Jak tworzyć i utrzymywać wysoko wydajne zespoły marketingowe

Z mojego osobistego doświadczenia i rozmów z innymi liderami biznesowymi wynika, że wysoko wydajne zespoły marketingowe mogą dostarczać od 20 do 30% więcej niż zespoły osiągające przeciętne wyniki. Zauważyłem również, że w ponad 50% przypadków, gdy lider zostaje zwolniony, nie dzieje się tak wyłącznie z powodu jego osobistych wyników, lecz także z powodu niespełnienia oczekiwań dotyczących realizacji zadań przez zarządzane przez niego zespoły. Właśnie tak — sukces lidera jest wprost proporcjonalny do sukcesu zespołu, którym kieruje.

Wysoko wydajne zespoły marketingowe nie tylko osiągają właściwe rezultaty, znajdują rozwiązania wyzwań marketingowych i spełniają oczekiwania biznesowe, lecz także stają się „centrum” organizacji, które generuje nowe pomysły, eksperymentuje z nowymi sposobami działania, kwestionuje status quo, modernizuje operacje i znajduje nowe sposoby nawiązywania kontaktu z klientami.

Staje się prawdziwą siłą, z którą trzeba się liczyć — wzmacniając zaufanie i przekonanie CMO w relacjach z CEO oraz zespołem kierownictwa wykonawczego, a także zapewniając niezbędną długość pełnienia funkcji, aby doprowadzić do realizacji kluczowych kampanii marketingowych, które wyznaczą przyszły kierunek zespołu sprzedaży.

Dlaczego więc powinieneś słuchać tego, co mam do powiedzenia na ten temat? Po pierwsze, mam ponad 20 lat doświadczenia w zarządzaniu zespołami różnej wielkości, w tym ponad 100 pracownikami. Zdobywałem je także w różnych branżach, typach organizacji (konsultingowych, prywatnych, publicznych), globalnych strukturach (zespoły w ponad 10 krajach), przy różnych modelach organizacyjnych (płaskich i macierzowych) oraz w wielu obszarach funkcjonalnych (marketingu, obszarze cyfrowym, strategii, technologii i operacjach). Byłem tam, robiłem to i mam wiele do powiedzenia na ten temat. Przejdźmy więc do rzeczy.

Czym jest wysoko wydajny zespół i jak wygląda?

Pracując we wszystkich wspomnianych wcześniej typach organizacji oraz wielokrotnie tworząc, przekształcając i rozwijając zespoły, udało mi się zidentyfikować i zebrać kilka sprawdzonych sposobów na tworzenie i utrzymywanie wysoko wydajnych zespołów. 

Zanim jednak przejdziemy do tych rekomendacji, musimy najpierw zrozumieć, jak wygląda wysoko wydajny zespół. Posłuży nam to jako punkt aspiracji lub cel końcowy. Gdy będziemy mieć jasny obraz sytuacji, będziemy mogli dostosować nasze taktyki do tych cech. 

Wysoko wydajny zespół wyróżnia się szeregiem cech i zachowań, które odróżniają go od innych zespołów. Zazwyczaj wygląda to tak:

• Wysoko wydajne zespoły mają wspólne rozumienie swoich celów, założeń i sensu swojej pracy. Każdy członek zespołu wie, do czego dąży i dlaczego ma to znaczenie.
• Kompetentny lider wyznacza kierunek, zapewnia wsparcie i wskazówki, jednocześnie umożliwiając członkom zespołu pełne wykorzystanie ich możliwości.
• Członkowie zespołu ufają sobie nawzajem i czują się bezpiecznie pod względem psychologicznym, aby wyrażać swoje opinie, podejmować skalkulowane ryzyko i popełniać błędy.
• Wysoko wydajne zespoły komunikują się otwarcie, szczerze i często. Członkowie zespołu skutecznie współpracują, wykorzystując nawzajem swoje mocne strony i umiejętności.
• Każdy członek zespołu bierze odpowiedzialność za swoje zadania i zobowiązania. Odpowiedzialność zapewnia, że każdy przyczynia się do ogólnego sukcesu zespołu.
• Członkowie zespołu są zaangażowani w rozwój osobisty i zawodowy. Szukają możliwości zdobywania wiedzy, rozwijania nowych umiejętności i bycia na bieżąco z trendami w branży.
• Wysoko wydajne zespoły koncentrują się na rezultatach i dążą do osiągania swoich celów. 
• Wysoko wydajne zespoły są często wyróżniane i nagradzane za wyjątkowe wyniki
• Inkluzywne zespoły cenią różnorodność i tworzą środowisko, w którym każdy głos jest słyszany, a wkład każdego doceniany.
• Członkowie wysoko wydajnych zespołów często wykazują entuzjazm i pozytywne nastawienie do swojej pracy oraz współpracowników.
• Wysoko wydajne zespoły mają zwykle niższy poziom rotacji, ponieważ ich członkowie są zmotywowani, zaangażowani i zadowoleni ze swojej pracy.
• Morale zespołu jest zazwyczaj wysokie, a jego członkowie odczuwają dumę i satysfakcję z osiągnięć w swojej pracy.

Jak zbudować i rozwijać wysoko wydajny zespół w 9 prostych krokach

Aby zbudować wysoko wydajny zespół marketingowy, skoncentruj się na tych kluczowych działaniach:

Ustal jasną strategię

Zacznij od dobrze zdefiniowanej strategii marketingowej, która określa cele, grupę docelową i taktyki, zazwyczaj z wykorzystaniem oprogramowania do zarządzania marketingiem do wizualizacji i monitorowania. Każdy chce mieć pewność, że to, co robi, ma znaczenie, oraz rozumieć, w jaki sposób jego wkład przyczynia się do ogólnego sukcesu firmy.

Określ zakresy ról

Określ konkretne role i obowiązki potrzebne w Twoim zespole, uwzględniając nowoczesne umiejętności marketingowe, takie jak SEO, dane i analityka, marketing efektywnościowy oraz CX. Warto określić role dla różnych etapów rozwoju działu lub firmy oraz ustalić, jak z czasem będzie kształtować się struktura organizacyjna.

Podejdź strategicznie do rekrutacji

Starannie rekrutuj członków zespołu, którzy są zgodni z Twoją strategią, wartościami i kulturą organizacyjną. Zalecam liderom, aby poświęcali równą uwagę nastawieniu i umiejętnościom. W końcu na co zdadzą się umiejętności, jeśli brakuje motywacji lub chęci do wprowadzania zmian?

W trakcie procesu rekrutacji oceniaj zarówno umiejętności techniczne (np. marketing cyfrowy), jak i umiejętności miękkie (np. komunikację, kreatywność, motywację i ciekawość). Zdecydowanie zachęcam Cię do zapoznania się z serią wywiadów The CMO Jak kierować odnoszącym sukcesy zespołem zarządzania marketingiem, aby uzyskać więcej eksperckich informacji na ten temat.

Zapewnij uporządkowany proces wdrożenia

Zapewnij kompleksowy proces wdrożenia, aby zapoznać nowych pracowników z kulturą organizacyjną firmy, jej ogólną strategią i misją oraz strategiami marketingowymi. Jest to prawdopodobnie etap, który większość organizacji traktuje zbyt pobieżnie albo całkowicie ignoruje, co skutkuje tym, że nowi pracownicy nie mają jasności co do celów i planu działania firmy oraz działu.

Wybierz wskaźniki efektywności

Ustal jasne KPI dla każdego członka zespołu, regularnie oceniaj postępy i przekazuj informacje zwrotne. Nie sposób wystarczająco podkreślić znaczenia tego punktu! Każdy członek zespołu musi wiedzieć, w jaki sposób jego wyniki będą oceniane pod koniec roku. Pomaga to uniknąć niespodzianek podczas rozmów dotyczących wyników i kosztownych poprawek. Na poziomie zarządzania narzędzia do pomiaru działań marketingowych mogą pomóc w śledzeniu tych wskaźników.

Zachęcaj do współpracy

Twórz środowisko sprzyjające współpracy, w którym członkowie zespołu mogą dzielić się pomysłami i skutecznie razem pracować. To „dopasowanie” między członkami zespołu ma kluczowe znaczenie nie tylko dla wymiany informacji, lecz także zapewnia brak wysp informacyjnych oraz sprawia, że każdy czuje się uwzględniony i dobrze poinformowany. Istnieje wiele programów do współpracy marketingowej, które mogą usprawnić te działania i ułatwić ich realizację.

Wspieraj rozwój indywidualny

Wspieraj stały rozwój członków zespołu poprzez szkolenia, konferencje, kursy marketingowe i certyfikaty. Możliwości nauki mogą być oferowane wewnętrznie lub zewnętrznie. Kluczowe jest to, aby każdy plan rozwoju indywidualnego był zgodny z aspiracjami zawodowymi danej osoby oraz oceną dostępnych możliwości. 

Doceniaj i nagradzaj osiągnięcia

Doceniaj i nagradzaj najlepszych pracowników, aby zwiększać motywację i morale. W miarę możliwości staram się stosować podejście ilościowe, aby podczas oceny kwalifikacji do wyróżnienia móc odwołać się do konkretnych danych liczbowych. Regularnie dostrzegaj i świętuj małe sukcesy, ponieważ takie podejście przynosi znacznie lepsze rezultaty niż czekanie na wielkie osiągnięcia.

Działaj proaktywnie na rzecz retencji

Wdrażaj strategie zatrzymywania talentów, takie jak możliwości rozwoju kariery i pozytywne środowisko pracy. Utrzymanie pracowników nie jest procesem realizowanym raz w roku — powinno być praktyką stosowaną przez cały rok. Wszystkie powyższe działania łącznie wpływają na zaangażowanie i utrzymanie pracowników. 

Jakie mogą być skutki biznesowe pracy wysoko efektywnych zespołów?

Skutki tworzenia i utrzymywania wysoko efektywnych zespołów nie ograniczają się wyłącznie do tych zespołów ani nie są odczuwane tylko przez nie — mają one rzeczywisty wpływ na biznes. Na podstawie mojego osobistego doświadczenia i badań pierwotnych wysoko efektywne zespoły mogą mieć następujący wpływ na wyniki biznesowe:

• Członkowie wysoko efektywnych zespołów zazwyczaj mają dłuższy staż pracy — zwykle 2X–3X dłuższy niż członkowie przeciętnych zespołów.
• Zespoły te zazwyczaj generują od 20-30% większe przychody lub sprzedaż produktów niż ich odpowiednicy.
• Wysoko efektywne zespoły są bardziej wydajne niż ich konkurenci, oszczędzają organizacjom cenne zasoby i pozytywnie wpływają na budżety — w zakresie od 10%-30%.
• Członkowie tych zespołów działają jako ambasadorzy marki i skuteczniej przyciągają talenty do organizacji dzięki marketingowi szeptanemu, poleceniom i promowaniu marki.

Wnioski

Wysoko efektywne zespoły konsekwentnie wykazują powyższe cechy i zachowania, co pozwala im osiągać wyjątkowe wyniki i sukcesy. Tworząc środowisko, które sprzyja powstawaniu i utrzymaniu takich zespołów, możesz czerpać rzeczywiste korzyści biznesowe, a także stworzyć samowystarczalny mechanizm, który pozytywnie wpływa na długowieczność CMO i buduje zaufanie w relacjach z partnerami biznesowymi.

Zachęcam do podzielenia się swoimi przemyśleniami i opiniami w komentarzu poniżej. Możesz też skontaktować się ze mną na LinkedIn lub Twitterze, aby kontynuować rozmowę. Korzystając z okazji, gorąco zachęcam Cię do zapisania się na newsletter The CMO, aby dowiedzieć się więcej o marketingu i przywództwie.