Współpraca z wewnętrznym zespołem marketingowym może być ogromnym atutem dla firm SaaS.
Ponieważ liderzy biznesowi coraz częściej szukają sposobów na ograniczenie budżetów, wciąż pojawia się jedno pytanie: jakie są zalety i wady wewnętrznego zespołu marketingowego oraz kiedy lepiej skorzystać ze wsparcia zewnętrznego?
Czym jest wewnętrzny zespół marketingowy?
Firma posiadająca wewnętrzny zespół marketingowy powierza prowadzenie działań marketingu cyfrowego pracownikom zatrudnionym na pełen etat, a nie zewnętrznym współpracownikom, takim jak dyrektor marketingu zatrudniony w niepełnym wymiarze, freelancerzy czy agencja marketingowa.
Posiadanie wewnętrznego działu marketingu umożliwia firmom sprawowanie większej kontroli nad zarządzaniem projektami, przepływami pracy, kampaniami marketingowymi i dystrybucją w kanałach marketingowych — od mediów społecznościowych, przez marketing e-mailowy, po kampanie płatnych reklam — zapewniając, że zespół jest zgodny z kulturą firmy i wizją przyszłości przyjętą przez kierownictwo.
Jakie są korzyści z przeniesienia zespołu marketingowego do firmy?
Michael Alexis, dyrektor generalny Teambuilding.com, przedstawił swoje argumenty za przeniesieniem działań marketingowych do firmy.
„Jedną z pierwszych osób, które zatrudniliśmy w naszym prężnie rozwijającym się startupie, był wewnętrzny autor treści marketingowych. Słusznie przewidziałem, że nasz blog będzie jednym z najlepszych źródeł pozyskiwania leadów przychodzących, ponieważ tysiące menedżerów personalnych, którzy nagle zaczęli pracować zdalnie, wyszukiwały w Google sposobów na wirtualne integrowanie swoich zespołów.
Posiadanie wewnętrznego copywritera zapewniło nam możliwość szybkiego i konsekwentnego tworzenia treści zgodnych z naszymi standardami. Ponieważ ten autor był kompetentny i godny zaufania, efektywność zespołu wzrosła, a ja mogłem skupić się na innych obszarach rozwoju i sprzedaży oraz na codziennym zarządzaniu firmą.”
Kontrolowany rozwój
Sudhir Khatwani, dyrektor The Money Mongers, Inc., zachwalał rozpoczęcie budowy własnego zespołu marketingowego oraz to, jak umożliwiło mu ono kształtowanie zespołu zgodnie z potrzebami jego firmy.
„Budując od podstaw zespół marketingowy B2B, najpierw postawiłem na najważniejsze kompetencje: mistrza słowa, który zna naszą branżę od podszewki, obeznanego z technologią eksperta SEO oraz czarodzieja pozyskiwania leadów, który potrafi przyciągać potencjalnych klientów. To właśnie ci ludzie przekształcają strategię w historie, które zdobywają kliknięcia i klientów.
Jeśli jesteś dyrektorem marketingu i chcesz zbudować wymarzony zespół, oto moja rada: zatrudniaj z myślą o misji, a nie tylko o stanowisku. Szukaj osób, które potrafią elastycznie poruszać się w świecie B2B i dobrze współpracować. Nie chodzi tylko o zapełnienie pomieszczenia — chodzi o stworzenie ekipy, która potrafi zmieniać kierunek tak szybko, jak zmienia się rynek, i maksymalnie napędza rozwój firmy.”
Spójna komunikacja
Kolejną interesującą obserwacją przedstawioną przez Alexisa było to, że zatrudnienie tej osoby skutecznie umożliwiło jego firmie rozwinięcie marki w sposób, który nie byłby możliwy w przypadku zewnętrznego współpracownika.
„Choć nasz startup jest małym, ale niezwykle skutecznym zespołem, jako członek kadry kierowniczej z bogatym doświadczeniem marketingowym rozumiałem znaczenie posiadania przynajmniej jednej osoby zajmującej się marketingiem wewnątrz firmy. Ta osoba zdobyła dogłębną wiedzę na temat naszego produktu i kluczowych odbiorców, co umożliwiło nam stosowanie spójnej komunikacji, niemożliwej do osiągnięcia, gdybyśmy całkowicie polegali na freelancerach.”
Oszczędność kosztów
Jeśli proces zostanie przeprowadzony właściwie, zatrudnienie pracowników marketingu wewnątrz firmy może pomóc ograniczyć koszty i zapewnić większą kontrolę nad budżetem marketingowym. Zdaniem Jasona Smita, dyrektora generalnego Contentellect, rozsądni liderzy biznesowi wykazują się kreatywnością, aby lepiej wykorzystać budżet, i rozważają inne sposoby wynagradzania pracowników. „Nie ma idealnego wzoru — budowanie zespołu wymaga prób i błędów. Jednak rozpoczęcie od celów biznesowych i stopniowe udoskonalanie działań pozwala inteligentnie skalować dział marketingu nawet przy ograniczonych zasobach. Kreatywnie wykorzystuj dostępny budżet. Oferuj wyższe wynagrodzenia na stanowiskach seniorskich, a większą liczbę młodszych pracowników zatrudniaj do realizacji większego zakresu zadań. Zachęty i benefity również przyciągają talenty przy budżecie typowym dla startupu.”
Struktura wewnętrznego zespołu marketingu cyfrowego
W zależności od wielkości organizacji struktura zespołu marketingowego może znacznie się różnić. Struktura wewnętrznego zespołu marketingowego dużej firmy będzie inna niż struktura zespołu startupu B2B SaaS na etapie Series A.
Zdaniem Abhisheka Shaha, założyciela Testligy, poza wielkością organizacji struktura wewnętrznego zespołu marketingowego będzie w dużej mierze zależeć od konkretnych celów i strategii biznesowych firmy.
„Dla dyrektorów marketingu (CMO), którzy chcą stworzyć najlepszy w swojej klasie zespół marketingu B2B, kluczowe jest dopasowanie umiejętności zespołu do celów strategicznych. Aby określić niezbędne role marketingowe, zaczęliśmy od zdefiniowania naszych celów i strategii. Obejmowało to identyfikację kluczowych obszarów, takich jak tworzenie treści, marketing cyfrowy, analityka i rozwój marki. Następnie starannie wybraliśmy członków zespołu, którzy posiadali umiejętności i doświadczenie niezbędne do osiągania doskonałych wyników w tych rolach.”
Oto role, które znajdziesz w większości zespołów marketingu cyfrowego.
Dyrektor marketingu (CMO)
Dyrektor marketingu to osoba zarządzająca działaniami marketingowymi, która kieruje całym zespołem marketingowym, wyznacza kierunek i określa wizję stanowiącą podstawę ogólnej strategii marketingowej. Obejmuje to planowanie, opracowywanie i zarządzanie projektami marketingowymi wszystkich kampanii promujących produkty lub usługi firmy, identyfikowanie i nadzorowanie tworzenia stosu narzędzi do zarządzania marketingiem, zwiększanie świadomości marki (szczególnie wśród grupy docelowej firmy), wykorzystywanie danych z monitorowania kampanii marketingowych do optymalizacji strategii operacyjnej marketingu, uzgadnianie z działem prawnym kwestii związanych z zgodnością działań marketingowych z przepisami oraz napędzanie ogólnego rozwoju firmy. Nawyki dyrektora marketingu związane z osiąganiem sukcesu mogą przesądzić o powodzeniu lub porażce całego zespołu marketingowego.
Marka
Zespół marki obejmuje wiele ról i działów, w tym produktowy, kreatywny i społecznościowy, z których wszystkie odgrywają ważną rolę w opracowywaniu koncepcji i budowaniu ogólnego wizerunku marki firmy.
Have an account? Log In
Dyrektor marketingu marki
Dyrektor marketingu marki odpowiada za definiowanie i budowanie marki firmy oraz wyróżnianie jej na tle konkurencji
Dyrektor marketingu produktu
To strategiczna rola, w ramach której dyrektor marketingu produktu odpowiada za opracowanie strategii wprowadzenia na rynek produktów stworzonych przez firmę. Zazwyczaj odgrywa również kluczową rolę w organizacji zespołu marketingu produktu.
Menedżer marketingu produktu
Menedżer marketingu produktu określa sposób przedstawienia historii produktu oraz jego pozycjonowanie na rynku.
Kreatywność
Zespół kreatywny tworzą osoby, które wnoszą artystyczny charakter do kampanii marketingowej. Pomagają przekazywać wizerunek marki i produktu oraz opowiadać historię za pomocą środków wizualnych.
Projektant grafiki
Tworzy materiały marketingowe, takie jak logotypy i inne elementy wizualne, które pomagają przekazywać informacje o produkcie.
Producent materiałów wideo
Producent materiałów wideo tworzy treści wideo do dystrybucji w mediach społecznościowych i innych kanałach marketingowych.
Rozwój
Zespół ds. rozwoju opiera się na danych i badaniach jakościowych, aby opracować strategię mającą na celu skalowanie produktu. Zarządza również platformami marketingu cyfrowego.
Dyrektor ds. rozwoju
Dyrektor ds. rozwoju to rola oparta na danych, obejmująca testowanie taktyk marketingowych w celu określenia, które z nich są najskuteczniejsze w rozwijaniu firmy poprzez pozyskiwanie i utrzymywanie klientów.
Dyrektor marketingu treści
Dyrektor ds. treści, czyli menedżer treści, kieruje zespołem ds. treści, określając sposób pozycjonowania produktu w pisemnych materiałach marketingowych, w tym opracowując pomysły na tematy i ogólną strategię marketingu treści.
Twórca treści
Osoba ta, znana również jako copywriter, łączy kreatywność ze strategicznym podejściem, tworząc pisemne materiały marketingowe, takie jak wpisy na blogu, studia przypadków, webinary i kampanie e-mail marketingowe, aby promować wizerunek produktu i firmy.
Dyrektor ds. SEO
Dyrektor ds. optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) odpowiada za tworzenie strategii marketingu cyfrowego, która zwiększa obecność firmy w internecie, oraz za optymalizację witryny w celu poprawy jej pozycji na stronach wyników wyszukiwania.
Specjalista SEO
Pracując pod kierownictwem szefa SEO, specjalista SEO analizuje wszystkie elementy witryny internetowej firmy, w tym strony docelowe i słowa kluczowe, aby poprawić doświadczenia użytkowników i pomóc zwiększyć ruch. Powinien dobrze znać preferowane przez Ciebie narzędzie do raportowania SEO, aby móc generować comiesięczne raporty dotyczące skuteczności SEO.
Menedżer mediów społecznościowych
Menedżer mediów społecznościowych zazwyczaj kieruje zespołem ds. mediów społecznościowych i odpowiada za planowanie, wdrażanie oraz zarządzanie obecnością organizacji na platformach społecznościowych. Do jego obowiązków należy tworzenie i selekcjonowanie treści, angażowanie odbiorców, monitorowanie wskaźników marketingu w mediach społecznościowych oraz opracowywanie strategii zwiększających widoczność marki w internecie i interakcje ze społecznością.
Pozyskiwanie
Ostatecznym celem zespołu ds. pozyskiwania jest pomaganie firmie w zdobywaniu nowych klientów za pomocą ukierunkowanych działań marketingowych.
Szef ds. pozyskiwania
Osoba na tym stanowisku kierowniczym odpowiada za opracowywanie strategii pozyskiwania, wybór oprogramowania do marketingu cyfrowego potrzebnego do kierowania wszystkimi inicjatywami marketingowymi związanymi z pozyskiwaniem, pomaganie firmie w osiąganiu celów przychodowych oraz zwiększaniu świadomości marki (to jedna z wielu korzyści płynących z oprogramowania do marketingu cyfrowego).
Menedżer CRO
Menedżer CRO (optymalizacji współczynnika konwersji) odpowiada za zwiększanie skuteczności witryny internetowej lub platformy online w przekształcaniu odwiedzających w klientów albo skłanianiu ich do podejmowania innych pożądanych działań, często poprzez analizę danych, testy A/B i strategie optymalizacyjne. Osoby te mogą również zajmować się wszystkimi kampaniami marketingu efektywnościowego.
Projektant treści
Projektant treści tworzy i porządkuje treści cyfrowe, dbając o to, aby były skoncentrowane na użytkowniku, dostępne i zgodne z ogólnymi celami dotyczącymi projektu oraz komunikacji.
Analityk treści
Analityk treści wykorzystuje narzędzia i metody analityczne do analizowania treści na potrzeby między innymi badań rynku, optymalizacji SEO lub kategoryzacji informacji.
Projektant stron internetowych
Projektant stron internetowych specjalizuje się w tworzeniu elementów wizualnych i interaktywnych witryny, w tym projektowaniu układów, grafik i ogólnej estetyki w celu poprawy doświadczeń użytkowników.
Projektant UI/UX
Projektant UI/UX (interfejsu użytkownika i doświadczeń użytkownika) odpowiada za projektowanie ogólnego wyglądu i charakteru (UI) oraz poprawę doświadczeń użytkowników (UX) w przypadku produktów cyfrowych, takich jak witryny internetowe lub aplikacje.
Wskazówki dotyczące rekrutacji gwarantującej sukces
Aby pozyskać najlepsze talenty, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
Podczas rekrutacji uwzględnij istniejące obszary przewagi
Mając na uwadze strukturę zespołu, przygotuj szczegółowe opisy stanowisk dla każdej roli. W opisach należy dokładnie przedstawić wymagane umiejętności, doświadczenie i kwalifikacje. Ta rygorystyczna strategia pomoże przyciągnąć najlepszych kandydatów i zagwarantuje, że będą oni dysponować umiejętnościami potrzebnymi do osiągnięcia sukcesu przez zespół.
Najważniejsza wskazówka Alexis? „Jeśli kierujesz marketingiem w startupie o niewielkim zatrudnieniu i szybko zmieniających się potrzebach, uważam, że warto zatrudnić na miejscu osobę odpowiedzialną za najważniejszy priorytet marketingowy lub uzupełnienie luki kompetencyjnej, ale upewnij się, że będzie ona wszechstronna, i pozostaw możliwość przeniesienia jej do innych ról”.
Ustalaj priorytety rekrutacji na podstawie etapu rozwoju
Małe firmy prawdopodobnie będą bardziej powściągliwe w zatrudnianiu niż przedsiębiorstwa, które są dalej na swojej drodze rozwoju. Przed rozpoczęciem rekrutacji na konkretne stanowisko zastanów się, dlaczego nadajesz mu wyższy priorytet niż innemu. Ważne jest, aby zachować elastyczność i pamiętać, że potrzeby działu marketingu, a w konsekwencji także struktura zespołu marketingowego, mogą z czasem ulec zmianie.
Dopasuj strukturę do kultury firmy
Sammie Ellard-King, założyciel witryny finansowej Up The Gains, podkreśla znaczenie rekrutacji opartej nie tylko na zestawie umiejętności: „Podczas rekrutacji priorytetowo traktuj osoby, które mają umiejętności i doświadczenie oraz pasują do kultury i wartości Twojej firmy. Silna kultura zespołowa poprawia współpracę, kreatywność i wyniki”.
Podejmij transformację cyfrową
David Reid, dyrektor ds. sprzedaży w VEM Tooling, podkreśla znaczenie myślenia długofalowego i korzystania z nowych narzędzi oraz technologii. „Patrząc w przyszłość, inni CMO muszą skupić się na elastyczności i szybko dostosowywać się do zmian rynkowych. Podejmij transformację cyfrową, inwestuj w AI do analizy danych i pozyskiwania informacji o klientach, inwestuj w oprogramowanie do współpracy marketingowej oraz traktuj priorytetowo doświadczenia klientów. Budowanie zróżnicowanego zespołu ma kluczowe znaczenie; różnorodne perspektywy sprzyjają innowacjom. Stale rozwijaj kompetencje, promując kulturę uczenia się. Ponadto etyczny marketing powinien stanowić podstawę działań, zapewniając przejrzystość i zaufanie klientów.”
Co dalej po zatrudnieniu?
Gdy masz już uporządkowany wewnętrzny zespół marketingowy, skąd wiesz, że podążasz właściwą drogą w swoich działaniach marketingowych? Najnowszy artykuł Melissy Glazar pomaga CMO zrozumieć, które KPI powinni śledzić, szczególnie w przypadku B2B SaaS.
Zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać więcej najlepszych praktyk i wskazówek marketingowych, które pomogą Ci udoskonalić strategię marketingu cyfrowego: