Wat is accountgebaseerde marketing: de definitieve gids

Wat is accountgebaseerde marketing?

Accountgebaseerde marketing (ABM) is een marketingstrategie die sales- en marketingteams in staat stelt om via een gezamenlijke aanpak gepersonaliseerde koopervaringen te creëren voor geselecteerde accounts met een hoge waarde. 

Marketeers binnen de B2B-sector definiëren ABM doorgaans op basis van hun eigen interne varianten. 

deskundige tip

ABM plaatst ‘waarom’ en ‘wie’ centraal in het gesprek. Voor mij zijn dit de echt belangrijke vragen: Op wie richten we ons? Waarom richten we ons op deze klant? Waarom zouden ze met ons in zee gaan? Waarom zouden ze bij ons kopen?

Robert Hollier, partner, Momentum ITSMA

Katrine Rasmussen, CMO bij Pixelz, ziet ABM daarentegen als "proberen één prospect te begrijpen en te kijken hoe we kunnen inspelen op hun pijnpunten, wat we kunnen doen om onder hun aandacht te komen en contact met hen op te nemen. We gebruiken HubSpot en andere tools die we al hebben. We hebben geen zeer duur ABM-platform.”

8 voordelen van accountgebaseerde marketing

De groeiende populariteit van ABM onder sales- en marketingleiders in de afgelopen jaren is een goede indicatie van de impact ervan op de marketinginspanningen van B2B-bedrijven. Ben je nog niet op deze trein gesprongen? Laten we dan enkele voordelen bekijken om een idee te krijgen van wat je mogelijk misloopt. 

1. Houdt marketing en sales op één lijn

Als marketingstrategie vereist ABM dat sales en marketing samenwerken onder dezelfde paraplu en hetzelfde verhaal vertellen: het verhaal van accounts.

Wanneer sales en marketing volledig op één lijn zitten, worden processen efficiënter en zijn de resultaten beter. Uit HubSpot’s rapport over de staat van sales bleek dat een verbeterde klantervaring en hogere omzet de grootste voordelen van afstemming tussen sales en marketing zijn.  

2. Versnelt de verkoopcyclus

Doordat inkoopcommissies steeds meer besluitvormers omvatten, is de verkoopcyclus steeds ingewikkelder geworden. ABM helpt je de complexe aard van inkoopcommissies te overwinnen.

“In een gemiddelde dealcyclus van 50k kunnen wel vijftien verschillende mensen betrokken zijn”, zegt Carl Koussan-Price, wereldwijde vicepresident voor verkooptrajecten en groei bij Freshworks. Hij vervolgt: “We richten ons nu op een kleiner aantal accounts en benaderen die accounts breder, in afstemming met marketing, business development en sales. Hier beginnen we veel succes te zien.”

3. Verbetert de personalisatie van accounts

Volgens een rapport van McKinsey verwacht 71% van de consumenten personalisatie en raakt 76% gefrustreerd wanneer ze die niet krijgen. De ontwikkeling van B2B-marketing betekent dat personalisatie nu centraal staat in de meeste marketing- en leadgeneratiecampagnes.

Met ABM kun je je campagnes op verschillende manieren personaliseren, van ABM-landingspagina’s en e-mailnieuwsbrieven tot advertentietargeting en rechtstreekse mailings.

In tegenstelling tot traditionele marketing houdt ABM in dat er zeer gerichte campagnes voor specifieke potentiële klanten worden opgezet. Met andere woorden: alle communicatie en activiteiten worden afgestemd op de specifieke behoeften en interesses van individuele klanten.

Daardoor kun je een meer gepersonaliseerde ervaring voor je potentiële klanten creëren, waardoor de kans groter is dat ze iets kopen en meer geld uitgeven. Iedereen profiteert hiervan, en het is een belangrijke reden waarom de meeste marketeers ABM verkiezen boven vraaggeneratie.

4. Verbetert ROI en conversies

Wanneer ABM goed wordt uitgevoerd, verhoogt het de conversies en ROI. Denk er maar eens over na. ABM maakt gebruik van datagestuurde inzichten om de meest veelbelovende accounts te identificeren. Hierdoor kun je je boodschap en aanpak afstemmen op hun specifieke behoeften en voorkeuren.

5. Bespaart tijd en middelen

Bij traditionele marketing richten bedrijven zich op basis van demografische gegevens, waardoor je uiteindelijk een breed deel van de markt benadert. Deze aanpak kan middelen onder druk zetten.

ABM kiest voor een meer gerichte aanpak en richt zich op specifieke accounts en bedrijven in plaats van op individuen. Hierdoor kunnen marketing- en verkoopteams middelen beter inzetten door hun inspanningen te richten op accounts die goed bij het bedrijf passen. 

6. Bouwt vertrouwen bij klanten op

ABM-programma’s geven bedrijven inzicht in de pijnpunten van huidige en potentiële klanten. Deze kennis helpt hen vertrouwen op te bouwen. Zo gebruikt Pixelz, een dienst voor fotobewerking voor e-commercebedrijven, zijn kennis van de pijnpunten van klanten om als adviseur op te treden.

“We merken dat we met klanten praten over verlichting, studio-opstellingen en studio-ontwerpen”, zegt Katrine Rasmussen, CMO bij Pixelz. “Dit zijn allemaal zaken die niet echt zijn wat wij doen, maar wel wat onze klanten doen. Ze hebben dus een vertrouwde adviseur nodig, en dat is een belangrijk onderdeel van het opbouwen van vertrouwen met bestaande klanten en potentiële klanten.” 

7. Creëert consistente klantreizen

Zowel ABM als traditionele marketingtrechters beginnen bij bewustwording en lopen door tot de aankoop en de fase na de aankoop. Het verschil zit echter in wie centraal staat.

ABM brengt de klantreis in kaart en koppelt elke persona aan verschillende fasen van de trechter, waarbij de ervaring en het besluitvormingsproces van de koper centraal staan. Hierdoor kun je een consistente klantreis en ervaring creëren en potentiële klanten met de juiste betrokkenheid door de trechter leiden. 

8. Verhoogt de relevantie van inhoud

ABM draait om het aanpassen van je aanpak aan je doelaccount gedurende diens aankooptraject. Dit houdt in dat je inhoud creëert op basis van hun behoeften en de fase waarin ze zich in de verkooptrechter bevinden, zodat de juiste klanten op het juiste moment en op de juiste plaats de juiste inhoud vinden.

De drie soorten ABM

Niet alle ABM-programma’s zijn hetzelfde. Je ABM-aanpak hangt af van het aantal accounts waarop je je richt en van je doelstellingen. 

Dit zijn de drie soorten accountgebaseerde marketing om te overwegen:

• Strategische ABM (één-op-één)
• Lichte ABM (één-op-enkele)
• Programmatische ABM (één-op-veel)

Laten we elke aanpak nader bekijken.

1. Strategische accountgebaseerde marketing

Strategische ABM is wat ik tot nu toe heb beschreven. Het is de meest uitgebreide en gepersonaliseerde versie van ABM en houdt in dat je je richt op een beperkt aantal accounts met een hoge waarde (vaak niet meer dan tien tegelijk).

Je maakt voor elke potentiële klant een marketingplan en stemt je marketingactiviteiten (vooral je strategie voor inhoudsmarketing) af op hun specifieke behoeften, interesses en voorkeuren. Het doel is om langdurige relaties op te bouwen, hen aan te moedigen een aankoop te doen en jou als partner te zien.

Vanwege de hypergerichte aanpak wordt strategische ABM doorgaans gebruikt door bedrijven die de tijd en het geld hebben om in deze relaties te investeren. Vaak besteden deze bedrijven ook aandacht aan ABX.

Northrop Grumman, een luchtvaart- en defensieaannemer, wilde via zijn IT-afdeling het contract van het Virginia Information Technologies Agency (VITA) binnenhalen. Het bouwde een netwerk op met belangrijke spelers om de problemen en doelstellingen van VITA beter te begrijpen voordat het een campagne startte om het bedrijf te positioneren als technologie-expert en speler op grassrootsniveau. Het duurde drie jaar, maar uiteindelijk won het bedrijf het contract. 

Voor bedrijven die weinig tijd en financiële middelen hebben, is strategische ABM echter misschien niet de beste optie—maar er zijn andere mogelijkheden, wat ons mooi bij lichte ABM brengt.

2. Lichte accountgebaseerde marketing

Lichte ABM is een vereenvoudigde en afgeslankte versie van strategische ABM, waardoor het ideaal is als je niet de tijd hebt om te investeren in een één-op-éénbenadering. Het richt zich op een iets bredere groep belangrijke accounts (meestal tussen de 10 en 500), maar blijft gericht op het creëren van gepersonaliseerde marketingcampagnes.

In plaats van campagnes aan te passen aan de behoeften van elke potentiële klant, personaliseert lichte ABM activiteiten op basis van kenmerken die op meerdere potentiële klanten van toepassing zijn.

Een goed voorbeeld is BillingTree, een platform voor betalingsverwerking. De ABM-inspanningen van BillingTree waren erop gericht de aandacht te trekken van de mensen die het bedrijf nodig had om binnen honderd geselecteerde doelaccounts te groeien. Hun ABM-inspanning leverde een responspercentage van 60 procent, een conversiepercentage van 15 procent, $350K aan gesloten kansen en een ROI van 700 procent op. En dat was nog niet alles: ze zagen ook een aanzienlijke afname van de ingezette middelen ten opzichte van hun eerdere inspanningen.

Kortom, lichte ABM is iets algemener dan strategische ABM, maar het personaliseert nog steeds de klantervaring.

3. Programmatische accountgebaseerde marketing

Programmatische ABM staat bekend als de één-op-veelbenadering. Hierbij worden gegevens en technologie gebruikt om een grotere groep accounts te benaderen (vaak duizenden).

Om deze accounts te benaderen, gebruik je CRM- of marketingautomatiseringssoftware om potentiële klanten met vergelijkbare kenmerken te segmenteren. Deze kenmerken kunnen zijn:

• Branche
• Demografische kenmerken
• Expertisegebieden
• Bedrijfsgrootte

Programmatische ABM is de meest schaalbare en geautomatiseerde vorm van accountgebaseerde marketing. Er wordt gebruikgemaakt van personalisatie, maar er is minder tijd en financiële investering voor nodig dan bij andere typen ABM. Daarom is het een nuttige tactiek voor kleinere bedrijven met een beperkt budget.

Voor Snowflake, een aanbieder van een datacloud, werden gespreks- en intentiegegevens gebruikt om een doellijst met meer dan tweeduizend accounts samen te stellen. Vervolgens schaalden ze hun één-op-éénbenadering op om zich op zo'n groot aantal accounts te richten. Hun inspanningen leidden tot een toename van 75 procent in door SDR's ingeplande gesprekken en een verdrievoudiging van het gesprekspercentage.

Over het algemeen hoef je je echter niet aan één aanpak te houden. Van deze drie benaderingen gebruikt ten minste 55% van degenen die een ABM-strategie gebruiken er twee of meer.

Wat zijn de elementen van een succesvol ABM-raamwerk?

Bepaalde elementen vormen samen een ABM-raamwerk en zijn allemaal cruciaal voor het succes van elk ABM-programma. Laten we elk element hieronder in detail bekijken.

1. Afstemming tussen verkoop en marketing

Dit element brengt je verkoop- en marketingteams op één lijn, zodat ze dezelfde koers varen en iedereen zijn rol binnen het draaiboek begrijpt. Deze afstemming maakt het mogelijk dat:

• Beide teams beslissen hoe ze potentiële klanten verder door de verkooptrechter bewegen. 
• Beide teams overeenstemming bereiken over relevante terminologie om verwarring te voorkomen. 
• Beide teams overeenstemming bereiken over de juiste statistieken op basis van hun gedeelde doelstellingen. 
• Beide teams overeenstemming bereiken over een centrale gegevensopslagplaats en een communicatiekanaal.
• Beide teams bijdragen aan het ontwikkelingsproces voor inhoud met unieke inzichten. 

Dit werkt alleen als het leiderschapsteam ook achter het ABM-raamwerk staat. Zo wordt afstemming tot aan de top van de organisatie gewaarborgd en kan iedereen dezelfde richting op werken. 

2. Kwalificatie en selectie van de juiste accounts

Het hele idee achter ABM draait om het benaderen van de accounts die het beste bij je bedrijf passen. Daarmee is dit element bepalend voor het succes of falen van je ABM-programma. Dat komt doordat het kwalificeren en selecteren van de juiste doelaccounts je helpt om: 

• Richt je op accounts die jouw oplossing het hardst nodig hebben. 
• Concentreer je middelen.
• Sluit grotere deals — en sneller.
• Vergroot je kansen om rendement op je investering te behalen.  

Het selecteren van het juiste account begint met het opstellen van je ideale klantprofiel (ICP). Dit geeft je een duidelijk beeld van op welke organisaties je je moet richten en welke je moet vermijden. 

3. Je marktbenadering

In dit onderdeel bepaal je hoe je de markt benadert op basis van je doelen, middelen en het aantal doelaccounts. Je wilt ook de volledige beweging van een prospect door de verkooptrechter visualiseren om eventuele knelpunten vast te stellen en een oplossing te vinden. Het bepalen van een marktbenadering helpt om: 

• Afstemming binnen de organisatie te creëren.
• Hiaten te ontdekken en op te vullen.
• Je doelgroep effectief te bereiken.
• Effectieve positionering en waardeproposities te creëren.
• Het budget te beheren en kosten te besparen.

Om deze stap goed uit te voeren, is ook sterke samenwerking tussen marketing en verkoop vereist. 

4. Meting en optimalisatie 

Dit onderdeel draait om het meten en analyseren van je tactieken, zodat je prestaties kunt kwantificeren en beoordelen. Dit helpt je om: 

• De waarde van je marketinginspanningen aan te tonen.
• Het gedrag van klanten te begrijpen.  
• Succesvolle tactieken te identificeren en waar nodig te verfijnen, zodat je in de loop der tijd effectief blijft.

Het succes hiervan hangt af van consistente en betrouwbare gegevensverzameling en het gebruik van gestandaardiseerde methoden op alle contactpunten. Door rapporten op basis van je gegevens te maken, kun je verbeterpunten vaststellen.

Een accountgebaseerde marketingstrategie ontwikkelen in 10 stappen

Eerst stel je een ABM-draaiboek op.

1. Gebruik een ABM-draaiboek 

ABM is een proces dat gezamenlijke inspanning van verschillende teams vereist. Een ABM-draaiboek is een document met details over je tactieken, wat je bij elke stap moet doen en wie verantwoordelijk is voor elk onderdeel. Het gebruik van een draaiboek maakt het mogelijk om: 

• Het ABM-programma met minimale problemen uit te rollen
• Efficiënter samen te werken tussen verschillende functies 
• Schaalbaarheid en snelheid te realiseren - Wanneer het proces duidelijk is, kan het eenvoudiger en sneller worden herhaald.  

Houd het document zo eenvoudig mogelijk, zodat je het gemakkelijker kunt raadplegen. Begin klein, experimenteer en verbeter het vervolgens stap voor stap.

bemachtig je gratis ABM-draaiboek

Als je een ABM-draaiboek nodig hebt waarmee je boven je gewicht kunt presteren, ben je hier aan het juiste adres.

X/Twitter

This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Your email*

By submitting, you agree to receive occasional emails and acknowledge our Privacy Policy. You can unsubscribe at any time.

2. Zorg voor afstemming binnen de organisatie over je ABM-benadering 

Afstemming tussen verkoop en marketing bevordert de samenwerking tussen de twee teams, waardoor ze kunnen werken vanuit een gedeeld draaiboek met duidelijk omschreven rollen en verantwoordelijkheden. Maar hoe kunnen marketeers afstemming met verkoop bereiken? 

TIP VAN DE EXPERT

Ik denk dat het erg belangrijk is om echt betrokken te zijn bij hun accountplanning. Waar ik meer succes heb gehad, zijn situaties waarin het salesteam de waarde van ABM begrijpt en er belang bij heeft om nauw met ons samen te werken. Aan de andere kant zag ik in gevallen waarin het minder goed werkte dat het salesteam in het begin enthousiast was, maar vervolgens door verkoopvereisten werd afgeleid, waarna hun enthousiasme afnam en ze de samenwerking lieten vallen.

Ching May, Marketingdirecteur voor Global Accounts International, Dell Technologies

Om die afstemming te creëren, stelt May voor om te weten wat sales motiveert, wat voor hen resultaten oplevert en hoe je daarop kunt inspelen.

“Er is meestal sprake van een lichte misalignment wat betreft de planning tussen sales en marketing, omdat de tijdlijnen voor sales veel korter zijn,” legt May uit. "Je moet die verkooppijplijn voor hen kunnen opbouwen. Daarin kunnen we heel nauw samenwerken, en zo kan ABM echt succesvol zijn.”

3. Bouw een ABM-team 

Het succes van je ABM-programma hangt af van de structuur en expertise van degenen die het uitvoeren. Het opbouwen van een ABM-team met een duidelijke structuur is essentieel, omdat: 

• Een bekwaam team zorgt voor een betere coördinatie van je marketinginspanningen, waardoor de kans op succes toeneemt. 
• Een bekwaam team zorgt voor een efficiëntere toewijzing van middelen.
• Een duidelijke structuur maakt samenwerking tussen teamleden eenvoudiger en de integratie van strategieën naadloos. 
• Een bekwaam team maakt het mogelijk om proactiever te anticiperen op veranderende behoeften van klanten en de markt en daarop in te spelen. 

Maar hoe bouw je een bekwaam team op en welke functies neem je op in de teamstructuur? 

• Je ABM-team moet ten minste deze vijf functies omvatten: ABM-management, salesontwikkeling, sociale content, intentie en onderzoek, ontwerp en creatie, en B2B-copywriting. 
• Maar voordat je begint met werven, moet je begrijpen welke doelen je met je ABM-team wilt bereiken. 
• Breng de huidige vaardigheidstekorten in kaart en vul deze aan op basis van je doelen.  

Naast het werven van medewerkers moet je ook een stimulerende omgeving creëren om je team de beste kansen op succes te geven. 

4. Onderzoek en identificeer je ideale klantprofiel

Dit is de eerste stap bij het ontwikkelen van een ABM-strategie. Het omvat een gedetailleerde beschrijving van de bedrijven die het meeste baat zouden hebben bij je oplossingen. Het identificeren van je ICP is cruciaal, want zonder dit profiel weet je niet wie je ideale accounts zijn. Deze kennis is essentieel bij ABM, waarbij het targeten van specifieke accounts een belangrijke bepalende factor voor succes is.     

Maar hoe stel je je ICP op? Zo doe je dat: 

• Begin met het identificeren van je doelmarkt. Duik in je demografische en firmografische gegevens om de sector, locatie, bedrijfsgrootte enzovoort te bepalen. 
• Voer diepgaand onderzoek uit om hun pijnpunten, aankoopproces en besluitvormers te begrijpen. 
• Stel op basis van de informatie uit je onderzoek een persona op. 
• Breng de stappen in kaart die een prospect tijdens het aankooptraject zal zetten. Zo kun je bepalen waar wrijving of bezwaren kunnen ontstaan.  
• Gebruik je ICP in je marketingcampagnes.

Houd er rekening mee dat ICP's niet in steen gebeiteld zijn. Ze kunnen verder worden verfijnd. Naarmate je je doelijst opbouwt, kun je met behulp van leadscoring en koopsignalen bepalen welke accounts veelbelovend zijn en wanneer je contact met ze moet opnemen.

5. Identificeer en selecteer ideale doelaccounts 

Het kwalificeren en selecteren van accounts is meestal de eerste stap bij het plannen van een ABM-campagne. Het selecteren van de verkeerde accounts kan je daaropvolgende marketinginitiatieven verderop in de keten laten ontsporen. Dus hoe zorg je ervoor dat je het goed doet? 

• Werk samen met marketing, sales, klantensucces en andere relevante belanghebbenden om een ideaal klantprofiel (ICP) te definiëren. Het marketingteam neemt hierbij echter het voortouw. 
• Identificeer de bedrijven binnen je ICP. Vladimir Blagojevic, medeoprichter van Fullfunnel.io, stelt voor om deze bedrijven voornamelijk verder te segmenteren op basis van gebruiksscenario's en dealsnelheid. Gebruiksscenario's maken het eenvoudiger om de benadering te personaliseren wanneer het tijd is om met deze bedrijven in contact te komen. 

• Andrei Zinkevich, die ook medeoprichter is van Fullfunnel.io, stelt voor deze bedrijven op basis van de volgende vier criteria te prioriteren:

• Wanneer je je grote lijst structureert op basis van de vier criteria, houd je een lijst met drie niveaus over: Cluster ICP, Toekomstige pijplijn en Actieve focus. “Cluster ICP is een productlijst met accounts die niet van je bestaan weten. Dit zijn de accounts die je bewust moet maken van je product,” zegt Andrei. De lijst met actieve focus bevat bedrijven die momenteel het meest waarschijnlijk kansen worden en die je prioriteit moet geven. 

• Gebruik software voor accountplanning om deze informatie georganiseerd te houden en activiteiten en toeschrijving bij te houden. Deze tools zijn ook uitgerust met AI-functies die je kunnen helpen potentiële klanten en hun rol in het besluitvormingsproces te identificeren.
• De volgende stap is bepalen hoe je deze bedrijven wilt benaderen met behulp van de drietrapsbenadering voor ABM. Voor je eerste niveaus geldt de markt-van-één-benadering, met veel één-op-éénbenaderingen. Voor de andere niveaus kun je de één-op-enkele- of één-op-veelbenadering gebruiken, zodat je je aandacht kunt verbreden. 

6. Rangschik potentiële klanten en stel binnen doelaccounts je aankoopcommissie samen

Dit wordt ook wel het in kaart brengen van belanghebbenden genoemd. Het omvat het identificeren van leden van de aankoopcommissies, belangrijke beïnvloeders, voorstanders, tegenwerkers en gebruikers binnen het aankoopteam, en het in kaart brengen van hun voorkeuren en invloed. Het in kaart brengen van belanghebbenden helpt je om: 

• De rollen en verantwoordelijkheden van belanghebbenden te begrijpen.
• Behoeften en mogelijke bezwaren te voorzien en proactief aan te pakken.
• Het niveau en de sterkte van de invloed tussen belanghebbenden te bepalen.
• Een effectieve strategie voor benadering en betrokkenheid te ontwikkelen.

Het kan zijn dat je niet meteen alle informatie hebt die nodig is voor je analyse. In dat geval kun je tijdelijke aanduidingen gebruiken om aan te geven waar meer informatie nodig is. Naarmate je meer leert en je overzicht met meer informatie vult, kun je die tijdelijke aanduidingen geleidelijk verwijderen. 

7. Bouw de onderdelen en plannen van je ABM-campagne op en rond ze af

Nu je je doelaccounts en alle belanghebbenden kent, kun je voor elk account een aangepast marketingplan maken. Dit omvat het uitwerken van al je boodschappen, content en kanalen op basis van de specifieke behoeften van elke potentiële klant. Je definieert ook je succescriteria, zodat je de voortgang kunt beoordelen en resultaten kunt bijhouden. 

Het afronden van je campagneplan en de bijbehorende onderdelen is cruciaal voor het succes van je ABM-campagne. Hierdoor kun je mogelijke hiaten opvullen en zorg je voor gecoördineerde inspanningen tijdens de uitvoering van je campagne. 

8. Voer contentcampagnes uit die gericht zijn op geïdentificeerde contactpersonen en accounts

In deze fase ben je klaar om je marketingplan uit te voeren en met je potentiële klanten met een hoge waarde te communiceren. Hoe je dit precies doet, hangt af van de ABM-tactieken in je plan en het proces kan er voor elk account anders uitzien.

Je kunt een gepersonaliseerde e-mail naar een van je potentiële klanten sturen, rechtstreeks telefonisch contact met hen opnemen of content verspreiden via de kanalen die zij vaak gebruiken. Uiteindelijk bepaal je welke communicatiemethoden geschikt zijn voor elk account met een hoge waarde.

9. Bouw sterke relaties op met de aankoopcommissie van het doelaccount

Nadat je contact hebt gelegd met je doelaccounts, moet je team zich richten op het opbouwen van een solide relatie met de leden van de aankoopcommissie, en niet op rechtstreeks verkopen. Hierdoor vergroot je de kans dat je deals sluit. 

Maar hoe bouwen we zo'n relatie op? Zo doe je dat:

• Kies voor een adviserende aanpak bij interactie. Maak elke interactie betekenisvol en gericht op het opbouwen van wederzijds vertrouwen. Stem de interactie af op elke belanghebbende, op basis van diens rol en interesse.
• Betrek senior leidinggevenden uit je bedrijf. Dit geeft aan dat je de samenwerking met de inkoopcommissie serieus neemt.  
• Vergroot je bereik door tegelijkertijd verschillende leden van de inkoopcommissie te betrekken.  
• Bouw vertrouwen in je oplossing op door proefprogramma's aan te bieden waarmee je product kan worden getest. 
• Breng je boodschappen en communicatie op één lijn om transparantie en communicatie te bevorderen. 

B2B-deals duren over het algemeen langer en je moet geduld hebben. Gebruik nooit tactieken die kunstmatige urgentie creëren. Hierdoor kom je opdringerig en amateuristisch over. 

10. Meet, analyseer en optimaliseer je ABM-resultaten waar nodig 

Vervolgens meet je de effectiviteit van je ABM-activiteiten. Je stelt je meetgegevens vast tijdens de planningsfase (waaronder vaak betrokkenheid, versnelling van de verkooppijplijn en omzetgroei vallen). Zorg voor een effectieve tracking en analyse dat: 

• de meetgegevens die je kiest, de juiste zijn. 
• marketing en verkoop het eens zijn over die meetgegevens om verwarring te voorkomen.
• je beschikt over benchmarks uit de branche of uit het verleden waarmee je de prestaties van je campagnes kunt vergelijken. 
• je je meetinstrumenten kiest op basis van de doelstellingen en doelen van de campagne.
• je je volg- en meetinstrumenten test om te controleren of ze correct zijn ingesteld om inzichten te verzamelen. 

De inzichten die je dankzij je analyse verkrijgt, helpen je om volgende campagnes verder te verbeteren. Voer A/B-tests uit om de meest effectieve elementen van je campagne te identificeren. Directe feedback van klanten en een analyse van de verkooptrechter kunnen je ook helpen knelpunten in je processen te identificeren.

Uitdagingen bij het implementeren van een accountgebaseerde marketingstrategie (en hoe je deze oplost)

Het implementeren van ABM kan een uitdaging zijn, zowel wanneer je helemaal opnieuw begint als wanneer je van koers verandert. Laten we enkele van deze uitdagingen bekijken en nagaan hoe je ze kunt vermijden.

1. Gebrek aan afstemming tussen verkoop en marketing 

In veel organisaties is het verkoopteam meestal verantwoordelijk voor uitgaande vraaggeneratie, terwijl het marketingteam zich richt op inboundmarketing. In dergelijke situaties voeren beide teams hun activiteiten afzonderlijk uit en hanteren ze verschillende KPI's. Hierdoor zijn ze onvoldoende op elkaar afgestemd om een ABM-programma succesvol aan te sturen. 

“Een voorwaarde voor succesvolle B2B-marketing over de volledige verkooptrechter is dat je ABM-teams samenwerken aan dezelfde doelen”, legt Andrei uit.

Hij vervolgt: “Het begint allemaal met het vaststellen van dezelfde doelen en doelstellingen voor teams. De belangrijkste meetwaarde waarop je beide teams moet afstemmen, is omzet. Vervolgens heb je een gedeeld draaiboek nodig. Dit draaiboek moet duidelijke tijdlijnen, gegevensritmes en een verdeling van verantwoordelijkheden bevatten.”

De campagne of het draaiboek dat je gebruikt, bepaalt de belangrijkste indicatoren van afstemming. Marketing en verkoop moeten regelmatig de verkooppijplijn beoordelen, inzichten delen en waar nodig hiaten dichten.  

2. Gebrek aan gemeenschappelijke KPI's voor het meten van resultaten

Om je ABM-inspanningen te optimaliseren, moet je de prestaties consequent volgen en weten welke KPI's het belangrijkst zijn voor je campagnedoelen en bedrijfsdoelstellingen. Wanneer verkoop en marketing geen uniforme KPI's hanteren voor het meten van resultaten, kan er echter onduidelijkheid ontstaan. 

Daarom moeten marketing en verkoop het eens worden over de meetgegevens waarmee ze het succes aan het einde van de campagne meten. Zorg ervoor dat deze meetgegevens draaien om de totale omzet en bedrijfsgroei en zowel de marketing- als verkoopaspecten van de campagne weerspiegelen. 

3. Gebrek aan steun van de leiding

Een van de grootste hindernissen bij het implementeren van ABM is de weerstand die vaak vanuit het managementniveau komt. In organisaties met een traditionele marketingaanpak kan de leiding de implementatie van ABM als een te grote omwenteling beschouwen.

Om meer kans op succes met ABM te hebben, moet iedereen dezelfde richting op gaan, vooral de leiding. Maar hoe pak je dat aan? 

Ken Roden, senior directeur wereldwijde marketing bij CrossKnowledge, beschrijft hoe hij als hoofd marketing steun voor ABM kreeg: 

• Begin met het delen van content met inzichten over de verschuiving in koopgedrag met leidinggevenden via het communicatiekanaal van het team. Zo kun je interesse en momentum opbouwen. 
• Identificeer veranderaanjagers binnen het leiderschapsteam. Veranderaanjagers hebben op basis van de kennis die je hebt gedeeld tekenen laten zien dat ze openstaan voor verandering. Dit zijn de mensen die je kunnen helpen om verandering te stimuleren. 
• Gebruik een ABM-proefprogramma om degenen binnen de leiderschapsgroep die nog niet overtuigd zijn over de streep te trekken. Dit helpt om de acceptatie te vergroten, niet alleen onder het leiderschap, maar ook onder eventuele andere sceptici binnen de organisatie. 

Ken stelt voor om het verkrijgen van draagvlak te benaderen als een buyer journey, maar dan intern. Begin door het leiderschap bewust te maken van belangrijke punten over ABM en ga van daaruit verder. 

4. Weinig of geen personalisatie van campagnes

ABM draait om personalisatie. Het implementeren van ABM-personalisatie kan echter overweldigend zijn. Je moet je landingspagina's, e-mailreeksen, CTA's en meer personaliseren.

Maar zonder voldoende personalisatie laat je niet zien dat je de behoeften van je potentiële klanten begrijpt en loop je het risico de deal te verliezen. Hier zijn enkele tips om je op weg te helpen en ook uitval te voorkomen: 

• Begin met kleine stapjes. Experimenteer en leer van je successen en mislukkingen. 
• Zorg ervoor dat je een uniform beeld van je klantgegevens hebt. 
• Zorg voor efficiënte communicatie tussen verkoop en marketing, zodat ze consequent inzichten kunnen delen. 

Je technologiestack is ook een cruciaal onderdeel van je personalisatietraject. Zorg ervoor dat je technologiestack mogelijkheden voor personalisatie via verschillende kanalen biedt.

5. ABM-campagnes uitvoeren die niet op de klant zijn gericht

ABM-campagnes draaien volledig om de potentiële klanten. Zoals Robert Hollier eerder aangaf, draait het allemaal om:

"Op wie richten we ons? Waarom richten we ons op deze klant? Waarom zouden ze met ons in contact komen? Waarom zouden ze bij ons kopen?"

Door een gebrekkige afstemming tussen verkoop en marketing of door een gebrek aan draagvlak binnen het leiderschap, kunnen campagnes soms echter bedrijfsgericht zijn.

Om ervoor te zorgen dat je een klantgerichte campagne uitvoert, moet je:  

• De behoeften en voorkeuren van potentiële kopers begrijpen door relevante gegevens te verzamelen en te analyseren.   
• De waardepropositie van de campagne afstemmen op die behoeften en voorkeuren.

Met deze aanpak kun je vertrouwen winnen en langdurige relaties opbouwen, waardoor loyaliteit en de levenslange klantwaarde toenemen.

6. Niet de juiste ABM-hulpmiddelen gebruiken

Het gebruik van de verkeerde hulpmiddelen kan je ABM-inspanningen ernstig ondermijnen. Deze fout ontstaat meestal doordat technologie vóór strategie wordt geplaatst, terwijl het andersom zou moeten zijn. Om zo'n fout te voorkomen, moet je:

• Je strategische doelen als uitgangspunt nemen voor je technologiestack. 
• Ervoor zorgen dat de mogelijkheden van de hulpmiddelen aansluiten bij die doelen.
• Met de juiste belanghebbenden overleggen voordat je een hulpmiddel kiest.

Belangrijk is dat je begrijpt dat je geen buitengewoon complexe technologiestack nodig hebt om een ABM-programma te starten. Begin klein en je technologiestack zal uitbreiden naarmate je behoeften en ervaring groeien. 

De beste software voor accountgebaseerde marketing kiezen

Het grote aanbod aan ABM-software op de markt kan het moeilijk maken om de juiste software voor je programma te kiezen.  

Amber Bogie, directeur wereldwijde vraaggeneratie bij Reachdesk, adviseert het eenvoudig te houden:

"Eén ding dat ik tegen elke nieuwe ABM'er zou willen zeggen, is dat er geen enkel hulpmiddel is dat alles doet. Je kunt worden overgehaald om veel nieuwe softwarehulpmiddelen aan te schaffen—er zijn er honderden—maar je moet duidelijk zijn over je prioriteiten. Dat is de enige manier om te bepalen welke hulpmiddelen je nodig hebt. Sommige zou ik meteen aanbevelen, terwijl ik bij andere zou zeggen dat je moet wachten tot je wat meer ABM-ervaring en volwassenheid hebt."

Als je je doelen en prioriteiten kent, kun je mogelijkheden, integratie en budget in overweging nemen voordat je verdergaat. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Het beste voor werkstroomautomatisering in verkoop op schaal
2. 2. Userled — Beste voor het maken van gepersonaliseerde microsites
3. 3. Cognism — Het beste voor hoogwaardige gegevensverrijking
4. 4. Sendoso — Ideaal voor gepersonaliseerde geschenken in ABM
5. 5. ZoomInfo — Het beste voor bruikbare B2B-contactinformatie
6. 6. LeanData — Best voor nauwkeurige leadroutering
7. 7. Bombora — Beste optie voor diepgaande analyse van intentiesignalen
8. 8. G2 — Beste voor kopersgedrag en software-inzichten
9. 9. DemandScience — Het beste voor ABM-programma's met deskundige ondersteuning
10. 10. Tofu — Het beste voor account-specifieke levenscycluscampagnes

De ROI van accountgebaseerde marketing meten

Het meten van ROI is een betrouwbare manier om de effectiviteit van je ABM-campagne te evalueren; met verschillende statistieken kun je dit doen. Laten we enkele van deze statistieken bekijken:  

• Dealgrootte: Dit verwijst naar het bedrag dat je verdient met elke deal die je sluit. Het is essentieel om dit te meten, omdat het je helpt de effectiviteit van je omzetteam te evalueren. Het laat je ook zien bij welk prijsniveau bedrijven converteren. 
• Lengte van de verkoopcyclus: Dit is de tijd vanaf je eerste contact tot het moment waarop je de deal sluit. Als je de gemiddelde lengte van je verkoopcyclus kent, kun je verkoopprognoses maken op basis van de prospects in je verkooppijplijn. 
• Winstpercentage: Met deze statistiek kun je het aantal succesvol gesloten deals vergelijken met het totale aantal kansen. Als je je winstpercentage kent, kun je prestatiekloven identificeren en financiële doelen stellen. 
• Snelheid van de verkooppijplijn: Hiermee wordt de snelheid van je verkooppijplijn gemeten. Het laat zien hoe snel je je product verkoopt. Door dit bij te houden, kun je knelpunten identificeren en ze proactief wegnemen. 
• Levenslange klantwaarde: CLV meet de financiële waarde van je klant voor je bedrijf gedurende de hele zakelijke relatie. Het helpt je om klanten met een hoge waarde te identificeren. 
• Websitebezoekers: Hiermee zie je hoeveel mensen je website bezoeken. Het geeft je een idee van welke content goed werkt en stelt je ook in staat potentiële prospects met een hoge waarde te identificeren.  
• Betrokkenheid bij content: Hiermee wordt bijgehouden hoe gebruikers je content consumeren en ermee omgaan. Het helpt je ook te bepalen welke content goed presteert.
• Openings- en doorklikpercentages van e-mails: Het openings- en doorklikpercentage laat zien hoeveel mensen je e-mail hebben geopend en op je CTA hebben geklikt. Deze informatie helpt je de effectiviteit van je onderwerpregels en CTA's te bepalen.
• Betrokkenheid op sociale media: Hiermee wordt het interactieniveau tussen je content en je doelgroep gemeten. 

Kan accountgebaseerde marketing worden geïntegreerd met andere marketingstrategieën?

ABM is compatibel met andere marketingstrategieën, zoals vraaggeneratie en inboundmarketing. Je kunt ABM combineren met inboundmarketing om prospects te targeten.

Waar ABM zich richt op specifieke accounts, kun je met de inboundmethodologie breder gaan. Door pijnpunten, belangrijke onderwerpen, interesses en trends binnen je branche te identificeren, kun je content creëren die een breder publiek aanspreekt en deze tegelijkertijd aanpassen voor specifieke accounts. Hierdoor kan ABM onderdeel worden van je algehele marketingmix. 

tip van de expert

Je kunt vraaggeneratie ook combineren met ABM. Het begint allemaal bovenaan met activiteiten om bekendheid te creëren. Je informeert je markt en creëert vraag, waarna mensen beginnen te reageren, te lezen, deel te nemen aan je webinars en interactie te hebben met je content op sociale platforms. Dit zijn activiteiten die je kunt gebruiken als intentiegegevens.

Vladimir Blagojević, medeoprichter, Fullfunel.io

Vladimir legt hier een raamwerk uit dat zij gebruiken om ABM te combineren met vraaggeneratie: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, een wereldwijde aanbieder van communicatiediensten, combineert ABM met traditionele vraaggeneratie. “Bij Lumen investeren we sterk in ABM”, zegt Annie Chamberlin, verantwoordelijk voor accountgebaseerde marketing & ervaringen bij Lumen. “Met name in het segment van grote ondernemingen. Alles wat we doen is accountgebaseerd: we hebben onze doelgroeplijsten en vervolgens werken we eraan om vraag binnen die specifieke accounts te creëren.”

Ze vervolgt: "Er zijn onderdelen van het bedrijf die wel meer traditionele vraaggeneratie kennen. Dat zijn de gebieden met een groter klantenvolume, maar lagere jaarlijkse contractwaarden. In die gebieden proberen we leads te genereren en deze leads door te geven aan medewerkers voor salesontwikkeling, die vervolgens aan de conversie werken.”

Tijd om accountgebaseerde marketing in te zetten en grotere deals te sluiten

Wat ABM zo effectief maakt, is de mogelijkheid om niet-gekwalificeerde prospects eruit te filteren, zodat je je kunt richten op kopers die het best in staat zijn om je product nodig te hebben. Samengevat heeft dit op zichzelf al verschillende positieve gevolgen, zoals: 

• Personaliseert de interactie.
• Versnelt het verkoopproces.
• Verbetert het resourcebeheer.
• Bouwt relaties met klanten op en onderhoudt ze.
• Brengt omzetteams op één lijn.
• Verhoogt de ROI.

Veelgestelde vragen over accountgebaseerde marketing

Wat is een voorbeeld van ABM?

Bekijk deze elf ABM-voorbeelden van toonaangevende bedrijven.

Wat is het verschil tussen inboundmarketing en accountgebaseerde marketing?

ABM richt zich op specifieke accounts met een hoge waarde, terwijl inboundmarketing geoptimaliseerde content gebruikt om potentiële klanten op grotere schaal te bereiken.

Wat is het verschil tussen accountgebaseerde marketing en outboundverkoop?

Bij outboundverkoop neem je contact op met potentiële klanten via kanalen zoals direct mail (je kunt hiervoor ook AI voor direct mail gebruiken), telefoongesprekken of e-mails, terwijl ABM klantgericht is en relevante contactmomenten gebruikt om relaties op te bouwen voordat er wordt verkocht.

Wat is het verschil tussen accountgebaseerde marketing en prestatiemarketing?

Prestatiemarketing hanteert, zoals de naam al aangeeft, een resultaatgerichte aanpak, waarbij adverteerders alleen geld uitgeven wanneer een specifiek omschreven resultaat volledig is behaald. ABM richt zich daarentegen op gepersonaliseerde interactie, zonder zekerheid dat de deal doorgaat.

Schrijf je in voor meer ABM-inzichten tijdens je ABM-traject

Klaar om te beginnen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en we helpen je voorop te blijven met deskundige ABM-inzichten, ABM-trends en tips, rechtstreeks in je inbox.

Referenties

*Wereldwijd onderzoek naar de staat van accountgebaseerde marketing in 2023 van Momentum ITSMA en de ABM Leadership Alliance.