Strategie voor accountgebaseerde marketing: gids + sjabloon
Accountgebaseerde marketing (ABM)—een strategische aanpak die zich richt op het benaderen en betrekken van specifieke accounts met een hoge waarde—bestaat als concept al sinds het begin van de jaren 2000. Nu schiet de populariteit ervan omhoog, omdat moderne technologie het voor kleine bedrijven eenvoudiger maakt om het te implementeren.
Maar als je alle voordelen van ABM wilt benutten, zoals een betere afstemming tussen verkoop en marketing en grotere deals, heb je de juiste accountgebaseerde marketingcampagne nodig. In dit artikel leg ik uitgebreider uit wat ABM is en wat de voordelen ervan zijn. Vervolgens laat ik precies zien hoe je de ideale ABM-strategie voor je bedrijf opstelt. Dit is ook een goede introductie voordat je je voorkeur voor een toepassing van ABM-software onderzoekt of als je verstrikt raakt in het eindeloze debat over ABM versus vraaggeneratie.
Wat is accountgebaseerde marketing en waarom zou je je er druk om maken?
Accountgebaseerde marketing is een strategische marketingaanpak waarbij je je richt op enkele doelaccounts met een hoge waarde (potentiële klanten) en die accounts aanspreekt met gepersonaliseerde marketingcampagnes.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wanneer een ABM-aanpak goed wordt geïmplementeerd, kan deze je helpen om de door marketing gegenereerde omzet te laten groeien doordat je de methode van "willekeurig benaderen en hopen op resultaat" achter je laat.
Volgens Market Resource Partners gaf 84% van de B2B-marketeers aan meer omzet te genereren nadat ze waren overgestapt op ABM. Noem me hyperbolisch, maar ik zou zeggen dat dit een vrij duidelijke aanwijzing is dat ABM misschien helemaal geen slecht idee is. Daarom vind ik dat het debat over ABM versus leadgeneratie niet als een debat moet worden beschouwd.
Maar wat zijn, afgezien van het uiteindelijke resultaat van een hogere omzet, de concrete veranderingen en voordelen van de invoering van ABM? Laten we dit nader bekijken.
Voordelen van accountgebaseerde marketing
Het toepassen van accountgebaseerde marketingideeën kan B2B-bedrijven helpen meer omzet te genereren dankzij voordelen zoals meer betrokkenheid bij doelaccounts, groei van de verkooppijplijn, een grotere dealomvang en een betere afstemming tussen verkoop en marketing.
Maar ik verwacht niet dat je me zomaar op mijn woord gelooft, dus laten we naar de gegevens kijken.
De ABM-benchmarkstudie van 2022 van Momentum ITSMA en de ABM Leadership Alliance bevestigt veel van de hierboven genoemde voordelen:
- 90% van de bedrijven zag een actievere betrokkenheid bij besluitvormers binnen doelaccounts.
- 84% van de B2B-marketeers gaf aan een aanzienlijke groei van de verkooppijplijn te zien.
- 72% rapporteerde een beter rendement op de investering.
De afstemming tussen verkoop en marketing, een belangrijk voordeel van ABM, is ook goed gedocumenteerd. Vierenzeventig procent van de B2B-marketeers die in 2022 door Demand Spring werden ondervraagd, rapporteerde een betere afstemming tussen verkoop en marketing na de overstap op ABM.
Met voordelen en ABM-voorbeelden als deze is het eenvoudig te zien hoe het je verkoop- en marketingteams helpt meer deals te sluiten, waardoor je bedrijfsresultaat verbetert.
Ik zou door kunnen gaan, maar omdat dit een strategiegids is, wordt het tijd om te stoppen met lyrisch te worden over de voordelen van ABM en je te laten zien hoe je je ABM-strategie daadwerkelijk opzet en uitvoert. Als je nog meer wilt leren, luister dan naar onze aanbevolen podcasts over accountgebaseerde marketing.
Zo stel je in 7 stappen je accountgebaseerde marketingstrategie op
Volg de onderstaande stappen om potentiële voordelen zoals een betere afstemming tussen verkoop en marketing en meer omzet te realiseren. En maak je geen zorgen: we behandelen ook het volgen en de attributie, zodat je de resultaten van je overstap op ABM kunt zien.
1. Bepaal je doelgroepen
Het eerste waar je rekening mee moet houden wanneer je ABM invoert, is het type accountgebaseerde marketingtactieken en campagnes dat je wilt inzetten.
- Strategische ABM is wat de meeste mensen voor ogen hebben wanneer ze ABM horen—campagnes die worden ontworpen voor specifieke bedrijven en gepersonaliseerd voor specifieke personen binnen die bedrijven. Het wordt ook één-op-één-ABM genoemd, omdat je marketing ontwerpt met één bedrijf, en vaak één beslisser binnen dat bedrijf, in gedachten.
- ABM Lite is wanneer je, in plaats van je voor elk bedrijf en contactpersoon voor 100% aan een gepersonaliseerde aanpak te committeren, vergelijkbare ‘clusters’ van bedrijven samenvoegt. Vervolgens creëer je campagnes om deze clusters te targeten in plaats van één account per keer.
- Programmatische ABM is een soort mix tussen ABM en typische ‘push’-campagnes waarbij je vertrouwt op een groot mediagedreven bereik. Maar je hoeft niet af te wachten en te hopen. Je houdt actief de betrokkenheid en interacties van doelbedrijven bij. Vervolgens zorg je voor afstemming tussen marketing en sales, zodat je salesmedewerker actief wordt geholpen om de juiste leads op het juiste moment op te volgen.
Hoewel je je opties moet overwegen (en alle drie in verschillende scenario’s haalbaar zijn), moet je er rekening mee houden dat 73% van de ABM-leiders uit dat ABM Benchmark-onderzoek uit 2022 één-op-één-ABM gebruikte.
2. Zorg voor draagvlak bij sales en marketing
Als marketingmanager of CMO weet je uit eerste hand hoe moeilijk het is om je medewerkers zelfs eenvoudige veranderingen te laten doorvoeren, zoals een nieuw protocol of een overstap naar andere marketinganalysesoftware.
Je begrijpt dus dat het cruciaal is om draagvlak te creëren bij je sales-, marketing- en (als je die hebt) klantensucces- of omzetteams. Een slecht afgestemd sales- en marketingteam is een veelgemaakte fout bij account-based marketing die eindigt in een ramp.
Maar hoe doe je dat?
De eerste stap is om vanaf het allereerste begin van het proces belangrijke leden van alle teams erbij te betrekken. Medewerkers reageren vaak slecht op top-downbeslissingen waarbij hun inbreng niet wordt gevraagd. De oplossing? Begin het volledige ABM-transitieproces met een brainstormsessie of workshop waarbij managers en enkele leden van elk relevant team aanwezig zijn.
Je kunt voor dit proces verschillende projectmanagement- en vergaderformats gebruiken, maar ik heb positieve resultaten gezien met een agile marketingaanpak, en de gegevens lijken me daarin gelijk te geven.
Agile marketingteams zijn beter in het beheren van veranderende prioriteiten, het behouden van de moraal en het snel veranderen van richting op basis van feedback.
Probeer agile principes toe te passen, zoals:
- Mensen en interacties boven tools en rigide processen stellen
- Op veranderingen reageren in plaats van je strikt aan een plan te houden
Moet je een volledige agile transitie doorvoeren terwijl je overstapt op ABM? Waarschijnlijk niet, maar een plattere en flexibelere structuur en cultuur kunnen wonderen doen voor de moraal en een snelle implementatie.
3. Stel je ideale ABM-team samen
Wanneer je hebt besloten je volledige marketing- en salesaanpak te vernieuwen, is het laatste wat je wilt doen te veel nieuwe medewerkers aan het geheel toevoegen.
Volgens LinkedIn heeft één nieuwe medewerker gemiddeld 38 dagen nodig in sales en 40 dagen in marketing. Dit kan dus niet alleen de beginfase van de transitie naar ABM vertragen, maar maakt het ook minder waarschijnlijk dat deze op de lange termijn succesvol zal zijn.
Waarom? Nieuwe medewerkers hebben veel tijd nodig om zich aan te passen aan de situatie, waarden en omgeving van een nieuw bedrijf. In feite schat 76% van de bedrijven dat het vier maanden of langer duurt voordat nieuwe medewerkers waarde beginnen toe te voegen, en je wilt niet in een tussenfase blijven hangen terwijl je wacht tot nieuwkomers hun steentje gaan bijdragen.
Betrek in plaats daarvan medewerkers die al bekend zijn met je bedrijf en de onderliggende processen ervan en die je kunnen helpen om je sneller en grondiger aan ABM aan te passen. Dus wie moet je precies in het team opnemen?
Hier is een voorbeeld van hoe het ABM-transitieteam eruit zou kunnen zien.
- Relevante verkoopmanager
- Marketingmanager
- Klantrelatiemanager
- Marketing- en verkoopanalisten
- 1–2 ervaren verkoopmedewerkers
- 1–2 ervaren accountmanagers
- 1–2 ervaren vertegenwoordigers voor verkoopontwikkeling (SDR's)
Houd er rekening mee dat dit een tijdelijk ABM-adoptieteam is, aangezien het uiteindelijke doel is om ABM de standaard te maken voor de volledige verkoop- en marketingafdelingen.
Als je de overstap maakt binnen een groter bedrijf, is het belangrijk om deze beste praktijken voor ABM op het gebied van verandermanagement te volgen. Onderschat zaken zoals de volgende niet:
- Een actieve en duidelijk zichtbare steun van de directie behouden
- Een gestructureerde aanpak voor verandermanagement volgen met duidelijke mijlpalen
- Het middenmanagement betrekken en er nauw mee samenwerken
- Tools gebruiken om processen te automatiseren die anders afhankelijk zouden zijn van een mogelijk knelpunt
- Vaak communiceren, duidelijk en zonder overbodige informatie
Het is een aanzienlijke overgang, waarbij er volop ruimte is voor zaken die niet volgens plan verlopen. De sleutel tot succes is toewijding aan de overstap op alle niveaus: van de C-suite en het middenmanagement tot de medewerkers zelf.
4. Investeer in de juiste ABM-software
Je vraagt je misschien af waarom dit onderdeel is van een strategiegids, maar de account-basedmarketingsoftware waarin je besluit te investeren, speelt een cruciale rol in de manier waarop je je strategie kunt implementeren.
Als je bijvoorbeeld ABM Lite of programmatische ABM gaat gebruiken, heb je software nodig waarmee je contactmomenten met doelaccounts kunt volgen, zoals websitebezoeken. Anders krijgt je verkoopteam niet de inzichten die het nodig heeft om zijn aanpak te personaliseren op basis van de effecten van je digitale marketingcampagnes (wat nu juist het hele doel is van deze typen ABM).
Hier is een voorbeeld van Demandbase van het soort gegevens dat je kunt benutten:
Je kunt specifieke doelaccounts uitsplitsen op basis van precies welke acties ze op je website hebben uitgevoerd (of op andere kanalen, zoals sociale media).
Natuurlijk moeten je verkoopmedewerkers ook actief zijn in dezelfde software om dit soort inzichten relevant te maken. Daarom is het zo belangrijk om in beide kampen ABM-ambassadeurs te hebben.
Een andere belangrijke overweging is het type bedrijfs- en accountinformatie dat in de software beschikbaar is voor prospectiedoeleinden.
Als je bijvoorbeeld een SaaS-bedrijf bent, wil je waarschijnlijk technografische gegevens over de technologiestack van potentiële klanten. Daarmee kun je bijvoorbeeld controleren of ze een concurrent gebruiken of CRM-software gebruiken waarmee je product kan integreren.
Als je aanpak meer hands-on is, geef je waarschijnlijk de voorkeur aan een oplossing met uitgebreide algemene firmografische gegevens over bedrijven in jouw regio.
Zorg ervoor dat je ABM-platformvereisten aansluiten bij je bedrijfsbehoeften. Wees echter niet bang om tijdens het onderzoeksproces nieuwe onderdelen aan je ABM-technologiestack toe te voegen wanneer je ontdekt dat je nieuwe gegevens of functies nodig hebt. Het is beter om meer te betalen en meteen in de juiste richting te beginnen dan een dure ABM-campagne te starten die zich op de verkeerde accounts richt—vooral omdat 74.6% van de B2B-verkoopcycli volgens een rapport van CSO Insights minimaal vier maanden duurt.
5. Bepaal je ideale klanten
Nadat je je algemene strategie, de steun van je team en je software op orde hebt, is het tijd om te onderzoeken en vast te stellen op welke bedrijven je je moet richten.
Gelukkig betekent dit voor de meeste bedrijven niet langer dat ze dagenlang gedachteloos naar spreadsheets moeten staren (of hun medewerkers aan deze wrede en ongebruikelijke straf moeten onderwerpen). Met een breed scala aan klantgegevens binnen handbereik in je CRM of andere platforms, kun je doorgaans met een paar klikken een relevant rapport samenstellen dat je de gewenste gegevens geeft.
De volgende rapporten komen bij me op en zouden de basis moeten vormen voor je toekomstige selectie van doelaccounts:
- Rapporten over de klantlevensduurwaarde om je waardevolste klanten te vinden (zowel gerangschikt op de hoogste waarde per jaar als in totaal)
- Rapporten over verkoopsnelheid om je meest gretige klanten te identificeren
Afhankelijk van je CRM en de gegevens die je in je klantprofielen hebt opgenomen, zoek je tijdens het bekijken van de rapporten naar patronen in firmografische gegevens, zoals branche en bedrijfsgrootte, technografische gegevens en andere factoren.
Als je deze gegevens niet direct beschikbaar hebt, moet je de bedrijven onderzoeken en deze patronen handmatig identificeren (veel plezier met Googelen).
Gebruik de patronen die je in verschillende categorieën ontdekt om een ideaal klantprofiel (ICP) op te stellen als leidraad voor je toekomstige ABM-campagnes.
Hier zijn enkele gegevenspunten die een typisch ICP bevat:
- Bedrijfsgrootte: Jaarlijkse omzet, aantal werknemers
- Locatie: Land, staat of zelfs specifieker, afhankelijk van je product/dienst
- Budget: Hun geschatte budget voor een oplossing zoals die van jou
- Beslissers: Werknemers op verschillende niveaus die rechtstreeks invloed kunnen uitoefenen op een aankoopbeslissing over jouw specifieke aanbod
- Bedrijfsdoelen: Wat de bedrijven willen bereiken (vooral doelen die rechtstreeks relevant zijn voor jouw aanbod)
- Knelpunten: Wat weerhoudt je ideale klanten ervan hun doelen te bereiken?
- Productvereisten: Wat zijn absolute vereisten voor dit specifieke product/deze specifieke dienst voor dit soort bedrijven? (Als het om een onderneming gaat, kunnen dat uptime-SLA's, toegangsbeheer, gegevensbeveiligingstools enzovoort zijn.)
- Bestaande technologiestack: Gebruiken ze al concurrerende producten? Beschikken ze over de vereiste basis om je oplossing überhaupt te kunnen gebruiken?
Als onderdeel van mijn sjabloon voor een ABM-marketingstrategie (blijf scrollen om dit hieronder te vinden) heb ik een volledig ICP-sjabloon opgenomen om je een startpunt te geven.
Het ICP is een van de fundamentele leidende documenten in je ABM-strategie, dus neem tijdens deze fase de tijd.
Het hele doel van de overstap naar een ABM-framework is om je marketinginspanningen gerichter te maken. Als je campagnes door slordig onderzoek of slechte gegevens de verkeerde richting op worden gestuurd, bereik je alleen ongeïnteresseerde kopers (niet bepaald een verbetering ten opzichte van het bereiken van voornamelijk ongeïnteresseerde kopers via een typische pushcampagne, toch?)
6. Bepaal de juiste ABM-kanalen om je doelaccounts te bereiken
Het is niet genoeg om alleen te bepalen welke bedrijven goede klanten zouden zijn. Hoe ga je deze doelaccounts bereiken voor de beste accountgebaseerde ervaring?
Waar de focus binnen B2B vroeger op directe benadering lag, is het landschap veranderd en omvat het nu een brede mix van digitale kanalen:
- E-mail was in 2021 het populairste uitvoeringskanaal voor ABM-campagnes; 91% van de B2B-marketeers maakte er gebruik van.
- Accountgebaseerde advertenties kwamen op de tweede plaats, met een gebruikspercentage van 66%.
- Evenementen op locatie, met 64%, laten zien dat de persoonlijke aanpak vandaag de dag nog steeds cruciaal is binnen B2B.
- Telefonische prospectie vormt met een gebruik van 53% ook nog steeds een groot onderdeel.
- Direct mail, met 50%, is ook een belangrijk wapen in het arsenaal van een moderne B2B-marketeer.
De juiste marketingmix voor je bedrijf vinden hangt af van drie factoren:
- De voorkeuren van je doelgroep—waar willen zij het liefst worden bereikt? Een TikTok-campagne is niet bepaald de beste manier om de gemiddelde leidinggevende op C-niveau te bereiken. Zouden ze negatief reageren als je hen benadert met een gepersonaliseerde ABM-landingspagina?
- De schaal van je aanpak (bijvoorbeeld programmatische ABM versus strategische ABM).
- Je budget en de capaciteit van je team en voorbeelden van martech-stacks die je wilt nabootsen.
Een van de beste manieren om een idee te krijgen van welke kanalen ideaal zijn voor je doelaccounts, is door enkele belangrijke accounts met de hand te selecteren en deze grondig handmatig te analyseren. Je wilt de volgende vragen beantwoorden:
- Waar brengen belangrijke besluitvormers hun tijd online door?
- Met welke soorten content gaan ze doorgaans in interactie?
- Waar richten je concurrenten hun budget en energie op?
- Hoe kun je je op een betekenisvolle manier onderscheiden van de concurrentie?
Als je dat eenmaal hebt uitgezocht, kun je beginnen met het ontwerpen van je eigen marketingmix.
LinkedIn is inmiddels een cliché voor B2B-digitale campagnes. Het is een goed startpunt, maar het is niet het allerbelangrijkste of het eindpunt. Zorg ervoor dat je ook betrouwbare vakbladen, influencers uit de sector, samenwerkingen met aanverwante dienstverleners en meer in overweging neemt.
Richten je concurrenten zich alleen op brede programmatische campagnes? Maak indruk op leidinggevenden op C-niveau met een persoonlijke aanpak—gebruik accountgebaseerde advertenties om content te leveren die is afgestemd op hun behoeften (en spreek hen bij naam aan).
7. Gebruik attributierapporten om resultaten bij te houden en je aanpak te optimaliseren
Wat een succesvolle ABM-strategie onderscheidt van een strategie die mislukt, is niet per se het verschil in de aanvankelijke inspanning, maar de bereidheid om deze te blijven verbeteren nadat je je eerste ABM-campagnes bent gestart.
Maar om dergelijke wijzigingen met vertrouwen te kunnen doorvoeren, heb je gegevens uit tools voor tracking en attributie nodig om die beslissingen te onderbouwen.
Volgens Capgemini is de kans dat veranderingsmanagementprojecten slagen 27% groter als het bedrijf een hoog niveau van datavolwassenheid heeft.
Zelfs als je al in een compleet ABM-platform hebt geïnvesteerd (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage enzovoort), moet je ervoor zorgen dat je verschillende bronnen van klantgegevens hebt geïntegreerd: je CRM, websiteanalyses, e-mailmarketingsoftware en meer.
Sjabloon voor een accountgebaseerde marketingstrategie om je op weg te helpen
Ik realiseer me dat dit veel informatie is om in één keer te verwerken (alleen deze handleiding telt al 3.000 woorden en meer). Daarom heb ik een sjabloon voor een ABM-strategie gemaakt dat je kunt volgen en als leidraad kunt gebruiken tijdens je voortdurende transitie.
Het bevat een compleet sjabloon voor het ideale klantprofiel, evenals secties die je voor elk van de andere onderdelen kunt invullen (met instructies en voorbeeldgegevens).
Om optimaal van deze handleiding te profiteren, raad ik je aan om deze niet zomaar willekeurig in te vullen terwijl je dit alleen leest, maar om:
- Het sjabloon naar een nieuw document te kopiëren
- De leden van je ABM-transitieteam uit te nodigen
- Het samen in te vullen als eerste stap om het proces te starten
Ik heb ook voorgestelde resultaten opgenomen (zoals lijsten met doelaccounts), samen met een veld om voor elk van deze onderdelen een verantwoordelijke voor het resultaat aan te wijzen.
Een ABM-strategie invoeren draait niet alleen om het leren van nieuwe marketing- en verkoopprincipes. Het gaat erom dat je marketing- en verkoopteams deze principes in elke campagne, elke dag opnieuw, toepassen.
Daarom is het cruciaal om één gedeeld strategiedocument te hebben waar iedereen die erbij betrokken is toegang toe heeft—en dat je voor onboarding kunt gebruiken—.
Stuur deze handleiding naar je team, plan een datum voor de lanceringsbijeenkomst van de ABM-transitie en vul de handleiding in om het proces op de juiste manier te starten. Je hebt waarschijnlijk ook een sjabloon voor een ABM-campagne nodig om de voortgang te meten.
Perfectioneer je ABM-strategie
ABM wordt vaak gepresenteerd als de allesomvattende oplossing voor je B2B-marketingproblemen, maar uiteindelijk is het een modern raamwerk dat slechts zo goed is als jij het maakt.
Je moet de juiste strategie en doelgroepbepaling bepalen op basis van je product, sector, prijsstelling, marktpositie, concurrentie en allerlei andere factoren. Klinkt dat niet precies als standaard B2B-marketing?
Op papier is het dus geen revolutionaire verandering. Het echte verschil blijkt uit de dagelijkse handelingen van je verkoop- en marketingmedewerkers. In plaats van brede campagnes te ontwerpen, maken je marketeers gepersonaliseerde advertenties voor belangrijke accounts, en in plaats van eindeloze lijsten per regio af te bellen, richten je SDR's zich op specifieke mensen binnen specifieke bedrijven.
Daarom is het belangrijk om een bepaald detailniveau in de strategie zelf op te nemen. De enige manier om dit goed te doen, is er na verloop van tijd aan te blijven werken—bijvoorbeeld door je strategie voortdurend bij te werken en te delen via Google Docs.
Om je marketing verder te blijven ontwikkelen met deskundige tips, bewezen technieken, trends en zorgvuldig geselecteerde lijsten met aanbevolen tools, schrijf je in voor de CMO-nieuwsbrief.
