Wat zijn technografische gegevens? En hoe gebruik je ze in ABM

De technografische gegevens van een bedrijf kunnen bijvoorbeeld details bevatten over welke klantrelatiebeheer (CRM)-tool het gebruikt of welke systemen voor bedrijfsresourceplanning (ERP) deel uitmaken van de technologiestack.

Deze details maken het voor teams eenvoudiger om gepersonaliseerde ABM-campagnes te creëren die aansluiten bij hun doelaccount, wat uiteindelijk leidt tot een hoger percentage klantsucces.

Technografische gegevens versus firmografische gegevens versus demografische gegevens

Om ons begrip van technografische gegevens te versterken, maken we kort onderscheid tussen de drie datasets (firmografische, demografische en technografische gegevens) die doorgaans samen een ICP vormen.

Technografische gegevens

• Richt zich voornamelijk op de technologiestack en toepassingen van een bedrijf
• Biedt inzicht in het digitale gedrag en de technologieadoptie van een bedrijf
• Helpt bij segmentatie in accountgebaseerde marketing (ABM)
• Wordt doorgaans verzameld via digitale sporen, webscraping en externe aanbieders (hieronder meer hierover)

Firmografische gegevens

• Organisatorische kenmerken zoals bedrijfsgrootte, bedrijfssector, omzet en locatie
• Segmenteert markten en stemt marketinginspanningen af op verschillende soorten bedrijven
• Wordt doorgaans verzameld uit bedrijfsregisters, bedrijfswebsites en openbare financiële rapporten.

Demografische gegevens

• Statistische gegevens over individuen, waaronder leeftijd, geslacht, inkomensniveau, opleiding en beroep 
• Overlappen vaak met professionele functies en verantwoordelijkheden, en beïnvloeden hoe producten of diensten onder de aandacht worden gebracht bij potentiële klanten (met name in B2B-marketing)
• Zijn meestal afkomstig uit enquêtes, profielen op sociale media en aankoopgedrag

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Hoe gebruik je technografische gegevens om je ABM-campagnes te verbeteren?

Goed gedefinieerde strategieën en actieplannen zijn essentieel om technografische inzichten te gebruiken in ABM-campagnes. Hier zijn zes manieren waarop je de technografische intentiegegevens over de technologiestack van je doelgroep kunt benutten voor een beter marketingrendement:

1. Personaliseer je ABM-inhoudsstrategie

Het sturen van een gepersonaliseerd bericht naar geverifieerde doelaccounts is essentieel om betrokkenheid en responspercentages te verhogen. Potentiële klanten zullen bijvoorbeeld eerder positief naar je e-mails kijken wanneer ze beseffen dat je hun pijnpunten en ambities kent.

Zo ondersteunen technografische gegevens in de praktijk je ABM-inhoudsstrategie:

• Breng technologische hiaten in kaart: ontdek welke software, hardware enzovoort je potentiële klanten gebruiken om hun werkprocessen in kaart te brengen. Zoek vervolgens uit waar jouw aanbod hun activiteiten kan verbeteren.
• Stem inhoud af op hun behoeften: bespreek op basis van je technografische analyse de uitdagingen die zij ervaren met betrekking tot hun technologiestack. Heeft hun huidige software bijvoorbeeld een steile leercurve?
• Creëer inhoud voor verschillende segmenten. Sommige potentiële klanten zijn misschien vroege gebruikers, terwijl anderen technologische veranderingen liever op een later moment overwegen. Presenteer je aanbod in elk geval op een manier die hun organisatiecultuur respecteert.

2. Stel relevante lijsten met doelaccounts samen

Hoewel het erop kan lijken dat veel bedrijven en ondernemingen baat kunnen hebben bij je aanbod, kan de praktische wenselijkheid ervan variëren. Sommige bedrijven geven er bijvoorbeeld vanwege bepaalde organisatiebeleidsregels de voorkeur aan om vast te houden aan verouderde software.

Zo kun je je lijst met doelaccounts filteren op de accounts die met behulp van intentiegegevens waarschijnlijk het meest geneigd zijn om te converteren:

• Bekijk het technologiegebruik: Onderzoek en analyseer hoe de teams bij de mogelijk relevante bedrijven hun activiteiten momenteel uitvoeren, waaronder de aard van de apps, de functies die ze nodig hebben enzovoort.
• Geef prioriteit op basis van technologische compatibiliteit: Sommige technologiestacks zijn gemakkelijker geschikt te maken voor jouw oplossingen dan andere. Benut de technografische gegevens om de accounts te isoleren die nieuwe technologie snel kunnen adopteren.
• Benadruk de prestatiewinst: Je aanbod zal sommige teams waarschijnlijk meer helpen dan andere. Richt je op deze parameter bij het prioriteren van leads en het versturen van het eerste bericht.

3. Breng kansen, hiaten, trends en pijnpunten van klanten onder de aandacht

Let goed op de markt om kansen, hiaten, trends en pijnpunten van gebruikers te identificeren en erop in te spelen. Technografische gegevens kunnen je hierbij helpen. Met deze datagedreven marketingmethode kun je jezelf gunstig positioneren in de markt om veelbelovende potentiële klanten aan te trekken.

• Bekijk de sectoren van je doelgroep: De niches waarin je doelmarkt actief is, bepalen welke technologie zij gebruiken. Wanneer je verschuivingen waarneemt, kun je die hiaten dichten door je producten en diensten aan te bieden.
• Blijf op de hoogte van technologienieuws: Nieuwe tools en technologieën verschijnen voortdurend en raken verouderd. Je kunt jezelf positioneren als de vervangende technologie of als de oplossing die goed samenwerkt met de andere aanvullende tools.
• Houd negatieve beoordelingen van concurrenten in de gaten: Technografische gegevens over de markt helpen je om onvervulde pijnpunten van potentiële klanten te identificeren.

4. Verfijn je segmentatiestrategie voor accountgerichte marketing

Het gebruik van technografische gegevens om je ABM-segmenten te verfijnen en prioriteit te geven aan accounts op basis van hun overeenkomst met je ICP kan essentieel zijn om je marketingrendement te verhogen. Dat kun je doen door:

• Technische afhankelijkheden identificeren: Deel accounts in op basis van hun afhankelijkheid van specifieke software, hardware of gebruikspatronen die aansluiten bij de sterke punten van je product.
• Herkenbare taal gebruiken: Een team gebruikt vaak termen die verband houden met zijn technologie. In de wereld van SEO kan een team dat Moz gebruikt bijvoorbeeld “domeinautoriteit” zeggen, terwijl gebruikers van Ahrefs “domeinbeoordeling” herkenbaarder vinden.
• Op basis van technologiegebruik aanbiedingen presenteren: Verschillende teams kunnen een tool voor verschillende doeleinden gebruiken. Sommige marketingteams gebruiken Zoom bijvoorbeeld uitsluitend voor klantcommunicatie, terwijl andere teams erop vertrouwen om webinars te organiseren. Bied je producten en diensten aan op basis van de manier waarop een bedrijf bepaalde tools en technologieën gebruikt.

5. Geef prioriteit aan doelaccounts

Zoals we hierboven meerdere keren hebben besproken, is het essentieel om meer gerichte middelen in te zetten op accounts die waarschijnlijker zullen converteren om het rendement van ABM-campagnes te verhogen. Dit betekent dat je moet identificeren welke potentiële klanten waarschijnlijk het meeste baat hebben bij en het sterkst zullen reageren op je product of dienst.

Zo kunnen technografische gegevens je daarbij helpen:

• Beoordeel de technologische aansluiting: Gebruik technografische gegevens om te beoordelen hoe goed de huidige stack van een potentiële klant aansluit bij je aanbod.

• Identificeer prospects met een hoge waarde: Geef prioriteit aan bedrijven die sterk afhankelijk zijn van software of hardware die compatibel is met je oplossingen. Dit wijst doorgaans op een groter potentieel voor integratie en waarde.
• Beoordeel de bereidheid tot adoptie: Bepaal welke accounts volwassen zijn en daardoor waarschijnlijker geavanceerde oplossingen begrijpen en waarderen. Stuur informatief materiaal naar bedrijven die meer tijd nodig hebben om na te denken. Dit helpt ook bij leadopvolging.

6. Ontwikkel relevante verkoopboodschappen

Stuur aangepaste berichten via voorkeursplatforms die aansluiten bij de specifieke behoeften van elk doelaccount en houd rekening met de technologische context van elk doelaccount. Het benutten van technologische gegevens in je verkoopinspanningen kan de betrokkenheid en conversiepercentages verhogen.

Zo pas je dit in de praktijk toe:

• Benadruk concurrentievoordelen: Vermeld duidelijk de voordelen die uw prospects kunnen verwachten op het gebied van kosten en efficiëntie. Als u e-mail gebruikt om te communiceren, vermeld dit dan in de onderwerpregel en verhoog uw openingspercentages.
• Bespreek de bijbehorende veranderingen: Leg uit hoe hun huidige workflow zal veranderen. Gebruik de technografische gegevens om te spreken in termen waarmee zij zich kunnen identificeren.
• Presenteer statistieken en feiten: Cijfers en stellige beweringen vormen een overtuigend argument om hun bestaande technologie te upgraden.

Hoe u technografische gegevens verzamelt

Nu we het belang van technografische gegevens bij het verfijnen van ABM-strategieën hebben besproken, is het essentieel om te begrijpen hoe u deze waardevolle informatie effectief kunt verzamelen.

1. Websites scrapen

Bij het scrapen van websites wordt software gebruikt om gegevens van bedrijfswebsites te extraheren. Met deze methode kunt u effectief actuele informatie verzamelen over de technologieën en platforms die een bedrijf openbaar zichtbaar gebruikt.

• Identificeer technologiebadges: Zoek naar badges of pictogrammen die het gebruik van bepaalde technologieën aangeven, zoals analysetools of marketingautomatiseringssoftware.
• Extraheer metatags en scripts: Analyseer HTML-metatags en JavaScript om details te achterhalen over de backendtechnologieën en -tools van een site.
• Monitor website-updates: Scrape doelwebsites regelmatig om veranderingen en updates in hun technologiegebruik te volgen, zodat u tijdige gegevens voor ABM-activiteiten verkrijgt.

2. Klantenenquêtes

Klantenenquêtes zijn directe vragen waarmee personen of bedrijven wordt gevraagd informatie te verstrekken over de technologieën die zij gebruiken. Deze methode zorgt ervoor dat de gegevens rechtstreeks uit de bron relevant en nauwkeurig zijn.

• Ontwerp technologiegerichte vragen: Neem specifieke vragen op over de soorten technologieën, tools en platforms die binnen de organisatie worden gebruikt.
• Segmenteer enquêtes: Stem enquêtes af op de functie of branche van de respondent om de responspercentages en de relevantie van de verzamelde gegevens te verhogen.
• Stimuleer deelname: Bied beloningen of stimulansen aan om deelname aan te moedigen en uitgebreidere gegevens te verzamelen.

3. Koop de gegevens bij een externe gegevensleverancier

Het aanschaffen van technografische gegevens bij een externe leverancier biedt een snelle en uitgebreide methode om toegang te krijgen tot gedetailleerde inzichten over een groot aantal bedrijven.

• Kies gerenommeerde leveranciers: Selecteer leveranciers van technografische gegevens die bekendstaan om hun nauwkeurigheid en actuele informatie.
• Bekijk eerst de gegevensfragmenten: Vraag kleine datasets op om de kwaliteit en relevantie van de gegevens te beoordelen voordat u een aankoop doet.
• Zorg voor naleving van gegevensregels: Controleer of de methoden voor het verzamelen en verspreiden van gegevens voldoen aan privacywetten en sectorvoorschriften.

Om ervoor te zorgen dat de verzamelde technografische gegevens nauwkeurig, relevant en bruikbaar zijn, kunnen verkoop- en marketingteams deze praktische checklist volgen:

Bij het controleren van de kwaliteit van technografische gegevens moeten ABM-teams rekening houden met de volgende belangrijke aspecten:

• Nauwkeurigheid: De gegevens moeten het huidige technologiegebruik van de doelaccounts correct weergeven om verkeerd geïnformeerde beslissingen te voorkomen.
• Schaalbaarheid: De methoden voor gegevensverzameling moeten schaalbaar zijn om aan groeiende gegevensbehoeften te voldoen naarmate uw doellijst zich uitbreidt.
• Integratie met bestaande technologiestack: Zorg ervoor dat de gegevens eenvoudig kunnen worden geïntegreerd met uw bestaande CRM- en marketingautomatiseringstools om workflows te stroomlijnen.
• Historische gegevens: Informatie uit het verleden over de markt kan helpen trends en veranderingen in de toepassing van technologie in de loop der tijd te identificeren, wat bijdraagt aan betere marketingstrategieën.

Voordelen van het gebruik van technografische gegevens in ABM-programma's

Bedrijven die rekening houden met de technografische gegevens van hun doelaccounts kunnen de volgende vier voordelen verwachten: 

1. Stem marketing- en verkoopteams op elkaar af

Technografische gegevens kunnen teams beter inzicht geven in de operationele behoeften van doelaccounts. Dit kan leiden tot een betere synergie tussen marketing- en verkoopteams. Dankzij dit gedeelde inzicht kunnen beide teams samenhangende strategieën en boodschappen ontwikkelen. 

Als gevolg hiervan worden marketingcampagnes doelgericht en zijn verkooppresentaties sterk gepersonaliseerd. Bovendien vermindert dit discrepanties in klantcommunicatie en verbetert het de samenwerking.

2. De productiviteit binnen het bedrijf verhogen

Technografische gegevens stroomlijnen het targetingproces in ABM doordat teams snel accounts kunnen identificeren en prioriteren op basis van hun technologiebehoeften en compatibiliteit. Hierdoor wordt de tijd die aan prospectie en het kwalificeren van leads wordt besteed, verkort.

Bijgevolg verhoogt de efficiëntie die het gebruik van nauwkeurige gegevens oplevert de productiviteit en versnelt deze de verkoopcyclus.

3. De kans vergroten om de deal te sluiten

Door inzicht te hebben in de specifieke technologieën die potentiële klanten gebruiken, kunnen verkoopteams content voor verkoopondersteuning samenstellen die direct ingaat op de manier waarop hun producten kunnen integreren met de tools die potentiële klanten momenteel gebruiken. 

Deze aanpak op maat sluit beter aan bij besluitvormers, waardoor de relevantie van de verkooppresentatie en de kans op conversie toenemen.

4. De ROI verbeteren

Technografische gegevens in ABM helpen teams hun middelen effectiever toe te wijzen door zich alleen te richten op accounts die waarschijnlijk zullen converteren en voordeel zullen halen uit hun aanbod. In combinatie met de hierboven genoemde aanvullende voordelen kunnen bedrijven een aanzienlijke verbetering van hun rendement op investering zien, waardoor technografische gegevens een waardevol middel worden in elke ABM-strategie.

De impact van technografische gegevens op ABM benutten

Het benutten van technografische gegevens versterkt ABM-inspanningen door diepgaand inzicht te bieden in het technologiegebruik van potentiële klanten, waardoor marketingstrategieën nauwkeurig kunnen worden gericht en gepersonaliseerd. 

De voordelen zijn duidelijk: een betere afstemming tussen marketing en verkoop, hogere productiviteit, meer gesloten deals en een verbeterde ROI. 

De effectiviteit van technografische gegevens hangt echter af van de nauwkeurigheid en relevantie ervan. Deze worden beïnvloed door het voortdurend veranderende technologische landschap, wijzigingen in regelgeving en trends binnen de sector. 

Bedrijven moeten voortdurend blijven leren om hun inzicht in en toepassing van technografische gegevens te verbeteren, zodat ze concurrerend blijven en optimaal profiteren van ABM.

Abonneer u op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van de manier waarop technologie de marketingstrategieën van morgen vormgeeft.