10 marketingleiders delen waarom HubSpot centraal staat in hun marketingtechnologiestack
Sterkte van HubSpot: HubSpot is voor 80% van de leiders essentieel vanwege organisatorische afstemming, niet alleen vanwege de functies.
Gemeenschappelijke taal: Door teams op dezelfde gegevensstroom af te stemmen, stroomlijnt de communicatie en verbetert de samenwerking tussen marketing en verkoop.
Integratiekosten: Overstappen van HubSpot brengt hoge kosten en uitdagingen met zich mee vanwege gevestigde werkprocessen en integraties.
Schaalbaarheidslimieten: HubSpot is geschikt voor kleine tot middelgrote teams; behoeften op ondernemingsniveau kunnen de mogelijkheden ervan overstijgen.
Voorsprong door adoptie: De brede adoptie van HubSpot is te danken aan het gebruiksgemak en de impact op meerdere afdelingen, niet aan technische superioriteit.
Ik heb met marketingadviseurs en leidinggevenden uit verschillende sectoren gesproken over hun belangrijkste technologiestacks, van CMO's bij cybersecuritystart-ups tot directeuren bij wereldwijde bureaus. Zou het je verbazen als 80% van hen HubSpot noemde?
Ik probeer uit te leggen waarom afstemming en adoptie belangrijker zijn dan functies voor een CRM, onderbouwd door marketingleiders die deze tool dagelijks gebruiken.
De patronen in hun redeneringen zijn consistent en wijzen op iets dat verder gaat dan productsuperioriteit.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De dominante positie van HubSpot in de gereedschapskist van marketeers gaat verder dan functies. Een groot deel van de reden waarom HubSpot oppermachtig is, komt doordat het platform goed omgaat met adoptie-uitdagingen en essentiële integraties. Bovendien is het goed uitgerust om het veelvoorkomende taalprobleem op te lossen dat de afstemming tussen marketing en verkoop ongemerkt kan uithollen.
De experts met wie ik contact heb gehad, benadrukken dat de waarde van HubSpot minder te maken heeft met functies en meer met de plaats die het binnen een organisatie inneemt.
Het probleem van een gemeenschappelijke taal
De meest genoemde reden om HubSpot-marketing te blijven gebruiken was niet AI, automatisering of een specifieke functie. Het was afstemming.
Voor veel marketingleiders ligt de echte waarde van een CRM in het vermogen om multifunctionele teams overeenstemming te laten bereiken over dezelfde gegevens. Tricia Howard, CMO bij Above Security, vertelt hoe "HubSpot een geweldig hulpmiddel is voor een bedrijf van onze omvang."
Het ondersteunt zowel marketing- als verkoopfuncties op onze schaal en stroomlijnt onze rapportagestructuur. Het zorgt er ook voor dat alle teams dezelfde taal spreken als het gaat om attributie en andere statistieken
En hoewel attributie zelden een technisch probleem is, kan het wel een politiek probleem zijn. Stel dat marketing deze maand 100 MQL's claimt, terwijl de verkoop zegt dat er in werkelijkheid slechts 20 gekwalificeerd waren. Dit wordt minder een gegevensprobleem en meer een kwestie van “hoe definiëren we hoe een gekwalificeerde lead eruitziet” tussen teams. Wanneer die definities in afzonderlijke systemen staan, of het nu Marketo voor marketing of Salesforce voor verkoop is, houdt het debat nooit op.
HubSpot dwingt door zijn ontwerp een gemeenschappelijke taxonomie af. Wanneer de MQL-definitie dus in één systeem staat dat beide teams gebruiken, verschuift de strijd van bepalen wie de juiste cijfers heeft naar de vraag hoe we de cijfers die we allebei zien kunnen verbeteren. Iets wat bij meerdere experts ter sprake kwam, is hoe HubSpot centraal staat. Robbie Ruuskanen, marketingdirecteur bij ET Group, vertelt:
Onze kerninfrastructuurlaag is HubSpot. Alles, van campagnes en formulieren tot automatisering en rapportage, wordt erin verwerkt of eruit gehaald. Zonder één bron van waarheid valt de afstemming tussen marketing en verkoop snel uiteen.
Mauricio Acuña, medeoprichter bij Impacto, zegt het duidelijk: "HubSpot helpt teams georganiseerd te blijven, houdt leads bij en combineert marketing- en verkoopgegevens op één plek. Het argument van één bron van waarheid gaat minder over gegevenskwaliteit dan over het beëindigen van politieke ruzies over wiens cijfers correct zijn."
De integratiebelasting
De meeste leidinggevenden kiezen niet geïsoleerd voor HubSpot. Vaak erf je het systeem, of krijg je te maken met de hoofdpijn en financiële kosten van een overstap. Baruch Labunski, CEO bij Rank Secure, benadrukt dat "HubSpot mijn ruggengraat en CRM vormt."
De meeste mensen begrijpen niet dat als je CRM niet goed is geïntegreerd met je automatiserings- en rapportagetools, je handen gebonden zijn en je gedoemd bent veel tijd te verliezen.
De overstapkosten zijn enorm. Weggaan bij HubSpot betekent dat je elke werkstroom opnieuw moet opbouwen, elk teamlid opnieuw moet trainen, elke integratie opnieuw moet maken en jaren aan historische gegevens moet vertalen. Er is ook de institutionele kennis die is vastgelegd in velden, labels en levenscyclusfasen en die jarenlang is verfijnd.
Wanneer een marketingleider zegt dat HubSpot naadloos integreert, betekent dat meestal dat alles er al mee verbonden is. Dus wanneer je team overweegt een nieuw hulpmiddel aan je marketingtechnologiestack toe te voegen, wordt de eerste vraag: integreert deze met HubSpot?
Hoe langer HubSpot in het centrum van je ecosysteem staat, hoe minder het als een hulpmiddel voelt en hoe meer het als infrastructuur voelt.
Sonia Baschez, oprichter van Meme Team, vertelt: "We gebruiken HubSpot nog steeds. Ik ben er niet erg enthousiast over, maar de meeste klanten gebruiken het al, dus ben ik hier gewoon weer terechtgekomen."
Bovendien,
Het ideale schaalpunt
HubSpot domineert een specifiek marktsegment en de meeste van deze leidinggevenden vallen er precies binnen. Het spreekt start-ups en middelgrote bedrijven aan, marketingteams van één tot vijftien mensen en organisaties die zowel marketing- als verkoopfunctionaliteit nodig hebben zonder afhankelijk te zijn van IT om het systeem te beheren.
"Het is eenvoudig genoeg in gebruik dat ik de meeste taken zelf kan uitvoeren, waaronder het bouwen van workflows. Hierdoor besparen we budget dat we kunnen inzetten voor creatievere marketingfuncties met meer impact." — Tricia Howard
Dit is de functie die zelden in productvergelijkingstabellen terechtkomt. Bespaard budget betekent dat marketeers workflows kunnen experimenteren en uitproberen voordat ze zich eraan committeren. Een leadscoringsmodel nodig? Dat kan in 20 minuten worden gedaan. Wil je een opvolgreeks bouwen? Dat is misschien in een dag of twee mogelijk, zonder dat je IT-afdeling of Salesforce-beheerder erbij hoeft te worden betrokken.
De meeste B2B-marketingteams hebben geen RevOps-afdelingen in dienst. Ze hebben één tot vijf mensen die proberen hun pipeline-doelen te halen. HubSpot is voor die realiteit gebouwd, en dat is te merken.
Waar HubSpot tegen zijn grenzen aanloopt
Mercedes Mollett, marketingdirecteur bij After.Marketing, gebruikt HubSpot, maar niet op de manier waarop de meeste mensen dat doen. "Ik gebruik het allereerst als modelleringslaag."
Ik test het levenscyclusontwerp grondig en definieer opnieuw wat een MQL commercieel gezien daadwerkelijk betekent, voordat ik de logica repliceer in Salesforce of welk verouderd systeem dan ook waar de klant aan vastzit.
Haar aanpak verdient aandacht. Bouw de levenscycluslogica snel in HubSpot en je kunt deze testen en bewijzen. Dat alles voordat je het bewezen model migreert naar een ander platform, zoals Salesforce, voor uitvoering op ondernemingsniveau. Zo omzeil je jaren van gebrekkige CRM-afstemming door HubSpot eerst als prototypeomgeving te gebruiken.
Zoals Mollett het ziet, zijn de meeste CRM-problemen niet technisch, maar commerciële misafstemming die aan IT is gedelegeerd. Je kunt IT bijvoorbeeld niet vragen een lead-levenscyclusmodel te bouwen als het bedrijf nog niet heeft besloten wat gekwalificeerd daadwerkelijk betekent. Met HubSpot kun je dat snel en goedkoop uitzoeken, zonder implementatie van zes maanden.
De schaalgrens wordt zichtbaar wanneer teams behoefte hebben aan een echte datawarehouse-architectuur, complexe attributie over meerdere contactmomenten, gedragsgegevens op eventniveau of de rapportageflexibiliteit waarvoor SQL nodig is. Op dat moment heeft HubSpot zijn werk gedaan en is het mogelijk niet meer de juiste tool voor wat daarna komt.
Tricia Howard wijst ook op een andere uitdaging: het enorme aantal tools dat om budget concurreert. Veel daarvan onderscheiden zich met één of twee functies, wat leidt tot aanzienlijke overlap binnen een stack. Tool-overdaad is een reëel probleem en marketingleiders proberen dit actief op te lossen. Zelfs HubSpot-gebruikers eindigen vaak met vijf tot tien tools die erbovenop zijn gestapeld. Natuurlijk is de uitdaging dat de belofte van het consolideren van tools niet altijd wordt waargemaakt.
Waarom HubSpot blijft hangen
Veel leiders die hun waardering voor HubSpot deelden, wezen op de gebruiksvriendelijkheid en de waarde voor verkoopteams. In tegenstelling tot Marketo, dat verkoopteams doorgaans negeren omdat het als marketingtool is gebouwd, positioneert HubSpot zichzelf als een gedeeld systeem. Verkoop kan erop vertrouwen voor pipeline-inzicht, contactgeschiedenis en dealopvolging. Daardoor halen verkoop en marketing hun cijfers uit dezelfde dataset.
Bovendien kunnen marketeers het zelfstandig configureren. In tegenstelling tot Salesforce, waarvoor beheerders of consultants nodig zijn voor betekenisvolle wijzigingen, legt HubSpot die macht rechtstreeks in handen van de marketeer. En in een tijd waarin marketeers meer proberen te doen met minder, is dit bijzonder waardevol voor kleine teams.
Leidinggevenden kunnen met HubSpot werken zonder een speciale vaardighedenset (ik vertrouw erop dat je deze laatste zin las met de stem van Liam Neeson). In tegenstelling tot Google Analytics 4, dat datavaardigheid vereist om de gegevens te interpreteren, zijn HubSpot-dashboards gemaakt voor gebruik door leidinggevenden. Teams vinden het geweldig wanneer hun CEO HubSpot kan openen en pipeline, attributie en funnelconversie kan begrijpen zonder dat iemand iets hoeft te vertalen. Bovendien bevat het, zoals Yevhenii Tymoshenko, CMO bij Skylum, benadrukt, alles op één plek.
HubSpot integreert alle gegevens, stelt je in staat klantinteracties te volgen en processen te automatiseren.
Om hierop voort te borduren: de echte concurrent van HubSpot is niet Marketo of Salesforce. Het is Google Sheets plus Gmail plus Slack, ook wel bekend als het systeemloze systeem. Het alternatief is werken met gefragmenteerde tools die niet met elkaar communiceren, omgaan met handmatige processen en een wildgroei aan spreadsheets.
Wanneer dit als alternatief wordt bekeken, waren de marketingexperts het erover eens dat de waardepropositie van HubSpot duidelijk wordt. Het is het minimaal levensvatbare systeem dat wordt geadopteerd omdat het werkt voor meerdere afdelingen met uiteenlopende gebruikssituaties die op dezelfde gegevens vertrouwen.
Wanneer je voor HubSpot kiest en wanneer je verder kijkt
HubSpot verdient zijn plek wanneer je een marketingteam van één tot vijf personen bent bij een startup of groeibedrijf, wanneer marketing en verkoop een gedeeld systeem nodig hebben en simpelweg geen twee afzonderlijke systemen zullen gebruiken, of wanneer je meerdere klanten binnen verschillende stacks beheert en een gemeenschappelijke operationele laag nodig hebt.
Misschien moet je verder kijken wanneer je een echte datawarehouse-architectuur nodig hebt, of het nu gaat om BigQuery, Snowflake, gedragsgegevens op eventniveau of rapportage waarvoor SQL nodig is. Als je op ondernemingsschaal opereert met speciale MarTech-operationele teams, kan een technologiestack met de beste afzonderlijke oplossingen rond Salesforce en Marketo daadwerkelijk het betere antwoord zijn.
Toch zegt Baruch Labunski dat hij in een ideale herbouw van de technologiestack de tools nog steeds rond HubSpot of Salesforce zou structureren. In de praktijk blijven dat de enige twee opties die op schaal organisatorisch logisch zijn.
HubSpot is technisch gezien misschien niet noodzakelijk de beste tool, maar het lost het moeilijkste probleem in marketing op: ervoor zorgen dat iedereen op één lijn zit.
Naarmate AI in verschillende platforms wordt geïntegreerd—Microsofts Copilot, de AI-functies van HubSpot, Salesforce’ Einstein—is de echte test voor uitdagers niet of ze meer functies kunnen bieden dan HubSpot. Het gaat erom of ze de adoptievoorsprong kunnen overwinnen die HubSpot in tien jaar tijd heeft opgebouwd. Dat is een moeilijker probleem dan een beter product op de markt brengen.
De blijvende kracht van HubSpot heeft vrijwel niets te maken met de vraag of individuele marketeers er dol op zijn. Organisatorische zwaartekracht houdt het stevig verankerd, omdat het het enige systeem is dat zowel marketing als sales daadwerkelijk zal openen.
Wat volgt?
Sluit je aan bij onze CMO-community voor meer gesprekken en inzichten met leiders die de tools en technologie gebruiken om hun AI-transformatie in Marketing aan te sturen.
