“Traditionele marketing werkt niet langer.”
Als marketeers horen we dit al jaren; het is vaak de zin die wordt gebruikt als verkoopargument voor de nieuwste marketingtool of technologie. Maar nu geloof ik dat het eindelijk waar is voor B2B: traditionele marketing werkt niet langer om groei te stimuleren.
Ik zeg dit nadat ik heb meegemaakt dat grote marketingbudgetten drastisch werden verlaagd en de pipeline verrassend genoeg hetzelfde bleef. Dat klopt: zelfs nadat budgetten voor vraaggeneratie met miljoenen dollars waren verlaagd, zagen we zeer weinig impact op de pipeline. Dezelfde hoeveelheid pipeline die met buitensporige budgetten voor “schieten met hagel” werd gegenereerd, is gerealiseerd met budgetten die half zo groot of zelfs een kwart van die omvang waren.
En weet je wat nog interessanter was? Toen we gedwongen werden om het overbodige uit mediabudgetten voor “schieten met hagel” te schrappen, verbeterde de kwaliteit van de pipeline. Om daadwerkelijk groei te zien en verkoop te realiseren, moeten bedrijven echter radicale veranderingen doorvoeren in hun volledige go-to-marketaanpak. De radicale verandering? Accountgebaseerde marketing (ABM): ooit een nichevakgebied, maar inmiddels niet meer.
ABM versus traditionele marketing en leadgeneratie
Traditioneel werd ABM gezien als een functie die op verkoop was afgestemd, terwijl traditionele vraaggeneratie en leadgeneratie zich boven in de funnel afspeelden. ABM houdt rekening met het volledige account en aankoopproces en versnelt de betrokkenheid van potentiële klanten in de hele funnel. Dit in tegenstelling tot traditionele vraaggeneratie, die doorgaans eindigt wanneer een lead of MQL klaar wordt geacht om aan verkoop te worden overgedragen.
Dit is niet alleen mijn ervaring bij de bedrijven waarbij ik betrokken ben geweest: volgens Forrester zegt 72% van de CMO’s dat hun ABM-programma’s een hoger rendement opleveren dan elke andere vorm van marketinginvestering. Hierdoor is ABM ook veel aantrekkelijker gaan lijken voor marketeers op het gebied van vraaggeneratie.
Have an account? Log In
ABM moderniseren voor vandaag
Om dat rendement te behalen, moeten marketing en verkoop samenwerken om klanten via gecoördineerde inspanningen te benaderen. Verkoop moet nadenken over hoe klantrelaties kunnen worden ontwikkeld om de digitale ervaring te bieden die kopers wensen. Marketeers moeten zich sterk richten op een kopersgerichte, volledige GTM-aanpak. Dit vereist gedetailleerd accountdatabeheer en ABM-software, die binnen het hele bedrijf worden gedeeld voor volledige zichtbaarheid en samenwerking.
Iedereen moet zich richten op kopers binnen een doelaccount en rekening houden met hun complexe interne besluitvormingsprocessen met meerdere betrokkenen. Daarbij zijn kwalitatieve interacties nodig die een verbonden ervaring bieden binnen een transparant programma met meerdere contactmomenten. De programma’s met het beste ontwerp maximaliseren de verkoop aan accounts met een hoge waarde en bouwen langdurige klantrelaties op.
1. Verander je mindset, vaardigheden en bedrijfsvoering
Hoewel accountgebaseerde marketing voor B2B al meer dan tien jaar bestaat, zijn veel bedrijven nog steeds niet overtuigd van het gebruik van een accountgebaseerde marketingstrategie. Ze zien het als een nichetactiek voor het veld in plaats van als een kernstrategie voor B2B-marketeers en verkoopteams. De overstap naar ABM vereist een verandering in mindset, vaardigheden en bedrijfsvoering: het volledige verkoop- en marketingteam moet zich hiervoor inzetten om te voorkomen dat inspanningen in afzonderlijke silo’s terechtkomen, zodat de algehele ervaring met de doelgroep kan verbeteren en een voorsprong op de concurrentie kan worden behaald.
2. Wees bereid verantwoordelijkheid en eigenaarschap te delen
Het belangrijkste dat bij ABM MOET GEBEUREN, is dat het marketing- en verkoopteam samenwerkt om de doelaccounts te benaderen.
Marketeers die traditioneel gekwalificeerde leads naar het verkoopteam doorspelen, moeten meer betrokken zijn en verantwoordelijkheid en eigenaarschap delen over wat er met de relatie gebeurt binnen de ABM-verkooptrechter. Het gaat erom accounts te zien als groepen mensen met wie je relaties opbouwt, niet als een getal in een spreadsheet.
Verkoopvertegenwoordigers die traditioneel alleen werken wanneer het tijd is om de overeenkomst te sluiten, zullen nu leren om sterker voort te bouwen op de eerdere betrokkenheid die door marketing is gecreëerd en hun verkoopproces te zien als een cruciale schakel in een gezamenlijk proces van relatieopbouw. De teams die verantwoordelijk zijn voor displayadvertenties en e-mailmarketingcampagnes moeten hun inspanningen coördineren om gedurende de marketing- en verkoopcyclus tijdigheid en relevantie aan individuen te bieden. En net als een ander teamlid moet de technologiestack worden geïntegreerd om zichtbaarheid, wendbaarheid en responsiviteit voor alle belanghebbenden mogelijk te maken.
3. Omarm het volledig
Transformeren of achterblijven is een andere zin die we vaak horen, maar ik denk dat “ABM of achterblijven” nu toepasselijker is. Om te overleven en te floreren, moeten bedrijven kijken naar bestaande, succesvolle voorbeelden van accountgebaseerde marketing en het nu omarmen. Kopers zijn slimmer dan ooit en door hun eigen bezuinigingen is het niet voldoende om hen alleen te overtuigen van de specifieke voordelen die je producten bieden. Ze moeten zich gesteund voelen door merken die een gepersonaliseerde ervaring bieden die is afgestemd op het individu en het account, terwijl zij intern een complex team van besluitvormers aansturen. Merken die dit gemakkelijk voor hen maken, zullen winnen.
Met of zonder bezuinigingen zullen traditionele marketing- en verkooptechnieken steeds meer opvallen door hun duidelijk onsamenhangende, weinig behulpzame en onpersoonlijke aanpak. Bedrijven die ABM niet hebben omarmd, zullen zonder kansen op gekwalificeerde accounts komen te zitten en middelen verspillen aan pogingen om traditionele statistieken te behalen in plaats van ABM-statistieken. Hun efficiënte inspanningen vergroten de kans dat ze bestaande kopers mislopen, die door concurrenten worden overtuigd met relevante ervaringen van hoge waarde bij elk contactmoment.
CMO's wijzen de weg
Het aanpassen van personeel en de technologiestrategie aan ABM is een overweldigend proces. Ik zie hierin een enorme kans voor mijn collega-CMO's: leiders die van nature verder kijken dan demand generation en oog hebben voor de rol die het verkoopkanaal en externe communicatie spelen bij het ontwikkelen van de algehele merkervaring van een bedrijf. Ze gebruiken marketinginzichten in accounts om de weg te wijzen naar betere, meer contextuele en gepersonaliseerde relaties.
CMO's hebben al sterke samenwerkingsrelaties met verkoop-, klantensucces-, product- en communicatieteams. Ze begrijpen de cultuur van het bedrijf en helpen de toon voor het merk van het bedrijf te bepalen. Meer dan elke andere leidinggevende op c-niveau zijn CMO's bij uitstek gekwalificeerd om meerdere disciplines en hulpmiddelen samen te brengen en het bedrijf te leiden naar een uniforme strategie en een uniform operationeel model.
Ondersteuning bij de route naar ABM
Volgens een benchmarkonderzoek van Forrester zijn de grootste uitdagingen waarmee organisaties te maken krijgen intern van aard: aanpassing, brede implementatie van personalisatie, meting en het opbouwen van relaties met verkoop.
Zelfs de meest ervaren CMO heeft waarschijnlijk hulp nodig bij het implementeren van accountgebaseerde ervaringen (ABX). In mijn dagelijkse gesprekken met CMO's noemen zij de route naar ABX een van de grootste uitdagingen in hun carrière.
Ik zou graag een routekaart willen bieden die elk bedrijf zou helpen, maar de realiteit is dat de nuances die elk bedrijf een concurrentievoordeel geven, dezelfde nuances zijn die de overstap naar ABX moeilijk maken. Er zijn veel paden en routes om er te komen, en met een navigator vindt uw bedrijf sneller zijn weg, met minder hobbels onderweg.
Hoewel het verleidelijk is om meteen te beginnen en direct vooruit te gaan, raad ik aan eerst een stap terug te doen om de juiste doelstellingen te ontwikkelen en een plan op te stellen voor de behoeften van uw klanten en organisatie. Breng de huidige methoden, operationele procedures en teamdynamiek in kaart en bepaal hoe succes tijdens de overgang kan worden voortgezet.
Veranderingen in de hele organisatie stuiten vaak op weerstand. Schakel ondersteuning in om traditionele werkwijzen af te bouwen en het team met nieuwe technieken aan de slag te helpen. Vind nieuwe manieren om te motiveren en tegelijkertijd verkoop en marketing op één lijn te brengen, en stimuleer voortdurend leren via verschillende ABM-evenementen. Ondersteuning door derden kan helpen bij het navigeren van de reis, zodat uw bedrijf waardevolle klantervaringen kan leveren en de voordelen van ABX kan realiseren.
Hulp nodig om uw bedrijf op snelheid te brengen? Zoek me op LinkedIn en ik help u de weg naar de ABX van uw bedrijf te vinden.
Nu u hier toch bent, bekijk dan mijn vorige artikel over marketingtrends die leiders moeten kennen en blijf op de hoogte van de nieuwste tips, trucs en deskundige inzichten op het gebied van marketing door u te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO.
