Accountgerichte marketingstrategie: gids + sjabloon

Wanneer een ABM-aanpak goed wordt geïmplementeerd, kan deze je helpen je door marketing gegenereerde omzet te laten groeien doordat je de ‘lukraakmethode’ kunt vermijden.

Volgens Market Resource Partners gaf 84% van de B2B-marketeers aan meer omzet te genereren nadat ze waren overgestapt op ABM. Noem me hyperbolisch, maar ik zou zeggen dat dit een vrij duidelijke aanwijzing is dat ABM misschien helemaal geen slecht idee is. Daarom vind ik dat het debat over ABM versus leadgeneratie niet als een debat moet worden beschouwd.

Maar afgezien van het uiteindelijke resultaat van een hogere omzet: wat zijn de concrete veranderingen en voordelen van het invoeren van ABM? Laten we dat nader bekijken.

Voordelen van accountgebaseerde marketing

Het toepassen van accountgebaseerde marketingideeën kan B2B-bedrijven helpen meer omzet te genereren dankzij voordelen zoals meer betrokkenheid bij doelaccounts, groei van de verkooppijplijn, grotere deals en een betere afstemming tussen verkoop en marketing.

Maar ik verwacht niet dat je me zomaar op mijn woord gelooft, dus laten we naar de gegevens kijken.

Het ABM-benchmarkonderzoek 2022 van Momentum ITSMA en de ABM Leadership Alliance ondersteunt veel van de hierboven genoemde voordelen:

• 90% van de bedrijven ervoer een actievere betrokkenheid bij besluitvormers binnen doelaccounts.
• 84% van de B2B-marketeers gaf aan een aanzienlijke groei van de verkooppijplijn te zien.
• 72% rapporteerde een beter rendement op investering.

De afstemming tussen verkoop en marketing, een belangrijk voordeel van ABM, is eveneens goed gedocumenteerd. Vijfenzeventig procent van de B2B-marketeers die in 2022 door Demand Spring werden ondervraagd, rapporteerde een betere afstemming tussen verkoop en marketing na de overstap op ABM.

Met voordelen en ABM-voorbeelden zoals deze is het gemakkelijk te zien hoe het je verkoop- en marketingteams helpt meer deals te sluiten, waardoor je bedrijfsresultaat verbetert.

Ik zou nog wel even door kunnen gaan, maar aangezien dit een strategiegids is, is het tijd om te stoppen met lyrisch te worden over de voordelen van ABM en je te laten zien hoe je je ABM-strategie daadwerkelijk opzet en uitvoert. Als je nog meer wilt leren, luister dan eens naar onze aanbevolen podcasts over accountgebaseerde marketing.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Zo stel je in 7 stappen je accountgebaseerde marketingstrategie op

Volg de onderstaande stappen om potentiële voordelen zoals een betere afstemming tussen verkoop en marketing en meer omzet veilig te stellen. En maak je geen zorgen: we behandelen ook tracking en attributie, zodat je de resultaten van je overstap op ABM kunt zien.

1. Kies je doelgroepen

Het eerste waar je rekening mee moet houden wanneer je ABM invoert, is het type accountgebaseerde marketingtactieken en campagnes die je wilt inzetten.

• Strategische ABM is wat de meeste mensen voor zich zien wanneer ze ABM horen‌—campagnes die zijn ontworpen voor specifieke bedrijven en gepersonaliseerd zijn voor specifieke mensen binnen die bedrijven. Het wordt ook één-op-één-ABM genoemd, omdat je marketing ontwerpt voor één bedrijf en vaak met één beslisser in gedachten.
• ABM Lite is wanneer je, in plaats van je voor 100% vast te leggen op een gepersonaliseerde aanpak voor elk bedrijf en contact, vergelijkbare ‘clusters’ van bedrijven groepeert. Vervolgens maak je campagnes om deze clusters te targeten in plaats van één account per keer.
• Programmatische ABM is een soort mix tussen ABM en typische ‘push’-campagnes waarbij je vertrouwt op een breed mediagedreven bereik. Maar er is geen sprake van afwachten en hopen. Je houdt actief de betrokkenheid en interacties van doelbedrijven bij. Vervolgens beschik je over afstemming tussen marketing en verkoop om je verkoopmedewerker actief te helpen de juiste leads op het juiste moment op te volgen.

Hoewel je je opties moet overwegen (en alle drie in verschillende scenario’s haalbaar zijn), moet je er rekening mee houden dat 73% van de ABM-leiders uit dat ABM-benchmarkonderzoek uit 2022 één-op-één-ABM toepaste.

2. Zorg voor draagvlak bij verkoop en marketing

Als marketingmanager of CMO weet je uit eerste hand hoe moeilijk het is om je medewerkers zelfs eenvoudige veranderingen te laten doorvoeren, zoals een nieuw protocol of een overstap naar andere marketinganalysesoftware.

Je begrijpt dus dat het cruciaal is om draagvlak te creëren bij je verkoop- en marketingteams en (als je die hebt) klantensucces- of omzetteams. Een niet goed afgestemd verkoop- en marketingteam is een veelgemaakte fout bij account-based marketing die in een ramp eindigt.

Maar hoe pak je dat aan?

De eerste stap is om vanaf het allereerste begin van het proces belangrijke leden van alle teams erbij te betrekken. Medewerkers reageren vaak slecht op top-downbesluiten waarbij hun inbreng niet wordt gevraagd. De oplossing? Begin het volledige ABM-transitieproces met een brainstormsessie of workshop waarbij managers en enkele leden van elk relevant team aanwezig zijn.

Je kunt voor dit proces allerlei verschillende projectmanagement- en vergaderformats gebruiken, maar ik heb positieve resultaten gezien met een Agile marketingaanpak, en de gegevens lijken me daarin gelijk te geven.

Agile marketingteams zijn beter in het beheren van veranderende prioriteiten, het behouden van de teammoraal en het snel wijzigen van koers op basis van feedback.

Probeer Agile-principes te verankeren, zoals:

• Mensen en interacties boven tools en rigide processen stellen
• Reageren op verandering in plaats van je strikt aan een plan te houden

Moet je volledig overstappen op Agile terwijl je de overstap naar ABM maakt? Waarschijnlijk niet, maar een plattere en flexibelere structuur en cultuur kunnen wonderen doen voor de teammoraal en een snelle implementatie.

3. Stel je ideale ABM-team samen

Wanneer je hebt besloten je volledige marketing- en verkoopaanpak te vernieuwen, is het laatste wat je wilt doen te veel nieuwe medewerkers aan het geheel toevoegen.

Volgens LinkedIn duurt het gemiddeld 38 dagen om één nieuwe medewerker in verkoop aan te nemen en 40 dagen in marketing. Dat kan dus niet alleen de beginfase van de overstap naar ABM vertragen, maar maakt het ook minder waarschijnlijk dat deze op de lange termijn succesvol zal zijn.

Waarom? Nieuwe medewerkers hebben veel tijd nodig om zich aan te passen aan de situatie, waarden en omgeving van een nieuw bedrijf. Sterker nog, 76% van de bedrijven schat dat het vier maanden of langer duurt voordat nieuwe medewerkers waarde beginnen toe te voegen, en je wilt niet vastzitten in een tussenfase terwijl je wacht tot nieuwkomers hun steentje gaan bijdragen.

Betrek in plaats daarvan medewerkers erbij die al vertrouwd zijn met je bedrijf en de onderliggende processen ervan en die je kunnen helpen om je sneller en grondiger aan ABM aan te passen. Dus wie moet je precies in het team opnemen?

Hier is een voorbeeld van hoe het ABM-overgangsteam eruit zou kunnen zien.

• Relevante salesmanager
• Marketingmanager
• Manager klantensucces
• Marketing- en salesanalisten
• 1–2 ervaren salesvertegenwoordigers
• 1–2 ervaren accountmanagers
• 1–2 ervaren vertegenwoordigers voor verkoopontwikkeling (SDR's)

Houd er rekening mee dat dit een tijdelijk ABM-adoptieteam is, aangezien het uiteindelijke doel is om ABM de norm te maken voor de volledige sales- en marketingafdelingen.

Als je de overstap maakt binnen een groter bedrijf, is het belangrijk om deze beste praktijken voor ABM op het gebied van verandermanagement te volgen. Onderschat zaken zoals de volgende niet:

• Actieve en duidelijk zichtbare steun van de directie behouden
• Een gestructureerde aanpak voor verandermanagement volgen met duidelijke mijlpalen
• Het middenmanagement betrekken en nauw met hen samenwerken
• Tools gebruiken om processen te automatiseren die anders afhankelijk zouden zijn van een mogelijk knelpunt
• Vaak, duidelijk en zonder overbodigheden communiceren

Het is een aanzienlijke overgang waarbij er volop ruimte is voor dingen die niet volgens plan verlopen. De sleutel tot succes is toewijding aan de overstap op alle niveaus: de C-suite, het middenmanagement en de medewerkers zelf.

4. Investeer in de juiste ABM-software

Je vraagt je misschien af waarom dit onderdeel is van een strategiegids, maar de software voor accountgebaseerde marketing waarin je besluit te investeren, speelt een cruciale rol in de manier waarop je je strategie kunt implementeren.

Als je bijvoorbeeld ABM Lite of programmatische ABM gaat gebruiken, heb je software nodig waarmee je contactmomenten met doelaccounts kunt volgen, zoals websitebezoeken. Anders beschikt je salesafdeling niet over de inzichten die nodig zijn om de aanpak te personaliseren op basis van de effecten van je digitale marketingcampagnes (wat nu juist het hele doel van deze typen ABM is).

Hier is een voorbeeld van Demandbase van het soort gegevens dat je kunt benutten:

Je kunt specifieke doelaccounts uitsplitsen op basis van precies welke acties ze op je site hebben uitgevoerd (of op andere kanalen, zoals sociale media).

Natuurlijk moeten je salesvertegenwoordigers ook actief zijn in dezelfde software om dit soort inzichten relevant te maken. Daarom is het zo belangrijk om in beide kampen ABM-ambassadeurs te hebben.

Een andere belangrijke overweging is het type bedrijfsgegevens voor accountinzichten dat in de software beschikbaar is voor prospectiedoeleinden.

Als je bijvoorbeeld een SaaS-bedrijf bent, wil je waarschijnlijk “technografische” gegevens over de technologiestack van potentiële klanten. Daarmee kun je bijvoorbeeld controleren of ze een concurrent gebruiken of CRM-software gebruiken waarmee jouw product integreert.

Als je aanpak praktischer is, geef je waarschijnlijk de voorkeur aan een oplossing met sterke algemene firmografische gegevens over bedrijven in jouw regio.

Zorg ervoor dat je ABM-platformvereisten aansluiten bij je bedrijfsbehoeften. Maar wees niet bang om tijdens het onderzoeksproces nieuwe technologie aan je ABM-stack toe te voegen wanneer je ontdekt dat je nieuwe gegevens of functies nodig hebt. Het is beter om in het begin meer te betalen en in de juiste richting te starten dan een dure ABM-campagne te beginnen die zich op de verkeerde accounts richt‌—vooral omdat 74.6% van de B2B-salescycli volgens een rapport van CSO Insights minstens vier maanden duurt.

5. Bepaal je ideale klanten

Nadat je brede strategie, draagvlak binnen het team en software op orde zijn, is het tijd om te onderzoeken en te bepalen op welke bedrijven je je moet richten.

Gelukkig betekent dit voor de meeste bedrijven niet langer dat je dagenlang gedachteloos naar spreadsheets hoeft te staren (of je medewerkers aan deze wrede en ongebruikelijke straf hoeft bloot te stellen). Met een breed scala aan klantgegevens binnen handbereik in je CRM of andere platforms, kun je doorgaans met een paar klikken een relevant rapport samenstellen dat je de gewenste gegevens oplevert.

Hier zijn enkele rapporten die me te binnen schieten en die de basis zouden moeten vormen voor je toekomstige selectie van doelaccounts:

• Rapporten over de klantlevensduurwaarde om je waardevolste klanten te vinden (zowel gerangschikt op hoogste waarde per jaar als in totaal)
• Rapporten over verkoopsnelheid om je meest enthousiaste klanten te identificeren

Afhankelijk van je CRM en de gegevens die je in je klantprofielen hebt opgenomen, zoek je tijdens het bestuderen van de rapporten naar patronen in firmografische gegevens, zoals branche en bedrijfsgrootte, technografische gegevens en andere factoren.

Als je deze gegevens niet bij de hand hebt, moet je de bedrijven onderzoeken en deze patronen handmatig identificeren (veel plezier met Googelen).

Gebruik de patronen die je in verschillende categorieën ontdekt om een ideaal klantprofiel (ICP) op te stellen als leidraad voor je toekomstige ABM-campagnes.

Hier zijn enkele gegevenspunten die doorgaans in een ICP staan:

• Bedrijfsgrootte: Jaaromzet, aantal werknemers
• Locatie: Land, staat of zelfs specifieker, afhankelijk van je product/dienst
• Budget: Het geschatte budget voor een oplossing zoals die van jou
• Besluitvormers: Verschillende functieniveaus van werknemers die rechtstreeks invloed kunnen uitoefenen op een aankoopbeslissing over jouw specifieke aanbod
• Bedrijfsdoelen: Wat de bedrijven willen bereiken (vooral doelen die rechtstreeks relevant zijn voor jouw aanbod)
• Knelpunten: Wat houdt je ideale klanten tegen om hun doelen te bereiken?
• Productvereisten: Wat zijn absolute vereisten voor dit specifieke product/deze specifieke dienst voor dit soort bedrijven? (Als het om een onderneming gaat, kunnen dat bijvoorbeeld beschikbaarheids-SLA's, toegangsbeheer, gegevensbeveiligingstools enzovoort zijn.)
• Bestaande technologiestack: Gebruiken ze al producten van concurrenten? Beschikken ze over de vereiste basis om jouw oplossing überhaupt te kunnen gebruiken?

Als onderdeel van mijn sjabloon voor een ABM-marketingstrategie (blijf scrollen om dit hieronder te vinden) heb ik een compleet ICP-sjabloon opgenomen om je een startpunt te geven.

Het ICP is een van de fundamentele richtinggevende documenten in je ABM-strategie, dus neem tijdens deze fase de tijd.

Het hele idee achter de overstap naar een ABM-raamwerk is dat je marketinginspanningen gerichter worden. Als je campagnes door slordig onderzoek of slechte gegevens in de verkeerde richting worden gestuurd, bereik je  alleen ongeïnteresseerde kopers (niet bepaald een verbetering ten opzichte van het bereiken van voornamelijk ongeïnteresseerde kopers via een typische pushcampagne, toch?)

6. Bepaal de juiste ABM-kanalen om je doelaccounts te bereiken

Het is niet voldoende om alleen te bepalen welke bedrijven goede klanten zouden zijn. Hoe ga je deze doelaccounts bereiken voor de beste accountgebaseerde ervaring?

Hoewel B2B vroeger vooral gericht was op rechtstreekse benadering, is het landschap veranderd en omvat het nu een brede mix van digitale kanalen:

• E-mail was in 2021 het populairste uitvoeringskanaal voor ABM-campagnes; 91% van de B2B-marketeers maakte er gebruik van.
• Accountgebaseerde advertenties kwamen op de tweede plaats, met een gebruikspercentage van 66%.
• Evenementen op locatie, met 64%, laten zien dat de persoonlijke aanpak vandaag de dag nog steeds cruciaal is in B2B.
• Telefonische prospectie maakt met een adoptiepercentage van 53% ook nog steeds een groot deel uit.
• Directe post, met 50%, is eveneens een cruciaal wapen in het arsenaal van een moderne B2B-marketeer.

Het vinden van de juiste marketingmix voor je bedrijf hangt af van drie factoren:

• De voorkeuren van je doelgroep‌—waar willen zij het liefst worden bereikt? Een TikTok-campagne is niet bepaald de beste manier om de gemiddelde leidinggevende op C-niveau te bereiken. Zouden ze negatief reageren als je hen benadert met een gepersonaliseerde ABM-landingspagina?
• De schaal van je aanpak (bijvoorbeeld programmatisch ABM versus strategisch ABM).
• Je budget en de capaciteit van je team en de voorbeelden van marketingtechnologiestacks die je wilt navolgen.

Een van de beste manieren om een idee te krijgen van welke kanalen ideaal zijn voor je doelaccounts, is door een paar belangrijke accounts zorgvuldig te selecteren en daar handmatig diepgaand onderzoek naar te doen. Je wilt de volgende vragen beantwoorden:

• Waar brengen belangrijke besluitvormers hun tijd online door?
• Met welke soorten content gaan ze doorgaans in interactie?
• Waar richten je concurrenten hun budget en energie op?
• Hoe kun je je op een betekenisvolle manier onderscheiden van de concurrentie?

Zodra je dat hebt uitgezocht, kun je beginnen met het samenstellen van je eigen marketingmix.

LinkedIn is inmiddels een cliché voor digitale B2B-campagnes. Het is een goed startpunt, maar zeker niet het enige. Zorg ervoor dat je ook rekening houdt met betrouwbare vakpublicaties, influencers binnen de sector, samenwerkingen met aangrenzende aanbieders en meer.

Richten je concurrenten zich alleen op brede programmatische campagnes? Maak indruk op executives op C-niveau met een persoonlijke benadering‌—gebruik account-based advertising om content te leveren die is afgestemd op hun behoeften (en spreek hen aan met hun naam).

7. Gebruik attributierapporten om resultaten bij te houden en je aanpak te optimaliseren

Wat een succesvolle ABM-strategie onderscheidt van een strategie die faalt, is niet per se het verschil in de aanvankelijke inspanning, maar de bereidheid om deze te blijven verbeteren nadat je je eerste ABM-campagnes hebt gestart.

Maar om zulke veranderingen met vertrouwen te kunnen doorvoeren, heb je gegevens uit tools voor tracking en attributie nodig om die beslissingen te onderbouwen.

Volgens Capgemini hebben veranderingsmanagementprojecten 27% meer kans van slagen als het bedrijf een hoge mate van datamaturiteit heeft.

Zelfs als je al hebt geïnvesteerd in een compleet ABM-platform (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage enzovoort), moet je ervoor zorgen dat je verschillende bronnen van klantgegevens hebt geïntegreerd: je CRM, websiteanalyses, e-mailmarketingsoftware en meer.

Sjabloon voor een account-based-marketingstrategie om je op weg te helpen

Ik realiseer me dat dit veel informatie is om in één keer te verwerken (alleen deze gids telt al meer dan 3.000 woorden). Daarom heb ik een ABM-strategiesjabloon gemaakt dat je kunt volgen en als leidraad kunt gebruiken tijdens je verdere transitie.

Het bevat een volledig sjabloon voor het ideale klantprofiel, evenals secties die je voor elk van de andere onderdelen kunt invullen (met instructies en voorbeeldgegevens).

Om optimaal van deze gids te profiteren, raad ik je aan om hem niet zomaar in te vullen terwijl je dit alleen leest, maar om:

1. Het sjabloon naar een nieuw document te kopiëren
2. De leden van je ABM-transitieteam uit te nodigen
3. Het samen in te vullen als eerste stap om het proces te starten

Ik heb ook voorgestelde opleveringen opgenomen (zoals lijsten met doelaccounts), samen met een veld om voor elk van deze onderdelen een verantwoordelijke voor de oplevering aan te wijzen.

Een ABM-strategie invoeren draait niet alleen om het leren van nieuwe marketing- en verkoopprincipes. Het gaat erom dat je marketing- en verkoopteams deze principes in elke campagne, elke dag opnieuw, toepassen.

Daarom is één gezamenlijk strategiedocument waartoe iedereen die erbij betrokken is toegang heeft‌—en dat je kunt gebruiken voor onboarding‌—cruciaal.

Stuur deze gids naar je team, plan een datum voor de startbijeenkomst van de ABM-transitie en vul hem in om het proces op de juiste manier te beginnen. Je hebt waarschijnlijk ook een ABM-campagnesjabloon nodig om de voortgang te meten.

Perfectioneer je ABM-strategie

ABM wordt vaak gepresenteerd als de allesomvattende oplossing voor je B2B-marketingproblemen, maar uiteindelijk is het een modern raamwerk dat slechts zo goed is als jij het maakt.

Je moet de juiste strategie en targeting bepalen op basis van je product, sector, prijsstelling, marktpositie, concurrentie en allerlei andere factoren. Klinkt dat niet gewoon als standaard B2B-marketing?

Op papier is het dus geen revolutionaire verandering. Het echte verschil wordt zichtbaar in de dagelijkse handelingen van je verkoop- en marketingmedewerkers. In plaats van brede campagnes te ontwerpen, maken je marketeers gepersonaliseerde advertenties voor belangrijke accounts, en in plaats van eindeloze lijsten per gebied af te bellen, richten je SDR's zich op specifieke mensen binnen specifieke bedrijven.

Daarom is het belangrijk om in de strategie zelf een bepaald detailniveau op te nemen. De enige manier om dit goed te doen, is eraan te blijven werken‌—bijvoorbeeld door je strategie voortdurend bij te werken en te delen via Google Docs.

Blijf je marketing ontwikkelen met deskundige tips, bewezen technieken, trends en zorgvuldig samengestelde lijsten met aanbevolen tools, schrijf je dan in voor de CMO-nieuwsbrief.