Embora seja mais fácil do que nunca personalizar o seu marketing com o mais recente software de marketing baseado em contas (ABM), o caminho para campanhas eficazes começa sempre pelo seu público.
Se ainda não conseguiu aperfeiçoar os seus esforços de personalização—seja para marketing baseado em contas ou não—este guia é para si. Abordaremos as estratégias, táticas e ferramentas de que precisa para individualizar a experiência do utilizador e aproveitar os benefícios da personalização.
10 táticas de personalização para marketing B2B
1. Recolha dados para melhorar a experiência do cliente
Recolher dados dos clientes não é tão fácil como pode parecer.
Segundo a Twilio Segment, 43% dos profissionais de marketing afirmam que recolher dados precisos dos clientes para personalização é o principal desafio da sua marca.
As regulamentações de privacidade (sobretudo o RGPD na UE e a CCPA na Califórnia) reduziram as fontes de dados de terceiros. Os líderes de marketing devem dar prioridade à privacidade dos clientes, continuando a recolher os dados necessários para melhorar a experiência do cliente através da personalização.
Uma abordagem consiste em perguntar diretamente aos seus clientes (ou seja, obter dados próprios). Pode criar perfis robustos dos clientes utilizando robôs, formulários e perguntas de integração—e centralizando os dados provenientes das interações dos clientes em várias plataformas. Desde que utilize essas informações para melhorar as experiências dos clientes, 83% dos consumidores afirmam estar dispostos a partilhar dados, segundo um inquérito da Accenture.
Deve recolher dados como:
- Demográficos: Os dados básicos, como e-mail, localização e cargo.
- Empresariais: Nome da empresa, setor de atividade e dimensão da empresa.
- Comportamentais: Dados baseados nas ações dos seus visitantes, como visitas a páginas e cliques em ligações.
- Tecnográficos: As ferramentas de software utilizadas atualmente pelo seu público e os seus hábitos de utilização.
Próximos passos: Recolha dados próprios dos clientes através de métodos de recolha direta, como formulários e perguntas de integração. Combine-os com quaisquer dados de terceiros a que tenha acesso. Depois de criar perfis robustos dos clientes, poderá proporcionar ao seu público uma experiência mais personalizada e relevante.
2. Melhore a sua segmentação dividindo o público em segmentos
Ninguém gosta de ser tratado como apenas mais um número. Mas, segundo dados da Salesforce, 61% dos clientes sentem-se assim ao lidar com a maioria das empresas.
A segmentação é a chave para evitar isso. Para personalizar as suas mensagens de modo a que o seu público sinta que realmente o “compreende”, primeiro precisa de dividir o seu público em subconjuntos altamente direcionados.
Por exemplo, se gerir uma empresa de SaaS de contabilidade, pode começar por criar segmentos de pequenas empresas e contabilistas. (Dessa forma, não enviará acidentalmente e-mails complexos sobre o código fiscal a pequenas empresas nem e-mails básicos de “como fazer” a contabilistas).
Existem mais opções de segmentação do que pode imaginar à primeira vista:
Pode ser útil dividir todas estas opções de segmentação em dois grupos:
- Identidade: Comece por segmentar com base em variáveis gerais, como o setor de atividade, o cargo, as necessidades dos compradores e os fatores psicográficos.
- Momento: A segmentação com base na fase da jornada, nas transações, na intenção e no comportamento aumenta as probabilidades de as suas mensagens chegarem aos clientes no momento certo.
O mais recente software de CRM de marketing e as ferramentas de automatização de e-mail tornam este processo mais fácil; se a sua atual infraestrutura tecnológica não for compatível com a segmentação ABM e a personalização, considere mudar.
Próximos passos: Comece por criar segmentos básicos baseados na identidade (por exemplo, pequenas empresas vs. contabilistas) e atualizar as suas sequências de marketing por email para garantir que chegam apenas às partes relevantes do seu público. Em seguida, crie regras no seu CRM para segmentar com base em fatores mais específicos, como a fase do percurso, o comportamento e as transações. A partir daí, pode configurar acionadores para enviar acompanhamentos direcionados quando os clientes de determinados segmentos realizarem ações específicas.
3. Apresente recomendações de conteúdo dinâmicas
As empresas orientadas para o consumidor, como a Netflix, habituaram os consumidores a esperar recomendações dinâmicas. (Curiosidade interessante: 80% do conteúdo visualizado na Netflix provém dessas recomendações, de acordo com a Wired).
No contexto B2B, as recomendações de conteúdo personalizadas são uma parte essencial das estratégias de conteúdo ABM. Assumem frequentemente a forma de um blogue ou de uma biblioteca de conteúdos; à medida que os utilizadores navegam, um motor dinâmico de recomendação de conteúdos sugere artigos, estudos de caso e vídeos que lhes poderão interessar. (O email é outro canal comum para recomendações de conteúdos.)
Por exemplo, a Hushly utiliza um motor de recomendação de conteúdos em pop-up para interagir com os utilizadores com base noutros conteúdos que estes visualizaram:
A recomendação dinâmica de conteúdos pode melhorar significativamente a “capacidade de maratona” dos conteúdos do seu site (ou seja, a tendência para visualizar muitos conteúdos numa única sessão). A Blackboard, uma empresa de tecnologia educativa, descobriu que os visitantes que utilizavam as suas recomendações de conteúdos personalizadas visualizavam quase quatro vezes mais páginas e permaneciam no site 8,7 vezes mais tempo do que os restantes visitantes.
Próximos passos: Analise o seu inventário atual de conteúdos e os dados de interação dos utilizadores para identificar os conteúdos com melhor desempenho. Em seguida, integre um motor de recomendação no seu site, produto e campanhas de email, e sugira conteúdos com base no comportamento e nas preferências dos seus utilizadores.
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4. Oriente os clientes para as ofertas de produtos certas
A maioria de nós compreende intuitivamente como funcionam as recomendações de produtos (a Amazon ensinou-nos bem).
E os compradores B2B não são assim tão diferentes dos clientes da Amazon: uma investigação da McKinsey sugere que 35% dos compradores B2B estão dispostos a gastar $500,000 ou mais numa única transação online. Os motores de recomendação de produtos B2B podem orientar os potenciais clientes para as ofertas de produtos (e vendas cruzadas/vendas adicionais) que melhor se adequam às suas necessidades.
Por exemplo, o Salesforce Marketing Cloud dispõe de uma funcionalidade Einstein Decisions que apresenta automaticamente a cada utilizador os produtos com maior probabilidade de conversão. Todo o tipo de variáveis influencia a oferta apresentada: por exemplo, o tipo de dispositivo do visitante ou o facto de ser, ou não, um utilizador recorrente.
A Dakota Supply Group, uma distribuidora grossista de equipamentos industriais, criou um motor de recomendação de produtos alimentado por anos de histórico de compras dos seus clientes (bem como pelos respetivos dados comportamentais e de conta). O resultado? Uma experiência de compra personalizada que — apenas 30 dias após o lançamento — estava a influenciar o processo de decisão dos clientes em uma em cada 33 encomendas.
Próximos passos: Comece por analisar o histórico de compras dos seus clientes e os dados comportamentais. Em seguida, integre um motor de recomendação de produtos no seu processo de vendas para orientar os compradores para produtos relevantes e potenciais vendas adicionais.
5. Aumente as taxas de conversão personalizando as suas páginas de destino
Embora os profissionais de marketing tenham uma longa tradição de personalizar conteúdos de email, a personalização de páginas de destino tende a ser mais desafiante; é difícil saber tanto sobre um visitante de um site como se pode saber sobre um contacto que já esteja no seu CRM.
Ainda assim, mesmo que apenas consiga aceder aos endereços IP dos seus visitantes, pode encontrar abordagens criativas de personalização. Um endereço IP indica a localização do visitante; pode até extrapolar e direcionar-se a ele com base no estado do tempo, como nesta página de destino dinâmica apresentada abaixo.
A Atlantic Relocation Systems, uma empresa de mudanças, transporte e armazenamento, utilizou uma abordagem simples de personalização de ABM baseada na localização para personalizar as suas páginas de destino para a região geográfica de cada utilizador. Foram apresentados aos clientes anúncios personalizados com base na localização geográfica e, em seguida, foram encaminhados para páginas de destino relevantes. Como resultado da campanha, as conversões aumentaram 198% e o custo por aquisição diminuiu 55%.
Se tiver mais dados sobre os seus visitantes, terá mais opções de personalização das páginas de destino. Pode:
- Mostrar uma saudação personalizada com o nome do visitante
- Apresentar conteúdo relacionado com interações anteriores
- Mostrar chamadas para ação únicas para cada público
- Pré-preencher as informações do formulário para aumentar as taxas de conversão
- Criar páginas de destino de ABM únicas para contas-alvo de elevado valor
Próximos passos: Faça um balanço das informações que tem sobre cada visitante. A segmentação baseada na localização é útil para alguns setores, mas adaptar as suas mensagens e CTAs a segmentos de público específicos é ainda mais eficaz se tiver os dados necessários. Com software dedicado para páginas de destino, como o Unbounce, pode testar as suas mensagens através de testes A/B e melhorar o seu desempenho ao longo do tempo.
6. Envie e-mails altamente direcionados
Há uma ou duas décadas, as marcas conseguiam enviar mensagens genéricas em massa para as suas listas.
Atualmente, os consumidores sofrem de fadiga relativamente ao e-mail. No entanto, no meio das caixas de entrada de e-mail sobrecarregadas dos seus clientes, há uma estratégia que continua a funcionar: a personalização. De acordo com a Campaign Monitor, as iniciativas de marketing por e-mail segmentadas podem aumentar as receitas em 760%.
A personalização pode assumir várias formas, sendo a mais básica adicionar os nomes dos destinatários aos seus e-mails. Não abuse desta prática — nesta fase, já está um pouco excessivamente utilizada — mas adicionar nomes aos e-mails de integração pode ser um toque agradável, como nesta mensagem que recebi da Browse AI:
Adicionar nomes é apenas o começo. As táticas avançadas de personalização de e-mails incluem otimizar os horários de envio com base nos padrões de interação dos seus clientes (ou no fuso horário), adaptar o texto para diferentes públicos e utilizar CTAs direcionadas.
O mais importante é realizar uma segmentação adequada, para que os seus e-mails cheguem apenas às caixas de entrada de pessoas que querem recebê-los.
Alterações simples podem ter um impacto significativo. A Remote Company, uma agência de desenvolvimento de SaaS, utilizou o MailerLite para enviar campanhas de acordo com o fuso horário de cada destinatário. Isto aumentou as taxas de abertura em 38%.
Próximos passos: Comece por configurar elementos básicos de personalização, como adicionar os nomes dos destinatários e personalizar os horários de envio com base no fuso horário. Depois, reveja cuidadosamente as suas automatizações de e-mail. Para aumentar a interação e as taxas de abertura — e evitar incomodar os clientes — inscreva contactos numa sequência de e-mails automatizada apenas se tiverem demonstrado interesse ativo no tema.
7. Personalize o contacto por vídeo com os seus potenciais clientes
O contacto de marketing personalizado é possível há anos, mas apenas através de e-mails baseados em texto e mensagens nas redes sociais. O vídeo é a nova fronteira.
Até recentemente, criar vídeos personalizados era um processo manual demorado. Atualmente, as ferramentas de IA permitem personalizar vídeos em grande escala de várias formas. Por exemplo, pode realizar campanhas personalizadas de prospeção por vídeo individualizadas, que utilizam IA para adaptar a mensagem a cada destinatário.
Recentemente, recebi uma mensagem de vídeo personalizada da tinyEmail, um serviço de marketing por e-mail, e fiquei surpreendido ao ver o fundador dizer o meu nome no início do vídeo. (Parece que utilizam o Maverick, uma aplicação de marketing de vídeo personalizado baseada em IA, para criar vídeos personalizados em grande escala.)
A Uniform, um espaço de trabalho visual para programadores, utilizou uma plataforma baseada em IA chamada HeyGen para realizar uma campanha de contacto comercial através de vídeos personalizados. Os seus vídeos de contacto — que apresentavam avatares realistas — aumentaram as vendas em 38%. A campanha poupou tempo à equipa comercial, uma vez que os vídeos foram criados 81% mais rapidamente.
Próximos passos: Encontre uma ferramenta de personalização de vídeo (como o Maverick ou o HeyGen) e crie um programa-piloto direcionado a um subconjunto dos seus potenciais clientes. Crie um único vídeo de contacto, personalizando elementos como o nome do cliente e o nome da empresa. Meça a interação e as taxas de conversão; se funcionar, aumente a escala!
8. Alcance os seus clientes ideais com anúncios personalizados nas redes sociais
O marketing B2B personalizado é mais fácil do que nunca nas redes sociais. Agora, pode apresentar anúncios no LinkedIn especificamente a (por exemplo) gestores de recursos humanos de empresas norte-americanas com mais de 500 funcionários. Também pode carregar uma lista das contas-alvo exatas que fazem parte da sua estrutura de ABM, para aumentar metodicamente o reconhecimento da marca nas organizações-alvo.
A Nixon Medical, uma fornecedora de vestuário para empresas de cuidados de saúde, utilizou o marketing personalizado para aumentar em 200% o número de contas envolvidas. Foram apresentados anúncios focados nos produtos especificamente a gestores de consultórios de cuidados de saúde em regime ambulatório nos mercados da Nixon Medical, aumentando o reconhecimento da marca e gerando receitas.
Próximos passos: Se já tem uma estratégia de ABM definida, carregue a sua lista de contas-alvo de ABM no LinkedIn e crie uma campanha para aumentar o reconhecimento ou gerar inscrições. (Se não tiver contas específicas em mente, pode direcionar os seus anúncios para pessoas de determinados setores ou funções). Tire maior partido da sua campanha criando conteúdos publicitários personalizados para cada segmento de público.
9. Utilize a automatização para simplificar campanhas personalizadas
As campanhas de marketing personalizado incluem uma enorme variedade de elementos.
Existe uma longa lista de tarefas de marketing a coordenar:
- Enviar uma série de e-mails de boas-vindas
- Criar acionadores para enviar conteúdos gradualmente aos potenciais clientes com base no seu comportamento
- Implementar chatbots com respostas personalizadas
- Personalizar notificações push com base na atividade do utilizador
- Direcionar segmentos de público específicos para páginas de destino personalizadas
Com um software de automatização de marketing, pode ligar todos estes elementos, simplificando tarefas repetitivas e garantindo que os clientes recebem a mensagem certa no momento certo. Por exemplo, utilizando uma ferramenta de automatização como o Klaviyo, pode criar fluxos de trabalho multicanal que combinam e-mail, SMS e notificações push, permitindo criar uma campanha altamente personalizada através de uma simples operação de arrastar e largar.
O impacto da automatização na eficiência pode ser dramático. A Momentive, criadora do SurveyMonkey, uma ferramenta de inquéritos, utilizou as ferramentas de automatização de marketing digital da HubSpot para aumentar em 90% a eficiência da sua operação de qualificação de potenciais clientes.
Próximos passos: Selecione uma ferramenta de automatização de marketing fácil de utilizar (pode encontrar recomendações no final deste artigo). Em seguida, identifique oportunidades fáceis: procure as áreas de maior ineficiência de marketing na sua organização e crie primeiro um plano para automatizar esses processos. À medida que aperfeiçoa a sua abordagem, pode avançar para processos mais complexos.
10. Leve a personalização para o nível seguinte com IA
A inteligência artificial e a aprendizagem automática tornam possível realizar a personalização em grande escala de formas completamente novas. A análise preditiva é uma inovação baseada em IA que permite às empresas prever o comportamento e as ações dos clientes.
Por exemplo, o Klaviyo utiliza a análise preditiva para prever o risco de abandono, o valor do cliente ao longo da vida, o valor médio do pedido e até a data prevista da próxima encomenda.
Outras funcionalidades de personalização baseadas em IA incluem:
- Campanhas personalizadas: As campanhas personalizadas são um pouco semelhantes aos testes A/B, mas permitem personalizar variantes únicas dos seus e-mails para cada destinatário.
- Segmentação em tempo real: Em vez de esperar que a sua equipa de marketing segmente periodicamente os novos contactos, pode contar com a IA para os adicionar automaticamente aos segmentos relevantes com base em ações como uma compra.
- Maior capacidade de entrega: Agora pode contar com a IA para enviar automaticamente os e-mails no momento ideal e aumentar gradualmente o volume de envios, melhorando a capacidade de entrega.
As melhores ferramentas e plataformas de personalização
Com milhares de ferramentas de martech disponíveis, escolher as mais adequadas às suas necessidades de personalização não é fácil. Eis a tecnologia essencial de que precisa para começar:
Software de CRM de marketing
Os softwares de CRM, como o HubSpot CRM, o Intercom e o Keap, combinam o envolvimento dos clientes, as vendas e o marketing numa única plataforma. Ao centralizar os dados dos clientes de cada etapa da jornada do cliente, pode realizar campanhas mais personalizadas e eficazes. É algo em que a IA no mapeamento da jornada do cliente pode ajudar.
Software de marketing baseado em contas
Com software ABM, como o Salesforce Marketing Cloud, o Dock e o Demandbase, pode conceber e gerir campanhas de marketing direcionadas a contas de clientes de elevado valor. Com estas ferramentas de marketing baseado em contas, obtém informações sobre as interações das contas que o ajudam a adaptar a sua abordagem, a criar relações mais fortes e a aumentar as vendas junto dos seus clientes mais importantes.
Software de marketing por e-mail
O software de marketing por e-mail, como o Drip, o ActiveCampaign e o Omnisend, foi concebido para criar, enviar, monitorizar e otimizar campanhas de marketing por e-mail. Ajuda-o a alcançar e envolver eficazmente o seu público através de e-mails em massa, disponibilizando funcionalidades como modelos personalizáveis, segmentação do público, respostas automáticas e análises detalhadas.
Software de marketing nas redes sociais
Ao utilizar software de marketing nas redes sociais, como o Sprout Social, o Loomly e o Sendible, pode gerir atividades como agendar publicações, analisar o tráfego das redes sociais, interagir com o seu público e monitorizar o desempenho.
Software de automatização de marketing
Com ferramentas de automatização de marketing, como o Klaviyo, o HubSpot e o Omnisend, a sua equipa pode simplificar tarefas de marketing, como o marketing por e-mail, a publicação nas redes sociais e as campanhas publicitárias, ajudando-o a automatizar e expandir os seus esforços de personalização. Também pode monitorizar e analisar automaticamente as principais métricas e os KPI que utiliza para avaliar o sucesso da sua campanha.
O futuro é pessoal
Se existe uma regra de ouro para a personalização do marketing, é esta: não incomode os seus clientes. Isto acontece mais vezes do que possa pensar. A Twilio Segment afirma que 77% dos clientes ficam incomodados quando recebem notificações sobre promoções que não lhes interessam. De acordo com a Deloitte, mais de 50% dos clientes afirmam que a personalização tende a parecer “desadequada” e não satisfaz as suas necessidades.
Esta diferença entre as expectativas e a realidade representa uma oportunidade. Ao oferecer uma personalização que melhora a experiência do cliente, pode reduzir a perda de clientes, aumentar as receitas e destacar a sua marca.
Para saber mais sobre personalização, consulte os nossos guias sobre marketing individualizado e personalização de conteúdos. E não se esqueça de subscrever a newsletter do The CMO Club para receber os nossos conteúdos mais recentes, selecionados para profissionais de marketing.
