ABM versus vraaggeneratie: Wat is het verschil?

INZICHT VAN EXPERT

Als gevolg hiervan heeft “B2B-demandgeneratie zichzelf de afgelopen tien jaar bijna volledig opnieuw uitgevonden.”

Jon Miller, medeoprichter van Marketo en Engagio

Ik klink bevooroordeeld, toch? Ik denk inderdaad dat er verschillen zijn tussen accountgerichte marketing (ABM) en demandgeneratie. De vraag is: welke aanpak—of welke combinatie van aanpakken—is het beste om je bedrijf te helpen de marketing-ROI te maximaliseren?

Wat is accountgerichte marketing (ABM)?

ABM is een marketingstrategie die zich richt op een zorgvuldig geselecteerde lijst met accounts met een hoge waarde; deze strategie is doorgaans het meest geschikt voor grotere accounts met een hoger omzetpotentieel.

Als ABM-professional streef je ernaar de belangrijkste beslissers binnen elk account te identificeren, gepersonaliseerde boodschappen te leveren om elke relatie te verdiepen en interne voorvechters op te bouwen die voor je product pleiten. 

Een ander kenmerk van ABM-raamwerken is dat ze een nauwe afstemming tussen marketing en sales vereisen. Beide teams worden gestuurd door gedeelde metrics en werken samen aan één geïntegreerde funnel.

Hoewel de term “ABM” de afgelopen decennia is ontstaan, is deze gebaseerd op beproefde marketingpraktijken, volgens Melinda McLaughlin, de voormalige CMO van Extreme Reach:

“Ik definieer ABM als de nieuwe naam voor de eeuwenoude praktijk van het intensief bestuderen van de klant en het toepassen van die waardevolle inzichten bij de ontwikkeling van meesterlijk gecoördineerde verkoop- en marketingplannen.”

Wat de afgelopen jaren is veranderd, is de opkomst van geavanceerde ABM-software, waarmee het mogelijk is om belanghebbenden bij elk account door gepersonaliseerde klanttrajecten te begeleiden. Wanneer ABM goed wordt georkestreerd, kan het verkoopcycli verkorten en aanzienlijke omzet genereren: Forrester ontdekte dat 58% van de ABM-professionals zag dat de omvang van hun deals toenam.

Wat is demandgeneratie?

In plaats van zich te richten op enkele doelaccounts met een hoog potentieel, zoals ABM doet, streeft traditionele demandgeneratie ernaar bekendheid te creëren bij een breed publiek en een groter volume aan leads te genereren.

De sleutel tot succesvolle demandgeneratie is dat je je richt op het perfectioneren van elke stap in de klantreis door je marketingfunnel

INZICHT VAN EXPERT

“Er is niet één ding dat je kunt doen waardoor je een geweldige cyclus voor demandgeneratie krijgt, dus je moet alles goed doen. Je moet de volledige funnel van boven tot onder bekijken… en alles in die cyclus moet onberispelijk zijn. Als er ook maar een klein zwak punt in die draad zit, breekt hij. Er is geen wondermiddel; je moet alles goed doen.”

Susan Ganeshan, CMO van Emplifi

Campagnes voor demandgeneratie steunen vaak op contentmarketing, SEO, sociale media en e-mailmarketing. Het doel is om een breed net uit te werpen om nieuwe leads aan te trekken, hen door de klantreis te begeleiden en hen te koesteren totdat ze gekwalificeerde leads worden die klaar zijn voor een verkoopgesprek.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

Accountgerichte marketing versus demandgeneratie: verschillen

Hoewel zowel ABM als demandgeneratie gericht zijn op bedrijfsgroei, verschillen hun aanpak van campagnestrategie, doelstellingen en metrics.

Dit zijn de belangrijkste verschillen tussen ABM en demandgeneratie:

	Accountgerichte marketing	Vraaggeneratie
Campagnedoelstelling	Gericht op het koesteren van accounts met een hoge waarde	Gericht op het aantrekken van nieuwe leads uit een breed publiek
Klantfocus	Geeft prioriteit aan belangrijke besluitvormers bij doelaccounts met een hoog potentieel	Probeert vraag te genereren onder een breed scala aan potentiële klanten
Campagneaanpak	Gepersonaliseerde benadering en gerichte leadmagneten voor invloedrijke belanghebbenden	Nadruk op tactieken in de bovenkant van de trechter, zoals SEO, contentmarketing, betaalde advertenties en sociale media, om een groter volume aan leads te genereren
ROI	Gemeten aan de hand van accountbetrokkenheid, pijplijnsnelheid en omzet per account	Gemeten aan de hand van conversiepercentages van lead naar klant en omzet per lead
Afstemming tussen marketing en sales	Hoge mate van afstemming tussen marketing- en salesteams, met gedeelde meetwaarden en samenwerking bij het koesteren en sluiten van doelaccounts	Minder directe samenwerking; marketing geeft leads door aan sales nadat ze zijn gescoord of gekwalificeerd. De meetwaarden verschillen doorgaans per team
Contentstrategie	Uiterst gepersonaliseerde, accountspecifieke content (casestudy's, whitepapers, webinars)	Brede content die aantrekkelijk is voor een groter publiek (blogs, landingspagina's, posts op sociale media)
Succesmetingen	Betrokkenheid van accounts met een hoge waarde, het sluiten van deals en upselling	Leadvolume, MQL's, kosten per acquisitie en conversiepercentages
Ideaal voor	B2B-bedrijven met complexe verkoopcycli en deals met een hoge waarde	SaaS- en middelgrote bedrijven die een constante instroom van leads willen genereren

Laten we elk van deze verschillen nader bekijken.

1. Focus op de doelgroep

ABM-campagnes richten zich op een lijst met zorgvuldig geselecteerde bedrijven die het potentieel hebben om aanzienlijke omzet te genereren. Om te bepalen op welke accounts je je moet richten, moet je de overeenkomsten tussen je meest succesvolle klantrelaties analyseren.

"Je wilt je gegevens gebruiken en bekijken welke van je klanten ambassadeurs worden. Wat hebben ze gemeen? Is het de omvang? Is het de branche? Is het het soort producten waarmee ze binnenkwamen en waarop ze vervolgens hebben uitgebreid?" vraagt de voormalige CMO van Terminus, Natalie Cunningham.

Ze vervolgt: "Soms gaat het minder om wie ze zijn en meer om het verkoopproces: wat we aan hen hebben verkocht en wat hen het meest succesvol maakt. Soms gaat het om geografie of regio, afhankelijk van wat je product is; dat kan een groot verschil maken."

Afhankelijk van je accountgerichte marketingtactieken kan je campagne zich richten op honderden accounts of slechts een handvol. Wanneer marketingteams een programmatische 1:veel ABM-aanpak gebruiken, richten ze zich gemiddeld op 725 accounts (Demandbase, 2020). Een 1:weinig ABM-aanpak steunt op een veel beperktere lijst van 50 accounts. 1:1 ABM-campagnes — die sterk gepersonaliseerd zijn — richten zich gemiddeld op ongeveer een dozijn doelaccounts.

Vraaggeneratie daarentegen streeft ernaar zo veel mogelijk potentiële klanten te bereiken. Uit een onderzoek van HubSpot uit 2017 bleek dat bedrijven gemiddeld meer dan 1.800 leads per maand genereren, waarbij de best presterende bedrijven meer dan 10.000 leads per maand genereren.

Doelgroepgerichtheid blijft belangrijk in campagnes voor vraaggeneratie. In plaats van zich op specifieke accounts te concentreren, richt traditionele vraaggeneratie zich echter op grootschalige targeting via kanalen zoals SEO, betaalde advertenties en sociale media.

2. Campagnedoelen en -doelstellingen

Een ABM-campagne is bedoeld om een handvol accounts met een hoge waarde te betrekken en ze via een gepersonaliseerde aanpak door de klantreis te begeleiden. Het opbouwen van langetermijnrelaties is essentieel. Hoewel ABM verkoopcycli kan verkorten doordat je geen tijd verspilt aan het najagen van ongekwalificeerde leads, duurt het bij een typische ABM-campagne nog steeds maanden voordat succes zichtbaar wordt.

ABM-campagnes richten zich vaak op:

• De omzet uit belangrijke accounts maximaliseren
• Langetermijnpartnerschappen met klanten met een hoge waarde creëren
• Een reputatie opbouwen als de voorkeursleverancier in een specifieke branche
• De levenslange klantwaarde verhogen via upselling, cross-selling en uitbreidingsmogelijkheden

Vraaggeneratie richt zich op het binnenbrengen van een groot volume aan nieuwe gekwalificeerde leads in de marketingtrechter. Een campagne voor vraaggeneratie is bedoeld om een constante pijplijn van MQL's op te bouwen en deze om te zetten in verkoopkansen.

Campagnes voor vraaggeneratie richten zich doorgaans op het volgende:

• Een constante stroom aan kansen genereren
• De bekendheid van je merk vergroten onder een breed publiek
• Het marktaandeel vergroten en groei stimuleren binnen meerdere marktsegmenten

3. Contentstrategie

Met ABM-contentstrategieën vertrouw je op accountspecifiek materiaal, zoals casestudy's, webinars en gepersonaliseerde boodschappen die rechtstreeks ingaan op de uitdagingen van een bepaald account.

Payscale, een platform voor salarisbeheer, creëerde bijvoorbeeld jaarlijkse rapporten, zoals het Rapport over best practices voor salarisbeheer, om als leadmagneten te gebruiken; vervolgens gebruikte het bedrijf machinaal leren om de juiste mensen binnen elk doelaccount te identificeren om contact mee op te nemen.

Omdat content voor vraaggeneratie zich meer boven in de funnel bevindt, richt deze zich doorgaans op een breder publiek. Kijk bijvoorbeeld naar de typische SaaS-blog: hoewel elk artikel mogelijk gericht is op een bepaalde klantpersona, wordt de algehele reeks behandelde onderwerpen meestal bepaald door zoekwoorden met een hoog zoekvolume.

Hoewel contentstrategieën voor vraaggeneratie ook kanalen omvatten zoals betaalde advertenties, webinars en content voor sociale media, is zoekmachineoptimalisatie een pijler van de strategie voor vraaggeneratie. In een reeks interviews vroeg Qualified CMO's naar hun meest essentiële budgetposten voor vraaggeneratie. Velen, onder wie Raj Khera, de voormalige CMO van WealthEngine, noemden SEO:

"Zonder enige twijfel is het zoekmachineoptimalisatie. Dat vormt de basis van de manier waarop we veel van onze strategieën starten, omdat het ons informatie geeft over waar mensen naar zoeken. En ik denk dat het belangrijkste daarbij is dat je aandacht besteedt aan de longtailstrategie."

Hij vervolgt: "Vaak kijken mensen gewoon naar een of twee echt korte zoekwoorden en zeggen ze: ‘dat is zo breed, mensen. Ik weet niet waarop ze zoeken’, maar je moet echt wat dieper kijken en uitzoeken waar kansen liggen — waar een goed zoekvolume en een lage zoekwoorddichtheid zijn."

4. Afstemming tussen marketing en verkoop

ABM vereist dat marketing- en verkoopteams goed op elkaar zijn afgestemd. Ze selecteren gezamenlijk doelaccounts, delen doelstellingen en meetwaarden, ontwikkelen samen materiaal en onderhouden gezamenlijk de relaties met accounts. Ze gebruiken ook geïntegreerde tools, zodat elk team kan zien wat het andere doet, en marketeers kunnen zelfs deelnemen aan verkoopgesprekken om de behoeften van elk account beter te begrijpen.

Hoewel deze afstemming ongelooflijk effectief kan zijn, is het zo'n grote paradigmaverschuiving dat Jon Miller zegt dat dit een van de grootste uitdagingen is bij het invoeren van een ABM-aanpak:

Tip van een expert

“Een van de grootste veranderingen vindt plaats aan de marketingkant, waar een afdeling die gewend was te worden beoordeeld op het aantal gegenereerde leads nu wordt beoordeeld op meetwaarden verderop in de funnel en op de kwaliteit van de interactie met doelaccounts. Onderschat deze verandering niet en verwacht niet dat deze vanzelf plaatsvindt omdat je de nieuwe doelstellingen en meetwaarden hebt aangekondigd. De grootste verandering die ABM van de verkoop- en marketingteams vereist, is dat ze de nieuwe relatie met hun nieuwe teamgenoten omarmen.”

Het traditionele proces voor vraaggeneratie vereist niet zoveel samenwerking tussen verkoop en marketing. Er is een veel duidelijkere taakverdeling:

1. Marketing richt zich op het creëren van bekendheid en het aantrekken, koesteren en scoren van leads.
2. Overdracht van leads van marketing naar verkoop.
3. Verkoop richt zich op het kwalificeren van leads, het opbouwen van relaties, het informeren van potentiële klanten en het sluiten van overeenkomsten.

Een belangrijk samenwerkingsgebied is dat marketing en verkoop het eens moeten worden over wat een “marketinggekwalificeerde lead” is, zodat het marketingteam de leads die het genereert goed kan beoordelen voordat deze aan verkoop worden doorgegeven.

5. Rendement op investering (ROI)

Bij account-based marketing is ROI nauw verbonden met de kwaliteit van de interactie met waardevolle doelaccounts en de omzet die uit die specifieke accounts wordt gegenereerd. 76% van de marketeers rapporteert een hogere ROI met ABM dan met andere marketingkanalen (ABMLA, 2020).

Belangrijke ABM-ROI-meetwaarden zijn onder meer:

• Accountinteractie: Hoe doelaccounts reageren op je campagnes.
• Transactiesnelheid: Hoe snel overeenkomsten door de verkooppijplijn bewegen.
• Levenslange klantwaarde (LTV): ABM-campagnes richten zich vaak op langdurige relaties die leiden tot aanvullende verkoop, kruisverkoop en verlengingen.
• Omzet per account: ABM-campagnes zijn zorgvuldig afgestemd op de behoeften van elk waardevol account, wat vaak leidt tot grotere aankopen of meerjarige contracten.

Bij vraaggeneratie ligt de focus meer op schaal dan op personalisatie. Dat betekent dat de ROI van vraaggeneratiecampagnes wordt gemeten aan de hand van statistieken die volume, conversie en kostenefficiëntie benadrukken.

Belangrijke ROI-statistieken voor vraaggeneratie zijn:

• Marketinggekwalificeerde leads (MQLs): Het totale aantal leads dat voldoet aan de MQL-criteria.
• Conversieratio: Het percentage leads dat van de ene fase van de funnel naar de volgende gaat (bijvoorbeeld van lead naar MQL of van MQL naar SQL).
• Kosten per lead (CPL): Door de CPL bij te houden, kunnen teams voor vraaggeneratie hun budgetten richten op de meest efficiënte marketingkanalen.
• Kosten voor klantenwerving (CAC): CAC houdt rekening met alle kosten die zijn gemaakt om een klant te werven, zodat je de winstgevendheid van de campagne kunt inschatten.

6. Successtatistieken

Succes in ABM wordt bepaald door de diepgang van de betrokkenheid bij accounts met een hoge waarde en het uiteindelijke sluiten van overeenkomsten met die accounts. Statistieken zoals accountbetrokkenheid en omzetuitbreiding stimuleren het onderhouden van relaties en het realiseren van groei vanuit een select aantal accounts.

Een van de belangrijkste aspecten bij het interpreteren van ABM-statistieken is dat je de betrokkenheid bij elk account holistisch bekijkt, aldus Robin Matlock, de voormalige CMO van VMware:

"Inzichten op accountniveau verkrijgen in plaats van op individueel niveau was een enorme paradigmaverschuiving. Denken over Coca Cola als een holistisch account in plaats van ‘ik heb een lead en volg deze ene persoon tijdens een aankooptraject’, terwijl dat aankooptraject uit tientallen personen bestaat en een account uit veel leads bestaat."

Bij vraaggeneratie wordt succes doorgaans gemeten aan de hand van het volume nieuwe leads dat de funnel binnenkomt, de conversieratio's van die leads en hoe effectief ze tijdens het aankooptraject worden opgevolgd. Typische successtatistieken voor vraaggeneratie zijn MQLs, kosten per acquisitie en conversieratio's.

Moet je ABM of een vraaggeneratiestrategie gebruiken?

Het is niet per se nodig om volledig te kiezen tussen vraaggeneratie of een ABM-strategie. 

Je zou bijvoorbeeld een ABM-campagne kunnen uitvoeren en deze kunnen aanvullen met een merkbekendheidscampagne in de stijl van vraaggeneratie, of je zou het grootste deel van je inspanningen kunnen richten op een vraaggeneratiestrategie boven in de funnel en tegelijkertijd campagnes kunnen personaliseren voor enkele prospects uit grotere ondernemingen met een hogere waarde.

Denk zorgvuldig na over de vraag of je een omnichannel- of multichannelstrategie toepast—omnichannel zorgt voor consistente communicatie via alle contactmomenten, terwijl multichannel-inspanningen versnipperd kunnen raken.

In beide gevallen kosten zowel ABM als vraaggeneratie een aanzienlijk deel van de middelen, dus moet je waarschijnlijk kiezen waar je prioriteit aan geeft.

• ABM is ideaal voor bedrijven met complexe verkoopprocessen, langere verkoopcycli en meerdere beslissers aan de kant van de koper. Ook je dealgrootte en klantlevensduurwaarde moeten hoger zijn om een arbeidsintensievere ABM-aanpak te rechtvaardigen. Een bedrijf dat HR-software verkoopt aan zakelijke klanten zou bijvoorbeeld baat hebben bij deze aanpak.
• Vraaggeneratie past beter bij bedrijven met kortere verkoopcycli die snel willen opschalen en een constante stroom leads willen genereren. Idealiter zijn er minder beslissers betrokken en zijn de dealgroottes lager. Een SaaS-bedrijf dat marketingsoftware verkoopt aan een algemeen publiek, zoals kleine bedrijven, zou bijvoorbeeld baat hebben bij een aanpak gericht op vraaggeneratie.

Blijf voorop met inzichten over ABM en vraaggeneratie

Of je nu kiest voor een ABM-aanpak, een aanpak voor vraaggeneratie of een combinatie van beide: de meest effectieve strategieën zullen blijven veranderen. Bekijk voor meer inzichten over ABM en vraaggeneratie onze gidsen over Hoe marketing en sales samenwerken en Hoe je je ABM-strategie moderniseert. Vergeet je ook niet te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO Club voor meer strategische inzichten voor marketingleiders.