Merkmarketeers en productmarketeers: geen rivalen, maar beste vrienden
We zijn dol op een confrontatie tussen twee partijen in B2B-marketing. Het gaat dan om verkoop versus marketing, klantsucces versus klantenservice en misschien wel het meest opvallend: merkmarketing versus productmarketing.
Voor Gwen Lafage, VP Marketing, Wereldwijd Merk en Content bij Sinch en veteraan van een merkbureau, creëren deze confrontaties kunstmatige grenzen, belemmeren ze de effectiviteit van teams en beperken ze de impact. “Ik wou dat we het woord 'versus' gewoon uit ons vocabulaire konden schrappen, omdat we altijd met elkaar proberen te concurreren,” zegt ze.
Onze competitieve mentaliteit leidt tot misverstanden over wat elke functie bijdraagt. Merkmarketeers vinden productmarketeers te tactisch, terwijl productmarketeers de strategische waarde van merkwerk onderschatten.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
In werkelijkheid zijn beide rollen belangrijk en complementair, vooral naarmate bedrijven groeien. Gwen voegt toe: “Wanneer je een klein bedrijf met één platform hebt, is alles geïntegreerd. Wanneer je groter wordt met een portfolio van producten, heb je verhalen nodig voor elk product en een overkoepelend verhaal voor het merk.”
Het gaat er niet om een kant te kiezen. Het gaat erom te erkennen hoe merk- en productmarketing beter kunnen samenwerken.
Wat brengen beide teams in?
Productmarketeers zijn strategische verbinders. Ze overbruggen de kloof tussen productontwikkeling en verkoop. Om Gwen te parafraseren: ze bevinden zich op het kruispunt tussen de product- en verkoopteams.
Merkmarketeers zijn architecten van verhalen die de fundamenten van de productmarketeers omzetten in boeiende, duidelijke en emotionele verhalen. Deze verhalen worden gebruikt om verhalen te creëren die aansluiten bij de doelgroep. “Ik denk dat wanneer productmarketing de juiste inzichten effectief deelt, dit leidt tot betere merk- en contentmarketingcampagnes,” voegt ze toe.
Wat productmarketeers inbrengen
De rol van de productmarketeer omvat:
- De markt en concurrentie begrijpen: ze identificeren hiaten, trends en verschuivingen
- De doelgroep definiëren: ze moeten de pijnpunten van klanten door en door kennen.
- Positionering en boodschap ontwikkelen: ze moeten ervoor zorgen dat de teams met de juiste waardepropositie aan de slag gaan
- Een goede aansluiting tussen product en markt realiseren: ze zorgen ervoor dat de vraag aansluit bij het productaanbod
- Verkoopondersteuning bieden: ze voorzien het verkoopteam van de middelen die het nodig heeft om te verkopen.
Wat merkmarketeers inbrengen
De merkmarketeer houdt zich vaak bezig met:
- Problemen formuleren op een manier die aansluit bij klanten: ze stimuleren het team om verder te kijken dan productfuncties.
- Onvergetelijke verhalen creëren: ze bouwen emotionele verbindingen op met potentiële klanten
- Creatieve campagnes ontwikkelen: ze vertalen de strategie naar content en campagnes die impact hebben.
- Visuele en merkconsistentie waarborgen: ze zorgen ervoor dat de boodschap binnen de hele organisatie samenhangend is.
- Leiderschap in de sector versterken: ze positioneren de organisatie in bredere gesprekken.
5 beste praktijken voor samenwerking tussen merk- en productmarketing
Gwen verwijst naar een marketingraamwerk van Emily Kramer, oprichter van de MKT1-nieuwsbrief, als een uitstekend hulpmiddel om samenwerking tussen de twee teams te stimuleren. Het raamwerk deelt marketingfuncties op in drie onderdelen:
- Fundament - Productmarketing legt de strategische basis
- Brandstof - Merk en content geven de campagnes kracht
- Motor - Vraaggeneratie en veldmarketing activeren de strategieën
Lees hier meer: Een efficiënte marketingmachine bouwen.
Zonder het fundament missen campagnes een strategische richting. Zonder de brandstof slagen zelfs de beste strategieën er niet in de interesse van het publiek te wekken. En zonder de motor bereikt briljante content mogelijk nooit de beoogde doelgroep.
Hier zijn vijf manieren om samenwerking tussen je merk- en productmarketingteams te stimuleren.
- Begrijp de sterke punten van elk team: “Ik denk dat het begint met het begrijpen van de rol en de sterke punten van elk team en door heel duidelijk te maken waarvoor die functies verantwoordelijk zijn,” zegt Gwen. Dit wederzijdse begrip vormt de basis voor effectieve samenwerking.
- Deel inzichten tussen teams: Productmarketeers moeten marktinzichten voortdurend delen met merkenteams. “Die informatie delen met je merk- en contentteam is essentieel om betere content te maken,” legt Gwen uit. Deze inzichten helpen om alle marketinginspanningen af te stemmen op de behoeften van klanten.
- Benader campagnes vanuit een holistische visie: Kies in plaats van willekeurige marketingactiviteiten te creëren voor een geïntegreerde aanpak. “Het is niet zo dat je hier een merkcampagne hebt en daar een productmarketingcampagne,” zegt Gwen. “Wanneer je het benadert als een campagne voor de volledige trechter, moet deze naadloos overgaan van merkbekendheid en educatie naar vraagcreatie onder in de trechter, met meer focus op het productaanbod.”
- Bouw sterke persoonlijke relaties op: De relatie tussen teamleiders bepaalt de toon voor samenwerking. “Het opbouwen van sterke relaties tussen mensen, met wederzijds vertrouwen en respect voor wat de ander doet, is volgens mij zo essentieel,” deelt Gwen. “Als je dat niet aan de top van de teams hebt, gaat het niet gebeuren.”
- Stem af op de belangrijkste prestatiemaatstaven: Hoewel elk team verschillende KPI's kan hebben, moeten ze overeenstemming bereiken over de overkoepelende doelstellingen. “Het brengt ons in een veel veiligere positie om vast te stellen welke KPI we volgen en hoe alles wat jullie doen daaraan bijdraagt,” merkt Gwen op. Deze gezamenlijke richting zorgt ervoor dat alle inspanningen bijdragen aan gemeenschappelijke doelstellingen.
Einde
“Lange tijd zijn we weggekomen met enorme kosten voor klantenwerving,” zegt Gwen. “Maar budgetten worden krapper, waardoor integratie nog belangrijker wordt.”
De marketingorganisaties die succesvol zijn, zullen silo's doorbreken en als verenigde teams opereren. De vraag gaat niet langer over de keuze tussen merkmarketing en productmarketing.
Het gaat er juist om hoe we ervoor zorgen dat onze kortetermijn- en langetermijnstrategieën samenwerken. Hoe zorgen we ervoor dat alles wat we doen elkaars werk versterkt? Want de sterkste teams concurreren niet: ze bouwen samen.
Wat nu?
Klaar om te blijven groeien? We hebben nog een paar andere bronnen die je misschien nuttig vindt, zoals:
- 30 van de beste marketinggemeenschappen om je bij aan te sluiten en in 2025 te netwerken met merk- of productmarketeers
- 40 voorbeelden van merkdoelstellingen die de tand des tijds hebben doorstaan
Je kunt je ook abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, bronnen en handleidingen van onze gemeenschap van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
