In dit artikel geef ik enkele praktische tips die je kunt gebruiken om je B2B-e-mailmarketinginspanningen te verbeteren, geef ik enkele specifieke voorbeelden van bedrijven die uitstekend werk leveren met hun B2B-e-mails en deel ik enkele van mijn meest aanbevolen e-mailmarketingsoftware.
Je leert ook de beste werkwijzen voor het kiezen van de juiste ESP (e-mailserviceprovider), het opbouwen van een e-maillijst, doelgroepsegmentatie, contentpersonalisatie en toepassingen voor automatisering.
Wat is B2B-e-mailmarketing?
B2B-e-mailmarketing verbindt je bedrijf met potentiële klanten die ook bedrijven zijn. Ik zie het als een van de efficiëntste manieren om relaties op te bouwen, omzet te genereren en je verkooppijplijn te ondersteunen.
Wanneer ik B2B-e-mailmarketingcampagnes uitvoer, richt ik me op het leveren van waarde tijdens de volledige klantreis. Deze campagnes zijn bedoeld om te informeren, betrokkenheid te creëren en te converteren, niet alleen om berichten te versturen.
Zo definieer ik B2B-e-mailmarketing:
- Een gerichte communicatiestrategie voor zakelijke besluitvormers
- Ontworpen om relaties te onderhouden tijdens langere verkoopcycli
- Gestructureerd om zowel vraaggeneratie als klantbehoud te ondersteunen
- Gemonitord aan de hand van belangrijke prestatie-indicatoren, zoals openingspercentages, doorklikpercentages (CTR), conversies en de bijdrage aan de pijplijn.
Volgens Forbes zegt 50% van de marketeers dat e-mail hun effectiefste kanaal is om omzet te genereren (Forbes, 2024).
Waarin verschillen B2C- en B2B-e-mailmarketing?
Hoewel B2B en B2C allebei gebruikmaken van e-mailmarketing, richten ze zich op fundamenteel verschillende doelgroepen en aankoopgedragingen. Je B2B-e-mailmarketingstrategie moet dit verschil weerspiegelen.
Belangrijke verschillen om rekening mee te houden bij het opbouwen van B2B-e-mailreeksen:
- Doelgroep: B2B-e-mails richten zich op professionals die namens hun organisaties aankoopbeslissingen nemen. B2C-e-mails richten zich op individuele consumenten.
- Aankoopcyclus: B2B-verkoopcycli zijn langer en complexer. E-mails moeten in de loop van de tijd informeren en vertrouwen opbouwen.
- Content: B2B-e-mails bieden vaak diepgaande bronnen, zoals whitepapers, casestudy's en producthandleidingen. B2C-content richt zich meer op emotionele prikkels en snelle conversies.
- Demografie: Segmenteer op basis van sector, functietitel, bedrijfsgrootte en aankoopbereidheid, in plaats van leeftijd, geslacht of levensstijl.
Waarom heb je een B2B-e-mailmarketingstrategie nodig?
Omdat B2B-e-mailmarketing fundamenteel verschilt van B2C, is een bewustere, strategische aanpak vereist. Bij B2C kunnen e-mailcampagnes vaak succesvol zijn met kortetermijnpromoties of emotionele prikkels. Bij B2B, waar verkoopcycli langer zijn en beslissingen meerdere belanghebbenden omvatten, maakt een goed gedefinieerde strategie het verschil tussen willekeurige benadering en betekenisvolle betrokkenheid.
Daarom hebben B2B-e-mailmarketingcampagnes een strategie nodig:
- Complexe kopersreizen: B2B-kopers doorlopen een langer besluitvormingsproces. Je e-mailreeksen moeten vertrouwen opbouwen en in elke fase relevante content en informatie bieden.
- Meerdere besluitvormers: Je richt je vaak op teams, niet op individuen. Door je communicatie te segmenteren voor belangrijke demografische kenmerken en functies, zorg je ervoor dat elke belanghebbende waarde ontvangt.
- Relatiegerichte verkoop: In tegenstelling tot veel B2C-campagnes die zich richten op snelle conversies, bouwen B2B-campagnes in de loop van de tijd relaties op. Je strategie moet dit weerspiegelen.
- Grotere belangen: Bij B2B-aankopen gaat het vaak om aanzienlijke investeringen. Een doordachte B2B-e-mailmarketingstrategie helpt geloofwaardigheid en autoriteit binnen je vakgebied op te bouwen.
- Meting voor groei: Met een strategie kun je prestaties volgen, content testen en je digitale marketingprogramma voortdurend optimaliseren.
Kortom, een strategiegerichte mentaliteit verandert B2B-e-mailmarketingcampagnes van een bijzaak in een belangrijke motor voor leadgeneratie en omzetgroei.
10 beste werkwijzen voor B2B-e-mailmarketing
Dit zijn de belangrijkste beste werkwijzen voor het creëren van effectieve e-mailreeksen die elke fase van de kopersreis ondersteunen.
Have an account? Log In
1. Kies de juiste e-mailserviceprovider
Het selecteren van de juiste e-mailserviceprovider (ESP) is een van de belangrijkste beslissingen die ik neem bij het opzetten van B2B-e-mailmarketingcampagnes. Het juiste type platform stelt me in staat om gepersonaliseerde e-mailreeksen op te schalen, complexe lijsten te beheren en dripcampagnes te automatiseren die potentiële klanten in de loop van de tijd verder begeleiden.
Dit is waar ik op let bij het kiezen van een ESP als onderdeel van mijn marketingtoolstack:
- Robuuste automatiseringsfuncties: Ik wil geavanceerde dripcampagnes kunnen opbouwen die zich aanpassen aan het gedrag van gebruikers en leads door de funnel begeleiden.
- Segmentatie en targeting: De ESP moet geavanceerde segmentatie ondersteunen, zodat ik berichten kan afstemmen op verschillende demografische kenmerken, functies en fasen in het aankoopproces.
- Afleverbaarheid: Hoge afleveringspercentages zijn niet onderhandelbaar. Ik kies providers met een sterke reputatie en tools die helpen om spamfilters te omzeilen.
- Integratie met mijn CRM en andere tools: Een goede ESP integreert naadloos met mijn CRM, marketingautomatiseringsplatform en analysetools om een samenhangende digitale marketingstrategie te ondersteunen.
- Gebruiksgemak en schaalbaarheid: Het platform moet intuïtief zijn voor mijn team en geschikt zijn voor het ondersteunen van koude e-mails, kleine campagnes en grootschalige B2B-e-mailmarketinginspanningen.
Uit mijn ervaring blijkt dat tijd investeren in het vooraf selecteren van de juiste marketingtool later grote problemen voorkomt. De juiste ESP biedt me de basis om goed presterende dripcampagnes op te bouwen die consistent leads genereren.
2. Segmenteer je e-maillijst
Als je marketingcampagnes op sociale media uitvoert, heb je waarschijnlijk al buyer persona's in gedachten bij het ontwerpen van de uitingen voor die campagnes. Behandel je e-maillijst op een vergelijkbare manier. Gebruik de informatie die je over je abonnees hebt om je lijsten te segmenteren, zodat je je e-mails kunt personaliseren voor de mensen die je probeert te bereiken, zoals belangrijke besluitvormers bij een kleiner bedrijf die klaar zijn om te kopen of mensen die je op een vakbeurs hebt ontmoet.
Het is niet ongebruikelijk dat bedrijven meerdere mailinglijsten hebben voor verschillende bedrijfsgroottes of verschillende regio's. Je kunt ervoor kiezen om lijsten bij te houden voor huidige klanten, perscontacten, voormalige klanten en nieuwe leads. Wanneer je overweegt hoe je je klanten indeelt, vraag jezelf dan af of wat je doet de kans vergroot dat de e-mails die zij ontvangen relevant voor hen zijn en daarom door hen worden geopend.
3. Kies een aantrekkelijke onderwerpregel
Geen gids over best practices voor B2B-e-mailmarketing is compleet zonder de onderwerpregel te noemen. E-mailinboxen zijn overvol en de onderwerpregel van een e-mail is de enige kans die je krijgt om iemands aandacht te trekken. Als je lage openingspercentages hebt, ontbreekt er waarschijnlijk iets aan je onderwerpregels. Ze kunnen te saai zijn of ervoor zorgen dat je berichten eruitzien als spam.
Als je niet zeker weet wat het probleem is, experimenteer dan met een paar onderwerpregels en probeer software voor e-mailtesten te gebruiken om via A/B-tests te bepalen welke onderwerpregels de meeste aandacht trekken. Elke sector is anders, dus wees bereid te experimenteren totdat je ontdekt wat werkt. Als het helpt, zijn er enkele geweldige sjablonen voor e-mailmarketing die je kunt uitproberen.
Welke onderwerpregel je ook kiest, maak deze beschrijvend en vermeld indien mogelijk je merknaam, zodat mensen weten dat de e-mail van jou afkomstig is. Niet alle abonnees zullen al je e-mails openen, zelfs als ze geabonneerd willen blijven. Je branding profiteert er echter van dat ze je naam in hun e-mailinbox zien, zelfs als ze je meest recente bericht niet hebben gelezen.
4. Voeg een sterke oproep tot actie toe
Zodra je ervoor hebt gezorgd dat mensen je e-mails openen, is de volgende uitdaging om hen tot actie aan te zetten. Probeer ervoor te zorgen dat elke e-mail een duidelijk doel en een oproep tot actie (CTA) heeft. Afhankelijk van je verkooppijplijn kan die oproep tot actie van alles zijn, van “bezoek onze website” tot “plan een demo met ons verkoopteam".
Wat je ook wilt dat je abonnees doen, maak het hun gemakkelijk om dit daadwerkelijk te doen en voeg duidelijke, zichtbare oproepen tot actie aan het bericht toe.
Houd bij het schrijven van oproepen tot actie dezelfde regels aan als voor e-mails en meer traditionele online marketing. Probeer aantrekkelijke en beschrijvende oproepen tot actie te kiezen, zoals “Meld je aan voor het webinar” of “Bestel het rapport vooraf”. Deze beschrijvende oproepen leveren doorgaans een betere respons op dan iets vaags als “Klik hier”.
Maak wat je de lezer ook vraagt zo eenvoudig en drempelloos mogelijk. Als je iemand bijvoorbeeld uitnodigt om een rapport te downloaden of aan een webinar deel te nemen, laat die persoon dan niet op een link in een e-mail klikken en vervolgens al zijn gegevens opnieuw invullen. Je weet al wie de gebruiker is, omdat je hem of haar een e-mail hebt gestuurd. Gebruik dit om enkele gegevens vooraf in te vullen en zo tijd te besparen.
5. Wees consistent met je campagnes
Je abonnees bestoken met te veel berichten is een effectieve manier om potentiële klanten van je te vervreemden. Als er echter te veel tijd verstrijkt tussen het verzenden van e-mails, loop je het risico dat mensen vergeten dat ze zich hebben ingeschreven.
Zelfs als je geen spamproblemen ondervindt, zijn e-mails die met tussenpozen worden verzonden niet bijzonder effectief als het gaat om het genereren van goede openings- en conversiepercentages van e-mails. Probeer je aan een vast schema te houden. Kies bijvoorbeeld één dag van de week en verstuur je berichten op die dag op een vast tijdstip, zodat je doelgroep eraan gewend raakt je berichten te zien. Als de inhoud van je e-mails goed genoeg is, kunnen ze er zelfs naar uitkijken.
Afhankelijk van de branche waarin je actief bent en het onderwerp van je mailinglijst, kun je mogelijk vaker e-mails versturen. Een dagelijkse nieuwssamenvatting kan bijvoorbeeld populair zijn bij sommige abonnees. Welk schema je ook kiest, het is belangrijk dat je je eraan houdt. Stap niet zonder toestemming van je gebruikers over van een schema met een lage verzendfrequentie naar een schema met een hoge verzendfrequentie. Als je twijfelt, kun je in een van je e-mails een poll houden waarin je vraagt hoe vaak ze van je willen horen.
6. Optimaliseer de e-mailafleverbaarheid
Het gebruik van een betrouwbaar platform voor mailinglijsten is belangrijk voor elke marketeer. Het is echter vooral belangrijk voor B2B-bedrijven die mogelijk e-mailhosting gebruiken met agressieve instellingen voor het filteren van ongewenste e-mail. Sommige CRM-software bevat hulpmiddelen waarmee je bulk-e-mails kunt beheren en grote lijsten met e-mailabonnees kunt beheren. Als jouw software dit niet biedt, kun je overwegen een gespecialiseerde B2B-e-mailmarketingdienst of een gespecialiseerd platform te gebruiken. Nuttige functies om op te letten zijn onder meer:
- Lijsten met dubbele opt-in
- Verzoeken om uitschrijving
- Welkomstberichten
7. Automatiseer de klantreis
Automatisering kan je helpen B2B-e-mailmarketingcampagnes op te schalen zonder in te leveren op relevantie of personalisatie. AI-tools voor marketing maken dit proces nog effectiever. Hier zijn enkele van de effectiefste gebruiksscenario's voor werkstromen voor e-mailautomatisering gedurende de volledige B2B-klantreis:
| Gebruiksscenario | Voorbeeld van werkstroom | Beoogd resultaat |
| Nieuwe leads verwelkomen | Geautomatiseerde welkomstwerkstroom die wordt geactiveerd wanneer een lead een formulier indient of zich inschrijft voor inhoud | Je merk introduceren, waarde bieden en verwachtingen scheppen |
Leads in het midden van de funnel koesteren | Meertraps-opvolgwerkstroom die wordt geactiveerd door betrokkenheid (bijv. het downloaden van inhoud of het bijwonen van een webinar) | Leads informeren en met relevante, opeenvolgende inhoud richting verkoopgereedheid bewegen |
| Nieuwe klanten inwerken | Inwerkwerkstroom die wordt geactiveerd na een aankoop of het ondertekenen van een contract | Nieuwe klanten begeleiden bij het instellen en gebruiken van het product en het realiseren van waarde |
| Inactieve leads opnieuw betrekken | Heractiveringswerkstroom die wordt geactiveerd na meer dan 30 dagen inactiviteit of wanneer e-mails niet worden geopend | Interesse opnieuw aanwakkeren, nieuwe waardeproposities bieden en leads terugbrengen naar actieve betrokkenheid |
| Evenementen of webinars promoten | Evenementspecifieke druppelcampagne die wordt geactiveerd voor geregistreerde deelnemers en mensen die niet zijn komen opdagen | De opkomst stimuleren, enthousiasme opbouwen en na het evenement opvolgen |
| Extra of aanvullende verkopen doen | Accountgebaseerde werkstroom die wordt geactiveerd door signalen van productgebruik of criteria voor extra verkoop | Uiterst relevante aanbiedingen doen op basis van het huidige productgebruik |
| Verlengingen en contractherinneringen | Verlengingswerkstroom die 60–90 dagen vóór het verlopen van een abonnement of contract wordt geactiveerd | Tijdige verlengingen stimuleren en klantverloop verminderen met proactieve, gepersonaliseerde communicatie |
| Klantenbelangenbehartiging en doorverwijzingen | Belangenbehartigingswerkstroom die wordt geactiveerd door een NPS-score of signalen van tevreden klanten | Tevreden klanten uitnodigen om beoordelingen achter te laten, collega's door te verwijzen of klantgetuigenissen te delen |
8. Houd de inhoud gemakkelijk te scannen
Als je e-mail als een belangrijk marketingkanaal gebruikt, wil je een goede indruk maken op je abonnees. Een aantrekkelijke e-mailsjabloon is een goed begin, maar de tekst van de e-mail moet duidelijk en gemakkelijk leesbaar zijn. Dat betekent dat je de tekst moet opdelen in korte alinea's en de opmaak eenvoudig moet houden, met voldoende witruimte.
Er zijn nog steeds mensen die tekstgebaseerde e-mailclients gebruiken of het laden van afbeeldingen in hun e-mailsoftware uitschakelen. Deze mensen kunnen belangrijke besluitvormers zijn, dus het is essentieel dat je e-mails toegankelijk zijn.
Houd je e-mails relatief licht. Comprimeer afbeeldingen, voeg altijd alt-tekst toe en stuur geen enorme bijlagen naar mensen tenzij ze die verwachten. Zelfs wanneer je videomarketingsoftware voor e-mail gebruikt, is het belangrijk om te optimaliseren voor toegankelijkheid om te voorkomen dat inboxen vollopen of mensen zich uitschrijven, vooral bij ontvangers die onderweg zijn.
Als je iemands inbox vult terwijl diegene op reis is, loop je het risico dat die persoon op de knop voor uitschrijven klikt zodra diegene merkt wat er is gebeurd.
9. Gepersonaliseerde content met hoge waarde
De mensen die je met je marketinge-mails target, zijn waarschijnlijk drukke mensen met een behoorlijke mate van invloed binnen het bedrijf. Door zich op je mailinglijst te abonneren, geven deze mensen je toestemming om een deel van hun waardevolle aandacht in beslag te nemen. Als je welkom wilt blijven in hun inbox, moet je hun waarde bieden in ruil voor hun tijd.
Denk na over wie je doelgroep is en met welke problemen zij doorgaans tijdens de werkdag te maken hebben. Wat moeten ze weten? Wat kunnen ze van jou leren? Met welke pijnpunten hebben ze te maken die jouw product kan oplossen?
Als je nieuwe abonnees aantrekt door een gratis proefversie van je software of dienst aan te bieden, is het versturen van tips en tutorials over hoe je het meeste uit de proefversie haalt een goed begin. Je kunt ook casestudy's aanbieden van andere, vergelijkbare organisaties die het product hebben gebruikt. Gebruik deze casestudy's om belangrijke functionaliteit uit te lichten waarvan je denkt dat die hen kan interesseren.
Je kunt je e-mailnieuwsbrief ook gebruiken om tips en advies te geven die losjes verband houden met je bedrijf. Als je bijvoorbeeld een webdesignbureau runt en weet dat veel van je prospects naar een conferentie gaan, stuur dan een “overlevingsgids voor conferenties”. Voeg netwerktips toe en luchtig advies over hoe je “de conferentiegriep” voorkomt.
Gratis, nuttige content kan de aandacht trekken en goodwill opbouwen bij veel van je abonnees. Later in het verkooptraject, wanneer het tijd is om een beslissing te nemen, zal je doelgroep je merk waarschijnlijk positiever beoordelen.
10. Houd statistieken bij en verfijn gaandeweg
Zoals bij elke andere vorm van contentmarketing zijn statistieken koning. Je analysetools voor e-mailmarketing bieden waarschijnlijk opties om zaken bij te houden zoals nieuwe abonnees, afleverbaarheid, openingspercentages en doorklikpercentages.
Controleer deze statistieken regelmatig en gebruik ze om je marketinginspanningen te verfijnen. Als mensen je berichten openen maar niet doorklikken, probeer dan je e-mailontwerp te wijzigen of je CTA's aan te passen. Als je geen goede openingspercentages hebt, kijk dan naar de onderwerpregel of naar de vraag of de inhoud van je e-mails gewoon niet aantrekkelijk is.
Houd er rekening mee dat het verkoopproces voor grote zakelijke aankopen langer kan duren dan het proces van het verkopen van goedkopere snel bewegende consumptiegoederen. De reikwijdte van B2B-marketing draait om het opbouwen van vertrouwen en reputatie, en het kan lang duren om een contract af te sluiten.
3 geweldige voorbeelden van B2B-e-mailmarketing
1. De welkomstmail van Buffer
Wanneer je je aanmeldt bij Buffer, ontvang je een welkomstbericht dat kort en eenvoudig is. Het zet de toon voor wat ze bieden en brengt een duidelijke boodschap over: ze zijn altijd slechts één e-mail van je verwijderd.
De welkomstmail van Buffer is een geweldig voorbeeld van “minder is meer”. De mail bestaat uitsluitend uit tekst, met uitzondering van het bedrijfslogo, en is volledig vrij van overbodige elementen. Hierdoor brengt de mail zijn boodschap ongelooflijk duidelijk over.
2. De mailinglijst van Docusign
De B2B-mailinglijst van Docusign biedt informatieve artikelen over onlinebeveiliging. De e-mails die ze versturen bevatten nuttige informatie over privacy, gegevensbescherming en beveiliging. Docusign gebruikt zijn artikelen om enkele zorgen weg te nemen die potentiële klanten over hun software kunnen hebben.
Wat de mailinglijst zo effectief maakt, is dat niet alle artikelen die ze versturen gericht zijn op verkoop. Er staan nuttige, informatieve artikelen tussen die niet direct verband houden met de producten die ze verkopen. Dit is een geweldig voorbeeld van waarde toevoegen.
3. De blogupdates van Salesforce
Salesforce biedt mensen de mogelijkheid zich te abonneren op een mailinglijst, zodat hoogtepunten uit blogs rechtstreeks in hun inbox worden bezorgd. We lichten deze update-e-mail uit vanwege het opvallende ontwerp en de verschillende soorten content die in de e-mails zijn opgenomen.
Salesforce wordt gebruikt door mensen uit veel verschillende sectoren. Ze hebben goed werk geleverd met het creëren van een regelmatige e-mailcampagne die door een breed publiek zal worden gewaardeerd.
B2B-e-mailmarketingtools
Hier is een lijst met mijn favoriete e-mailmarketingsoftware. Deze platforms kunnen u helpen uw mailinglijst te beheren, nieuwe klanten en abonnees bij te houden en gepersonaliseerde e-mails te versturen. Veel van deze platforms bieden gratis versies van e-mailmarketingsoftware of proefversies, zodat u kunt experimenteren voordat u een abonnement afsluit. Houd er ook rekening mee dat de prijs vaak meegroeit met de omvang van de lijst en het aantal functies. Daarom is het de moeite waard om de kleine lettertjes te bekijken voordat u aan de slag gaat:
Zet uw B2B-e-mailmarketingstrategie in gang
E-mailmarketing is een krachtig hulpmiddel wanneer het op de juiste manier wordt ingezet. Het is zelfs mogelijk om met e-mailmarketing ROI's van meer dan 40:1 te behalen, afhankelijk van de niche.
Net als bij andere marketingmethoden kan het enige tijd kosten om uw marketinginspanningen te verfijnen. Met een goede segmentatie van uw lijst en geautomatiseerde workflows kunt u erop vertrouwen dat uw B2B-e-mailberichten de aandacht krijgen die ze verdienen. Voor bedrijven die hun resultaten willen versnellen, kan samenwerking met gespecialiseerde e-mailmarketingbureaus de expertise bieden die nodig is om campagnes effectief te optimaliseren. Het is echter belangrijk om de kosten van e-mailmarketingbureaus zorgvuldig af te wegen, aangezien vaste vergoedingen, opleveringen en de reikwijdte sterk kunnen variëren.
Voor meer marketingtips, nieuws en advies kunt u zich aanmelden voor de nieuwsbrief van The CMO. We bieden praktische tips om elk aspect van uw marketingstrategie te verfijnen.