Choć dzięki najnowszemu oprogramowaniu do marketingu opartego na kontach (ABM) personalizowanie marketingu jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, droga do skutecznych kampanii nadal zaczyna się od odbiorców.
Jeśli nie udało Ci się jeszcze dopracować działań personalizacyjnych — niezależnie od tego, czy dotyczą one marketingu opartego na kontach, czy innych działań — ten poradnik jest dla Ciebie. Omówimy strategie, taktyki i narzędzia potrzebne do indywidualizacji doświadczeń użytkowników oraz czerpania korzyści z personalizacji.
10 taktyk personalizacji w marketingu B2B
1. Zbieraj dane, aby poprawić jakość obsługi klienta
Zbieranie danych klientów nie jest tak łatwe, jak mogłoby się wydawać.
Według Twilio Segment 43% marketerów twierdzi, że gromadzenie dokładnych danych klientów na potrzeby personalizacji jest największym wyzwaniem ich marki.
Przepisy dotyczące prywatności (zwłaszcza RODO w UE i CCPA w Kalifornii) ograniczyły dostęp do źródeł danych zewnętrznych. Osoby odpowiedzialne za marketing muszą traktować prywatność klientów priorytetowo, a jednocześnie nadal gromadzić dane niezbędne do poprawy jakości obsługi klienta za pomocą personalizacji.
Jednym ze sposobów jest bezpośrednie zapytanie klientów (czyli pozyskiwanie danych własnych). Możesz tworzyć rozbudowane profile klientów, korzystając z botów, formularzy i pytań zadawanych podczas wdrażania, a także centralizując dane z interakcji klientów na różnych platformach. Według badania przeprowadzonego przez Accenture 83% konsumentów deklaruje gotowość do udostępniania danych, o ile wykorzystujesz je do poprawy ich doświadczeń.
Warto gromadzić dane takie jak:
- Demograficzne: podstawowe informacje, takie jak adres e-mail, lokalizacja i stanowisko.
- Firmograficzne: nazwa firmy, branża i wielkość przedsiębiorstwa.
- Behawioralne: dane oparte na działaniach odwiedzających, takich jak odwiedzane strony i kliknięcia linków.
- Technograficzne: bieżące narzędzia programowe używane przez odbiorców i ich nawyki związane z korzystaniem z nich.
Kolejne kroki: Gromadź własne dane klientów, korzystając z bezpośrednich metod pozyskiwania, takich jak formularze i pytania zadawane podczas wdrażania. Połącz je z dostępnymi danymi zewnętrznymi. Po utworzeniu rozbudowanych profili klientów możesz zaoferować odbiorcom bardziej spersonalizowane i dopasowane doświadczenie.
2. Popraw kierowanie przekazu, segmentując odbiorców
Nikt nie lubi być traktowany jak kolejny numer. Jednak według danych Salesforce 61% klientów ma takie odczucia w kontaktach z większością firm.
Segmentacja jest kluczem do uniknięcia takiej sytuacji. Aby spersonalizować komunikaty tak, by odbiorcy czuli, że naprawdę ich „rozumiesz”, musisz najpierw podzielić ich na precyzyjnie ukierunkowane grupy.
Jeśli na przykład prowadzisz firmę oferującą rozwiązania SaaS dla księgowości, możesz zacząć od utworzenia segmentów małych firm i księgowych. (Dzięki temu przypadkowo nie wyślesz małym firmom skomplikowanych wiadomości e-mail dotyczących przepisów podatkowych ani księgowym podstawowych wiadomości typu „jak to zrobić”).
Opcji segmentacji jest więcej, niż mogłoby się początkowo wydawać:
Pomocne może być podzielenie wszystkich tych opcji segmentacji na dwie kategorie:
- Tożsamość: Zacznij od segmentacji na podstawie zmiennych dotyczących ogólnego obrazu, takich jak branża, stanowisko, potrzeby kupującego i czynniki psychograficzne.
- Czas: Segmentacja według etapu ścieżki klienta, transakcji, intencji i zachowania zwiększa szanse, że komunikaty dotrą do klientów we właściwym czasie.
Najnowsze oprogramowanie CRM do marketingu i narzędzia do automatyzacji wiadomości e-mail ułatwiają ten proces; jeśli obecny zestaw technologii nie obsługuje segmentacji ABM i personalizacji, rozważ jego zmianę.
Następne kroki: Zacznij od utworzenia podstawowych segmentów opartych na tożsamości (np. małe firmy i księgowi) oraz zaktualizowania sekwencji marketingu e-mailowego, aby mieć pewność, że docierają wyłącznie do odpowiednich części odbiorców. Następnie utwórz reguły w systemie CRM, aby segmentować odbiorców według bardziej szczegółowych czynników, takich jak etap ścieżki klienta, zachowanie i transakcje. Następnie możesz skonfigurować wyzwalacze wysyłające ukierunkowane wiadomości uzupełniające, gdy klienci z określonych segmentów podejmą konkretne działania.
3. Oferuj dynamiczne rekomendacje treści
Firmy konsumenckie, takie jak Netflix, przyzwyczaiły konsumentów do oczekiwania dynamicznych rekomendacji. (Ciekawostka: według Wired 80% treści oglądanych w serwisie Netflix pochodzi z tych rekomendacji).
W sektorze B2B spersonalizowane rekomendacje treści stanowią podstawowy element strategii treści ABM. Często przyjmują formę bloga lub biblioteki treści; podczas przeglądania strona z dynamicznym silnikiem rekomendacji treści sugeruje artykuły, studia przypadków i filmy, które mogą zainteresować użytkowników. (E-mail to kolejny często wykorzystywany kanał rekomendacji treści).
Na przykład Hushly wykorzystuje wyskakujące okno z silnikiem rekomendacji treści, aby angażować użytkowników na podstawie innych treści, które przeglądali:
Dynamiczne rekomendacje treści mogą znacznie zwiększyć „przyswajalność” zasobów Twojej witryny (tj. skłonność do przeglądania dużej ilości treści podczas jednej sesji). Blackboard, firma z branży technologii edukacyjnych, ustaliła, że odwiedzający, którzy korzystali ze spersonalizowanych rekomendacji treści wyświetlali niemal cztery razy więcej stron i pozostawali w witrynie 8,7 raza dłużej niż inni odwiedzający.
Następne kroki: Przeanalizuj bieżący zestaw treści i dane dotyczące zaangażowania użytkowników, aby zidentyfikować treści o najlepszych wynikach. Następnie zintegruj silnik rekomendacji ze swoją witryną, produktem i kampaniami e-mailowymi oraz sugeruj treści na podstawie zachowania i preferencji użytkowników.
Have an account? Log In
4. Kieruj klientów ku właściwym ofertom produktowym
Większość z nas intuicyjnie rozumie działanie rekomendacji produktów (Amazon dobrze nas tego nauczył).
Nabywcy B2B nie różnią się aż tak bardzo od klientów Amazona: badania firmy McKinsey sugerują, że 35% nabywców B2B jest skłonnych wydać $500,000 lub więcej w ramach pojedynczej transakcji online. Silniki rekomendacji produktów B2B mogą kierować potencjalnych klientów ku ofertom produktowym (oraz sprzedaży krzyżowej i dodatkowej), które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.
Na przykład Salesforce Marketing Cloud oferuje funkcję Einstein Decisions, która automatycznie wyświetla produkty z największą szansą na konwersję dla każdego użytkownika. Na prezentowaną ofertę wpływa wiele różnych zmiennych: na przykład typ urządzenia odwiedzającego lub to, czy jest on powracającym użytkownikiem.
Dakota Supply Group, dystrybutor hurtowy sprzętu przemysłowego, stworzył silnik rekomendacji produktów oparty na wieloletniej historii zakupów swoich klientów (a także na danych dotyczących ich zachowania i kont). Rezultat? Spersonalizowane doświadczenie zakupowe, które — zaledwie 30 dni po uruchomieniu — wpływało na proces podejmowania decyzji przez klientów w przypadku jednego na 33 zamówienia.
Następne kroki: Zacznij od przeanalizowania historii zakupów klientów oraz danych dotyczących ich zachowania. Następnie zintegruj silnik rekomendacji produktów ze swoim procesem sprzedaży, aby kierować kupujących ku odpowiednim produktom i potencjalnym sprzedażom dodatkowym.
5. Zwiększ współczynniki konwersji dzięki personalizacji stron docelowych
Choć marketerzy od dawna personalizują treści e-maili, personalizacja stron docelowych jest zwykle trudniejsza; trudno dowiedzieć się o odwiedzającym witrynę tyle samo, ile można wiedzieć o kontakcie już zapisanym w systemie CRM.
Mimo to, nawet jeśli masz dostęp wyłącznie do adresów IP odwiedzających, możesz znaleźć kreatywne sposoby personalizacji. Adres IP wskazuje lokalizację odwiedzającego; możesz nawet wyciągnąć z niego dodatkowe wnioski i kierować przekaz na podstawie pogody, tak jak na przedstawionej poniżej dynamicznej stronie docelowej.
Atlantic Relocation Systems, firma zajmująca się przeprowadzkami, wysyłką i magazynowaniem, zastosowała proste podejście do personalizacji ABM oparte na lokalizacji, aby dostosować strony docelowe do regionu geograficznego każdego użytkownika. Klientom wyświetlano spersonalizowane reklamy na podstawie lokalizacji geograficznej, a następnie kierowano ich na odpowiednie strony docelowe. W wyniku kampanii liczba konwersji wzrosła o 198%, a koszt pozyskania klienta spadł o 55%.
Im więcej danych na temat odwiedzających masz do dyspozycji, tym więcej możliwości personalizacji stron docelowych zyskujesz. Możesz:
- Wyświetlać spersonalizowane powitanie z imieniem odwiedzającego
- Wyświetlać treści związane z wcześniejszymi interakcjami
- Wyświetlać unikalne wezwania do działania dla każdej grupy odbiorców
- Wstępnie wypełniać informacje w formularzach, aby zwiększyć współczynniki konwersji
- Tworzyć unikalne strony docelowe ABM dla klientów docelowych o wysokiej wartości
Kolejne kroki: Zbierz informacje, które masz na temat każdego odwiedzającego. Kierowanie na podstawie lokalizacji jest pomocne w niektórych branżach, ale jeśli dysponujesz odpowiednimi danymi, jeszcze skuteczniejsze będzie dostosowanie komunikatów i wezwań do działania do konkretnych segmentów odbiorców. Korzystając z dedykowanego oprogramowania do tworzenia stron docelowych, takiego jak Unbounce, możesz testować komunikaty metodą A/B i z czasem poprawiać wyniki.
6. Wysyłaj precyzyjnie ukierunkowane wiadomości e-mail
Dziesięć czy dwadzieścia lat temu marki mogły bez konsekwencji wysyłać do swoich list ogólne wiadomości.
Dziś konsumenci odczuwają przesyt wiadomościami e-mail. Jednak w przepełnionych skrzynkach odbiorczych klientów wciąż sprawdza się jedna strategia: personalizacja. Według Campaign Monitor segmentowane działania w marketingu e-mailowym mogą zwiększyć przychody o 760%.
Personalizacja może przyjmować wiele form, z których najbardziej podstawową jest dodawanie imion odbiorców do wiadomości e-mail. Nie nadużywaj tego rozwiązania — na tym etapie jest już nieco wyświechtane — ale dodawanie imion do wiadomości powitalnych może być miłym akcentem, tak jak w tej wiadomości, którą otrzymałem od Browse AI:
Dodawanie imion to jednak dopiero początek. Zaawansowane taktyki personalizacji wiadomości e-mail obejmują optymalizację czasu wysyłki na podstawie wzorców zaangażowania klienta (lub jego strefy czasowej), dostosowywanie treści do różnych grup odbiorców oraz stosowanie ukierunkowanych wezwań do działania.
Najważniejsza jest odpowiednia segmentacja, dzięki której Twoje wiadomości e-mail trafiają wyłącznie do skrzynek odbiorczych osób, które chcą je otrzymywać.
Proste zmiany mogą mieć znaczący wpływ. The Remote Company, agencja zajmująca się tworzeniem oprogramowania SaaS, użyła MailerLite do wysyłania kampanii zgodnie ze strefą czasową każdego odbiorcy. Dzięki temu współczynnik otwarć wzrósł o 38%.
Kolejne kroki: Zacznij od skonfigurowania podstawowych elementów personalizacji, takich jak dodawanie imion odbiorców i dostosowywanie czasu wysyłki do strefy czasowej. Następnie dokładnie przejrzyj automatyzacje wiadomości e-mail. Aby zwiększyć zaangażowanie i współczynniki otwarć — oraz uniknąć irytowania klientów — dodawaj kontakty do automatycznej sekwencji wiadomości tylko wtedy, gdy wykażą aktywne zainteresowanie danym tematem.
7. Personalizuj kontakt wideo z potencjalnymi klientami
Spersonalizowany kontakt marketingowy jest możliwy od lat, ale dotychczas wykorzystywano w tym celu wyłącznie wiadomości tekstowe i media społecznościowe. Wideo to nowy obszar.
Do niedawna tworzenie spersonalizowanych filmów było czasochłonnym procesem manualnym. Dziś narzędzia AI umożliwiają personalizację filmów na dużą skalę na różne sposoby. Możesz na przykład prowadzić spersonalizowane kampanie wideo 1:1 związane z pozyskiwaniem klientów, w których AI dostosowuje komunikat do każdego odbiorcy.
Niedawno otrzymałem spersonalizowaną wiadomość wideo od tinyEmail, usługi do marketingu e-mailowego, i zaskoczyło mnie, że założyciel wypowiedział moje imię na początku filmu. (Wygląda na to, że korzystają z Maverick, aplikacji do spersonalizowanego marketingu wideo opartej na AI, aby tworzyć spersonalizowane filmy na dużą skalę).
Uniform, wizualne środowisko pracy dla deweloperów, wykorzystało platformę opartą na AI o nazwie HeyGen do przeprowadzenia kampanii sprzedażowej z użyciem spersonalizowanych filmów. Ich filmy w ramach kontaktu sprzedażowego — przedstawiające realistyczne awatary — zwiększyły sprzedaż o 38%. Kampania pozwoliła zaoszczędzić czas zespołu sprzedażowego, ponieważ filmy tworzono o 81% szybciej.
Kolejne kroki: Znajdź narzędzie do personalizacji wideo (takie jak Maverick lub HeyGen) i utwórz program pilotażowy skierowany do części potencjalnych klientów. Stwórz jeden film do kontaktu sprzedażowego, personalizując takie elementy jak imię klienta i nazwa jego firmy. Zmierz zaangażowanie i współczynniki konwersji; jeśli rozwiązanie działa, zwiększ jego skalę!
8. Docieraj do idealnych klientów dzięki spersonalizowanym reklamom w mediach społecznościowych
Spersonalizowany marketing B2B w mediach społecznościowych jest łatwiejszy niż kiedykolwiek. Teraz możesz wyświetlać reklamy na LinkedIn przeznaczone konkretnie na przykład dla menedżerów HR w północnoamerykańskich firmach zatrudniających ponad 500 pracowników. Możesz również przesłać listę dokładnie określonych kont docelowych, które są częścią Twoich ram ABM, aby metodycznie zwiększać świadomość marki w docelowych organizacjach.
Nixon Medical, dostawca odzieży dla firm z branży ochrony zdrowia, wykorzystał spersonalizowany marketing, aby zwiększyć o 200% liczbę zaangażowanych kont. Reklamy skoncentrowane na produktach były wyświetlane konkretnie menedżerom przychodni ambulatoryjnych na rynkach, na których działa Nixon Medical, zwiększając rozpoznawalność marki i przychody.
Kolejne kroki: Jeśli masz już określoną strategię ABM, prześlij listę docelowych kont ABM do LinkedIn i utwórz kampanię zwiększającą świadomość marki lub liczbę rejestracji. (Jeśli nie masz na myśli konkretnych kont, możesz kierować reklamy do osób z określonych branż lub na określonych stanowiskach). Zwiększ skuteczność kampanii, tworząc niestandardowe treści reklam dla każdego segmentu odbiorców.
9. Wykorzystaj automatyzację, aby usprawnić spersonalizowane kampanie
Spersonalizowane kampanie marketingowe składają się z ogromnej różnorodności elementów.
Istnieje długa lista zadań marketingowych, które trzeba skoordynować:
- Wysyłanie serii powitalnych wiadomości e-mail
- Tworzenie wyzwalaczy wysyłających potencjalnym klientom treści etapami, na podstawie ich zachowania
- Wdrażanie chatbotów z personalizowanymi odpowiedziami
- Personalizowanie powiadomień push na podstawie aktywności użytkowników
- Kierowanie określonych segmentów odbiorców na niestandardowe strony docelowe
Dzięki oprogramowaniu do automatyzacji marketingu możesz połączyć wszystkie te elementy, usprawniając powtarzalne zadania i zapewniając klientom właściwy komunikat we właściwym czasie. Na przykład za pomocą narzędzia do automatyzacji, takiego jak Klaviyo, możesz tworzyć wielokanałowe przepływy pracy łączące wiadomości e-mail, SMS i powiadomienia push, co pozwala tworzyć wysoce spersonalizowaną kampanię metodą przeciągania i upuszczania.
Wpływ automatyzacji na efektywność może być ogromny. Momentive, twórca narzędzia do przeprowadzania ankiet SurveyMonkey, wykorzystał narzędzia HubSpot do automatyzacji marketingu cyfrowego, aby zwiększyć efektywność procesu kwalifikowania potencjalnych klientów o 90%.
Kolejne kroki: Wybierz łatwe w użyciu narzędzie do automatyzacji marketingu (rekomendacje znajdziesz na końcu tego artykułu). Następnie zidentyfikuj łatwe możliwości poprawy: poszukaj obszarów największej nieefektywności marketingowej w swojej organizacji i najpierw opracuj plan automatyzacji tych procesów. W miarę doskonalenia podejścia możesz przechodzić do bardziej złożonych działań.
10. Przenieś personalizację na wyższy poziom dzięki AI
Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe umożliwiają personalizację na dużą skalę w zupełnie nowy sposób. Analityka predykcyjna to jedna z innowacji opartych na AI, która pozwala firmom przewidywać zachowania i działania klientów.
Na przykład Klaviyo wykorzystuje analitykę predykcyjną do prognozowania ryzyka rezygnacji klienta, wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą, średniej wartości zamówienia, a nawet przewidywanej daty kolejnego zamówienia.
Inne funkcje personalizacji oparte na AI obejmują:
- Spersonalizowane kampanie: Spersonalizowane kampanie przypominają nieco testy A/B, z tą różnicą, że można personalizować unikalne warianty wiadomości e-mail dla każdego odbiorcy.
- Segmentacja w czasie rzeczywistym: Zamiast czekać, aż zespół marketingowy będzie okresowo segmentować nowych kontaktów, możesz polegać na AI, które automatycznie dodaje ich do odpowiednich segmentów na podstawie wyzwalaczy, takich jak dokonanie zakupu.
- Większa dostarczalność: Możesz teraz polegać na AI, które automatycznie wysyła wiadomości e-mail w optymalnym czasie i stopniowo zwiększa liczbę wysyłanych wiadomości, aby poprawić dostarczalność.
Najlepsze narzędzia i platformy do personalizacji
Przy tysiącach dostępnych narzędzi martech wybór odpowiednich rozwiązań do personalizacji nie jest łatwy. Oto podstawowy stos technologiczny, którego potrzebujesz, aby rozpocząć:
Oprogramowanie CRM do marketingu
Oprogramowanie CRM, takie jak HubSpot CRM, Intercom i Keap, łączy obsługę klienta, sprzedaż i marketing na jednej platformie. Centralizując dane klientów z każdego etapu ścieżki klienta, możesz prowadzić bardziej spersonalizowane i skuteczne kampanie. W tym może pomóc AI w mapowaniu ścieżki klienta.
Oprogramowanie do marketingu opartego na kontach
Za pomocą oprogramowania ABM, takiego jak Salesforce Marketing Cloud, Dock i Demandbase, możesz projektować i zarządzać kampaniami marketingowymi skierowanymi do kont klientów o wysokiej wartości. Dzięki tym narzędziom do marketingu opartego na kontach zyskujesz wgląd w interakcje z kontami, co pomaga dostosować podejście, budować silniejsze relacje i zwiększać sprzedaż wśród najważniejszych klientów.
Oprogramowanie do marketingu e-mailowego
Oprogramowanie do marketingu e-mailowego, takie jak Drip, ActiveCampaign i Omnisend, służy do tworzenia, wysyłania, śledzenia i optymalizowania kampanii e-mail marketingowych. Pomaga skutecznie docierać do odbiorców i angażować ich za pomocą masowej wysyłki wiadomości e-mail, oferując jednocześnie takie funkcje jak konfigurowalne szablony, segmentacja odbiorców, automatyczne odpowiedzi i szczegółowe analizy.
Oprogramowanie do marketingu w mediach społecznościowych
Korzystając z oprogramowania do marketingu w mediach społecznościowych, takiego jak Sprout Social, Loomly i Sendible, możesz zarządzać takimi działaniami jak planowanie postów, analiza ruchu w mediach społecznościowych, angażowanie odbiorców i monitorowanie wyników.
Oprogramowanie do automatyzacji marketingu
Dzięki narzędziom do automatyzacji marketingu, takim jak Klaviyo, HubSpot i Omnisend, Twój zespół może usprawnić zadania marketingowe, takie jak marketing e-mailowy, publikowanie w mediach społecznościowych i kampanie reklamowe, co pomoże zautomatyzować i skalować działania związane z personalizacją. Możesz także automatycznie śledzić i analizować kluczowe wskaźniki oraz KPI używane do oceny powodzenia kampanii.
Przyszłość jest spersonalizowana
Jeśli istnieje złota zasada personalizacji marketingu, brzmi ona: nie irytuj swoich klientów. Zdarza się to częściej, niż mogłoby się wydawać. Twilio Segment podaje, że 77% klientów irytuje się, gdy otrzymuje powiadomienia o promocjach, które ich nie interesują. Według Deloitte ponad 50% klientów twierdzi, że personalizacja często wydaje się „nietrafiona” i nie odpowiada ich potrzebom.
Ta luka między oczekiwaniami a rzeczywistością stanowi szansę. Oferując personalizację, która poprawia doświadczenia klientów, możesz ograniczyć odpływ klientów, zwiększyć przychody i wyróżnić swoją markę.
Więcej informacji na temat personalizacji znajdziesz w naszych przewodnikach po marketingu jeden do jednego i personalizacji treści. Nie zapomnij też zapisać się do newslettera The CMO Club, aby otrzymywać najnowsze informacje wybrane dla specjalistów ds. marketingu.
