Ogólnie rzecz biorąc, osoba posiadająca tytuł dyrektora ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Dzięki temu CMO jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie zatem 5 sprawdzonych i skutecznych strategii marketingowych kadra kierownicza poleca innym liderom biznesu? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność porozmawiać z Timem Manningiem.
Tim Manning
Międzynarodowy dyrektor ds. marketingu z ponad 25-letnim doświadczeniem oraz różnorodnymi i wymiernymi sukcesami. Tim wyróżnia firmy i nowe technologie, aby zapewnić optymalny wzrost i maksymalny zwrot z inwestycji w marketing (ROMI). Dzięki szerokiej wiedzy na temat strategii i taktyk marketingowych obejmujących sektory retailtech, fintech, medtech, cybertech i inne, tworzy programy i procesy ukierunkowane na osiąganie wymiernych wyników finansowych — na czas i zgodnie z budżetem. Jako specjalista w dziedzinie strategii pozycjonowania i komunikatów marketingowych Tim opracowuje strategie skoncentrowane na kliencie, aby w znaczący sposób łączyć marki z odbiorcami oraz dostarczać spójną i przekonującą propozycję wartości.
Bardzo dziękujemy, że zgodził się Pan na tę rozmowę! Na początek, czy może nam Pan opowiedzieć, co skłoniło Pana do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Z wykształcenia jestem analitykiem finansowym, co wpłynęło na mój wybór kilku pierwszych pełnoetatowych stanowisk. Moje pierwsze stanowisko w marketingu miało charakter międzynarodowy i było dla mnie przełomowym momentem, ponieważ zrozumiałem, jak ważny jest marketing jako katalizator zmian na rynkach i w branżach, napędzania wzrostu, tworzenia doświadczeń i lojalności klientów oraz kształtowania kierunków rozwoju firm.
Choć zrozumienie finansów ma kluczowe znaczenie dla mierzenia wpływu marketingu, magia pojawia się wtedy, gdy firmy w odpowiedzialny sposób patrzą na swoją branżę i możliwości z zewnątrz do wewnątrz (zaczynając od klienta), zamiast przyjmować perspektywę od wewnątrz na zewnątrz. Na tym właśnie polega marketing!
Ten przełomowy moment nastąpił w moim życiu w 1990 roku i zmienił kierunek mojej kariery w marketingu. Od tamtej pory marketing jest moją pasją.
Oto kilka cytatów, których lubię używać w tym kontekście:
- „Firma nie jest właścicielem marki — należy ona do klientów, którzy czerpią z niej znaczenie… władza przesunęła się z firm na klientów”. Przewrót marki. Marty Neumeier
- „Celem działalności gospodarczej jest stworzenie klienta… a przedsiębiorstwo ma dwie podstawowe funkcje: marketing i innowacje”. Peter Drucker
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny?
W mojej drodze w marketingu i karierze ważną rolę odegrało dwóch profesjonalistów.
Pierwszą z tych osób był menedżer ds. rekrutacji na stanowisko w marketingu międzynarodowym w American Airlines/SABRE. To stanowisko pozwoliło mi samodzielnie wyznaczyć kierunek dla 3 rynków międzynarodowych; rozmawiać z klientami; opracować perspektywę klienta; stworzyć plan; odpowiadać za pomoc w kształtowaniu doświadczeń klientów, ponosić odpowiedzialność za wyniki oraz mieć uprawnienia do podejmowania decyzji. Dzięki temu mogłem zobaczyć cały cykl życia marketingu i w znaczący sposób połączyć strategię z taktyką. Co więcej, doświadczenie to ukształtowało moje wczesne wyobrażenie o skutecznym przywództwie (na każdym szczeblu), obejmującym autonomię, odpowiedzialność, rozliczalność i uprawnienia.
Drugą osobą był dyrektor generalny jednej z firm, w których na początku kariery pracowałem na pełnoetatowym stanowisku związanym z rozwojem. Podobnie jak wcześniej, powierzono mi uruchomienie nowej firmy, zbudowanie marki od podstaw oraz stworzenie wysoko wydajnego zespołu — na dwóch kontynentach. Ponownie miałem autonomię, odpowiedzialność, rozliczalność i uprawnienia, aby opracowywać strategie i taktyki, wyznaczać kierunek, budować zespoły oraz obserwować, jak proces marketingowy skutecznie działa przez okres pięciu lat.
Wspólne elementy obu tych stanowisk stworzyły podstawę mojej pasji do skutecznego przywództwa oraz fundamentalnej, przełomowej szansy, jaką daje marketing.
Co, Pana zdaniem, wyróżnia Państwa firmę?
Chief Outsiders skupia grupę starannie zweryfikowanych dyrektorów ds. marketingu i strategii najwyższej klasy — CMO i CSO — którzy wzajemnie sobie pomagają, uczą się od siebie i w równym stopniu angażują się w dostarczanie wartości klientom w kraju i za granicą. Nie jesteśmy konsultantami w tradycyjnym rozumieniu tego słowa, lecz kadrą kierowniczą zaangażowaną operacyjnie, która zasiada przy stole, opracowuje strategie, pomaga realizować plany i napędza wzrost.
W ten sposób Chief Outsiders stworzyło wyjątkową kulturę opartą na wsparciu i współpracy, a także unikalną propozycję wartości skoncentrowaną na trwałym sukcesie klientów!
Jednym z naprawdę wyjątkowych elementów Chief Outsiders, z którego osobiście skorzystałem, jest „proces wzajemnej oceny”, w ramach którego jeden CMO zaprasza wielu innych CMO do oceny strategii, planów i taktyk, aby uzyskać informacje zwrotne od szerszej grupy dyrektorów ds. marketingu najwyższej klasy. Siła i korzyść dla klientów polega na tym, że nad ich działalnością często pracuje nie jeden CMO, lecz wielu. To prawdziwa demonstracja zasady, że „całość jest większa niż suma jej części”.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Każdy projekt, nad którym pracuję, jest ekscytujący i interesujący, ponieważ rozwiązujemy zagadkę naprawdę wyjątkową dla każdego klienta — opartą na jego rozwiązaniu, kliencie, konkurencji i możliwościach marketingowych.
Ta praca ma fundamentalne znaczenie i w wielu przypadkach prowadzi do transformacji firm każdej wielkości, a także zaangażowanych w nie osób.
Fundamentalne, ponieważ uczymy, że marketing nie jest serią przypadkowych działań, lecz starannie skoordynowanym zestawem zintegrowanych programów, które „wspinają się” do jednej nadrzędnej strategii biznesowej i marketingowej, wykorzystującej wyjątkowe możliwości firmy. W tak wielu przypadkach siła marketingu jest zasadniczo niezrozumiana, a my zmieniamy to postrzeganie — co ma przełomowe znaczenie dla firm.
Transformacyjne, ponieważ pomaga ludziom działać na innym poziomie i osiągać ponadprzeciętne wyniki. Gdy umożliwiasz ludziom pracę w ramach sprawdzonego systemu, który pozwala osiągać wzrost, zyskujesz bardziej lojalną i kompetentną grupę profesjonalistów zmierzających w tym samym kierunku, do wspólnego celu.
Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu czy któryś z obszarów wywarł większy wpływ na biznes niż pozostałe? Czy coś się zmieniło?
Wiele się zmieniło, na przykład w obszarze marketingu influencerskiego, marketingu w mediach społecznościowych i marketingu treści, na poziomie programu marketingowego lub taktyki, ale pozwala mi to przenieść rozmowę na wyższy poziom strategiczny. Zintegrowany marketing, czyli połączenie wielu taktyk wyjątkowo dopasowanych do konkretnej firmy i jej segmentu klientów, robi różnicę — a nie pojedynczy program czy taktyka działające w izolacji.
Zintegrowany miks marketingowy jest kształtowany przez strategię i może się zmieniać w zależności od firmy i rozwiązania. Czy firma działa w modelu B2B czy B2C, w jaki sposób dostarczane jest rozwiązanie (SaaS); jak klienci dokonują zakupu; gdzie dowiadują się o rozwiązaniach; co robi konkurencja; jak firma sprzedaje — bezpośrednio, za pośrednictwem kanałów czy w obu modelach — i tak dalej. Wszystko to są dyskusje na poziomie strategii.
Należy zauważyć, że na miks marketingowy częściowo wpływa również odpowiedzialna ocena dostępnego budżetu oraz oczekiwanego zwrotu z inwestycji marketingowych (ROMI) w przypadku poszczególnych taktyk.
Różnorodność taktyk, w tym SEO, marketingu cyfrowego, poczty elektronicznej, relacji z mediami i analitykami, telemarketingu, marketingu wydarzeń, marketingu treści (wideo, blog, podcast), marketingu w mediach społecznościowych i tak dalej, będzie się zmieniać w zależności od firmy.
Radzimy klientom, aby nie myśleli w kategoriach pojedynczego programu czy taktyki, lecz raczej miksu marketingowego wyjątkowo dopasowanego do konkretnej firmy i jej możliwości. Potwierdza się to, gdy weźmiemy pod uwagę ogólnie przyjętą zasadę marketingu: „potencjalni klienci potrzebują 6–8 punktów styku, aby podjąć działanie prowadzące do sprzedaży”. Każda taktyka marketingowa (media społecznościowe, treści, poczta elektroniczna) może stanowić jeden punkt styku; do zapewnienia 6–8 punktów styku potrzebny jest zintegrowany miks marketingowy.
Przy każdym kontakcie i w wielu punktach styku wzmacniamy wysokiej jakości doświadczenia klienta oraz wizerunek marki, co buduje zaufanie do rozwiązania, marki i firmy.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie kryteria musi ona spełnić, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
Ponownie chcę rozróżnić strategię od programów lub taktyk. Strategia wyznacza plany, a plany wyznaczają taktyki, które składają się na miks marketingowy. Po ustaleniu strategii, która określa pozycjonowanie rynkowe, segment klientów, kanały dystrybucji i tak dalej, podejmowane są decyzje dotyczące taktyk. Wiele taktyk jest sprawdzonych i niezbędnych w miksie marketingowym, takich jak SEO, marketing e-mailowy, marketing treści, pewien minimalny poziom marketingu w mediach społecznościowych itd.
W szczególności, gdy zrozumiemy profil idealnego klienta, osobę podejmującą decyzję zakupową, sposób dokonywania przez nią zakupów oraz miejsca, w których konsumuje informacje, możemy zdecydować, które taktyki są odpowiednie dla danej możliwości.
Płatne media i marketing influencerski mogą być bardziej odpowiednie dla możliwości B2C, podczas gdy poczta elektroniczna, LinkedIn i wydarzenia mogą lepiej pasować do możliwości B2B.
Jeśli chodzi o moment, w którym rozważamy nową taktykę marketingową, jeżeli spełnia ona kryterium „odpowiednia dla docelowego klienta i danej możliwości (B2B, B2C)”, przed dodaniem jej do miksu marketingowego muszę uwzględnić kilka wymagań:
- Czy można ją zmierzyć? Innymi słowy, czy możemy oczekiwać rezultatów?
- Czy wskaźniki lub KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) są istotne dla firmy, na przykład wzrost liczby nowych potencjalnych klientów?
- Czy możemy prowadzić ją przez okres próbny (np. 3 miesiące), który umożliwi pomiar wyników, z klauzulą wyjścia opartą na ocenie efektywności?
- W zakresie, w jakim jest to praktyczne, czy w okresie próbnym można zagwarantować wyniki (np. współczynnik konwersji spotkań na poziomie 10–20%)
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, co — jak wiesz — działa? Jak decydujesz, gdzie przeznaczyć budżet i zasoby?
Odpowiedź brzmi: tak i tak; z uwzględnieniem podobnych kwestii omówionych powyżej. Pamiętaj, że strategia określa pozycjonowanie na rynku, segment klientów, kanały dystrybucji i tak dalej; a to z kolei determinuje plan marketingowy, programy i taktyki. W ramach strategii, a konkretnie w odniesieniu do segmentu klientów, strategia ujawnia również, w jaki sposób ci klienci dokonują zakupów i gdzie konsumują informacje; wszystkie te elementy wyznaczają kierunek przy ustalaniu taktyk marketingowych.
Zaczynamy od tego, co jest sprawdzone, fundamentalne i istotne dla każdej firmy lub każdej szansy biznesowej, w tym:
- SEO
- Marketing e-mailowy wychodzący; na potrzeby pielęgnowania relacji z obecnymi klientami i pozyskiwania nowych klientów
- Marketing przychodzący; automatyzacja pielęgnowania relacji i kwalifikacji nowych zapytań klientów przychodzących przez internet z wykorzystaniem automatyzacji marketingu
- Marketing treści; dostarczanie treści wartościowych dla klientów i potencjalnych klientów; budowanie marki jako lidera opinii oraz wyróżnianie oferty
Gdy sprawdzone programy zostaną wdrożone wspólnie w celu uzyskania zintegrowanych korzyści marketingowych (większych niż suma poszczególnych elementów), możemy testować i mierzyć programy/taktyki pod kątem ich dodatkowej wartości, takie jak media społecznościowe, płatne media, wydarzenia, public relations i tak dalej. Te nowe programy muszą być mierzone pod kątem ich wartości dla firmy.
Jeśli chodzi o budżet, wydatki będą zgodne z logiką, według której najpierw finansuje się programy fundamentalne, a następnie programy dodatkowe. Alokacje zależą od dostępnego budżetu, a kompromisy budżetowe są podejmowane na podstawie tego, które programy generują dla firmy największą wartość (potencjalnych klientów, przychody). Koszty pozyskania klienta oraz jego wartość w całym okresie współpracy również mają znaczenie w dyskusji dotyczącej kompromisów budżetowych.
Skoro dotarliśmy do tego miejsca, jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych? Jakie wyniki udało się osiągnąć?
- Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) w celu wykorzystania unikalnych możliwości związanych ze słowami kluczowymi i wynikami organicznymi
- Wychodzący marketing e-mailowy; na potrzeby pielęgnowania relacji z obecnymi klientami i pozyskiwania nowych klientów
- Marketing przychodzący w celu automatyzacji pielęgnowania relacji i kwalifikacji nowych zapytań klientów przychodzących przez internet z wykorzystaniem automatyzacji marketingu, a także skalowania generowania potencjalnych klientów na szczycie i w środku lejka sprzedażowego.
- Marketing treści; dostarczanie treści wartościowych dla klientów i potencjalnych klientów; wyróżnianie oferty; budowanie zaufania klientów i potencjalnych klientów oraz budowanie marki jako lidera opinii
- Marketing partnerski i kanały partnerskie – stosownie do sytuacji – poza sprzedażą bezpośrednią do konsumentów (B2B lub B2C), które stanowią łatwe możliwości rozszerzenia pośredniego zespołu sprzedażowego, wzmocnienia marki i zwiększenia sprzedaży.
Gdy te programy/taktyki są właściwie realizowane w ramach zintegrowanej strategii marketingowej i kompozycji marketingowej, rezultaty zawsze są pozytywne, pod warunkiem że pozycjonowanie i przekaz są adekwatne do rozwiązania znanego problemu klienta, na którym zależy docelowemu segmentowi klientów.
Zamiast podawać konkretne przykłady każdego z tych elementów, pozwól, że podzielę się przykładem, w którym wszystkie powyższe działania zostały zrealizowane w firmie na wczesnym etapie rozwoju, w którą byłem zaangażowany jako lider marketingu. Wprowadziliśmy nową kategorię technologiczną, pozycjonując ją jako pierwszą na rynku; przez pięć lat konsekwentnie realizowaliśmy wszystkie powyższe działania, a także marketing wydarzeń, public relations i niektóre płatne media. W ciągu pięciu lat staliśmy się uznanym liderem rynku na trzech kontynentach — w Ameryce Północnej, Ameryce Południowej i Europie — a następnie zostaliśmy przejęci przez SAP AG za dziesięciokrotność przychodów. Sukces!
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło cię to doświadczenie?
Jeśli osoby zajmujące się marketingiem zaczynają od strategii, a następnie konsekwentnie ją realizują, stosując odpowiedzialne finansowo podejście do wydatków marketingowych i bezkompromisową uczciwość w ramach filozofii „testuj i mierz”, marketing przyniesie rezultaty. Jeśli ci sami specjaliści ds. marketingu są poważnie ograniczeni budżetowo — a inwestycje w marketing są zbyt małe — wyniki będą gorsze, niekorzystne lub jeszcze słabsze.
Na początku mojej kariery marketing był nieskuteczny, gdy firmy niedostatecznie inwestowały w marketing. Rozpoczęliśmy dzisiejszy artykuł od cytatu Petera Druckera:
- „Celem biznesu jest stworzenie klienta… a przedsiębiorstwo ma dwie podstawowe funkcje: marketing i innowacje”. Peter Drucker
Wniosek lub lekcja: wydawaj pieniądze rozsądnie i odpowiednio do klienta oraz szansy biznesowej.
Jakie eksperckie wskazówki możesz przekazać osobom, które dopiero zaczynają budować swoją strategię marketingową?
- Zacznij od klienta i na tej podstawie buduj swoją strategię. Strategia wyznacza plany, programy i taktyki.
- Szukaj rozsądnych pod względem finansowym możliwości, aby skuteczniej realizować działania i osiągać lepsze wyniki niż konkurencja.
- Stawiaj na zintegrowany marketing, a nie przypadkowe działania marketingowe
- Zapewniaj spójne pozycjonowanie i przekaz we wszystkich swoich programach marketingowych; mów jednym głosem i przekazuj jeden komunikat, aby wzmacniać swoją markę
- Działaj, działaj, działaj! To właśnie realizacja odróżnia świetny marketing od całej reszty!
- Zasoby:
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie ludzi, jaki by on był?
Inwestuj w ludzi. Wspieraj ich. Doceniaj ich i dawaj im siłę do działania. Zapewnij im strukturę, w ramach której będą mogli odnieść sukces, i mierz ten sukces. Zachęcaj ich do innego myślenia, myślenia na większą skalę oraz do tego, by najpierw myśleli strategicznie, a dopiero potem o taktyce.
Zmień postrzeganie marketingu — jest on fundamentem, ma moc transformacji i jest magiczny.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Możesz odwiedzić mój profil na stronie Chief Outsiders lub obserwować mnie na LinkedIn.