Wat is accountgerichte marketing? De definitieve gids

Wat is accountgebaseerde marketing?

Accountgebaseerde marketing (ABM) is een marketingstrategie bij uitstek die verkoop en marketing in staat stelt om via een uniforme aanpak gepersonaliseerde koopervaringen te creëren voor geselecteerde accounts met een hoge waarde. 

Marketeers in de B2B-sector definiëren ABM doorgaans op basis van hun interne varianten. 

deskundige tip

ABM plaatst het ‘waarom’ en het ‘wie’ centraal in het gesprek. Voor mij zijn dit de echt belangrijke vragen: Op wie richten we ons? Waarom richten we ons op deze klant? Waarom zouden zij met ons in zee gaan? Waarom zouden zij bij ons kopen?

Robert Hollier, Partner, Momentum ITSMA

Katrine Rasmussen, CMO bij Pixelz, ziet ABM daarentegen als "proberen één potentiële klant te begrijpen en te kijken hoe we met hun pijnpunten kunnen omgaan, wat we kunnen doen om bij hen onder de aandacht te komen en contact met hen op te nemen. We gebruiken HubSpot en andere tools die we al hebben. We hebben geen erg duur ABM-platform.”

8 voordelen van accountgebaseerde marketing

De groeiende populariteit van ABM onder leiders op het gebied van verkoop en marketing in de afgelopen jaren is een goede indicatie van de impact ervan op de marketinginspanningen van B2B-bedrijven. Als je nog niet op deze trein bent gesprongen, bekijken we enkele voordelen om een idee te krijgen van wat je mogelijk misloopt. 

1. Houdt marketing en verkoop op één lijn

Als marketingstrategie bij uitstek vereist ABM dat verkoop en marketing samenwerken onder dezelfde paraplu en hetzelfde verhaal vertellen: het verhaal van de accounts.

Wanneer verkoop en marketing volledig op één lijn zitten, worden processen efficiënter, wat betere resultaten oplevert. Het rapport over de stand van zaken in verkoop van HubSpot stelde vast dat een verbeterde klantervaring en hogere omzet de grootste voordelen van afstemming tussen verkoop en marketing zijn.  

2. Versnelt de verkoopcyclus

Omdat inkoopcommissies steeds meer besluitvormers omvatten, is de verkoopcyclus steeds ingewikkelder geworden. ABM helpt je de complexe aard van inkoopcommissies te overwinnen.

“In een gemiddelde dealcyclus van 50k kunnen wel vijftien verschillende mensen betrokken zijn,” zegt Carl Koussan-Price, wereldwijde vicepresident voor verkooppijplijn en groei bij Freshworks. Hij vervolgt: “We richten ons nu op een kleiner aantal accounts en gaan binnen die accounts breder te werk. Daarbij stemmen we onze aanpak af op marketing, businessdevelopment en verkoop. Hier beginnen we veel succes te zien.”

3. Verbetert de personalisatie van accounts

Volgens een rapport van McKinsey verwacht 71% van de consumenten personalisatie en raakt 76% gefrustreerd wanneer die uitblijft. De ontwikkeling van B2B-marketing betekent dat personalisatie nu centraal staat in de meeste marketing- en leadgeneratiecampagnes.

Met ABM kun je je campagnes op verschillende manieren personaliseren, van ABM-landingspagina’s en e-mailnieuwsbrieven tot advertentietargeting en rechtstreekse mailings.

In tegenstelling tot traditionele marketing houdt ABM in dat er zeer gerichte campagnes voor specifieke prospects worden gecreëerd. Met andere woorden: alle communicatie en activiteiten worden afgestemd op de specifieke behoeften en interesses van individuele klanten.

Daardoor kun je een meer gepersonaliseerde ervaring voor je prospects creëren, waardoor de kans groter is dat ze een aankoop doen en meer geld uitgeven. Het is een win-winsituatie en een belangrijke reden waarom de meeste marketeers ABM verkiezen boven vraaggeneratie.

4. Verbetert ROI en conversies

Als ABM goed wordt uitgevoerd, verhoogt het conversies en ROI. Denk er eens over na. ABM maakt gebruik van datagestuurde inzichten om de meest veelbelovende accounts te identificeren. Hierdoor kun je je boodschap en aanpak afstemmen op hun specifieke behoeften en voorkeuren.

5. Vermindert tijd en middelen

Bij traditionele marketing targeten bedrijven op basis van demografische gegevens, wat betekent dat je uiteindelijk een breed deel van de markt benadert. Deze aanpak kan de middelen te veel onder druk zetten.

ABM kiest voor een gerichtere aanpak door specifieke accounts en bedrijven te targeten in plaats van individuen. Hierdoor kunnen marketing- en verkoopteams middelen beter inzetten door hun inspanningen te richten op accounts die goed bij het bedrijf passen. 

6. Bouwt vertrouwen bij klanten op

ABM-programma’s geven bedrijven inzicht in de pijnpunten van huidige en potentiële klanten. Deze kennis helpt hen vertrouwen op te bouwen. Pixelz, een dienst voor fotobewerking voor e-commercebedrijven, gebruikt bijvoorbeeld zijn kennis van de pijnpunten van klanten om als adviseur op te treden.

“We merken dat we met klanten praten over verlichting, studio-opstellingen en studio-ontwerpen”, zegt Katrine Rasmussen, CMO bij Pixelz. “Dit zijn allemaal dingen die niet echt zijn wat wij doen, maar wel wat onze klanten doen. Ze hebben dus een betrouwbare adviseur nodig, en dat is een belangrijk onderdeel van het opbouwen van vertrouwen met bestaande klanten en prospects.” 

7. Creëert consistente klantenreizen

Zowel ABM als traditionele marketingtrechters beginnen bij bekendheid en lopen door tot aan de verkoop en de fase na de verkoop. Het verschil zit echter in wie centraal staat.

ABM brengt de klantenreis in kaart en koppelt elke persona aan verschillende fasen van de trechter, met de focus op de ervaring en het besluitvormingsproces van de koper. Hierdoor kun je een consistente klantenreis en ervaring creëren en prospects met de juiste betrokkenheid door de trechter leiden. 

8. Verhoogt de relevantie van content

ABM draait om het aanpassen van je aanpak aan je doelaccount gedurende diens aankooptraject. Dit houdt in dat je content creëert op basis van hun behoeften en de fase van de verkooptrechter waarin ze zich bevinden, zodat de juiste klanten op het juiste moment en op de juiste plaats de juiste content vinden.

De drie typen ABM

Niet alle ABM-programma’s zijn hetzelfde. Je ABM-aanpak hangt af van het aantal accounts waarop je je richt en van je doelstellingen. 

Dit zijn de drie typen accountgerichte marketing om te overwegen:

• Strategische ABM (één-op-één)
• Lichte ABM (één-op-enkele)
• Programmatische ABM (één-op-veel)

Laten we elke aanpak nader bekijken.

1. Strategische accountgerichte marketing

Strategische ABM is wat ik tot nu toe heb beschreven. Het is de meest gedetailleerde en gepersonaliseerde vorm van ABM en houdt in dat je je richt op een beperkt aantal accounts met een hoge waarde (vaak niet meer dan tien tegelijk).

Je maakt voor elke prospect een marketingplan en stemt je marketingactiviteiten (vooral je contentmarketingstrategie) af op hun specifieke behoeften, interesses en voorkeuren. Het doel is om langdurige relaties op te bouwen, hen aan te moedigen een aankoop te doen en jou als partner te zien.

Door de hypergerichte aanpak wordt strategische ABM doorgaans gebruikt door bedrijven die de tijd en het geld hebben om in deze relaties te investeren. Vaak zetten deze bedrijven zich ook in voor ABX.

Northrop Grumman, een aannemer in de luchtvaart- en defensie-industrie, wilde via zijn IT-tak het contract van de Virginia Information Technologies Agency (VITA) binnenhalen. Het bedrijf ging netwerken met belangrijke spelers om de problemen en doelstellingen van VITA beter te begrijpen voordat het een campagne startte om het bedrijf te positioneren als technologie-expert en speler op grassrootniveau. Het kostte hen drie jaar, maar ze wonnen het contract. 

Voor bedrijven die weinig tijd en financiële middelen hebben, is strategische ABM echter misschien niet de beste optie—maar er zijn andere opties beschikbaar, wat ons mooi bij lichte ABM brengt.

2. Lichte accountgebaseerde marketing

Lichte ABM is een vereenvoudigde en afgeslankte versie van strategische ABM, waardoor deze aanpak ideaal is als je geen tijd hebt om te investeren in een één-op-éénbenadering. De aanpak richt zich op een iets bredere groep belangrijke accounts (meestal tussen de 10 en 500), maar blijft gericht op het creëren van gepersonaliseerde marketingcampagnes.

In plaats van campagnes aan te passen aan de behoeften van elke potentiële klant, personaliseert lichte ABM activiteiten op basis van kenmerken die op meerdere potentiële klanten van toepassing zijn.

Een goed voorbeeld is BillingTree, een platform voor betalingsverwerking. De ABM-inspanningen van BillingTree waren erop gericht de aandacht te trekken van de mensen die het bedrijf nodig had om te groeien binnen honderd geselecteerde doelaccounts. Hun ABM-inspanning leverde een responspercentage van 60 procent, een conversiepercentage van 15 procent, $350K aan gesloten kansen en een ROI van 700 procent op. En dat is nog niet alles: ze zagen een aanzienlijke afname van de ingezette middelen ten opzichte van hun eerdere inspanningen.

Kortom, lichte ABM is iets algemener dan strategische ABM, maar personaliseert nog steeds de klantervaring.

3. Programmatische accountgebaseerde marketing

Programmatische ABM staat bekend als de één-op-veelbenadering. Hierbij worden gegevens en technologie gebruikt om een grotere groep accounts te benaderen (vaak duizenden).

Om deze accounts te benaderen, gebruik je CRM- of marketingautomatiseringssoftware om potentiële klanten met vergelijkbare kenmerken te segmenteren. Deze kenmerken kunnen zijn:

• Branche
• Demografische kenmerken
• Expertisegebieden
• Bedrijfsgrootte

Programmatische ABM is de meest schaalbare en geautomatiseerde vorm van accountgebaseerde marketing. De aanpak maakt gebruik van personalisatie, maar vereist niet zoveel tijd en financiële investering als andere vormen van ABM. Daarom is het een nuttige tactiek voor kleinere bedrijven met een beperkt budget.

Voor Snowflakes, een aanbieder van dataclouddiensten, werden conversatie- en intentiegegevens gebruikt om een doellijst van meer dan tweeduizend accounts samen te stellen. Vervolgens schaalden ze hun één-op-éénbenadering op om zo'n enorm aantal accounts te benaderen. Ze zagen een toename van 75 procent in door SDR's ingeplande gesprekken en een drievoudige toename in het gesprekspercentage dankzij hun inspanningen.

Over het algemeen hoef je je echter niet aan één aanpak te houden. Van deze drie benaderingen gebruikt ten minste 55% van degenen die een ABM-strategie gebruiken er twee of meer.

Wat zijn de elementen van een succesvol ABM-raamwerk?

Bepaalde elementen vormen samen een ABM-raamwerk die allemaal cruciaal zijn voor het succes van elk ABM-programma. Hieronder bekijken we elk element in detail.

1. Afstemming tussen verkoop en marketing

Dit element brengt je verkoop- en marketingteams op één lijn, zodat ze dezelfde koers volgen en iedereen zijn rol binnen het draaiboek begrijpt. Deze afstemming zorgt ervoor dat:

• beide teams kunnen beslissen hoe ze potentiële klanten door de verkooptrechter bewegen. 
• beide teams overeenstemming bereiken over relevante terminologie om verwarring te voorkomen. 
• beide teams overeenstemming bereiken over de juiste statistieken op basis van hun gedeelde doelstellingen. 
• beide teams overeenstemming bereiken over een centrale gegevensopslag en een communicatiekanaal.
• beide teams met unieke inzichten bijdragen aan het proces voor inhoudsontwikkeling. 

Dit alles werkt alleen als het managementteam ook achter het ABM-raamwerk staat. Zo wordt afstemming tot aan de top van de organisatie gewaarborgd, zodat iedereen dezelfde richting op werkt. 

2. Kwalificatie en selectie van de juiste accounts

Het hele idee achter ABM draait om het benaderen van de accounts die het beste bij je bedrijf passen. Daarmee is dit element bepalend voor het succes of falen van je ABM-programma. Dit komt doordat het kwalificeren en selecteren van de juiste doelaccounts je helpt om: 

• Richt u op accounts die uw oplossing het hardst nodig hebben. 
• Zet uw middelen gericht in.
• Sluit grotere deals — en sneller.
• Vergroot uw kansen op rendement op uw investering.  

Het selecteren van het juiste account begint met het opstellen van uw ideale klantprofiel (ICP). Dit geeft u een duidelijk beeld van op welke organisaties u zich moet richten en welke u moet vermijden. 

3. Uw go-to-marketaanpak

Dit is het onderdeel waarin u bepaalt hoe u de markt benadert op basis van uw doelstellingen, middelen en het aantal doelaccounts. U wilt ook de end-to-endbeweging van een prospect door de verkooptrechter visualiseren om eventuele knelpunten vast te stellen en een oplossing te vinden. Het bepalen van een go-to-marketaanpak helpt u om: 

• Organisatorische afstemming te creëren.
• Hiaten te ontdekken en op te vullen.
• Uw doelgroep effectief te bereiken.
• Effectieve positionering en waardeproposities te creëren.
• Het budget te beheren en kosten te besparen.

Om deze stap goed uit te voeren, is ook een sterke samenwerking tussen marketing en sales vereist. 

4. Meting en optimalisatie 

Dit onderdeel draait om het meten en analyseren van uw tactieken, zodat u prestaties kunt kwantificeren en beoordelen. Dit helpt u om: 

• De waarde van uw marketinginspanningen aan te tonen.
• Klantgedrag te begrijpen.  
• Succesvolle tactieken te identificeren en waar nodig te verfijnen, zodat u ook op de lange termijn effectief blijft.

Het succes hiervan hangt af van consistente en betrouwbare gegevensverzameling en het gebruik van gestandaardiseerde methoden op alle contactpunten. Door rapporten op basis van uw gegevens te maken, kunt u verbeterpunten nauwkeurig vaststellen.

Een accountgebaseerde marketingstrategie ontwikkelen in 10 stappen

Eerst stelt u een ABM-draaiboek op.

1. Gebruik een ABM-draaiboek 

ABM is een proces dat gezamenlijke inspanningen van verschillende teams vereist. Een ABM-draaiboek is een document met details over uw tactieken, wat u bij elke stap moet doen en wie voor elk onderdeel verantwoordelijk is. Het gebruik van een draaiboek maakt het volgende mogelijk: 

• Het ABM-programma met minimale problemen door het team te laten uitrollen
• Efficiëntere multifunctionele samenwerking 
• Schaalbaarheid en snelheid - Wanneer het proces duidelijk is, kan het gemakkelijker en sneller worden herhaald.  

Houd het document zo eenvoudig mogelijk, zodat u het gemakkelijker kunt raadplegen. Begin klein, experimenteer en verbeter het vervolgens stap voor stap.

grijp uw gratis ABM-draaiboek

Als u een ABM-draaiboek nodig hebt waarmee u boven uw gewicht kunt presteren, bent u hier aan het juiste adres.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Zorg voor afstemming binnen de organisatie over uw ABM-aanpak 

Door sales en marketing op elkaar af te stemmen, bevordert u de samenwerking tussen de twee teams. Zo kunnen ze werken vanuit een gedeeld draaiboek met duidelijk omschreven rollen en verantwoordelijkheden. Maar hoe kunnen marketeers afstemming met sales bereiken? 

DESKUNDIGE TIP

Ik denk dat het erg belangrijk is om echt nauw betrokken te zijn bij de accountplanning. Waar ik meer succes heb gehad, zijn situaties waarin het verkoopteam de waarde van ABM begrijpt en er belang bij heeft om nauw met ons samen te werken. Aan de andere kant zag ik in gevallen waarin het minder goed werkte dat het verkoopteam in het begin enthousiast werd, maar vervolgens door verkoopverzoeken werd afgeleid, waarna het enthousiasme afnam en de samenwerking werd beëindigd.rnrnChing May, marketingdirecteur voor internationale wereldwijde accounts, Dell Technologies

Om die afstemming te creëren, stelt May voor om te weten wat verkoop motiveert, wat resultaten voor hen oplevert en hoe je daarop kunt inspelen.

“Er is meestal sprake van een kleine afwijking in de planning tussen verkoop en marketing, omdat de verkoopplanning veel korter is,” legt May uit. "Je moet die verkooppijplijn voor hen kunnen opbouwen. Daar kunnen we zeer nauw samenwerken, en zo kan ABM echt succesvol zijn.”

3. Bouw een ABM-team 

Het succes van je ABM-programma hangt af van de structuur en expertise van de mensen die het uitvoeren. Het opbouwen van een ABM-team met een duidelijke structuur is essentieel, omdat: 

• Een bekwaam team zorgt voor een betere coördinatie van je marketinginspanningen, waardoor de kans op succes toeneemt. 
• Een bekwaam team zorgt voor een efficiëntere toewijzing van middelen.
• Een duidelijke structuur maakt samenwerking tussen teamleden eenvoudiger en de integratie van strategieën naadloos. 
• Een bekwaam team maakt het mogelijk om proactiever te anticiperen op veranderende behoeften van klanten en de markt en hierop in te spelen. 

Maar hoe bouw je een bekwaam team op en welke functies neem je op in de teamstructuur? 

• Je ABM-team moet ten minste deze vijf functies omvatten: ABM-beheer, verkoopontwikkeling, inhoud voor sociale media, intentie en onderzoek, ontwerp en creatie, en B2B-tekstschrijven. 
• Maar voordat je begint met werven, moet je begrijpen welke doelen je met je ABM-team wilt bereiken. 
• Breng de huidige vaardigheidstekorten in kaart en vul deze aan op basis van je doelen.  

Naast het werven van medewerkers moet je ook een stimulerende omgeving creëren om je team de beste kansen op succes te bieden. 

4. Onderzoek en bepaal je ideale klantprofiel

Dit is de eerste stap bij het ontwikkelen van een ABM-strategie. Het gaat om een gedetailleerde beschrijving van de bedrijven die het meest zouden profiteren van je oplossingen. Het bepalen van je ICP is cruciaal, want zonder dit profiel weet je niet wie je ideale accounts zijn. Deze kennis is van vitaal belang bij ABM, waar het richten op specifieke accounts een kerndeterminant van succes is.     

Maar hoe stel je je ICP op? Zo pak je dat aan: 

• Begin met het identificeren van je doelmarkt. Analyseer je demografische en bedrijfsografische gegevens om de branche, locatie, bedrijfsgrootte enzovoort te bepalen. 
• Voer diepgaand onderzoek uit om inzicht te krijgen in hun pijnpunten, aankoopproces en de personen die de beslissingen nemen. 
• Stel op basis van de informatie uit je onderzoek een persona op. 
• Breng de stappen in kaart die een prospect tijdens de aankoopreis zal zetten. Zo kun je bepalen waar wrijving of bezwaren kunnen ontstaan.  
• Gebruik je ICP in je marketingcampagnes.

Vergeet niet dat ICP's niet in steen gebeiteld zijn. Je kunt ze verder verfijnen. Terwijl je je doelgroeplijst samenstelt, kun je met behulp van leadscoring en koopsignalen bepalen welke accounts veelbelovend zijn en wanneer je contact met ze moet opnemen.

5. Identificeer en selecteer ideale doelaccounts 

Het kwalificeren en selecteren van accounts is meestal de eerste stap bij het plannen van een ABM-campagne. Het selecteren van de verkeerde accounts kan je daaropvolgende marketinginitiatieven verderop in de keten ontsporen. Dus hoe zorg je ervoor dat je het goed doet? 

• Werk samen met marketing, verkoop, klantensucces en andere relevante belanghebbenden om een ideaal klantprofiel (ICP) te definiëren. Het marketingteam neemt hierbij echter het voortouw. 
• Identificeer de bedrijven binnen je ICP. Vladimir Blagojevic, medeoprichter van Fullfunnel.io, stelt voor om deze bedrijven verder te segmenteren, voornamelijk op basis van gebruikssituaties en verkoopsnelheid. Gebruikssituaties maken het eenvoudiger om de communicatie te personaliseren wanneer het tijd is om met deze bedrijven in contact te komen. 

• Andrei Zinkevich, die ook medeoprichter is van Fullfunnel.io, raadt aan deze bedrijven op basis van deze vier criteria te prioriteren:

• Wanneer je je grote lijst structureert op basis van de vier criteria, houd je een lijst met drie niveaus over: ICP-cluster, toekomstige pijplijn en actieve focus. “Het ICP-cluster is een productlijst van accounts die niet van je bestaan op de hoogte zijn. Dit zijn de accounts die je bewust moet maken van je product”, zegt Andrei. De lijst met actieve focus omvat bedrijven die momenteel waarschijnlijk het meest kans maken om kansen te worden en die je prioriteit moet geven. 

• Gebruik software voor accountplanning om deze informatie georganiseerd te houden en activiteiten en attributie bij te houden. Deze tools beschikken ook over AI-functies waarmee je prospects en hun rol in het besluitvormingsproces kunt identificeren.
• De volgende stap is bepalen hoe je deze bedrijven wilt benaderen met behulp van de aanpak met drie niveaus voor ABM. Je eerste niveaus krijgen de behandeling van een markt van één, met veel één-op-éénbenaderingen. De andere niveaus kunnen één-op-enkele of één-op-veel worden benaderd, zodat je je aandacht kunt verbreden. 

6. Rangschik prospects en stel je inkoopcommissie binnen doelaccounts samen

Dit wordt ook wel stakeholdermapping genoemd. Hierbij identificeer je leden van de inkoopcommissies, belangrijke beïnvloeders, voorvechters, tegenstanders en gebruikers binnen het inkoopteam, en breng je hun voorkeuren en mate van invloed in kaart. Stakeholdermapping helpt je om: 

• De rollen en verantwoordelijkheden van stakeholders te begrijpen.
• Behoeften en mogelijke bezwaren te voorzien en proactief aan te pakken.
• De mate en kracht van invloed tussen stakeholders te bepalen.
• Een effectieve strategie voor benadering en betrokkenheid te ontwikkelen.

Misschien beschik je niet meteen over alle informatie die je nodig hebt voor je mapping. In dat geval kun je tijdelijke aanduidingen gebruiken om aan te geven waar meer informatie nodig is. Naarmate je meer leert en je kaart met meer informatie aanvult, kun je die tijdelijke aanduidingen geleidelijk vervangen. 

7. Bouw ABM-campagneonderdelen en -plannen op en rond ze af

Nu je je doelaccounts en alle stakeholders kent, kun je voor elk account een gepersonaliseerd marketingplan opstellen. Hierbij werk je al je boodschappen, content en kanalen uit op basis van de specifieke behoeften van elke prospect. Je bepaalt ook je succesmaatstaven, zodat je de voortgang kunt beoordelen en resultaten kunt bijhouden. 

Het afronden van je campagneplan en de campagneonderdelen is cruciaal voor het succes van je ABM-campagne. Zo kun je mogelijke hiaten opvullen en zorg je voor gecoördineerde inspanningen wanneer je je campagne uitrolt. 

8. Voer contentcampagnes uit die gericht zijn op geïdentificeerde contactpersonen en accounts

In deze fase ben je klaar om je marketingplan uit te voeren en te beginnen met communiceren met je prospects met een hoge waarde. Hoe je dit precies doet, hangt af van de accountbased-marketingtactieken in je plan en het proces kan er voor elk account anders uitzien.

Je kunt een gepersonaliseerde e-mail naar een van je prospects sturen, rechtstreeks telefonisch contact opnemen of content verspreiden via de kanalen die zij vaak gebruiken. Uiteindelijk bepaal je welke communicatiemethoden geschikt zijn voor elk account met een hoge waarde.

9. Bouw sterke relaties op met de inkoopcommissie van het doelaccount

Nadat je contact hebt gelegd met je doelaccounts, moet je team zich richten op het opbouwen van een solide relatie met de leden van de inkoopcommissie, en niet op directe verkoop. Hierdoor vergroot je de kans dat je deals sluit. 

Maar hoe bouwen we zo’n relatie op? Zo doe je dat:

• Kies voor een adviserende benadering van betrokkenheid. Maak elke interactie betekenisvol en gericht op het opbouwen van wederzijds vertrouwen. Stem de betrokkenheid voor elke belanghebbende af op diens rol en interesse.
• Betrek senior leidinggevenden van je bedrijf. Dit toont aan de aankoopcommissie dat je serieus bent over een partnerschap.  
• Vergroot je bereik door tegelijkertijd verschillende leden van de aankoopcommissie te betrekken.  
• Bouw vertrouwen in je oplossing op door proefprogramma's aan te bieden waarmee je product kan worden getest. 
• Breng je berichtgeving en communicatie op één lijn om transparantie en communicatie te bevorderen. 

Over het algemeen duren B2B-deals langer en moet je geduldig zijn. Gebruik nooit tactieken die kunstmatige urgentie creëren. Hierdoor kom je opdringerig en amateuristisch over. 

10. Meet, analyseer en optimaliseer je ABM-resultaten indien nodig 

Vervolgens meet je de effectiviteit van je ABM-activiteiten. Je stelt je meetwaarden vast tijdens de planningsfase (waaronder vaak betrokkenheid, versnelling van de verkooppijplijn en omzetgroei vallen). Zorg voor een effectieve opvolging en analyse, en zorg ervoor dat: 

• De meetwaarden die je kiest, zijn de meetwaarden die ertoe doen. 
• Marketing en verkoop het eens zijn over deze meetwaarden om verwarring te voorkomen.
• Je benchmarks uit de sector of uit het verleden hebt waarmee je de prestaties van je campagnes kunt vergelijken. 
• Kies je meetinstrumenten op basis van de doelstellingen en doelen van de campagne.
• Je je instrumenten voor opvolging en meting test om er zeker van te zijn dat ze correct zijn ingesteld om inzichten te verzamelen. 

De inzichten die je door je analyse verkrijgt, helpen je om volgende campagnes verder te verfijnen. Voer A/B-tests uit om de meest effectieve elementen van je campagne te identificeren. Directe feedback van klanten en analyse van de verkooptrechter kunnen je ook helpen knelpunten in je processen te identificeren.

Uitdagingen bij het implementeren van een accountgebaseerde marketingstrategie (en hoe je deze oplost)

Het implementeren van ABM kan een uitdaging zijn, of je nu helemaal opnieuw begint of een andere koers inslaat. Laten we enkele van deze uitdagingen bekijken en nagaan hoe je ze kunt voorkomen.

1. Gebrek aan afstemming tussen verkoop en marketing 

In veel organisaties is het verkoopteam meestal verantwoordelijk voor het genereren van uitgaande vraag, terwijl het marketingteam zich richt op inboundmarketing. Beide teams voeren hun activiteiten in afzonderlijke silo's uit en hebben in zulke situaties verschillende KPI's. Hierdoor zijn ze onvoldoende op elkaar afgestemd om een ABM-programma succesvol aan te sturen. 

“De voorwaarde voor succesvolle B2B-marketing over de volledige verkooptrechter is dat je ABM-teams samenwerken aan dezelfde doelen,” legt Andrei uit.

Hij vervolgt: “Het begint allemaal met het vaststellen van dezelfde doelen en doelstellingen voor teams. De belangrijkste meetwaarde waarop je beide teams moet afstemmen, is omzet. Vervolgens heb je een gedeeld draaiboek nodig. Dit draaiboek moet duidelijke tijdlijnen, gegevensfrequenties en verantwoordelijkheden bevatten.”

De campagne of het draaiboek dat je gebruikt, bepaalt de belangrijkste indicatoren voor afstemming. Marketing en verkoop moeten regelmatig de verkooppijplijn beoordelen, inzichten delen en waar nodig hiaten dichten.  

2. Gebrek aan gemeenschappelijke KPI's voor het meten van resultaten

Het optimaliseren van je ABM-inspanningen vereist dat je de prestaties voortdurend volgt en weet welke KPI's het belangrijkst zijn voor je campagnedoelen en bedrijfsdoelstellingen. Wanneer verkoop en marketing geen gemeenschappelijke KPI's hebben om resultaten te meten, kan de situatie echter onduidelijk worden. 

Daarom moeten marketing en verkoop het eens worden over meetwaarden om het succes aan het einde van de campagne te meten. Zorg ervoor dat deze meetwaarden draaien om de totale omzet en bedrijfsgroei en zowel de marketing- als verkoopaspecten van de campagne weerspiegelen. 

3. Gebrek aan steun van leidinggevenden

Een van de grootste obstakels bij het implementeren van ABM is de tegenstand die vaak vanuit het management ontstaat. In organisaties met een traditionele marketingaanpak kan de leiding de implementatie van ABM als een te grote omwenteling beschouwen.

Om een grotere kans op succes met ABM te hebben, moet iedereen dezelfde richting uitgaan, vooral de leiding. Maar hoe doe je dat? 

Ken Roden, senior directeur wereldwijde marketing bij CrossKnowledge, legt uit hoe hij als hoofd marketing steun kreeg voor ABM: 

• Begin met het delen van content met inzichten over de verandering in koopgedrag met leidinggevenden via het communicatiekanaal van het team. Zo kunt u interesse en momentum opbouwen. 
• Identificeer veranderaanjagers binnen het leiderschapsteam. Veranderaanjagers hebben op basis van de door u gedeelde kennis tekenen laten zien dat ze naar verandering neigen. Dit zijn de mensen die u kunnen helpen de verandering te bevorderen. 
• Gebruik een ABM-pilotprogramma om degenen binnen de leiderschapsgroep die nog niet overtuigd zijn, over de streep te trekken. Dit helpt de acceptatie te vergroten, niet alleen onder het leiderschap, maar ook onder andere sceptici binnen de organisatie. 

Ken adviseert om het verkrijgen van draagvlak te benaderen als een kopersreis, maar dan intern. Begin door het leiderschap bewust te maken van belangrijke punten over ABM en ga van daaruit verder. 

4. Weinig of geen personalisatie van campagnes

ABM draait om personalisatie. Het implementeren van ABM-personalisatie kan echter overweldigend zijn. U moet uw landingspagina's, e-mailreeksen, CTA's en meer personaliseren.

Maar zonder voldoende personalisatie slaagt u er niet in aan te tonen dat u de behoeften van uw potentiële klanten begrijpt en loopt u het risico de deal te verliezen. Hier zijn enkele tips om u op weg te helpen en bovendien uitval te voorkomen: 

• Begin met kleine stapjes. Experimenteer en leer van uw successen en mislukkingen. 
• Zorg ervoor dat u een uniform overzicht van uw klantgegevens heeft. 
• Zorg voor efficiënte communicatie tussen verkoop en marketing, zodat zij consequent inzichten kunnen delen. 

Uw technologiestack is ook een cruciaal onderdeel van uw personalisatietraject. Zorg ervoor dat uw technologiestack mogelijkheden voor personalisatie via verschillende kanalen biedt.

5. ABM-campagnes uitvoeren die niet op de klant zijn gericht

ABM-campagnes draaien volledig om de potentiële klanten. Zoals Robert Hollier eerder aangaf, draait het allemaal om:

"Op wie richten we ons? Waarom richten we ons op deze klant? Waarom zouden zij met ons in contact komen? Waarom zouden zij bij ons kopen?"

Door een gebrek aan afstemming tussen verkoop en marketing of door een gebrek aan draagvlak bij het leiderschap, kunt u echter soms campagnes krijgen die op het bedrijf zijn gericht.

Om ervoor te zorgen dat u een klantgerichte campagne uitvoert, moet u:  

• De behoeften en voorkeuren van potentiële kopers begrijpen door relevante gegevens te verzamelen en te analyseren.   
• De waardepropositie van de campagne afstemmen op die behoeften en voorkeuren.

Met deze aanpak kunt u vertrouwen winnen en langdurige relaties opbouwen, waardoor loyaliteit en de klantlevensduurwaarde toenemen.

6. Niet de juiste ABM-hulpmiddelen gebruiken

Het gebruik van de verkeerde hulpmiddelen kan uw ABM-inspanningen ernstig ondermijnen. Deze fout ontstaat meestal doordat technologie vóór strategie wordt geplaatst, terwijl het andersom zou moeten zijn. Om een dergelijke fout te voorkomen, moet u:

• Uw strategische doelen uw technologiestack laten bepalen. 
• Ervoor zorgen dat de mogelijkheden van de hulpmiddelen op die doelen aansluiten.
• Gesprekken voeren met de juiste belanghebbenden voordat u een hulpmiddel kiest.

Belangrijk is dat u begrijpt dat u geen uiterst complexe technologiestack nodig heeft om met een ABM-programma te beginnen. Begin klein en uw technologiestack zal zich uitbreiden naarmate uw behoeften en ervaring groeien. 

Zo kiest u de beste software voor marketing op basis van accounts

Het grote aanbod aan ABM-software op de markt kan het moeilijk maken om de juiste software voor uw programma te kiezen.  

Amber Bogie, directeur wereldwijde vraaggeneratie bij Reachdesk, adviseert het eenvoudig te houden:

"Eén ding dat ik tegen nieuwe ABM'ers zou willen zeggen, is dat er geen enkele tool is die alles doet. U kunt worden overgehaald om veel nieuwe softwaretools aan te schaffen—er zijn er honderden—maar u moet duidelijkheid hebben over uw prioriteiten. Dat is de enige manier om te bepalen welke tools u nodig heeft. Sommige zou ik meteen aanbevelen, terwijl ik bij andere zou zeggen dat u moet wachten totdat u wat meer ABM-ervaring en volwassenheid heeft."

Als u uw doelen en prioriteiten kent, kunt u de mogelijkheden, integratie en het budget overwegen voordat u verdergaat. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Het beste voor werkstroomautomatisering in verkoop op schaal
2. 2. Userled — Beste voor het maken van gepersonaliseerde microsites
3. 3. Cognism — Het beste voor hoogwaardige gegevensverrijking
4. 4. Sendoso — Ideaal voor gepersonaliseerde geschenken in ABM
5. 5. ZoomInfo — Het beste voor bruikbare B2B-contactinformatie
6. 6. LeanData — Best voor nauwkeurige leadroutering
7. 7. Bombora — Beste optie voor diepgaande analyse van intentiesignalen
8. 8. G2 — Beste voor kopersgedrag en software-inzichten
9. 9. DemandScience — Het beste voor ABM-programma's met deskundige ondersteuning
10. 10. Tofu — Het beste voor account-specifieke levenscycluscampagnes

Zo meet u de ROI van marketing op basis van accounts

Het meten van ROI is een betrouwbare manier om de effectiviteit van je ABM-campagne te evalueren; met verschillende statistieken kun je dit doen. Laten we enkele van deze statistieken bekijken:  

• Dealgrootte: Dit verwijst naar het bedrag dat je verdient voor elke deal die je sluit. Het is essentieel om dit te meten, omdat het je helpt de effectiviteit van je omzetteam te evalueren. Het laat je ook zien tegen welke prijs bedrijven converteren. 
• Lengte van de verkoopcyclus: Dit is de tijd vanaf je eerste contact tot het moment waarop je de deal sluit. Als je de gemiddelde lengte van je verkoopcyclus kent, kun je verkoopprognoses maken op basis van de potentiële klanten in je verkooppijplijn. 
• Winstpercentage: Met deze statistiek kun je het aantal succesvol gesloten deals vergelijken met het totale aantal verkoopkansen. Als je je winstpercentage kent, kun je prestatieverschillen identificeren en financiële doelen stellen. 
• Snelheid van de verkooppijplijn: Hiermee meet je de snelheid van je verkooppijplijn. Het laat zien hoe snel je je product verkoopt. Door dit bij te houden, kun je knelpunten identificeren en ze proactief wegnemen. 
• Levenslange klantwaarde: CLV meet de financiële waarde van je klant voor je bedrijf gedurende de zakelijke relatie. Het helpt je klanten met een hoge waarde te identificeren. 
• Websitebezoekers: Hiermee zie je hoeveel mensen je website bezoeken. Het geeft je een idee van welke content goed werkt en stelt je ook in staat potentiële klanten met een hoge waarde te identificeren.  
• Betrokkenheid bij content: Hiermee houd je bij hoe gebruikers je content consumeren en ermee interactie hebben. Het helpt je ook te bepalen welke content goed presteert.
• E-mailopenings- en doorklikpercentages: Het openings- en doorklikpercentage laat zien hoeveel mensen je e-mail hebben geopend en op je CTA hebben geklikt. Deze informatie helpt je de effectiviteit van je onderwerpregels en CTA's te bepalen.
• Betrokkenheid op sociale media: Hiermee meet je het interactieniveau tussen je content en je doelgroep. 

Integreert accountgebaseerde marketing met andere marketingstrategieën?

ABM is compatibel met andere marketingstrategieën, zoals vraaggeneratie en inboundmarketing. Je kunt ABM combineren met inboundmarketing om potentiële klanten te benaderen.

Waar ABM zich richt op specifieke accounts, kun je met de inboundmethodologie een bredere aanpak hanteren. Door pijnpunten, belangrijke onderwerpen, interesses en trends binnen je branche te identificeren, kun je content creëren die een breder publiek aanspreekt en deze tegelijkertijd aanpassen voor specifieke accounts. Hierdoor kan ABM deel uitmaken van je algehele marketingmix. 

tip van de expert

Je kunt vraaggeneratie ook combineren met ABM. Het begint allemaal bovenaan met activiteiten gericht op bewustwording. Zo informeer je je markt en creëer je vraag, en zullen mensen beginnen te reageren, te lezen, deel te nemen aan je webinars en interactie te hebben met je content op sociale platforms. Dit zijn activiteiten die je kunt gebruiken als intentiegegevens.rnrnVladimir Blagojević, Medeoprichter, Fullfunel.io

Vladimir legt hier een raamwerk uit dat zij gebruiken om ABM te combineren met vraaggeneratie: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, een wereldwijde aanbieder van communicatiediensten, combineert ABM met traditionele vraaggeneratie. “Bij Lumen investeren we zwaar in ABM,” zegt Annie Chamberlin, verantwoordelijk voor accountgebaseerde marketing en ervaringen bij Lumen. “Specifiek in het grote ondernemingssegment. Alles wat we doen is accountgebaseerd: we hebben onze doelgroeplijsten en vervolgens werken we eraan om vraag binnen die specifieke accounts te genereren.”

Ze vervolgt: "Er zijn onderdelen van het bedrijf die meer traditionele vraaggeneratie hebben. Dit zijn de gebieden met een groter klantenvolume maar lagere jaarlijkse contractwaarden. In die gebieden proberen we leads te genereren en deze leads over te dragen aan vertegenwoordigers voor verkoopontwikkeling, die vervolgens aan de conversie werken.”

Tijd om accountgebaseerde marketing in te zetten en grotere deals te sluiten

Wat ABM zo effectief maakt, is de mogelijkheid om niet-gekwalificeerde potentiële klanten eruit te filteren, zodat je je kunt richten op kopers die waarschijnlijk behoefte hebben aan je product. Ter herinnering: dit heeft op zichzelf al verschillende positieve gevolgen, zoals: 

• Personaliseert betrokkenheid.
• Versnelt het verkoopproces.
• Verbetert het resourcebeheer.
• Bouwt relaties met klanten op en onderhoudt deze.
• Brengt omzetteams op één lijn.
• Verhoogt de ROI.

Veelgestelde vragen over accountgebaseerde marketing

Wat is een voorbeeld van ABM?

Bekijk deze elf \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/marketing-strategy/account-based-marketing-examples/\u0022\u003eABM-voorbeelden\u003c/a\u003e van toonaangevende bedrijven.

Wat is het verschil tussen inboundmarketing en accountgebaseerde marketing?

ABM richt zich op specifieke accounts met een hoge waarde, terwijl inboundmarketing geoptimaliseerde content gebruikt om prospects op grotere schaal te bereiken.

Waarin verschilt accountgebaseerde marketing van outboundverkoop?

Bij outboundverkoop worden prospects benaderd via kanalen zoals direct mail (je kunt hiervoor ook \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/demand-generation/ai-in-direct-mail/\u0022\u003eAI in direct mail\u003c/a\u003e gebruiken), telefoongesprekken of e-mails, terwijl ABM klantgericht is en relevante contactmomenten gebruikt om relaties op te bouwen voordat er wordt verkocht.

Wat is het verschil tussen accountgebaseerde marketing en resultaatgerichte marketing?

Resultaatgerichte marketing hanteert, zoals de naam al aangeeft, een resultaatgerichte aanpak, waarbij adverteerders alleen geld uitgeven wanneer een specifiek omschreven resultaat volledig is behaald. ABM richt zich daarentegen op gepersonaliseerde betrokkenheid, zonder zekerheid dat de deal doorgaat.

Krijg meer ABM-inzichten tijdens je ABM-traject

Klaar om te beginnen? Abonneer je op onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte met deskundige ABM-inzichten, ABM-trends en tips, rechtstreeks in je inbox.

Referenties

*Onderzoek naar de wereldwijde staat van accountgebaseerde marketing 2023 van Momentum ITSMA en de ABM Leadership Alliance.