Barry Silverman over zijn top 5 beproefde en betrouwbare marketingstrategieën

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Een man met de naam Davis Taylor was een leidinggevende die ik vroeg in mijn carrière had en hij leerde me enkele van de belangrijkste lessen over leiderschap die ik kon leren. Hij was oprecht betrokken bij de mensen om hem heen, waaronder ik, en liet me voelen dat ik ertoe deed; dat was oprecht. Het was een waardeloze baan, maar ik was bereid om in het weekend te werken omdat hij me zo inspireerde.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Onlangs ontmoette ik een man die een camper had gekocht met Ultrafabrics op de stoelen. Hij wist dat ons product op zijn meubilair zat en begon te vertellen hoeveel hij het waardeerde dat het hem een bepaald gevoel gaf. Ik vroeg hem dit toe te lichten en hij zei dat wanneer zijn vrienden en familie bij hem op bezoek komen, ze als eerste de stof aanraken en opmerken hoe geweldig die aanvoelt en hoe onder de indruk ze zijn. Daardoor voelde hij zich voldaan en trots, omdat dit hun eerste indruk is. Het is alsof zijn succes in het leven naar voren komt zonder dat er echt over wordt gesproken. Hij houdt absoluut van zijn meubilair omdat het hem eraan herinnert hoe hij zijn dromen heeft verwezenlijkt. Zo valt ons bedrijf op.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Onze samenwerking met Pantone is een van de spannendste projecten waaraan het bedrijf heeft gewerkt. Deze heeft al geleid tot nieuwe ideeën over kleur en zal onze ontwerpersgemeenschap helpen haar ambitie waar te maken om creatiever na te denken over de relatie tussen kleur en beleving.

Heeft, met zoveel verschillende soorten marketing, één bepaald gebied een grotere invloed gehad op het bedrijf dan de andere? Zijn er dingen veranderd?

De drie belangrijkste innovaties in marketing zijn data, inhoud en verhalen vertellen, en ze zijn onderling verbonden. Ze worden elk voor hetzelfde hogere doel ingezet: marketeers doeltreffender maken, zodat ze de klant het juiste verhaal vertellen. Deze drie gebieden blijven zich ontwikkelen, worden intuïtiever en zijn gericht op het hogere doel van het creëren van gepersonaliseerde ervaringen.

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie en aan welke ‘vinkjes’ moet deze voldoen voordat je bereid bent haar te implementeren?

We proberen regelmatig nieuwe dingen uit op digitaal gebied. Voordat we iets implementeren, moet het ofwel onze ervaring verbeteren, ofwel onze ervaring eenvoudiger of soepeler maken. Het nieuwste dat we onderzoeken is een manier waarop ontwerpers digitaal kunnen zien hoe onze stof eruitziet in een ruimte of op een meubelstuk. We verwachten dat dit het beoordelen van ons product tot een robuustere en betekenisvollere ervaring zal maken.

Vind je het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waaraan je budget en middelen toewijst?

Ik denk dat je beproefde technieken moet combineren met experimenten. We verdelen ons budget op basis van een combinatie van drie principes: wat we weten dat werkt, wat ons helpt onze bedrijfsdoelen te bereiken en wat ons creatieve denken stimuleert in de geest van die doelen.

Wat zijn, op basis van je ervaring en succes, je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? 

Al mijn voorbeelden vallen onder het idee van ‘Een beter verhaal vertellen.’ Ik geloof dat goede verhalen fundamenteel de beste marketingstrategieën ondersteunen. Daarom volgen hier de vijf beste verhalen die ik heb verteld, met enkele bijbehorende resultaten.

1 . Pantone: Doorbreken

Bij Ultrafabrics besloten we samen te werken met Pantone en de Kleur van het Jaar, Viva Magenta, om door onze traditionele doelgroep heen te breken en ons aanbod en merk onder de aandacht te brengen van een groter segment dat we doorgaans niet bereiken. We zetten contentmarketing in via meerdere kanalen, waaronder sociale media, webinars, evenementenmarketing en digitale marketing, om ons merk te promoten in de context van een nieuw verhaal over Ontwaken: stille momenten van bewustwording, innerlijke kracht en een nieuw begin tot leven brengen. De eerste resultaten zijn zeer sterk, waaronder het genereren van talloze leads en het behalen van vertoningen en betrokkenheidspercentages die hoger zijn dan we ooit hebben gezien.

2 . Een merk bouwen rond Washington DC: Het draait om de mensen

De stad Washington DC verloor nieuwe bedrijven aan andere steden en veel inwoners trokken de stad uit naar andere gebieden. Het politieke klimaat was een afknapper en de kosten van levensonderhoud stegen snel. Ik kreeg de opdracht om de stad als merk te positioneren door haar authentieke voordelen en ware geest vast te leggen. Uit onderzoek begrepen we dat het unieke verhaal van de stad voortkwam uit de unieke mensen die er woonden. Ze deelden allemaal een gemeenschappelijk verhaal over intrige en ontdekkingsdrang. Het zijn zoekers en aanjagers. Het zijn mensen die geïnteresseerd zijn in het veranderen van de wereld, en we gebruikten hun persona om programma’s te creëren die hielpen zichtbaar te maken wat de stad zo geweldig maakt. Binnen een jaar trok de stad nieuwe bedrijven aan en was de migratie naar de stad aanzienlijk toegenomen.

3 . Medtronic: Een missie binnenstebuiten keren.

Medtronic was een missiegedreven bedrijf dat zich richtte op het welzijn van mensen. Het helpt pijn te verlichten, levens te verlengen en producten te ontwikkelen die daadwerkelijk levens redden. De medewerkers werden geïnspireerd door de missie en leefden die elke dag na, maar ze waren niet in staat om hun boodschap op een betekenisvolle manier over te brengen aan hun klanten en potentiële klanten. Mijn team nam hun missie en maakte er een verhaal van door de mensen centraal te stellen wier levens blijvend waren veranderd door het wonder van hun producten. We hielpen artsen en consumenten begrijpen dat ze niet alleen invloed hebben op mensen, maar dat hun werk invloed heeft op generaties mensen. Gedurende een periode van twee jaar waarin we hen hielpen een beter verhaal te vertellen, zagen ze hun aandelenkoers sterk stijgen en overtroffen ze hun omzetdoelstellingen ten opzichte van het voorgaande jaar.

4 . Aflac: Het leven is de moeite waard

Aflac had de eend, maar miste een echt goed verhaal. De eend maakte het merk memorabel, maar consumenten wisten eigenlijk niet waarvoor. Ik leidde een team dat hen hielp inzien dat hun verzekering mensen hielp in het moment te leven, in plaats van te wachten en te lijden onder onbetaalde claims. Hun klanten hadden nu geld nodig en Aflac voorziet daarin wanneer iemand zich in een uitzichtloze situatie bevindt. Het allesomvattende verhaal dat we creëerden hielp Aflac groeien, nieuwe agenten aantrekken en zijn marktpositie uitbreiden. Uit onderzoek bleek dat consumenten echt begonnen te begrijpen waarom Aflac een belangrijke rol in hun leven speelde.

5 . Bloomberg: Voordat je iets anders doet

Bloomberg had een werkelijk succesvol bedrijf en een duidelijke waardepropositie, maar had een herkenbaar en eenvoudig verhaal nodig om een segment van kleine bedrijven te bereiken en zijn aanbod naar nieuwe markten uit te breiden. We brachten de essentie van wat Bloomberg biedt terug tot een eenvoudige uitdrukking: Bloomberg First. Met andere woorden: controleer Bloomberg voordat je iets anders doet. Het verhaal gaf Bloomberg een overkoepelend idee dat al zijn aanbiedingen omvatte, en we creëerden een contentmarketingstrategie die meerdere nieuwe afspraken voor het verkoopteam met kleine bedrijven opleverde. Zo hielp de strategie het bedrijf als geheel groeien en het aanbod diversifiëren.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte, en wat je van die ervaring hebt geleerd?

Onlangs hebben we bij Ultrafabrics een socialmediastrategie geïmplementeerd voor een van onze verticale markten, met als doel onze doelgroep te betrekken bij belangrijke vragen in de hoop een dialoog te creëren. De strategie zorgde echter niet voor het niveau van interactie en betrokkenheid waarop we hadden gehoopt, al hebben we wel enkele belangrijke lessen geleerd. We realiseerden ons dat we onvoldoende begrepen welk type betrokkenheid onze doelgroep in dit segment van ons wilde en nodig had. Ook realiseerden we ons dat er meer voorwerk nodig was om beter te begrijpen welk type contentstrategie deze doelgroep het meest zou waarderen. Het belangrijkste was dan ook dat we er opnieuw aan werden herinnerd dat je eerst moet onderzoeken voordat je handelt.

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen hun marketingstrategie uit te bouwen?

Pas zo veel mogelijk empathie toe. Dat betekent niet alleen dat je je klant begrijpt, maar ook dat je aanvoelt wat zij voelen en die kennis vervolgens kunt toepassen in betekenisvolle en doordachte communicatie.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die zoveel mogelijk goeds zou brengen voor zoveel mogelijk mensen, welke beweging zou dat dan zijn?

Ik heb altijd geloofd dat geweldige merken een duidelijke visie hebben. De afgelopen jaren zijn bepaalde merken gedwongen een standpunt in te nemen over uiteenlopende kwesties, waaronder wapenbeheersing, politiek en vrouwenrechten. Dat kan een glibberig pad zijn, aangezien de wereld steeds ingewikkelder wordt, maar als het goed wordt aangepakt, kan het merk heldhaftig worden en veel mensen op een positieve manier beïnvloeden. De beweging die ik zou willen inspireren, zou merken helpen de risico’s, de beloningen en de routekaart te begrijpen die nodig zijn om een standpunt in te nemen over zaken waarin ze geloven. De positieve impact zou verstrekkend kunnen zijn. Voor de mensen die voor het bedrijf werken, zou dit een gevoel van verbondenheid en doelgerichtheid kunnen creëren. Voor degenen die toeschouwers of consumenten zijn, zou dit ertoe kunnen leiden dat ze een kwestie vanuit een ander perspectief gaan begrijpen, of misschien opnieuw vertrouwen krijgen in een commerciële onderneming die niet bang is om een standpunt in te nemen over belangrijke kwesties.

Hoe kunnen onze lezers uw werk online verder volgen?

U kunt mij volgen op LinkedIn.