Istnieje wiele rodzajów segmentacji rynku, które mogą pomóc Ci zrozumieć, kim są Twoi najbardziej wartościowi klienci i jak do nich dotrzeć. Zamiast marnować zasoby na ogólne kampanie, możesz wykorzystać segmentację, aby dostosować marketing, zwiększyć konwersje, ograniczyć odpływ klientów i utrzymać ich zaangażowanie.
W tym artykule omówię siedem głównych rodzajów segmentacji rynku, dzięki czemu łatwo zidentyfikujesz segmenty o wysokiej wartości i stworzysz wyjątkowe doświadczenia dla każdego z nich.
Czym jest segmentacja rynku?
Segmentacja rynku to proces dzielenia dużego rynku na mniejsze grupy konsumentów lub firm, które mają wspólne cechy. Mogą to być dane demograficzne, takie jak wiek i poziom dochodów, zachowania, takie jak zwyczaje zakupowe i korzystanie z technologii, lub cechy psychograficzne, takie jak wartości i styl życia.
Dla firm korzystających z marketingu opartego na kontach (ABM) segmentacja ma ogromne znaczenie. ABM polega na identyfikowaniu potencjalnych klientów o najwyższej wartości i prowadzeniu marketingu bezpośrednio do nich za pośrednictwem list docelowych kont.
Korzystając z narzędzi do segmentacji marketingowej w celu segmentowania według cech firm (firmografii) i sygnałów zainteresowania (danych o intencjach), marketerzy mogą określić swojego idealnego klienta i skupić się na kontach, które z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu. Umożliwia to prowadzenie wysoce spersonalizowanej strategii marketingu opartego na kontach oraz tworzenie kampanii dostosowanych do sytuacji, potrzeb i problemów każdego konkretnego konta.
Dlaczego segmentacja rynku jest ważna?
Segmentacja rynku jest ważna, ponieważ pozwala lepiej zrozumieć bazę klientów i precyzyjnie do nich kierować przekaz, unikając marnowania budżetu reklamowego. Bez segmentacji stosujesz ogólne podejście, oferując nowe produkty i usługi wszystkim potencjalnym klientom za pomocą tych samych komunikatów.
Zgodnie z raportem Twilio State of Personalization z 2022 roku konsumenci mają tendencję do wydawania większych kwot na usługę, gdy firma zapewnia im spersonalizowane doświadczenie. W rzeczywistości 80% liderów biznesowych twierdzi, że konsumenci wydają średnio o 34% więcej, gdy otrzymują spersonalizowane doświadczenie.
Rodzaje segmentacji rynku
1. Segmentacja demograficzna
Segmentacja demograficzna jest jednym z najczęściej stosowanych podejść, polegającym na dzieleniu rynków docelowych na segmenty na podstawie cech statystycznych populacji. Najważniejsze zmienne demograficzne obejmują:
- Wiek
- Płeć
- Dochód
- Poziom wykształcenia
- Status zatrudnienia
- Stan cywilny
- Status rodzinny
Pozwala to marketerom kierować przekaz do bardzo konkretnych profili, które z większym prawdopodobieństwem zainteresują się ich produktem lub usługą ze względu na cechy demograficzne.
Przykładowo dostawca automatyzacji marketingu może segmentować cały rynek według wielkości firmy i liczby pracowników. Następnie może dostosować pozycjonowanie, komunikaty i poziomy oferty do segmentów małych i średnich firm, średnich przedsiębiorstw oraz dużych przedsiębiorstw.
2. Segmentacja geograficzna
Zgodnie z nazwą segmentacja geograficzna dzieli rynki na różne grupy osób na podstawie ich lokalizacji geograficznej, takiej jak:
- Kraje
- Stany
- Regiony
- Miasta
- Obszary wiejskie
- Dzielnice
To podejście uwzględnia fakt, że potrzeby konsumentów i preferencje dotyczące produktów mogą różnić się w zależności od lokalizacji ze względu na takie czynniki jak różnice klimatyczne i środowiskowe, gęstość zaludnienia (obszary miejskie i wiejskie), normy kulturowe, lokalne przepisy i regulacje, a także język oraz struktura etniczna.
W przypadku firm B2B działających na całym świecie segmentacja geograficzna ma kluczowe znaczenie, ponieważ pozwala uwzględnić regionalne różnice w przepisach, normach biznesowych i oczekiwaniach nabywców. W wielu przypadkach komunikaty marketingowe i funkcjonalność produktu muszą być dostosowane do każdego kraju lub regionu.
3. Segmentacja psychograficzna
Podczas gdy cechy demograficzne dostarczają podstawowych informacji o konsumencie, segmentacja psychograficzna sięga głębiej, analizując takie cechy jakościowe jak:
- Osobiste wartości i postawy
- Zainteresowania i hobby
- Opinie i ideologie polityczne
- Typy osobowości i style życia
Takie psychograficzne spojrzenie zapewnia markom lepszy wgląd w motywacje i systemy przekonań konsumentów, które wpływają na ich decyzje zakupowe.
Przykładowo wiele marek technologicznych kształtuje doświadczenia związane z produktem oraz strategie wejścia na rynek wokół segmentów „pionierów technologii” i „specjalistów obeznanych z technologią”, których motywuje wykorzystywanie najnowocześniejszych rozwiązań.
Have an account? Log In
4. Segmentacja behawioralna
Zamiast analizować, kim są konsumenci, segmentacja behawioralna koncentruje się na tym, jak zachowują się poszczególne segmenty. Klienci są grupowani na podstawie takich czynników jak:
- Obserwowane działania
- Wzorce korzystania
- Nawyki związane z wydatkami
- Lojalność wobec marki
Przykładowo marka e-commerce może wyodrębnić klientów będących „częstymi kupującymi” o najwyższej wartości, którzy generują nieproporcjonalnie dużą część przychodów, aby w większym stopniu skupić się na ofertach lojalnościowych. Innym przykładem są firmy programistyczne, które mogą identyfikować bazę zaawansowanych użytkowników — osoby intensywnie korzystające z określonych zestawów funkcji — na potrzeby ukierunkowanych kampanii marketingowych dotyczących sprzedaży dodatkowej i krzyżowej.
Dane behawioralne mają ogromną wartość w segmentacji. Wzorce konsumpcji treści przez potencjalnych klientów, uczestnictwo w webinariach, sposób przeglądania stron internetowych oraz sygnały związane z zaangażowaniem w wiadomości e-mail można śledzić, aby oceniać zamiar zakupu i poziom zainteresowania. Dzięki temu kampanie mogą być precyzyjnie personalizowane na podstawie tego, na jakim etapie swojej indywidualnej ścieżki zakupowej znajduje się obecnie każdy potencjalny klient.
5. Segmentacja firmograficzna
Podczas gdy dane demograficzne i psychograficzne odnoszą się do indywidualnych konsumentów, segmentacja firmograficzna jest odpowiednikiem B2B dotyczącym organizacji. Analizuje cechy firm, takie jak:
- Branża i sektory
- Wielkość firmy i liczba pracowników
- Roczne przychody i sprzedaż
- Tempo wzrostu i prognozy na przyszłość
- Stos technologiczny i wykorzystywane oprogramowanie
Stosowanie tych kryteriów pomaga dostawcom B2B przebić się przez szum informacyjny i skoncentrować się na swoich profilach idealnych klientów w celu pozyskiwania potencjalnych klientów i ustalania priorytetów marketingowych. Przykładowo dostawca platformy CRM może nadać priorytet określonym sektorom, w których ma najwyższy poziom penetracji i może dostarczyć największą wartość, takim jak technologia lub usługi profesjonalne.
6. Segmentacja według etapu ścieżki zakupowej
Podczas gdy dane behawioralne pokazują, na jakim etapie ścieżki zakupowej obecnie znajdują się potencjalni nabywcy, segmentacja według etapu ścieżki zakupowej jest strategicznym podejściem do mapowania odbiorców na podstawie konkretnej fazy cyklu życia klienta, takiej jak:
- Etap świadomości i edukacji
- Etap rozważania i oceny
- Etap zakupu i podejmowania decyzji
- Etap wdrażania i adopcji
- Etap utrzymania
Odbiorcy na wczesnym etapie „świadomości” mogą dopiero prowadzić ogólne rozeznanie, dlatego dobrze sprawdzają się szerokie treści edukacyjne. Segmenty na etapie rozważania otrzymują bardziej szczegółowe informacje dotyczące produktu oraz porównania z konkurencją.
7. Segmentacja transakcyjna
To podejście, nazywane czasem „segmentacją interakcji”, koncentruje się na konkretnych rodzajach interakcji, transakcji i mikrozachowań konsumenta w relacji z marką na całej przebytej przez niego ścieżce. Segmenty definiuje się na podstawie namacalnych działań i zdarzeń transakcyjnych, takich jak:
- Zachowania związane z zakupami (porzucanie koszyków, ponowne zakupy itp.)
- Ślady aktywności w witrynie i aplikacji (konsumpcja treści, korzystanie z funkcji itp.)
- Interakcje związane z komunikacją i pomocą techniczną
Korzyści ze strategii segmentacji rynku
Skuteczniejszy marketing i sprzedaż
Dzięki segmentacji odbiorców możesz precyzyjnie dopasowywać komunikaty marketingowe, strategie sprzedaży i oferty produktowe tak, aby odpowiadały unikalnym potrzebom, problemom i zachowaniom zakupowym każdego segmentu. Ta niezwykle trafna personalizacja znacząco poprawia wskaźniki ABM, takie jak współczynniki klikalności, jakość potencjalnych klientów, długość cyklu sprzedaży i współczynniki konwersji.
Oprogramowanie do marketingu opartego na kontach pozwala wdrożyć strategię segmentacji w praktyce poprzez skoncentrowanie inwestycji marketingowych na konkretnych kontach o wysokiej wartości w ramach najbardziej dochodowych segmentów. Wszystko — od targetowania reklam, przez dystrybucję treści i działania sprzedażowe, po skoordynowane doświadczenia we wszystkich kanałach — jest dopasowywane do każdego priorytetowego konta.
Nowe rynki i możliwości
Proces segmentacji rynku często ujawnia odbiorców i segmenty, o których istnieniu firma wcześniej nie wiedziała lub których znaczenie niedoceniała. Mogą one reprezentować zupełnie nowe rynki, niewykorzystane źródła przychodów lub wartościowe grupy klientów pozostające poza głównym obszarem zainteresowania. Na przykład firma programistyczna może początkowo uważać, że jej idealnym klientem są duże przedsiębiorstwa. Jednak segmentacja psychograficzna może ujawnić zaangażowaną grupę mniejszych firm i startupów, których potrzeby nie są odpowiednio zaspokajane.
Poprzez właściwe zdefiniowanie unikalnych potrzeb tych segmentów możesz dostosować pozycjonowanie, taktyki ABM, a nawet plan rozwoju produktu, aby uwolnić ich potencjał. Pozwala to wejść do dochodowych branż, grup klientów lub obszarów zastosowań, które konkurenci ignorują albo których nie są w stanie odpowiednio obsłużyć.
Potencjalni klienci o wyższej jakości
Jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją marketerzy, jest marnowanie czasu i zasobów na pielęgnowanie niewykwalifikowanych potencjalnych klientów, którzy w praktyce nigdy nie dokonają konwersji. Koncentrując wydatki marketingowe i działania sprzedażowe na segmentach odbiorców o najwyższej wartości i najlepszym dopasowaniu, naturalnie zwiększasz jakość pozyskiwanych potencjalnych klientów. Modelowanie grup podobnych odbiorców może dodatkowo wzmocnić ten efekt poprzez skalowanie targetowania na podobne, wartościowe segmenty oraz wykorzystanie personalizacji ABM w celu ich pozyskania.
W ten sposób niewykwalifikowani potencjalni klienci w ogóle nie trafiają do lejków marketingowych i sprzedażowych. Otrzymywane zapytania przychodzące będą z natury znacznie lepiej dopasowane, ponieważ wcześniej przeszły wymagane filtry i idealnie odpowiadają profilowi idealnego klienta. Koniec z zabieganiem o bezwartościowych potencjalnych klientów i długimi cyklami sprzedaży w przypadku sceptycznych potencjalnych klientów.
Niższe koszty
Właściwe wdrożenie strategii segmentacji pozwala znacznie obniżyć koszty w wielu obszarach marketingu i sprzedaży. Bez segmentacji nieuchronnie marnujesz znaczną część budżetu marketingowego na docieranie do odbiorców, którzy nigdy nie dokonają zakupu.
To precyzyjne podejście minimalizuje liczbę zmarnowanych wyświetleń i przynosi znacznie wyższe współczynniki konwersji. Wskaźniki kosztu pozyskania klienta (CPA) ulegają poprawie, ponieważ nie wydajesz pieniędzy na osoby zupełnie niezainteresowane zakupem. Zaoszczędzone środki marketingowe możesz ponownie przeznaczyć na segmenty o najwyższej wartości.
Większa lojalność klientów
Segmentacja jest cenna nie tylko przy pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Jest równie istotna w procesie ich utrzymania i budowania długoterminowej lojalności po dokonaniu pierwszego zakupu. Dzięki niezwykle trafnym doświadczeniom dostarczanym kontom w spójny sposób we wszystkich punktach kontaktu tworzysz momenty zachwytu, które sprawiają klientom radość i budują silniejsze przywiązanie.
Wyzwania związane ze strategią segmentacji rynku
Wyższe koszty początkowe
Wdrożenie kompleksowego podejścia do segmentacji wymaga znacznych początkowych inwestycji w badania, technologię i szkolenia, co na początku może obciążać budżety. Koszty obejmują badania rynku służące identyfikacji i weryfikacji kluczowych segmentów, platformy danych klientów do gromadzenia ujednoliconych profili, narzędzia do automatyzacji marketingu umożliwiające prowadzenie kampanii skierowanych do poszczególnych segmentów oraz zarządzanie zmianą w celu podniesienia kwalifikacji zespołów w zakresie nowego podejścia skoncentrowanego na segmentach.
Większa zależność od dobrej jakości danych
Skuteczność segmentacji zależy wyłącznie od jakości podstawowych danych o klientach. Niekompletne, rozproszone lub niedokładne dane dotyczące klientów i potencjalnych klientów prowadzą do źle zdefiniowanych, niereprezentatywnych segmentów. Bez odpowiednich systemów i zasad zarządzania umożliwiających centralizację kompleksowych źródeł danych behawioralnych, opisowych i dotyczących postaw odbiorców segmenty nie będą odpowiadać rzeczywistym grupom odbiorców. Błędne dane prowadzą do błędnej segmentacji.
Ryzyko błędnych założeń
Nawet przy rzetelnych danych istnieje ryzyko przyjęcia błędnych założeń dotyczących profili segmentów, które mogą wykoleić całą strategię. Dane demograficzne są podatne na nadmierne uogólnienia dotyczące odbiorców. Postrzegane profile psychograficzne mogą nie odpowiadać rzeczywistym motywacjom. Początkowe założenia dotyczące person wymagają stałej weryfikacji na podstawie obserwowanych danych i badań rynku, aby korygować uprzedzenia i błędne założenia, zanim się utrwalą.
Przykłady segmentacji rynku
Przykład 1: segmentacja behawioralna
Asana segmentuje swoich użytkowników na podstawie poziomu zaangażowania, koncentrując się na osobach, które intensywnie korzystają z platformy. Często są to kierownicy projektów i zespoły w firmach technologicznych, które potrzebują rozbudowanych narzędzi do współpracy. Asana kieruje do tego segmentu takie funkcje jak zaawansowane zarządzanie zadaniami, opcje integracji i niestandardowe przepływy pracy, aby zwiększyć produktywność i utrzymać klientów.
Przykład 2: segmentacja geograficzna
Salesforce stosuje ukierunkowane podejście do małych i średnich firm w Ameryce Północnej, oferując dopasowane rozwiązania odpowiadające skali i budżetowi mniejszych przedsiębiorstw. Ich strategie marketingowe często obejmują wydarzenia lokalne, webinary marketingowe oraz zespoły sprzedażowe działające w konkretnych regionach, które pomagają tym firmom wykorzystywać system CRM Salesforce do skutecznego rozwoju i zarządzania relacjami z klientami
Przykład 3: segmentacja firmograficzna
Tableau segmentuje rynek według wielkości przedsiębiorstwa, koncentrując się na organizacjach klasy korporacyjnej, które mają rozbudowane potrzeby w zakresie analizy danych. Taka segmentacja pozwala firmie Tableau precyzyjnie docierać do większych przedsiębiorstw, które prawdopodobnie będą potrzebować kompleksowych, skalowalnych rozwiązań analitycznych zdolnych do obsługi dużych zbiorów danych i szerokiej bazy użytkowników. Działania marketingowe są dostosowane tak, aby podkreślać solidność, bezpieczeństwo i możliwości integracji oprogramowania Tableau, bezpośrednio odpowiadając na potrzeby klientów z dużych organizacji.
Dołącz, aby uzyskać bardziej ukierunkowane informacje
Gdy w odpowiedni sposób nawiążesz kontakt z klientami, uwzględniając ich prawdziwe motywacje i problemy, zauważysz korzyści w postaci skuteczniejszego marketingu, niższych kosztów, łatwiejszej sprzedaży i większej lojalności klientów. Segmentacja rynku daje Ci tę supermoc.
Mamy nadzieję, że po przeczytaniu tego przewodnika zapamiętasz 3 najważniejsze wnioski:
- Istnieje 7 głównych rodzajów segmentacji rynku, które warto wykorzystywać: demograficzna, geograficzna, psychograficzna, behawioralna, firmograficzna, według etapu ścieżki klienta oraz transakcyjna.
- Właściwa segmentacja pozwala wejść na nowe rynki dzięki zrozumieniu niedostatecznie obsługiwanych grup odbiorców.
- Choć segmentacja wymaga początkowych inwestycji, przynosi ogromne korzyści w postaci wyższego zwrotu z inwestycji i większej wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą.
Chcesz poznać bliżej najnowocześniejsze strategie segmentacji stosowane przez wiodące marki? Zapisz się do newslettera The CMO i otrzymuj prosto na swoją skrzynkę przykłady z rzeczywistego świata oraz spostrzeżenia ekspertów.
