Strategische productmarketing: een gids voor managers in 5 stappen
Of je nu een startup in de SaaS-sector bent of een ervaren productmarketingmanager, waarschijnlijk ben je hier terechtgekomen omdat je beter wilt begrijpen wat productmarketing is en hoe je een ijzersterke marketingstrategie voor de lancering van je volgende product ontwikkelt.
Het is niet verrassend dat 99% van de bedrijven tegen het einde van 2023 een of meer SaaS-oplossingen zal gebruiken, gezien het feit dat een effectieve SaaS-oplossing op zichzelf al de mogelijkheid heeft om de bedrijfsvoering volledig te transformeren.
Dus in een wereld vol SaaS-oplossingen die strijden om de aandacht van vrijwel elke ondernemer die er is, hoe zorg je ervoor dat jouw oplossing een eerlijk marktaandeel verwerft?
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Kort antwoord: een kwalitatief hoogwaardig product en een effectieve productmarketingstrategie.
Als socialemediamarketeer, ondernemer en afgestudeerde in reclame gebruik ik niet alleen SaaS-producten om mijn dagelijkse taken efficiënter uit te voeren, maar ben ik ook zeer geïnteresseerd in de manier waarop bedrijven mij ertoe kunnen bewegen hun platforms boven andere te gebruiken.
Daarom ga ik in dit artikel de betekenis van productmarketing uiteenzetten, je helpen je eigen waterdichte productmarketingstrategie te ontwikkelen zodat je tot de gelukkige 5% kunt behoren, en onderweg effectieve voorbeelden geven om een duidelijker beeld te schetsen van wat goed werkt in deze digitale markt.
Laten we bij de basis beginnen, goed?
Wat is productmarketing?
Heel eenvoudig gezegd is productmarketing het strategische proces dat een bedrijf volgt om een product te promoten en te verkopen.
Nu geven we daar wat meer betekenis aan.
Als je als doel hebt de bekendheid van je product te vergroten en vervolgens de verkoop van dat product te verhogen, is productmarketing de manier om dat te doen.
Om met succes een productmarketingcampagne te lanceren, moet je echter strategie verwerken in elke stap die je zet tussen de ontwikkeling van je product en de lancering. Dat betekent dat je productmarketingplan er ongeveer als volgt uit kan zien:
Op dit moment vraag je je misschien af waarin dit verschilt van de conventionele marketingmethoden waarmee we allemaal beter vertrouwd zijn, en je bent zeker niet de enige die dat vraagt! Het verschil tussen productmarketing en conventionele marketing kennen kan verwarrend zijn, dus laten we het verschil tussen de twee kort bekijken.
Productmarketing versus conventionele marketing
Productmarketing en conventionele marketing hebben elk hun eigen unieke sterke punten, maar net als elk dynamisch duo zijn ze samen beter, en dit is waarom:
- Productmarketing duikt diep in de details van een specifiek aanbod, terwijl conventionele marketing een veel breder net uitwerpt en werkt aan het opbouwen van algemene merkbekendheid.
- Over het algemeen is conventionele marketing een doorlopende inspanning, terwijl productmarketing nodig is om de verkoop van een specifiek product te promoten en te stimuleren.
Het verwarrende is dat je een product technisch gezien via conventionele marketingmethoden op de markt kunt brengen—je kunt bijvoorbeeld in een tv-commercial over Google als zoekmachine praten—maar productmarketing komt in beeld wanneer je een specifieke functie van dat product aantrekkelijk wilt maken voor een veel gerichter doelpubliek. Stel bijvoorbeeld dat Google Google Workspace wil promoten om teams te helpen samenwerken, georganiseerd te blijven en alles tegelijkertijd op één plek te creëren.
Zie je hoe dat laatste veel gerichter is?
Dus zodra je product klaar is om de markt te betreden, hoe pak je het dan aan om een productmarketingstrategie te ontwikkelen?
Je productmarketingstrategie ontwikkelen in 5 stappen
Misschien vereenvoudig ik de zaken hier te veel, maar ik geloof echt dat elke succesvolle strategie neerkomt op twee belangrijke dingen: buitengewoon nieuwsgierig zijn naar je productaanbod EN naar de motivatie van je doelgroep om tot aankoop over te gaan. Ik begin in stap één met het eerste deel van die nieuwsgierigheid.
1. Ken je product van binnen en van buiten
Zie de eerste stap van je strategie als het daten met iemand die je net hebt leren kennen. Je stelt iemand niet meteen aan je familie voor, omdat je eerst zeker wilt weten dat die persoon het waard is om voorgesteld te worden.
Op dezelfde manier moet je je eigen product door en door kennen voordat je het met de wereld deelt.
Begin hiermee door met je product- en verkoopteams, ingenieurs en ontwerpers te praten en steeds te vragen: "waardoor onderscheidt mijn product zich in deze drukke SaaS-wereld?"
Is het de snelheid, de prijs-kwaliteitverhouding of misschien de kunstmatige intelligentie op eenhoornniveau die het aandrijft? Duik diep, kies een niche en maak duidelijk wat jou jou maakt.
Zodra je dat hebt uitgezocht, weet je precies waar je product in de markt past en wordt je marktintroductieplan alleen maar eenvoudiger.
2. Leer je doelgroep kennen alsof het je beste vriend is
Hier word je nieuwsgierig naar je ideale klant.
Heb je ooit content of een advertentie gezien waarmee je je onmiddellijk verbonden voelde? Misschien was het op een griezelig niveau precies wat je op dat moment nodig had?
Of je het nu leuk vindt of niet, dat komt doordat je werd geïdentificeerd als de doelgroep van dat merk!
Om je eigen doelgroep op dat niveau goed te definiëren, moet je marktsegmentatie uitvoeren door een gedetailleerde uitsplitsing te maken van de demografische, geografische, psychografische en gedragskenmerken van je doelgroep—oftewel klantpersona’s.
Leer hun pijnpunten kennen, ontdek wat hen ’s nachts wakker houdt en weet vooral hoe jouw SaaS-product hun problemen kan oplossen.
Hoe kom je aan die informatie?
Praat met je huidige klantenbestand over hun dagelijks leven, voer enquêtes uit en analyseer gegevens uit eerdere verkopen. Hoe beter je je doelgroep begrijpt, hoe beter je je marketingstrategie kunt vormgeven om hen op persoonlijk niveau aan te spreken.
3. Beheers je pitch en prijsstelling
Zowel de boodschap rond je product als de prijs van je product zullen invloed hebben op hoe goed het onder je doelklanten verkoopt.
Je product positioneren op de markt vereist finesse en creativiteit. Daarom zul je er nooit spijt van krijgen te investeren in een kwalitatief productmarketingteam.
Leun zwaar op je marketingexperts en belanghebbenden als het om de boodschap gaat, en vertrouw op je onderzoeks- en verkoopteam om je product passend te prijzen. Samen kunnen zij het marktonderzoek uitvoeren dat ervoor zorgt dat je niet te voorzichtig of juist te gewaagd bent.
Het vermogen van Wealthsimple om een redelijk gemiddeld tot geavanceerd concept terug te brengen tot beginnersniveau is slechts één voorbeeld. Alleen al uit hun naam begrijp je snel dat ze zichzelf wilden positioneren als een merk dat klanten helpt eenvoudig vermogen op te bouwen.
Vervolgens werkt hun boodschap, zodra de interesse onder potentiële klanten is gewekt, aan meer inzicht in het doel van het merk met kernzinnen als “laat je geld groeien” en “lage kosten”.
Dankzij deze strategische boodschap kunnen hun ideale klanten zich voorstellen dat hun bankrekening groter wordt, in plaats van alleen te horen dat dat mogelijk is. Tegelijkertijd helpt hun focus op lage kosten om hen beter te positioneren als concurrent op de markt voor zelf beleggen.
Hoe kun je hetzelfde doen?
- Formuleer je unieke verkooppropositie
- Ontdek hoe je je klanten kunt laten zien waarom jouw aanbod het beste is, in plaats van het hun alleen te vertellen. Onderbouw elke claim in je productboodschap met echte bewijzen, getuigenissen en gegevens, zodat het meer wordt dan alleen lege marketingwoorden.
- Doe het nodige marktonderzoek om te begrijpen wat je doelklanten bereid zijn te betalen voor dit nieuwe product. TIP: Laat je ego buiten beschouwing en laat de markt je leiden.
4. Ontwikkel je productlanceringsplan
Een lanceringsplan ontwikkelen betekent beslissen waar en hoe je je product via contentmarketing onder je doelmarkt gaat introduceren. Terwijl je dat doet, krijg je eindelijk de kans om te zien hoe je marketinginspanningen zich uitbetalen.
Denk aan blogposts en SEO-optimalisatie, organische sociale media tegenover betaalde advertenties, video’s tegenover infographics en lijsten voor e-mailmarketing. Er zijn talloze manieren om een product te lanceren, maar je kunt deze beslissing pas nemen als je weet waar je doelgroep online de meeste tijd doorbrengt. Denk vervolgens na over welk type content voor hen het nuttigst is. Zijn dat sjablonen, handleidingen of webinars?
Later is een goed voorbeeld van een bedrijf dat hyperstrategische platforms en contentmarketing gebruikt voor de lancering van nieuwe producten. Dat heeft hen klanten opgeleverd van meer dan 7 miljoen wereldwijde merken en kleine bedrijven.
Als planningssoftware voor organische content op sociale media richt Later zich met zijn gebruiksvriendelijke platform, socialemediatools en deskundige hulpmiddelen op socialemediabeheerders. Wanneer ze nieuwe functies lanceren, richt hun lanceringsplan zich dan ook voornamelijk op sociale media en ziet het er ongeveer zo uit:
- Plaats organische content op hun actieve socialemediaplatforms
- Elk stuk content verwijst vervolgens naar een landingspagina: hun wereldwijd populaire blog
- Die nieuwe blogposts worden naar hun e-mailmarketinglijst gestuurd
- Er wordt een andere vorm van organische content op sociale media geplaatst om de bekendheid te vergroten
- En tussendoor delen ze voortdurend content die vertrouwen onder potentiële klanten opbouwt.
Als je dieper in de productmarketingstrategie van Later duikt, zie je een optimale balans tussen platformstrategie en contentstroom. Daardoor zorgen ze ervoor dat ze bij elke stap in de klantreis waarde bieden.
Om je eigen contentstroom te creëren, wil je een balans van content samenstellen op basis van A.I.D.A:
- Bewustwordingscontent: Gebruik zeer herkenbare content die potentiële klanten bewust maakt van je product en bestaande klanten ertoe aanzet je product te delen
- Interessecontent: Wek interesse bij potentiële klanten met educatieve content die de functies van je product benadrukt en inspeelt op specifieke klantbehoeften
- Verlangenscontent: Vergroot het verlangen door getuigenissen, gegevens en beoordelingen van huidige klanten te gebruiken als onweerlegbaar bewijs dat je product werkt
- Actiecontent: Gebruik een oproep tot actie die nieuwe klanten ertoe aanzet zich aan te melden, een aankoop te doen of meer te leren
5. Meet succes op basis van KPI's
Je weet inmiddels hoe je je SaaS-product als een professional op de markt brengt, maar zoals bij elke vorm van marketing eindigt de reis niet alleen omdat je de perfecte lancering achter de rug hebt.
De marketingwereld verandert voortdurend en je moet continu analyseren en optimaliseren als je blijvend succesvolle productmarketingstrategieën wilt opbouwen.
De sleutel in deze fase is om specifiek te zijn over waar je aandacht aan besteedt, zodat er altijd een doel is dat je volgende beslissing stuurt. Laat je altijd leiden door je S.M.A.R.T.-doelen en belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's). Let op je meetwaarden, gegevens, feedback van klanten, klantbehoud en trends in de sector, zodat je weloverwogen beslissingen kunt nemen die je een optimale productlevenscyclus en klanttevredenheid garanderen.
Ga strategisch te werk
Je beschikt nu over voldoende informatie om je eigen productmarketingstrategie onder de knie te krijgen. Maar als je ooit twijfelt, zouden deze belangrijke lessen je moeten helpen:
- Houd je ideale klant in gedachten bij het nemen van marketingbeslissingen
- Bepaal de persoonlijkheid van je merk door middel van strategische boodschappen en houd daaraan vast, omdat dit je helpt om je te onderscheiden van concurrenten en vergelijkbare producten.
- Sta open voor feedback uit de markt — daar word je alleen maar beter van.
- Neem datagestuurde beslissingen op basis van je doelstellingen.
Dit artikel interessant gevonden? Blijf op de hoogte van alles op het gebied van marketing en leiderschap en schrijf je in voor de nieuwsbrief van The CMO.
