10 beste praktijken voor B2B-e-mailmarketing + voorbeelden 2026

Wanneer ik B2B-e-mailmarketingcampagnes uitvoer, richt ik me op het leveren van waarde gedurende de volledige klantreis. Deze campagnes zijn bedoeld om te informeren, te betrekken en te converteren, niet alleen om berichten uit te zenden.

Zo definieer ik B2B-e-mailmarketing:

• Een gerichte communicatiestrategie, ontwikkeld voor zakelijke besluitvormers
• Ontworpen om gedurende langere verkoopcycli relaties te onderhouden
• Gestructureerd om zowel vraaggeneratie als klantbehoud te ondersteunen
• Gemonitord aan de hand van belangrijke prestatie-indicatoren, zoals openingspercentages, klikpercentages (CTR), conversies en de bijdrage aan de verkooppijplijn.

Volgens Forbes zegt 50% van de marketeers dat e-mail hun meest effectieve kanaal is om omzet te genereren (Forbes, 2024). 

Wat is het verschil tussen B2C- en B2B-e-mailmarketing?

Hoewel B2B en B2C beide gebruikmaken van e-mailmarketing, richten ze zich op fundamenteel verschillende doelgroepen en aankoopgedrag. Je B2B-e-mailmarketingstrategie moet dit verschil weerspiegelen.

Belangrijke verschillen om rekening mee te houden bij het opbouwen van B2B-e-mailreeksen:

• Doelgroep: B2B-e-mails richten zich op professionals die namens hun organisaties aankoopbeslissingen nemen. B2C-e-mails richten zich op individuele consumenten.
• Aankoopcyclus: B2B-verkoopcycli zijn langer en complexer. E-mails moeten in de loop van de tijd informeren en vertrouwen opbouwen.
• Content: B2B-e-mails bieden vaak diepgaande hulpmiddelen, zoals whitepapers, casestudy's en productgidsen. B2C-content richt zich meer op emotionele prikkels en snelle conversies.
• Demografie: Segmenteer op basis van branche, functietitel, bedrijfsgrootte en aankoopbereidheid, in plaats van leeftijd, geslacht of levensstijl.

Waarom heb je een B2B-e-mailmarketingstrategie nodig?

Omdat B2B-e-mailmarketing fundamenteel verschilt van B2C, is een meer doelgerichte, strategische aanpak nodig. Bij B2C kunnen e-mailcampagnes vaak succesvol zijn met kortlopende promoties of emotionele prikkels. In B2B, waar verkoopcycli langer zijn en beslissingen meerdere belanghebbenden omvatten, maakt een goed gedefinieerde strategie het verschil tussen willekeurige benadering en betekenisvolle betrokkenheid.

Daarom hebben B2B-e-mailmarketingcampagnes een strategie nodig:

• Complexe klantreizen: B2B-kopers doorlopen een langer besluitvormingsproces. Je e-mailreeksen moeten vertrouwen opbouwen en in elke fase relevante content en informatie bieden.
• Meerdere besluitvormers: Je richt je vaak op teams, niet op individuen. Door je boodschap te segmenteren voor belangrijke demografische kenmerken en functies, zorg je ervoor dat elke belanghebbende waarde ontvangt.
• Relatiegerichte verkoop: In tegenstelling tot veel B2C-campagnes die zich richten op snelle conversies, bouwen B2B-campagnes in de loop van de tijd relaties op. Je strategie moet dit weerspiegelen.
• Grotere belangen: Bij B2B-aankopen zijn vaak aanzienlijke investeringen betrokken. Een doordachte B2B-e-mailmarketingstrategie helpt geloofwaardigheid en autoriteit binnen je vakgebied op te bouwen.
• Meting voor groei: Met een strategie op zijn plaats kun je prestaties bijhouden, content testen en je digitale marketingprogramma voortdurend optimaliseren.

Kortom: een strategiegerichte mentaliteit maakt van B2B-e-mailmarketingcampagnes geen bijzaak, maar een belangrijke motor voor leadgeneratie en omzetgroei.

10 beste werkwijzen voor B2B-e-mailmarketing

Dit zijn de belangrijkste beste werkwijzen voor het creëren van effectieve e-mailreeksen die elke fase van de klantreis ondersteunen.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

1. Kies de juiste e-mailserviceprovider 

Het selecteren van de juiste e-mailserviceprovider (ESP) is een van de belangrijkste beslissingen die ik neem bij het opzetten van B2B-e-mailmarketingcampagnes. Met het juiste type platform kan ik gepersonaliseerde e-mailsequenties opschalen, complexe lijsten beheren en dripcampagnes automatiseren die potentiële klanten in de loop van de tijd verder begeleiden.

Dit is waar ik op let bij het kiezen van een ESP als onderdeel van mijn marketingtoolstack:

• Robuuste automatiseringsfuncties: Ik wil geavanceerde dripcampagnes kunnen opbouwen die zich aanpassen aan het gedrag van gebruikers en leads door de funnel begeleiden.
• Segmentatie en targeting: De ESP moet geavanceerde segmentatie ondersteunen, zodat ik berichten kan afstemmen op verschillende demografische kenmerken, functies en fasen in het aankoopproces.
• Afleverbaarheid: Hoge afleveringspercentages zijn niet onderhandelbaar. Ik kies aanbieders met een sterke reputatie en tools die helpen om spamfilters te vermijden.
• Integratie met mijn CRM en andere tools: Een goede ESP integreert naadloos met mijn CRM, marketingautomatiseringsplatform en analysetools ter ondersteuning van een samenhangende digitale marketingstrategie.
• Gebruiksgemak en schaalbaarheid: Het platform moet intuïtief zijn voor mijn team en in staat zijn om koude e-mails te ondersteunen, evenals kleine campagnes en grootschalige B2B-e-mailmarketinginspanningen.

Uit mijn ervaring blijkt dat tijd investeren in het vooraf selecteren van de juiste marketingtool later grote problemen voorkomt. De juiste ESP biedt mij de basis om goed presterende dripcampagnes op te bouwen die consistent leads genereren.

2. Segmenteer je e-maillijst

Als je marketingcampagnes op sociale media uitvoert, heb je waarschijnlijk al klantpersona’s in gedachten wanneer je de creatieve uitingen voor die campagnes ontwikkelt. Behandel je e-maillijst op een vergelijkbare manier. Gebruik de informatie die je over je abonnees hebt om je lijsten te segmenteren, zodat je je e-mails kunt personaliseren voor de mensen die je probeert te bereiken, zoals belangrijke besluitvormers bij een kleiner bedrijf die klaar zijn om te kopen of personen die je op een vakbeurs hebt ontmoet.

Het is niet ongebruikelijk dat bedrijven meerdere mailinglijsten hebben die gericht zijn op bedrijven van verschillende omvang of op verschillende regio’s. Je kunt ervoor kiezen lijsten bij te houden voor huidige klanten, perscontacten, inactieve klanten en nieuwe leads. Wanneer je nadenkt over hoe je je klanten indeelt, vraag jezelf dan af of je aanpak ervoor zorgt dat de e-mails die zij ontvangen relevanter voor hen zijn en daardoor waarschijnlijker door hen worden geopend.

3. Kies een overtuigende onderwerpregel

Geen gids over best practices voor B2B-e-mailmarketing zou compleet zijn zonder de onderwerpregel te noemen. E-mailinboxen zijn overvol en de onderwerpregel van een e-mail is de enige kans die je krijgt om iemands aandacht te trekken. Als je lage openpercentages hebt, ontbreekt er waarschijnlijk iets aan je e-mailonderwerpen. Ze kunnen te saai zijn of je berichten eruit laten zien als spam.

Als je niet zeker weet wat het probleem is, experimenteer dan met een paar onderwerpregels en probeer software voor e-mailtests te gebruiken om via A/B-tests te bepalen welke onderwerpen de meeste aandacht trekken. Elke sector is anders, dus wees bereid te experimenteren totdat je ontdekt wat werkt. Als het helpt, zijn er enkele geweldige e-mailmarketingtemplates die je kunt uitproberen.

Welke onderwerpregel je ook kiest, maak deze beschrijvend en vermeld indien mogelijk je merknaam, zodat mensen weten dat de e-mail van jou afkomstig is. Niet alle abonnees zullen elke e-mail van je openen, zelfs als ze geabonneerd willen blijven. Toch profiteert je merk ervan als ze je naam in hun e-mailinbox zien, ook als ze je meest recente e-mail niet hebben gelezen.

4. Voeg een sterke oproep tot actie toe

Zodra je mensen zover hebt gekregen dat ze je e-mails openen, is de volgende uitdaging om hen tot actie aan te zetten. Probeer elke e-mail een duidelijk doel en een oproep tot actie (CTA) te geven. Afhankelijk van je verkooppijplijn kan die oproep tot actie variëren van “bezoek onze website” tot “plan een demo met ons verkoopteam”.

Wat je ook wilt dat je abonnees doen, maak het hun gemakkelijk om dit daadwerkelijk te doen en voeg duidelijke, zichtbare oproepen tot actie toe aan het bericht.

Volg bij het schrijven van oproepen tot actie dezelfde regels voor e-mails als voor meer traditionele online marketing. Probeer overtuigende en beschrijvende oproepen tot actie te kiezen, zoals “Schrijf je in voor het webinar” of “Bestel het rapport vooraf”. Deze beschrijvende oproepen leveren doorgaans een betere respons op dan iets vaags als “Klik hier”.

Maak wat je de lezer ook vraagt zo eenvoudig en drempelloos mogelijk. Als je iemand bijvoorbeeld uitnodigt om een rapport te downloaden of aan een webinar deel te nemen, laat die persoon dan niet op een link in een e-mail klikken en vervolgens al zijn gegevens opnieuw invullen. Je weet al wie de gebruiker is, omdat je hem of haar een e-mail hebt gestuurd. Gebruik dit om enkele gegevens vooraf in te vullen en zo tijd te besparen.

5. Wees consistent met je campagnes

Je abonnees bestoken met te veel berichten is een effectieve manier om potentiële klanten van je te vervreemden. Als je echter te veel tijd laat verstrijken tussen het versturen van e-mails, loop je het risico dat mensen vergeten dat ze zich hebben geabonneerd.

Zelfs als je geen spamproblemen ondervindt, zijn e-mails die slechts af en toe worden verstuurd niet bijzonder effectief als het gaat om het genereren van goede openings- en conversiepercentages van e-mails. Probeer je aan een vast schema te houden. Kies bijvoorbeeld één dag van de week en verstuur je berichten op die dag op een vast tijdstip, zodat je publiek eraan gewend raakt je berichten te zien. Als de inhoud van je e-mails goed genoeg is, kunnen ze er zelfs naar uitkijken.

Afhankelijk van de branche waarin je actief bent en het thema van je mailinglijst, kun je mogelijk vaker e-mails versturen. Een dagelijkse nieuwssamenvatting kan bijvoorbeeld populair zijn bij sommige abonnees. Welk schema je ook kiest, het is belangrijk dat je je eraan houdt. Stap niet zonder toestemming van je gebruikers over van een schema met weinig berichten naar een schema met veel berichten. Als je twijfelt, kun je in een van je e-mails een peiling houden waarin je vraagt hoe vaak ze van je willen horen.

6. Optimaliseer de aflevering van e-mail

Het gebruik van een betrouwbaar platform voor mailinglijsten is belangrijk voor iedere marketeer. Het is echter vooral belangrijk voor B2B-bedrijven die mogelijk e-mailhosting gebruiken met agressieve instellingen voor het filteren van ongewenste e-mail. Sommige CRM-software bevat tools waarmee je massa-e-mails kunt beheren en grote lijsten met e-mailabonnees kunt onderhouden. Als die van jou dat niet doet, kun je een gespecialiseerde B2B-e-mailmarketingdienst of een gespecialiseerd platform gebruiken. Handige functies om op te letten zijn onder andere:

• Lijsten met dubbele opt-in
• Verzoeken om uitschrijving
• Welkomstberichten

7. Automatiseer de klantreis van de koper

Automatisering kan je helpen B2B-e-mailmarketingcampagnes op te schalen zonder in te leveren op relevantie of personalisatie. AI-hulpmiddelen voor marketing maken dit proces nog effectiever. Hier zijn enkele van de meest effectieve toepassingen voor werkstromen voor e-mailautomatisering gedurende de volledige klantreis van de B2B-koper:

Toepassing	Voorbeeld van werkstroom	Beoogd resultaat
Nieuwe leads verwelkomen	Geautomatiseerde welkomstwerkstroom die wordt geactiveerd wanneer een lead een formulier indient of zich aanmeldt voor inhoud	Je merk introduceren, waarde bieden en verwachtingen scheppen
Leads in het midden van de funnel begeleiden	Een meerstaps-begeleidingswerkstroom die wordt geactiveerd door betrokkenheid (bijvoorbeeld het downloaden van inhoud of deelname aan een webinar)	Leads opleiden en richting verkoopgereedheid bewegen met relevante, opeenvolgende inhoud
Nieuwe klanten inwerken	Inwerkwerkstroom die wordt geactiveerd na een aankoop of het ondertekenen van een contract	Nieuwe klanten begeleiden bij het instellen en gebruiken van het product en het realiseren van waarde
Inactieve leads opnieuw benaderen	Werkstroom voor hernieuwde betrokkenheid die wordt geactiveerd na 30+ dagen inactiviteit of wanneer e-mails niet worden geopend	Interesse opnieuw wekken, nieuwe waardeproposities bieden en leads terugbrengen naar actieve betrokkenheid
Evenementen of webinars promoten	Een evenementgebonden stapsgewijze campagne die wordt geactiveerd voor geregistreerde deelnemers en mensen die niet zijn komen opdagen	De opkomst stimuleren, enthousiasme creëren en na het evenement opvolgen
Bijverkoop of kruisverkoop	Klantaccountgerichte werkstroom die wordt geactiveerd door signalen van productgebruik of criteria voor bijverkoop	Uiterst relevante aanbiedingen doen op basis van het huidige productgebruik
Herinneringen voor verlengingen en contracten	Verlengingswerkstroom die 60–90 dagen vóór het verlopen van een abonnement of contract wordt geactiveerd	Tijdige verlengingen stimuleren en klantverloop verminderen met proactieve, gepersonaliseerde communicatie
Klantenbehartiging en doorverwijzingen	Behartigingswerkstroom die wordt geactiveerd door een NPS-score of signalen van een tevreden klant	Tevreden klanten uitnodigen om beoordelingen achter te laten, collega's door te verwijzen of klantgetuigenissen te delen

8. Houd inhoud scanbaar

Als je e-mail als belangrijk marketingkanaal gebruikt, wil je een goede indruk maken op je abonnees. Een aantrekkelijke e-mailsjabloon is een goed beginpunt, maar de tekst van de e-mail moet duidelijk en gemakkelijk te lezen zijn. Dat betekent dat je de tekst moet opdelen in korte alinea's en de opmaak eenvoudig moet houden, met voldoende witruimte.

Er zijn nog steeds mensen die tekstgebaseerde e-mailprogramma's gebruiken of het laden van afbeeldingen in hun e-mailsoftware uitschakelen. Die mensen kunnen belangrijke besluitvormers zijn, dus het is essentieel om ervoor te zorgen dat je e-mails toegankelijk zijn.

Houd je e-mails relatief licht. Comprimeer afbeeldingen, voeg altijd alt-tekst toe en stuur geen enorme bijlagen naar mensen, tenzij ze die verwachten. Zelfs wanneer je software voor e-mailmarketing met video gebruikt, is het belangrijk om te optimaliseren voor toegankelijkheid om te voorkomen dat inboxen verstopt raken of dat ontvangers zich uitschrijven, vooral ontvangers die onderweg zijn.

Als je iemands inbox vult terwijl diegene op reis is, loop je het risico dat die persoon op de uitschrijfknop klikt zodra diegene merkt wat er is gebeurd.

9. Gepersonaliseerde content met hoge waarde

De mensen op wie je je met je marketinge-mails richt, zijn waarschijnlijk drukke mensen die binnen het bedrijf een redelijke mate van invloed hebben. Door zich op je mailinglijst te abonneren, geven deze mensen je toestemming om een deel van hun waardevolle aandacht in beslag te nemen. Als je welkom wilt blijven in hun inbox, moet je hun waarde bieden in ruil voor hun tijd.

Denk na over wie je doelgroep is en met welke problemen zij tijdens de werkdag doorgaans te maken hebben. Wat moeten ze weten? Wat kunnen ze van jou leren? Met welke pijnpunten hebben ze te maken die jouw product kan oplossen?

Als je nieuwe abonnees aantrekt door een gratis proefperiode van je software of dienst aan te bieden, is het versturen van tips en handleidingen over hoe ze het meeste uit de proefperiode kunnen halen een goed begin. Je kunt ook casestudy's aanbieden van andere, vergelijkbare organisaties die het product hebben gebruikt. Gebruik deze casestudy's om belangrijke functionaliteiten uit te lichten die hen mogelijk interesseren.

Je kunt je e-mailnieuwsbrief ook gebruiken om tips en advies te geven die losjes verband houden met je bedrijf. Als je bijvoorbeeld een webdesignbureau runt en weet dat veel van je potentiële klanten naar een conferentie gaan, stuur dan een “overlevingsgids voor conferenties”. Voeg netwerktips en luchtig advies toe over hoe je de “conferentiegriep” kunt vermijden.

Gratis, nuttige content kan de aandacht trekken en goodwill opbouwen bij veel van je abonnees. Later in het verkooptraject, wanneer het tijd is om beslissingen te nemen, zal je doelgroep je merk waarschijnlijk positiever beoordelen.

10. Houd statistieken bij en verfijn je aanpak gaandeweg

Net als bij elke andere vorm van contentmarketing zijn statistieken doorslaggevend. Je analysetools voor e-mailmarketing bieden waarschijnlijk opties om zaken bij te houden zoals nieuwe abonnees, afleveringspercentages, openingspercentages en doorkliks.

Controleer deze statistieken regelmatig en gebruik ze om je marketinginspanningen te verfijnen. Als mensen je berichten openen maar niet doorklikken, probeer dan je e-mailontwerp te wijzigen of je CTA's aan te passen. Als je geen goede openingspercentages hebt, kijk dan naar de onderwerpregel of naar de vraag of de content van je e-mails gewoon niet aantrekkelijk genoeg is.

Onthoud dat het verkoopproces voor grote aankopen tussen bedrijven langer kan duren dan het proces voor de verkoop van goedkopere, snel bewegende consumentenproducten. De reikwijdte van B2B-marketing draait om het opbouwen van vertrouwen en een reputatie, en het kan lang duren om een contract af te sluiten.

3 geweldige voorbeelden van B2B-e-mailmarketing

1. De welkomstmail van Buffer

Wanneer je je aanmeldt bij Buffer, ontvang je een kort en eenvoudig welkomstbericht. Het zet de toon voor wat ze bieden en brengt een duidelijke boodschap over: ze zijn altijd slechts één e-mail van je verwijderd.

De welkomstmail van Buffer is een goed voorbeeld van “minder is meer”. De mail bevat alleen tekst, behalve het bedrijfslogo, en is volledig vrij van overbodige elementen. Hierdoor brengt de mail zijn boodschap ongelooflijk duidelijk over.

2. De mailinglijst van Docusign

De B2B-mailinglijst van Docusign biedt informatieve artikelen over onlinebeveiliging. De e-mails die ze versturen bevatten nuttige informatie over privacy, gegevensbescherming en beveiliging. Docusign gebruikt zijn artikelen om enkele zorgen weg te nemen die potentiële klanten over hun software kunnen hebben.

Wat de mailinglijst zo effectief maakt, is dat niet alle artikelen die ze versturen gericht zijn op verkoop. Er staan nuttige, informatieve artikelen in die niet rechtstreeks betrekking hebben op de producten die ze verkopen. Dit is een goed voorbeeld van waarde toevoegen.

3. Blogupdates van Salesforce

Salesforce biedt mensen de mogelijkheid zich te abonneren op een mailinglijst om hoogtepunten van blogs rechtstreeks in hun inbox te ontvangen. We lichten deze update-e-mail uit vanwege het opvallende ontwerp en de verschillende soorten content die in de e-mails zijn opgenomen.

Salesforce wordt gebruikt door mensen uit veel verschillende sectoren. Ze hebben goed werk geleverd met het opzetten van een regelmatige e-mailcampagne die door een breed publiek zal worden gewaardeerd.

E-mailmarketingtools voor B2B

Hier is een lijst met mijn favoriete software voor e-mailmarketing. Deze platforms kunnen je helpen je mailinglijst te beheren, nieuwe klanten en abonnees bij te houden en gepersonaliseerde e-mails te versturen. Veel van deze platforms bieden gratis versies van software voor e-mailmarketing of proefperiodes, zodat je kunt experimenteren voordat je een abonnement afsluit. Houd er ook rekening mee dat de prijs vaak afhankelijk is van de omvang van de lijst en de functies. Daarom is het de moeite waard om de kleine lettertjes te bekijken voordat je aan de slag gaat:

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Mailchimp — Beste keuze voor ingebouwde CRM- en doelgroeptools
2. 2. Apollo.io — Beste voor uitgaande ABM en door intentie geactiveerde e-mailcampagnes
3. 3. Klaviyo — Ideaal voor datagestuurde campagne-inzichten
4. 4. Flodesk — Beste voor flexibele merkpersonalisatie
5. 5. Sender — Beste voor automatisering en afleverbaarheid
6. 6. MailerLite — Beste voor e-mailbouwers met slepen en neerzetten
7. 7. SendX — Beste voor door AI aangestuurde automatiseringsworkflows
8. 8. Iterable — Beste voor AI-gestuurde communicatie via meerdere kanalen
9. 9. GetResponse — Beste voor marketingautomatisering
10. 10. Elastic Email — Ideaal voor AI-gestuurd sjabloonontwerp

Breng je B2B-e-mailmarketingstrategie in beweging

E-mailmarketing is een krachtig middel wanneer het op de juiste manier wordt ingezet. Het is zelfs mogelijk om met e-mailmarketing een ROI van meer dan 40:1 te behalen, afhankelijk van de niche.

Net als bij andere marketingmethoden kan het enige tijd kosten om je marketinginspanningen te verfijnen. Met de juiste segmentatie van je lijst en geautomatiseerde workflows kun je erop vertrouwen dat je B2B-e-mailberichten de aandacht krijgen die ze verdienen. Voor bedrijven die hun resultaten willen versnellen, kan samenwerking met gespecialiseerde e-mailmarketingbureaus de expertise bieden die nodig is om campagnes effectief te optimaliseren. Het is echter belangrijk om de kosten van e-mailmarketingbureaus zorgvuldig af te wegen, aangezien vaste vergoedingen, opleveringen en reikwijdte sterk kunnen variëren.

Voor meer marketingtips, nieuws en advies kun je je inschrijven voor de nieuwsbrief van The CMO. We bieden praktische tips waarmee je elk aspect van je marketingstrategie kunt verfijnen.