Als SEO-specialisten het internet verpesten, waarom zou je dan een SEO-team inhuren?
Vernietigen SEO's het internet?
Een recent artikel in The Verge lijkt dat te denken en noemt alle SEO's ‘contentkabouters’, waarbij het ons afschildert als piraten die snel geld willen verdienen, op Jack Sparrow geïnspireerde individuen die het zoeklandschap uitbuiten ten koste van de samenleving.
Ik werk al bijna twee decennia in de marketing- en SEO-sector. Als COO van Venture 4th Media beheer ik de contentactiviteiten van meer dan 100 websites, waarbij SEO een van onze belangrijkste verkeersbronnen is. Ik schrijf ook elke week een nieuwsbrief over contentmarketing waarin ik diep op deze onderwerpen inga.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Dat plaatst mij midden in dit debat. En het doet me afvragen… moeten we als marketingprofessionals blijven investeren in SEO?
In tegenstelling tot de sombere vooruitzichten en de eendimensionale kijk op SEO van The Verge, ben ik ervan overtuigd dat doordachte investeringen in SEO en sterke SEO-teams cruciale onderdelen zijn van elke robuuste digitale marketingstrategie.
Verstandige CMO's en marketingleiders weten dat niet zomaar elke SEO-aanpak volstaat. Het belang van SEO overstijgt tactieken, snelle resultaten en de strategieën van de dag; het moet het fundament vormen van een langetermijnvisie op digitale marketing.
Dus terwijl ik op mijn grote geldberg zit te wachten op het volgende alligatorfeestje, laten we bespreken hoe een slimme, creatieve en recht-voor-zijn-raapaanpak van SEO meer kan doen dan alleen die negatieve mythes ontkrachten – en onze bedrijven op betekenisvolle manieren kan versterken.
Maar eerst: Google.
De realiteit van de symbiotische relatie tussen SEO en Google (en waarom we ons daar druk om moeten maken)
Hoewel ik het artikel van The Verge niet nog meer brandstof wil geven voor zijn afvalcontainerbrand over de SEO-sector, wil ik een paar zaken bespreken. SEO is het afgelopen decennium sterk geëvolueerd.... zo sterk zelfs dat een SEO-spiekbriefje noodzakelijk is. Er is veel veranderd in zoekmachinemarketing, en niet alleen door AI.
Maar één ding is constant gebleven: Google is nog altijd de machtige zoekmachine waarmee we moeten samenwerken.
Hoewel veel SEO's kritiek hebben op het gebrek aan transparantie van Google en de frequente kernupdates, was het artikel van The Verge onnodig hard voor Danny Sullivan, de publieke contactpersoon van Google voor Zoeken.
Zoals Danny in zijn doordachte reactie op de kritiek van The Verge aangeeft, heeft Google het zoeken aanzienlijk verbeterd en is het transparanter dan ooit tegenover SEO's over de updates van het zoeklandschap.
De SEO's van vandaag beschikken over veel bronnen van Google zelf om meer over SEO te leren, waaronder:
- De regelmatig bijgewerkte richtlijnen voor beoordelaars van zoekkwaliteit
- En het dashboard voor de zoekstatus van Google.
De SEO's van vandaag zijn meer contentstrategen dan oplichters die met clickbait stiekem de top van de SERP's beheersen. Ja, ik heb soms een nogal tumultueuze relatie met Google, maar voorlopig is het nog altijd een van de beste bronnen van organisch verkeer die ik ken.
Maar is de rit in de Google-achtbaan het waard?
Ja. In mijn afgelopen decennium in SEO heb ik uit eerste hand gezien hoe algoritme-updates van Google kunnen aanvoelen als een rit in een achtbaan. Maar elke update van Google dwingt ons om ons spel te verbeteren, de kwaliteit van de content te verhogen en onze strategieën voor publieksgroei te verfijnen.
Herinner je je de Panda-update nog? Die zorgde voor een ommekeer en zette ons ertoe aan kwaliteitscontent voorrang te geven boven pagina's volgepropt met zoekwoorden.
Toen Google E-A-T introduceerde (nu E-E-A-T) – dwong dit SEO's om te kijken naar de kwaliteit van de content die ze publiceerden en naar wie die content leverde.
Meer recentelijk is de opkomst van AI en machinaal leren binnen de algoritmen van Google een veelbesproken onderwerp geweest, en we zullen deze verschuivingen in het zoeken blijven zien naarmate Google beter wordt in het aanbieden van verbeterde zoekresultaten aan gebruikers. In de tussentijd is er een geweldige kans om generatieve AI te gebruiken om je SEO te verbeteren.
Het gaat niet langer alleen om het begrijpen van zoekwoorden; het gaat erom de context van de intentie achter een zoekopdracht te begrijpen. Deze verschuiving vereist dat we meer nadenken over de reis van de gebruiker, hun vragen en hoe we de beste antwoorden kunnen bieden.
De SEO's van vandaag moeten beter afgestemd zijn op de kwaliteit van de content, het doel van de publicatie en de auteurs en bijdragers van de website. Met de focus op E-E-A-T vertelt Google ons als SEO's en marketeers dat gebruikers echte menselijke ervaringen uit de eerste persoon eisen.
In de recente update voor nuttige content verduidelijkte Google zijn wens voor ervaringen uit de eerste persoon door forums zoals Reddit topposities te geven in veel SERP's. Hoewel Reddit misschien niet beschikt over de algemene ervaringssignalen die E-E-A-T vereist, is het voor mij overduidelijk dat Google de inhoud voor zijn gebruikers vanuit het perspectief van een echte persoon probeert te tonen.
Nu we de volgende fase van Google Zoeken ingaan, met Google's SGE (zoekgeneratieve ervaring), zullen we het SERP-landschap opnieuw zien veranderen, waardoor SEO's zich opnieuw moeten aanpassen aan nieuwe strategieën om relevant te blijven.
Elke update van Google zet ons SEO's ertoe aan om ons spel te verbeteren, anders te denken en onze strategieën te verfijnen. En voor ons als marketingleiders begint dat met een duidelijke, solide structuur voor het SEO-team om de beste werkwijzen voor onze bedrijven te helpen implementeren.
Perspectieven van CMO's: Verhoog je je SEO-budgetten in 2024 of schrap je ze?
Ik nam contact op met 25 marketingleiders en vroeg: “Met het veranderende landschap in SEO, verhoog, verlaag of behoud je als CMO de SEO-budgetten en teams ten opzichte van dit jaar?”
Slechts 4% van de CMO's zei dat ze SEO zouden verminderen in de budgetten voor volgend jaar. De meeste respondenten zeiden dat ze de situatie ongewijzigd zouden laten of zelfs de budgetten voor zoekmachinemarketing in 2024 zouden verhogen.
Voor degenen die SEO in het nieuwe jaar willen verminderen, betekent dit niet dat ze het voorgoed achter zich laten; ze verschuiven alleen hun algemene marketingfocus.
Laia Quintana, hoofd Marketing en Sales bij TeamUp, legt uit: “In het licht van deze ontwikkelingen heb ik besloten om in 2024 minder in SEO te investeren. Dit betekent niet dat ik SEO opgeef. Integendeel, ik zie het als een kans om onze strategie opnieuw te beoordelen en ons te richten op andere aspecten van onze marketingmix die groei voor ons bedrijf kunnen stimuleren.”
Het gaat er niet om de banden met SEO te verbreken, maar om te begrijpen wanneer je SEO-initiatieven moet afbouwen en wanneer je ze moet opschalen. Laia laat ons ook zien dat SEO niet op zichzelf staat; SEO moet deel uitmaken van het bredere marketingecosysteem dat voortdurend moet worden onderhouden en bijgesteld.
Voor degenen die hun SEO-uitgaven willen handhaven of verhogen, is het na alles wat er het afgelopen jaar is gebeurd niet meer ‘zaken zoals gewoonlijk’. 2023 was een van de meest onvoorspelbare jaren in SEO, maar dat betekent niet dat SEO dood is – de strategieën verschuiven alleen, zoals Peter Michaels, CEO van Yeepsy, uitlegt:
“De verschuiving gaat niet alleen over een grotere financiële toewijzing. Het is een herijking van de strategie, met de focus op slimmere investeringen in SEO-technieken die gebruikersgerichtheid en kwalitatieve inhoud prioriteren en zich snel aanpassen aan updates van zoekmachines. Door innovatie te combineren met bewezen strategieën ontstaat een veerkrachtige SEO-investeringsstrategie die in 2024 door de complexiteit van het digitale landschap navigeert.”
Het is tijd om vindingrijk te worden, vrienden.
Een winnend SEO-team opbouwen
Gezien de bovenstaande perspectieven is het duidelijk dat SEO geen universele aanpak kent. En dit advies blijft ook gelden bij het opbouwen van een solide structuur voor een SEO-team.
Wanneer we nadenken over de structuur van een SEO-team, moeten we rekening houden met de algemene bedrijfsbehoeften, met de manier waarop SEO als groeimiddel kan fungeren (voor het hele bedrijf), en realistisch zijn over de beschikbare middelen. We moeten ook rekening houden met de bredere bedrijfsdoelstellingen:
- Bereiden we ons binnenkort voor op een verkoop?
- Willen we investeren in langetermijngroeistrategieën of hebben we alleen snelle resultaten nodig?
- Hoe beïnvloedt onze huidige marktpositie onze SEO-strategie (moeten we groeien, concurreren of onze marktpositie behouden)?
- Hoe meten we het succes van ons SEO-team en stemmen we dit af op de algemene KPI's van het bedrijf?
Niet elk bedrijf hoeft een SEO-team op te bouwen. Er zijn uitstekende SEO-bureaus en zelfstandige experts die je algemene doelstellingen kunnen ondersteunen.
In de snel veranderende SaaS-wereld geloof ik echter dat het opbouwen van een veerkrachtig en flexibel intern team meer is dan alleen een strategische zet – het is noodzakelijk voor succes op de lange termijn. Maar ik ben bevooroordeeld, omdat SEO de manier is waarop we ons bedrijf hebben laten groeien.
Een sterke structuur voor een SEO-team opbouwen: belangrijke overwegingen
Er zijn veel manieren om je SEO-team op te zetten. Afhankelijk van de omvang van je bedrijf kan één persoon meerdere rollen vervullen.
Op zijn minst wil je waarschijnlijk investeren in een SEO-manager of -strateeg, enige technische SEO-capaciteiten opbouwen en dan natuurlijk een contentspecialist hebben die deze ideeën kan uitvoeren.
Hier zijn enkele essentiële rollen om te overwegen wanneer je de structuur van je SEO-team opbouwt:
De SEO-strateeg
Als ik een SEO-team zou samenstellen, zou dit mijn eerste en belangrijkste aanwerving zijn. Als je net begint met SEO, kan deze persoon meer dan één SEO-rol vervullen.
Deze persoon moet je SEO-campagnes voor je website plannen en uitvoeren, gegevens en trends analyseren met behulp van je favoriete SEO-rapportagesoftware en je product door en door kennen. Deze persoon moet ook je klantreis leren kennen en een SEO-plan kunnen opstellen dat gericht is op alle onderdelen van de klantreis.
De contentschrijver
De contentschrijver(s) moeten rechtstreeks samenwerken met het SEO-team. Ze mogen ook niet geïsoleerd raken of worden afgesneden van de marketing-, verkoop- of productmarketingteams. Ik geef de voorkeur aan deskundige schrijvers met praktijkervaring in het vakgebied, die de tijd kunnen nemen om de klantpersona te leren kennen en artikelen te schrijven.
Afhankelijk van de soorten content die je wilt creëren, moet je mogelijk enkele freelance-copywriters of schrijvers inschakelen die gespecialiseerd zijn in whitepapers, casestudy's of productpagina's. Contentschrijvers die verstand hebben van SEO, kunnen ook enkele basale optimalisaties op de pagina uitvoeren en SEO-optimalisatietools gebruiken om de content te verbeteren.
De technische SEO-specialist
Deze rol is fundamenteel, maar je kunt deze indien nodig uitbesteden. Deze persoon richt zich op de technische onderdelen van SEO, zoals sitestructuur, mobiele optimalisatie, sitesnelheid en indexeerbaarheid. Naarmate een website complexer wordt, wordt deze rol ook steeds belangrijker.
Andere SEO-teamleden die het overwegen waard zijn
- Linkbouwer/PR-/outreachcoördinator: Iemand die hoogwaardige backlinks kan opbouwen of relevante PR- en mogelijkheden voor gastbijdragen kan vinden.
- SEO-analist: Iemand die SEO-tools gebruikt om de prestaties van specifieke SEO- en contentstrategieën te monitoren en evalueren, zoals je lokale SEO-aanpak. Dit kan ook onderdeel zijn van de rol van SEO-strateeg, maar naarmate het bedrijf groeit, kan dit een afzonderlijke functie worden.
- CRO-specialist: Het is logisch om iemand verantwoordelijk te maken voor je conversieratio-optimalisatie naarmate het verkeer groeit.
- Droomteam voor sociale media: Hoewel sociale media enigszins aan SEO verwant zijn, denk ik dat ze essentieel zijn voor het opbouwen van de vertrouwenssignalen buiten de pagina en het merk die een langetermijnstrategie voor SEO helpen ondersteunen.
- Webontwikkelaars: Ook dit kan bij een ander onderdeel van het bedrijf liggen, maar webontwikkelaars die de UX- en SEO-vereisten begrijpen, zijn van vitaal belang bij het opbouwen van deze middelen.
Maar elk bedrijf zal het SEO-team anders structureren. Bij PartnerStack heeft het merk- en contentteam bijvoorbeeld een contentmanager en ontwerper, terwijl het samenwerkt met freelancers en opdrachtnemers om de algehele SEO-strategie uit te voeren:
“Ons merk- en contentteam bestaat uit een directeur, contentmanager en ontwerper. Dit team werkt samen met een freelance SEO-consultant die zoekwoordonderzoek en aanbevelingen voor SEO-optimalisatie levert,” zegt Joe Kevens, Director of Demand Generation, PartnerStack, en oprichter van B2B SaaS Reviews.
Maar vergeet de zachte vaardigheden niet
Wanneer je nadenkt over de structuur van je SEO-team, dring ik er ook op aan om minstens zoveel op zachte vaardigheden als op de vereiste technische vaardigheden te letten bij het aannemen van personeel. SEO is zoveel meer dan de juiste zoekwoorden vinden of weten hoe je Ahrefs gebruikt — zachte vaardigheden zorgen ervoor dat de beste SEO-specialisten zich onderscheiden van de rest.
Een ogenschijnlijk supersterke SEO-strateeg aannemen klinkt misschien als een droom die uitkomt, maar dat hangt ervan af. Als je website al lange tijd bestaat, een uitstekende domeinautoriteit heeft en een sterk SEO-profiel buiten de pagina heeft, kan die supersterke SEO-aanwerving de groei naar een hoger niveau tillen.
Als je begint met SEO, een basis aan content hebt (of helemaal geen content) en geen domeinautoriteit hebt, is het geen goede gok om iemand aan te nemen uit een team waar alles onmiddellijk wordt geïndexeerd en gerangschikt.
Wanneer ik een nieuw SEO-type aanneem, neem ik graag mensen aan die buitengewoon nieuwsgierig zijn en niet bang zijn om nieuwe dingen uit te proberen. Omdat veel van onze SEO-projecten voor nieuwe of groeiende websites zijn, kijk ik ook verder dan hun succesportfolio. Daar maken zachte vaardigheden het grootste verschil, iets wat veel marketingmanagers over het hoofd zien.
Dit zijn mijn belangrijkste zachte vaardigheden:
Doorzettingsvermogen
De laatste tijd heb ik het veel over doorzettingsvermogen als een essentiële eigenschap voor iedereen die in content werkt. Na de Helpful Content Update zagen veel websites een aanzienlijke daling in verkeer. Bovendien kunnen de SERP's een letterlijke puinhoop zijn terwijl Google zijn updates blijft uitvoeren.
Er zijn momenten geweest waarop ik diep adem moet halen, een stap terug moet doen en mezelf eraan moet herinneren dat niets voor altijd duurt – dat is doorzettingsvermogen. En het is een van de belangrijkste zachte vaardigheden voor elke SEO-professional.
Communicatie
SEO's moeten hun ideeën en plannen kunnen communiceren en verkopen aan de rest van het team of aan andere teams binnen een organisatie. Ze moeten de gegevens natuurlijk kunnen analyseren. Maar ze moeten die gegevens ook kunnen vertalen naar verkoop, marketing of content. Een goede SEO'er is een goede communicator!
Aanpassingsvermogen
Wat vorig jaar werkte in SEO, werkt dit jaar misschien niet.
Google verandert voortdurend. De regels veranderen constant. En een goede SEO'er zegt niet: ‘Dit werkte vorig jaar.’ Ze blijven op de hoogte van de nieuwste trends, maar blijven er bescheiden onder. Ze willen leren en zijn niet bang om toe te geven dat ze iets misschien niet weten.
Prioriteiten stellen
Vooruitgang begint in SEO door slechts een aantal dingen uit te voeren.
In de loop der jaren heb ik veel SEO-mensen aangenomen en met hen gewerkt, en ik kan een goede SEO'er altijd onderscheiden van een gemiddelde aan de manier waarop ze over prioriteiten stellen nadenken. Een uitmuntende SEO'er stelt vanzelf prioriteiten en legt de reden achter deze beslissingen uit.
Ons team is een pragmatisch team, dus dit is een noodzakelijke zachte vaardigheid. Je kunt niet elk idee uitvoeren; vertel me met welke ideeën we volgens jou moeten beginnen!
Sociale vaardigheden
In tegenstelling tot wat het artikel van The Verge suggereerde, zijn SEO's geen contentkabouters die gedijen bij het misleiden van mensen.
De beste SEO's proberen oprecht het internet een betere plek te maken. Daarvoor moeten ze enkele van de beste boeken over internetmarketing hebben gelezen en over bijzonder uitstekende sociale vaardigheden beschikken. Iedereen die binnen SEO hogerop komt, is een leider van mensen, en daar let ik op bij het aannemen van personeel.
Verder dan SEO: samenwerken tussen afdelingen
Een groot probleem bij het opbouwen van een sterke SEO-structuur binnen een organisatie is de gedachte dat SEO buiten de kernonderdelen van het bedrijf moet staan.
Maar hoe voorkom je dat het SEO-team geïsoleerd raakt in een groeiend SaaS-bedrijf met verschillende onderdelen? Dat is de vraag die ik aan Joe Kevens stelde:
“Ik denk dat de eerste stap om SEO en zoekmachinemarketing te integreren met de rest van het team in een groeiend SaaS-bedrijf, is dat de SEO-expert ‘mensen erbij betrekt’ door te delen hoe ze SEO benaderen en uitvoeren. Voor velen is SEO een vage verzamelterm die slecht wordt begrepen. Daardoor weten veel mensen niet hoe ze aan SEO kunnen bijdragen, omdat ze niet weten hoe het werkt.”
Als marketingleiders binnen ons bedrijf is het aan ons om de basis van SEO te leren en deze voortdurende feedbacklussen in onze bedrijfsstructuur te hebben, van SEO naar het productteam en naar sales en marketing. We moeten allemaal op zijn minst ‘SEO spreken’ en de rol ervan binnen het totale bedrijf begrijpen.
Casestudy: hoe PartnerStack zijn SEO-team structureert
Er zijn veel manieren om een geweldig marketingteam te structureren, en we hebben hier uitgebreid advies gegeven over hoe je dat doet, maar hoe zorg je ervoor dat je marketingteams goed samenwerken met het SEO-team?
Ik denk graag in termen van feedbacklussen binnen een bedrijf om ervoor te zorgen dat de communicatie doorgaat en dat er voortdurend wordt geleerd tussen de SEO- en marketingteams binnen een bedrijf.
Als marketingleiders zijn wij verantwoordelijk voor het opzetten van deze communicatiekanalen binnen ons bedrijf. Het team van PartnerStack doet precies dat:
Het merk- en contentteam organiseert tweemaandelijkse brainstormsessies over content met het volledige marketing- en netwerkmarketingteam. Vervolgens selecteren ze hun input over contentonderwerpen, rangschikken ze deze op basis van prioriteit en werken ze samen met de SEO-freelancer om het plan uit te voeren.
Navigeren door de toekomst van SEO - Een routekaart voor marketingpioniers
Nu we deze diepgaande analyse van SEO-strategieën en de structuur van SEO-teams afronden, is het duidelijk dat dit landschap niet voor bangeriken is. De regels van SEO veranderen en evolueren voortdurend – ik vind dat opwindend.
Voor CMO's en marketingleiders draait de weg vooruit niet alleen om het bijhouden van de nieuwste trends of updates op het gebied van SEO, maar ook om het strategisch afstemmen van de structuur van je SEO-team op de teams en visie van het bedrijf als geheel.
Onthoud dat SEO geen op zichzelf staande, handige extra tactiek is – het moet een integraal onderdeel zijn van de volledige marketing- en groeistrategie van je bedrijf.
Als je graag op de hoogte blijft en andere marketingleiders een stap voor wilt blijven, hebben wij precies wat je nodig hebt. Zorg ervoor dat je je abonneert op onze nieuwsbrief om de inzichten en draaiboeken te ontvangen die ertoe doen!
We kunnen dit! En als iemand wordt uitgenodigd voor het volgende SEO Alligator-feestje, zorg er dan voor dat je mij erbij betrekt; ik heb al genoeg gemist!
