram-se mais no envolvimento ao nível da conta e na progressão ao longo do funil de vendas. Esta abordagem personalizada realça a importância de software especializado de ABM para acompanhar as métricas de forma eficaz.
14 métricas de marketing baseado em contas para acompanhar o sucesso do ABM
1. Mercado Total Endereçável
O TAM representa o número total de contas potenciais que correspondem ao seu perfil de cliente ideal (ICP). O TAM é normalmente calculado identificando todas as contas potenciais que correspondem ao seu perfil de cliente ideal num segmento de mercado definido. Isto envolve pesquisa de mercado, análise de segmentação e recolha de dados para estimar a dimensão total do mercado endereçável.
2. Contas no mercado
Esta métrica mede o número de contas-alvo que estão a pesquisar ativamente ou a demonstrar interesse nos seus produtos ou serviços. As contas no mercado são identificadas através de vários sinais, como visitas ao sítio Web, transferências de conteúdos, participação em eventos e envolvimento com campanhas de marketing.
As ferramentas de acompanhamento e as plataformas de análise podem ajudar a captar estas atividades e a determinar que contas estão atualmente no mercado. Esta medida indica a eficácia da sua segmentação e das suas mensagens.
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3. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O CAC calcula o custo de aquisição de um novo cliente. O CAC é calculado dividindo o total das despesas de vendas e marketing pelo número de novos clientes adquiridos num período específico. Isto inclui custos relacionados com publicidade, geração de leads, salários da equipa de vendas, campanhas de marketing, e outros esforços de aquisição.
Tal como acontece com todos os outros tipos de marketing, é importante analisar o custo associado à aquisição de contas-alvo específicas, tendo em consideração a natureza personalizada das campanhas.
4. Valor dos contratos das contas-alvo
Esta métrica mede o valor dos contratos ou negócios fechados com contas-alvo. Ajuda a avaliar o ROI das campanhas de ABM e as receitas geradas pelas contas-chave.
5. Pontuação de envolvimento da conta
Uma pontuação de envolvimento avalia o nível de interação e interesse demonstrado pelas contas-alvo em vários pontos de contacto. Baseia-se numa combinação de fatores, como visitas ao sítio Web, abertura de e-mails, transferências de conteúdos, participação em eventos, interações nas redes sociais e outras formas de envolvimento.
A cada interação é atribuída uma pontuação ponderada, e a pontuação total reflete o nível geral de envolvimento da conta. Fornece informações sobre o comportamento da conta e ajuda a dar prioridade às ações de acompanhamento. É também uma excelente métrica a consultar ao comparar capacitação de vendas e ABM.
6. Taxa de penetração da conta
A taxa de penetração mede a percentagem de contas-alvo que interagiram com o seu conteúdo ou responderam aos seus esforços de contacto. A taxa de penetração das contas é calculada dividindo o número de contas-alvo envolvidas pelo número total de contas-alvo e multiplicando por 100 para obter uma percentagem.
A interação pode incluir ações como visitas ao site, respostas a e-mails, pedidos de demonstração ou participação em reuniões. Indica a eficácia da sua mensagem na captação da atenção dos principais decisores. É também uma boa forma de medir a sua rapidez de resposta aos contactos.
7. Taxa de Progressão das Contas
Esta métrica acompanha o movimento das contas-alvo através do funil ABM até às vendas, desde a interação inicial até à conversão. A taxa de progressão das contas é calculada acompanhando a percentagem de contas-alvo que avançam de uma fase do funil de vendas para a seguinte durante um período específico.
Isto significa monitorizar marcos importantes, como a qualificação de potenciais clientes, a criação de oportunidades e os negócios fechados com sucesso. A monitorização da taxa de progressão ajuda a identificar estrangulamentos e a otimizar a jornada do comprador.
8. Valor do cliente ao longo da vida (CLV)
O CLV estima a receita total gerada por um cliente durante toda a relação com a sua empresa. O CLV é calculado multiplicando a receita média por cliente pela duração média da relação com o cliente. A receita média por cliente é determinada dividindo a receita total pelo número de clientes, enquanto a duração média da relação com o cliente corresponde ao tempo médio durante o qual o cliente mantém uma relação com a empresa.
9. Taxa de Cancelamento
A taxa de cancelamento mede a percentagem de clientes ou contas que deixam de utilizar os seus produtos ou serviços durante um determinado período. A taxa de cancelamento é calculada dividindo o número de clientes perdidos pelo número total de clientes no início do período e multiplicando por 100 para obter uma percentagem. O acompanhamento do cancelamento ajuda a identificar áreas de insatisfação e a implementar estratégias de retenção.
10. Taxa de Sucesso / Taxa de Conversão
A taxa de sucesso ou taxa de conversão calcula a percentagem de contas-alvo que se convertem com sucesso em clientes. A taxa de sucesso ou taxa de conversão é calculada dividindo o número de negócios fechados com sucesso pelo número total de oportunidades ou potenciais clientes e multiplicando por 100 para obter uma percentagem. Reflete a eficácia dos seus esforços de vendas e marketing na promoção de conversões.
11. Dimensão Média dos Negócios
A dimensão média dos negócios avalia o valor típico dos contratos ou negócios fechados com contas-alvo. Ajuda a prever a receita e a definir objetivos de vendas realistas.
12. Duração do Ciclo de Vendas
A duração do ciclo de vendas mede o tempo necessário para converter uma conta-alvo, desde a interação inicial até ao fecho. A análise do ciclo de vendas ajuda a otimizar a eficiência do seu processo de vendas e a reduzir o tempo até à geração de receita.
13. Velocidade do Funil de Vendas
A velocidade do funil de vendas avalia a rapidez com que as oportunidades avançam através do funil de vendas. A velocidade do funil de vendas é calculada dividindo o valor total dos negócios no funil pela duração média do ciclo de vendas. Indica a saúde do seu funil de vendas, ajuda a prever a receita futura e a probabilidade de atingir os objetivos de receita.
14. Retenção de Clientes
A capacidade vital de reter os clientes existentes durante um período especificado, calculada através da fórmula da taxa de retenção. É complementada por fatores como o Net Promoter Score, que reflete a lealdade dos clientes; a reputação, que indica a perceção da marca; e o cultivo de relações sólidas com os clientes, essenciais para promover a lealdade a longo prazo e maximizar o valor do cliente ao longo da sua vida.
Dicas para acompanhar as suas métricas de ABM
Acompanhar eficazmente as métricas de ABM é crucial para otimizar o desempenho das campanhas e alcançar os resultados pretendidos. Eis algumas dicas para garantir uma medição e análise precisas das métricas de ABM:
- Invista em software de ABM: Utilize software especializado de planeamento de contas e de atribuição de marketing, concebido para acompanhar e analisar métricas específicas de campanhas de marketing baseado em contas. Estas ferramentas disponibilizam funcionalidades avançadas, como a pontuação de contas, o acompanhamento do envolvimento e a atribuição do ROI, proporcionando informações abrangentes sobre a eficácia das campanhas.
- Defina metas e objetivos claros: Alinhe as suas métricas de ABM com metas e objetivos empresariais específicos, para garantir que os seus esforços de acompanhamento são focados e relevantes. Estabeleça indicadores-chave de desempenho (KPIs) que reflitam os resultados pretendidos das suas campanhas de ABM, quer se trate de aumentar a velocidade do pipeline, melhorar as taxas de sucesso ou maximizar o valor do cliente ao longo da sua vida.
- Selecione métricas relevantes: Escolha as métricas mais relevantes para os seus objetivos de ABM e perfis das contas-alvo. Embora as métricas padrão, como o volume de leads e o tráfego do website, continuem a ser importantes, dê prioridade a métricas ao nível da conta, como a pontuação de envolvimento, a taxa de progressão e a retenção de clientes, para avaliar a eficácia das suas campanhas personalizadas.
- Acompanhe e analise regularmente essas métricas: Estabeleça uma periodicidade para acompanhar e analisar as métricas de ABM, de modo a identificar tendências, padrões e áreas de melhoria. Reveja regularmente os dados de desempenho para acompanhar o progresso em relação aos objetivos, identificar contas com desempenho inferior e modernizar as táticas das campanhas de ABM em conformidade.
- Implemente a atribuição multitoque: As campanhas de ABM envolvem frequentemente vários pontos de contacto em diferentes canais e fases da jornada do comprador. Implemente modelos de atribuição multitoque para atribuir com precisão as receitas e conversões aos esforços de marketing adequados. Isto garante que está a captar o impacto total das suas campanhas de ABM nas vendas e na geração de receitas.
- Segmente os seus dados: Segmente os seus dados de ABM com base em diferentes critérios, como o setor de atividade, a dimensão da empresa, a localização geográfica e a fase de compra. Isto permite uma análise e segmentação mais detalhadas, possibilitando adaptar as suas campanhas a segmentos específicos e otimizar o desempenho com base em características e preferências únicas.
- Colabore entre equipas: Promova a colaboração entre as equipas de vendas, marketing e sucesso do cliente, para garantir o alinhamento e a sinergia nos esforços e na medição de ABM. Partilhe informações, feedback e boas práticas entre departamentos, para otimizar o desempenho das campanhas e promover o sucesso coletivo.
- Faça iterações e otimize: Utilize os conhecimentos obtidos através das métricas de ABM para fazer iterações e otimizar continuamente as suas campanhas. Experimente diferentes mensagens, estratégias de segmentação e táticas, para melhorar os resultados e adaptar-se à evolução da dinâmica do mercado e das preferências dos clientes.
Ao seguir estas dicas e tirar partido das ferramentas e estratégias adequadas, você e a sua equipa poderão acompanhar e medir eficazmente as métricas de ABM, para promover o sucesso e maximizar o impacto das suas campanhas de marketing baseado em contas!
Como está a acompanhar?
Ao adotar uma abordagem de ABM adaptada aos seus clientes ideais, pode desbloquear novos níveis de envolvimento, conversão e lealdade dos clientes. Através do acompanhamento e da análise das principais métricas partilhadas ao longo deste artigo, pode aperfeiçoar as suas estratégias, otimizar o desempenho das campanhas e, em última análise, alcançar os seus objetivos de crescimento.
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