ABM versus demandgeneratie: wat is het verschil?

Als ABM-specialist streef je ernaar de belangrijkste besluitvormers binnen elke organisatie te identificeren, gepersonaliseerde boodschappen te leveren om elke relatie te ontwikkelen en interne ambassadeurs op te bouwen die voor je product pleiten. 

Een ander kenmerk van ABM-raamwerken is dat ze een nauwe afstemming tussen marketing en verkoop vereisen. Beide teams worden gestuurd door gedeelde meetwaarden en werken samen aan één gezamenlijke marketingtrechter.

Hoewel de term “ABM” in de afgelopen paar decennia is ontstaan, is deze gebaseerd op beproefde marketingpraktijken, volgens Melinda McLaughlin, de voormalige CMO van Extreme Reach:

“Ik definieer ABM als de nieuwe naam voor de eeuwenoude praktijk waarbij je de klant intensief bestudeert en dat waardevolle inzicht toepast bij de ontwikkeling van meesterlijk georkestreerde verkoop- en marketingplannen.”

Wat de afgelopen jaren is veranderd, is de opkomst van geavanceerde ABM-software, waarmee het mogelijk is om belanghebbenden bij elke organisatie door gepersonaliseerde klantreizen te begeleiden. Wanneer ABM goed wordt georkestreerd, kan het verkoopcycli verkorten en aanzienlijke omzet genereren: Forrester ontdekte dat 58% van de ABM-specialisten zag dat de omvang van hun overeenkomsten toenam.

Wat is vraaggeneratie?

DESKUNDIG INZICHT

“B2B-vraaggeneratie heeft zichzelf in het afgelopen decennium bijna volledig opnieuw uitgevonden.”

Jon Miller, medeoprichter van Marketo en Engagio

In plaats van zich, zoals ABM, te richten op enkele organisaties met een hoog potentieel, heeft traditionele vraaggeneratie als doel bekendheid te creëren onder een breed publiek en een groter volume aan potentiële klanten te genereren.

De sleutel tot succesvolle vraaggeneratie is je te richten op het perfectioneren van elke stap van het klanttraject door je marketingtrechter

deskundig inzicht

“Er is niet één ding dat je kunt doen waarmee je een geweldige vraaggeneratiecyclus creëert, dus je moet alles goed doen. Je moet de volledige funnel van boven naar beneden bekijken… en alles in die cyclus moet perfect zijn. Als er zelfs maar een klein zwak punt in die draad zit, zal deze breken. Er bestaat geen wondermiddel; je moet alles goed doen.”

Susan Ganeshan, CMO van Emplifi

Campagnes voor vraaggeneratie steunen vaak op contentmarketing, SEO, sociale media en e-mailmarketing. Het doel is een breed net uit te werpen om nieuwe potentiële klanten aan te trekken, hen door het aankooptraject te begeleiden en hen te ontwikkelen totdat ze gekwalificeerde potentiële klanten worden die klaar zijn voor een verkoopgesprek.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Accountgerichte marketing versus vraaggeneratie: verschillen

Hoewel zowel ABM als vraaggeneratie gericht zijn op het stimuleren van bedrijfsgroei, verschillen hun aanpak van campagnestrategie, doelstellingen en meetwaarden.

Dit zijn de belangrijkste verschillen tussen ABM en vraaggeneratie:

	Accountgebaseerde marketing	Demandgeneratie
Campagnedoelstelling	Gericht op het koesteren van accounts met een hoge waarde	Gericht op het aantrekken van nieuwe leads uit een breed publiek
Klantfocus	Geeft prioriteit aan belangrijke besluitvormers bij doelaccounts met een hoog potentieel	Probeert vraag te genereren onder een breed scala aan potentiële klanten
Campagneaanpak	Gepersonaliseerde benadering en gerichte leadmagneten voor invloedrijke belanghebbenden	Nadruk op tactieken boven in de trechter, zoals SEO, contentmarketing, betaalde advertenties en sociale media, om een groter volume aan leads te genereren
ROI	Gemeten aan de hand van accountbetrokkenheid, pijplijnsnelheid en omzet per account	Gemeten aan de hand van conversiepercentages van lead naar klant en omzet per lead
Afstemming tussen marketing en sales	Hoge mate van afstemming tussen marketing- en salesteams, met gedeelde statistieken en samenwerking bij het koesteren en sluiten van doelaccounts	Minder directe samenwerking; marketing draagt leads over aan sales nadat deze zijn gescoord of gekwalificeerd. De statistieken verschillen meestal per team
Contentstrategie	Hoogst gepersonaliseerde, accountspecifieke content (casestudy's, whitepapers, webinars)	Brede content die aantrekkelijk is voor een groter publiek (blogs, landingspagina's, berichten op sociale media)
Successtatistieken	Betrokkenheid van accounts met een hoge waarde, het sluiten van deals en upselling	Leadvolume, MQL's, kosten per acquisitie en conversiepercentages
Ideaal voor	B2B-bedrijven met complexe verkoopcycli en deals met een hoge waarde	SaaS- en middelgrote bedrijven die een consistente stroom aan leads willen genereren

Laten we elk van deze verschillen nader bekijken.

1. Focus op de doelgroep

ABM-campagnes richten zich op een lijst met zorgvuldig geselecteerde bedrijven die het potentieel hebben om aanzienlijke omzet te genereren. Om te bepalen op welke accounts je je moet richten, moet je de overeenkomsten tussen je succesvolste klantrelaties analyseren.

"Je wilt je gegevens gebruiken en kijken welke van je klanten ambassadeurs worden. Wat hebben ze gemeen? Is het hun omvang? Is het de sector? Is het het type producten waarmee ze zijn begonnen en waarvoor ze vervolgens hebben uitgebreid?", vraagt Natalie Cunningham, voormalig CMO van Terminus.

Ze vervolgt: "Soms gaat het minder om wie ze zijn en meer om het verkoopproces: wat we aan hen hebben verkocht en wat hen het succesvolst maakt. Soms gaat het om geografie of regio, afhankelijk van wat je product is; dat kan een groot verschil maken."

Afhankelijk van je account-basedmarketingtactieken kan je campagne zich richten op honderden accounts of slechts een handvol. Wanneer marketingteams een programmatische 1:many ABM-aanpak gebruiken, richten ze zich gemiddeld op 725 accounts (Demandbase, 2020). Een 1:few ABM-aanpak is gebaseerd op een veel beperktere lijst van 50 accounts. 1:1 ABM-campagnes—deze zijn sterk gepersonaliseerd—richten zich gemiddeld op ongeveer twaalf doelaccounts.

Demandgeneratie daarentegen is erop gericht om zoveel mogelijk potentiële klanten te bereiken. Uit een HubSpot-enquête uit 2017 bleek dat bedrijven gemiddeld meer dan 1.800 leads per maand genereren, waarbij de best presterende bedrijven meer dan 10.000 leads per maand genereren.

Doelgroepselectie blijft belangrijk in demandgeneratiecampagnes. In plaats van zich te concentreren op specifieke accounts, richt traditionele demandgeneratie zich echter op grootschalige targeting via kanalen zoals SEO, betaalde advertenties en sociale media.

2. Campagnedoelen en -doelstellingen

Een ABM-campagne is erop gericht om een handvol accounts met een hoge waarde te betrekken en ze via een gepersonaliseerde aanpak door de klantreis te begeleiden. Het opbouwen van langdurige relaties is essentieel. Hoewel ABM verkoopcycli kan verkorten omdat je geen tijd verspilt aan het najagen van ongekwalificeerde leads, duurt het bij een typische ABM-campagne nog steeds maanden voordat succes zichtbaar wordt.

ABM-campagnes richten zich vaak op:

• Het maximaliseren van omzet uit belangrijke accounts
• Het creëren van langdurige partnerschappen met klanten met een hoge waarde
• Een reputatie opbouwen als dé aanbieder in een specifieke sector
• De klantwaarde gedurende de hele levensduur verhogen via upselling, cross-selling en uitbreidingsmogelijkheden

Demandgeneratie richt zich op het binnenhalen van een groot volume aan nieuwe, gekwalificeerde leads in de marketingtrechter. Een demandgeneratiecampagne is erop gericht een gestage pijplijn van MQL's op te bouwen en deze om te zetten in verkoopkansen.

Demandgeneratiecampagnes richten zich doorgaans op het volgende:

• Een gestage stroom aan kansen genereren
• De bekendheid van je merk onder een breed publiek vergroten
• Marktaandeel vergroten en groei stimuleren binnen meerdere verticale markten

3. Contentstrategie

Met ABM-contentstrategieën maak je gebruik van accountspecifiek materiaal, zoals casestudy's, webinars en gepersonaliseerde berichten die rechtstreeks inspelen op de uitdagingen van een bepaald account.

Payscale, een platform voor beloningsbeheer, maakte bijvoorbeeld jaarlijkse rapporten, zoals het Rapport over de beste praktijken op het gebied van beloning, om als leadmagneten te gebruiken; vervolgens gebruikte het bedrijf machinaal leren om de juiste mensen binnen elk doelaccount te identificeren om contact mee op te nemen.

Omdat content voor vraaggeneratie zich meer boven in de funnel bevindt, richt deze zich doorgaans op een breder publiek. Kijk bijvoorbeeld naar de typische SaaS-blog: hoewel elk artikel mogelijk gericht is op een bepaalde klantpersona, wordt het geheel aan behandelde onderwerpen meestal bepaald door zoekwoorden met een hoog zoekvolume.

Hoewel contentstrategieën voor vraaggeneratie ook kanalen omvatten zoals betaalde advertenties, webinars en content voor sociale media, is zoekmachineoptimalisatie een pijler van de strategie voor vraaggeneratie. In een reeks interviews vroeg Qualified CMO's naar hun belangrijkste budgetposten voor vraaggeneratie. Velen van hen, zoals Raj Khera, de voormalige CMO van WealthEngine, noemden SEO:

"Zonder enige twijfel is dat zoekmachineoptimalisatie. Dat vormt de basis van de manier waarop we veel van onze strategieën starten, omdat het ons informatie geeft over waar mensen naar zoeken. En ik denk dat het belangrijkste daarbij is dat je aandacht besteedt aan de longtailstrategie."

Hij vervolgt: "Vaak kijken mensen gewoon naar één of twee echt korte zoekwoorden en zeggen ze: ‘dat is zo breed, ik weet niet waarop mensen zoeken’, maar je moet echt wat dieper graven en uitzoeken waar kansen liggen — waar sprake is van een goed zoekvolume en een lage zoekwoorddichtheid."

4. Afstemming tussen marketing en verkoop

ABM vereist dat marketing- en verkoopteams synchroon samenwerken. Ze selecteren gezamenlijk doelaccounts, delen doelstellingen en meetwaarden, ontwikkelen samen ondersteunend materiaal en onderhouden gezamenlijk relaties met accounts. Ze gebruiken ook geïntegreerde tools, zodat elk team kan zien wat het andere doet, en marketeers kunnen zelfs deelnemen aan verkoopgesprekken om de behoeften van elk account beter te begrijpen.

Hoewel deze afstemming bijzonder effectief kan zijn, is het zo'n grote paradigmaverschuiving dat Jon Miller zegt dat dit een van de grootste uitdagingen is bij het invoeren van een ABM-aanpak:

Deskundige tip

“Een van de grootste veranderingen vindt plaats aan de marketingkant, waar een afdeling die gewend was te worden beoordeeld op het aantal gegenereerde leads nu wordt beoordeeld op statistieken lager in de funnel en de kwaliteit van de interactie met doelaccounts. Onderschat deze verandering niet en verwacht niet dat deze vanzelf plaatsvindt alleen omdat je de nieuwe doelstellingen en meetwaarden hebt aangekondigd. De grootste verandering die ABM van de verkoop- en marketingteams vereist, is dat ze de nieuwe relatie met hun nieuwe teamgenoten omarmen.”

Het traditionele proces voor vraaggeneratie vereist niet zoveel samenwerking tussen verkoop en marketing. Er is een veel duidelijkere taakverdeling:

1. Marketing richt zich op het vergroten van bekendheid en het aantrekken, onderhouden en kwalificeren van leads.
2. Overdracht van leads van marketing naar verkoop.
3. Verkoop richt zich op het kwalificeren van leads, het opbouwen van relaties, het informeren van prospects en het sluiten van deals.

Een belangrijk samenwerkingsgebied is dat marketing en verkoop het eens moeten worden over wat een “marketinggekwalificeerde lead” is, zodat het marketingteam de leads die het genereert goed kan beoordelen voordat het deze aan verkoop overdraagt.

5. Rendement op investering (ROI)

Bij account-based marketing is ROI nauw verbonden met de kwaliteit van de interactie met waardevolle doelaccounts en de omzet die uit die specifieke accounts wordt gegenereerd. 76% van de marketeers rapporteert een hogere ROI met ABM dan met andere marketingkanalen (ABMLA, 2020).

Belangrijke ROI-meetwaarden voor ABM zijn onder meer:

• Accountbetrokkenheid: Hoe doelaccounts op je campagnes reageren.
• Dealsnelheid: Hoe snel deals door de verkooppijplijn bewegen.
• Levenslange waarde (LTV): ABM-campagnes richten zich vaak op langetermijnrelaties die leiden tot aanvullende verkoop, kruisverkoop en verlengingen.
• Omzet per account: ABM-campagnes zijn zorgvuldig afgestemd op de behoeften van elk account met een hoge waarde, wat vaak leidt tot grotere aankopen of meerjarige contracten.

Bij vraaggeneratie ligt de focus meer op schaal dan op personalisatie. Dat betekent dat de ROI van vraaggeneratiecampagnes wordt gemeten aan de hand van statistieken die de nadruk leggen op volume, conversie en kostenefficiëntie.

Belangrijke ROI-statistieken voor vraaggeneratie zijn:

• Marketinggekwalificeerde leads (MQLs): Het totale aantal leads dat aan de MQL-criteria voldoet.
• Conversieratio: Het percentage leads dat van de ene fase van de funnel naar de volgende gaat (bijv. van lead naar MQL of van MQL naar SQL).
• Kosten per lead (CPL): Door CPL bij te houden, kunnen vraaggeneratieteams hun budgetten toewijzen aan de meest efficiënte marketingkanalen.
• Kosten voor klantenwerving (CAC): CAC houdt rekening met alle uitgaven die zijn gedaan om een klant te werven, zodat je de winstgevendheid van campagnes kunt inschatten.

6. Successtatistieken

Succes in ABM wordt bepaald door de diepgang van de betrokkenheid bij accounts met een hoge waarde en het uiteindelijke sluiten van deals met deze accounts. Statistieken—zoals accountbetrokkenheid en omzetuitbreiding—stimuleren het onderhouden van relaties en het realiseren van groei vanuit een select aantal accounts.

Een belangrijke sleutel tot het navigeren door ABM-statistieken is om de betrokkenheid bij elk account holistisch te bekijken, volgens Robin Matlock, de voormalige CMO van VMware:

"Inzichten op accountniveau verkrijgen in plaats van op individueel niveau was een enorme paradigmaverschuiving. Denk aan Coca Cola als één holistisch account in plaats van: ‘Ik heb een lead en volg deze ene persoon tijdens een aankooptraject’, terwijl dat aankooptraject uit tientallen personen bestaat en een account uit veel leads bestaat."

Bij vraaggeneratie wordt succes doorgaans gemeten aan de hand van het volume aan nieuwe leads dat de funnel binnenkomt, de conversieratio's van die leads en hoe effectief ze tijdens het aankooptraject worden begeleid. Typische successtatistieken voor vraaggeneratie zijn MQLs, kosten per acquisitie en conversieratio's.

Moet je ABM of een vraaggeneratiestrategie gebruiken?

Het is niet per se nodig om volledig te kiezen tussen vraaggeneratie en een ABM-strategie. 

Je zou bijvoorbeeld een ABM-campagne kunnen uitvoeren en deze kunnen aanvullen met een campagne voor merkbekendheid in de stijl van vraaggeneratie, of je zou het grootste deel van je inspanningen kunnen richten op een vraaggeneratiestrategie voor de bovenkant van de funnel, terwijl je campagnes personaliseert voor enkele potentiële klanten bij ondernemingen met een hogere waarde.

Denk goed na over de vraag of je een omnichannel- of multichannelstrategie hanteert—omnichannel zorgt voor consistente berichtgeving via alle contactpunten, terwijl multichannel ertoe kan leiden dat inspanningen versnipperd raken.

In beide gevallen nemen ABM en vraaggeneratie een aanzienlijk deel van de middelen in beslag, dus moet je waarschijnlijk kiezen waar je prioriteit aan geeft.

• ABM is ideaal voor bedrijven met complexe verkoopprocessen, langere verkoopcycli en meerdere besluitvormers aan de kant van de koper. Ook je dealgrootte en klantlevensduurwaarde moeten hoger zijn om een meer middelenintensieve ABM-aanpak te rechtvaardigen. Een bedrijf dat HR-software verkoopt aan zakelijke klanten zou bijvoorbeeld baat hebben bij deze aanpak.
• Vraaggeneratie past beter bij bedrijven met kortere verkoopcycli die snel willen opschalen en consistent leads willen genereren. Idealiter zijn er minder besluitvormers betrokken en zijn de dealgroottes lager. Een SaaS-bedrijf dat marketingsoftware verkoopt aan een algemeen publiek (zoals kleine bedrijven) zou bijvoorbeeld baat hebben bij een vraaggeneratieaanpak.

Blijf vooroplopen met inzichten over ABM en vraaggeneratie

Of je nu kiest voor een ABM-aanpak, een vraaggeneratieaanpak of een combinatie van beide—de meest effectieve strategieën zullen blijven veranderen. Bekijk voor meer inzichten over ABM en vraaggeneratie onze gidsen over Hoe marketing en sales samenwerken en Hoe je je ABM-strategie moderniseert. Vergeet je niet te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO Club voor meer strategische inzichten, ontwikkeld voor marketingleiders.