FOVNDRY’s Megan Neapolitan over hoe je je B2B-marketingstrategie verbetert

In 2020 voelde ik de behoefte om mezelf uit te dagen en een nieuwe kans aan te grijpen waarin ik al mijn passies en ervaringen op een dieper niveau kon inzetten. Mijn samenwerking met Laura Van Eperen, oprichter en CEO van een gerenommeerd PR-bedrijf dat eigendom is van een vrouw en voorheen bekendstond als Van Eperen, vormde een belangrijk hoofdstuk in mijn loopbaan. Laura had de visie om haar klanten nog beter van dienst te zijn door marketing- en creatieve diensten toe te voegen aan haar bewezen PR-praktijk. Ik kwam bij het team in dienst op contractbasis als directeur operations en klantrelaties, waar ik essentiële systemen en processen opbouwde en toezicht hield op creatieve en marketingaccounts. Tegen het einde van datzelfde jaar werd de functie permanent gemaakt en in het voorjaar van 2021 lanceerden we ons opnieuw als een geïntegreerd bureau — FOVNDRY. 

Vandaag de dag houd ik als COO van FOVNDRY toezicht op een groot aantal verantwoordelijkheden die efficiënte en effectieve samenwerking en resultaten mogelijk maken. Daarnaast geef ik richting aan externe merkstrategieën en klantrelaties — allemaal gericht op gezamenlijk succes.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Mensen maken vaak een grapje tegen me dat ze niet met hun partner zouden kunnen samenwerken. En ja, samenwonen, kinderen opvoeden, carpoolen en dag in dag uit met dezelfde persoon werken kan zeker een uitdaging zijn. Maar ik kan eerlijk zeggen dat ik niet zou zijn waar ik vandaag ben zonder mijn man en creatief directeur van FOVNDRY, Jase Neapolitan. 

We ontmoetten elkaar aan het begin van mijn carrière; Jase is grafisch ontwerper en we werden allebei toegewezen aan het Volkswagen-account bij ons vorige bureau. Ik was een nieuwe accountmanager en werkte voor het eerst in een echt multidisciplinaire omgeving. Ik had veel respect en bewondering voor creatieven en hun vak. Het was voor mij niet genoeg om briefings op te stellen en als tussenpersoon tussen onze interne teams en klantenteams te fungeren — ik wilde deel uitmaken van het creatieve proces en was diep nieuwsgierig naar het “hoe” en het “waarom” achter alles wat we deden en opleverden. 

Door 8 jaar zij aan zij te werken, hielp Jase me mijn creatieve denkvermogen te verfijnen — hij leerde me niet alleen welke vragen ik moest stellen, maar ook waarom ze ertoe deden en hoe ik de antwoorden kon vertalen naar ideeën. We daagden elkaar voortdurend uit en stimuleerden elkaar, en leerden onderweg allebei veel over onszelf (en auto-onderdelen). Die werkrelatie wakkerde mijn liefde voor strategie aan en inspireerde me uiteindelijk om de volgende fase van mijn carrière na te streven, waarin ik die passie dagelijks kon beleven. Meer dan tien jaar later, terwijl ik mijn rol bij FOVNDRY op me heb genomen en daarin ben gegroeid, is Jase er steeds voor me geweest. Niet alleen als mijn man en de vader van onze kinderen, maar ook als mijn professionele supporter, klankbord en sparringpartner. Afgezien van persoonlijke vooroordelen is hij een van de meest getalenteerde creatieve professionals met wie ik ooit het genoegen heb gehad om samen te werken en van te leren.

Wat is je favoriete citaat over een levensles en hoe is dit in jouw leven relevant voor je geweest? 

Het is geen citaat, maar eerder een visuele weergave van de groeimindset. Voor mij draait een groeimindset om de manier waarop je uitdagingen waarneemt en benadert. Het is gemakkelijk om in je comfortzone te blijven—situaties te vermijden waarin je je veilig, zelfverzekerd en in controle voelt. Maar groei ontstaat wanneer je uitdagingen omarmt als kansen om te leren en nieuwe vaardigheden en kennis op te doen. Het gaat niet om geluk of optimisme. Het is doelbewust en vereist risico’s, hard werken en volharding. En met elke uitdaging die je aangaat of nieuwe vaardigheid die je verwerft, vergroot je je comfortzone en je vermogen om nieuwe uitdagingen die op je pad komen te overwinnen.

Ik heb een afbeelding van de zones van de groeimindset—comfort, angst, leren en groei—ingelijst naast mijn bureau op kantoor hangen. Het herinnert me eraan dat ongemak en onzekerheid natuurlijke en essentiële onderdelen van persoonlijke groei zijn.

Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen? 

Ik zou zeggen: nieuwsgierigheid, een open geest en effectieve communicatie. Ik ben van nature nieuwsgierig en voortdurend op zoek naar nieuwe informatie, die ik vervolgens in me opneem. Ik zie een gebrek aan begrip of ervaring op een bepaald gebied als een uitnodiging en stimulans om te leren. En ik raak oprecht enthousiast en geïnspireerd door nieuwe ideeën.

In mijn zoektocht naar kennis probeer ik ruimdenkend en empathisch te zijn. Mijn mentor vertelde me ooit dat elk verhaal drie kanten heeft—die van jou, die van mij en de waarheid die ergens in het midden ligt. Dat sprak me echt aan. Daarom benader ik situaties vanuit het besef dat elk verhaal meerdere kanten heeft en dat het cruciaal is om dingen vanuit verschillende perspectieven te bekijken.

En tot slot is het van groot belang geweest om een effectieve communicatieprofessional te zijn—ideeën helder overbrengen, actief luisteren en mijn communicatiestijlen aanpassen aan verschillende doelgroepen. Het is de basis voor verbinding, een van mijn belangrijkste en meest waardevolle rollen.

Voor wie deze eigenschappen wil ontwikkelen, is mijn advies eenvoudig: lees en neem zoveel mogelijk inhoud tot je als je kunt vinden. Je onderdompelen in verschillende stijlen en perspectieven kan echt transformerend zijn.

Welke vaardigheden probeer je nu nog verder te ontwikkelen?

Persoonlijke profilering. Het is ironisch hoeveel communicatieprofessionals uitzonderlijk goed zijn in het promoten van anderen, maar moeite hebben om dat voor zichzelf te doen. Het is een gebied buiten mijn huidige comfortzone, maar ik ben ermee bezig terwijl ik mijn niche definieer en de meest authentieke manier ontdek om mijn stem te laten horen. Ik ben geïnspireerd door talloze professionals die hun platforms gebruiken om kennis en expertise te delen en hoop hetzelfde te doen met mijn eigen passies en ervaringen.

Hoe kijk je aan tegen het huidige landschap van B2B-marketing?

Er is veel onzekerheid—en nog meer kansen. Het is geen verrassing dat het B2B-landschap de afgelopen jaren ingrijpend is veranderd door de opkomst van geautomatiseerde tools—en natuurlijk AI. Terecht heerst er onder marketeers en contentmakers enige bezorgdheid over de impact op de sector en de toekomst van onze carrières. We hebben het gezien in de toename van programmatische advertenties ten opzichte van handmatige optimalisatie, het gebruik van chatbots op websites in plaats van klantenservicespecialisten en de overweldigende stijging van de enorme hoeveelheid door ChatGPT geproduceerde inhoud.

Maar professionals in de sector zijn de uitdaging ook indrukwekkend aangegaan, met tools, platforms en mensen die AI omarmen als een krachtversterker voor creativiteit en resultaten. Snellere data-analyse en de automatisering van interne werkstromen en processen stellen marketingprofessionals bijvoorbeeld in staat meer van hun energie te richten op het benutten van hun meest waardevolle troeven—menselijke inzichten en expertise. 

Ondanks al deze veranderingen blijft één ding constant: authenticiteit en relaties kunnen het succes in B2B-marketing maken of breken. Terwijl velen inspelen op de trend van het op grote schaal produceren van geautomatiseerde inhoud om potentiële klanten te genereren, zullen degenen die hun expertise inzetten om echte verbindingen op te bouwen en te onderhouden succesvol zijn.

Hoe hebben recente markttrends en veranderingen je aanpak om concurrenten te overtreffen beïnvloed?

Economische onzekerheid en wisselende vooruitzichten voor bedrijfsuitgaven hebben zeker invloed gehad op marketingbudgetten. Als bureau begrijpen we deze zorgen en moedigen we klanten aan om extra in te zetten op drie cruciale gebieden: merk, strategie en organische inhoud voor leiderschap in de branche. In tegenstelling tot uitgaven aan betaalde media, die kostbaar en vluchtig kunnen zijn, bieden deze pijlers blijvende waarde—ze bevorderen echte verbindingen en vertrouwen en houden de betrokkenheid van het publiek in stand voor langdurig succes.

B2B-aankoopcycli kunnen vaak lang en complex zijn. Hoe houd je de betrokkenheid vast en koester je potentiële klanten gedurende de verschillende fasen van de klantreis?

Het is van het grootste belang om voortdurend oprechte interesse te tonen in het aanpakken van de uitdagingen waarmee je potentiële klanten worden geconfronteerd. Hoewel veel marketing promotioneel en transactioneel kan zijn en de nadruk legt op voordelen aan de oppervlakte, is het essentieel om te onthouden dat besluitvormers mensen zijn die worden beïnvloed door emoties en ambities. Door consequent waardevolle inhoud aan te bieden—via e-mails, webinars, blogs of sociale platforms—educateer je niet alleen, maar versterk je ook de positie van je organisatie als vertrouwde experts, bouw je een relatie op en vergroot je je positie binnen hun overwegingsset.

Personalisatie wordt steeds belangrijker in B2B-marketing. Op welke manieren kunnen marketeers data effectief benutten om gepersonaliseerde ervaringen te bieden?

Om een effectieve personalisatiestrategie te creëren, is het cruciaal om doelgroepen te segmenteren en persona's op te bouwen. Zelfs binnen niche- en zeer nauwkeurig afgestemde doelgroepen hebben individuele kopers unieke overwegingen en voorkeuren. Het categoriseren van potentiële klanten op basis van zaken als demografie is nuttig, maar door te segmenteren op basis van gedrag, behoeften en besluitvormingspatronen kun je specifieke pijnpunten en voorkeuren nauwkeurig identificeren en boodschappen opstellen die echt aanslaan — wat leidt tot betekenisvollere interacties en conversies.

ABM heeft ook aan populariteit gewonnen dankzij de gepersonaliseerde aanpak voor het benaderen van accounts met een hoge waarde. Welk advies zou je geven aan collega-B2B-marketeers die deze strategie willen toepassen?

Het toepassen van een ABM-strategie vereist een verandering in denkwijze, vooral in de manier waarop we kijken naar de traditionele grenzen tussen marketing en sales. Een van de belangrijkste adviezen die ik zou geven, is om de kloof tussen deze twee functies actief te overbruggen. Accounts met een hoge waarde zijn niet zomaar een nieuwe verkoopkans; ze vereisen een genuanceerde aanpak. Het is essentieel om deze potentiële klanten content te bieden die echte waarde toevoegt en ingaat op hun specifieke uitdagingen en behoeften. Door samenwerking tussen marketing en sales te stimuleren, zorg je ervoor dat je boodschap consistent, inzichtelijk en afgestemd is op de unieke kenmerken van elk doelaccount.

Wat zijn op basis van je ervaring en succes jouw 5 tips om je B2B-marketingstrategie te verbeteren?

1. Voer interviews of enquêtes uit onder externe belanghebbenden om je doelgroepen beter te leren kennen. Naast interne percepties en oppervlakkige doelgroepgegevens kan inzicht in denkwijzen, pijnpunten en behoeften je helpen om op een inspirerend niveau verbinding te maken in plaats van op een transactioneel niveau. Je huidige klanten zijn een ideale plek om te beginnen.

2. Optimaliseer je merk zowel intern als extern. Formuleer duidelijk wat je kernwaarden en unieke verkoopargumenten zijn en zorg ervoor dat interne werkwijzen overeenkomen met externe communicatie. Een bedrijf dat bijvoorbeeld innovatie promoot in zijn externe waardepropositie, moet innovatief denken intern net zo goed waarderen en stimuleren.

3. Geef prioriteit aan oplossingen boven platforms. Duik niet meteen in het nieuwste kanaal of de nieuwste trend, maar begrijp de belangrijkste behoeften van je doelgroep en wat je wilt bereiken. Als het opbouwen van relaties een prioriteit is, richt je dan op relevante content die waarde toevoegt. Selecteer vervolgens contentmarketingplatforms die bij deze aanpak passen, zodat elk marketinghulpmiddel of elk kanaal een strategisch doel dient. Denk bij je marketingstack aan kwaliteit boven kwantiteit.

4. Verbind je met de volledige gebruikerservaring. Beslissingen worden niet genomen via één enkel contactmoment, maar via talloze interacties verspreid over kanalen en platforms. Bekijk de volledige klantreis en bouw een holistische en samenhangende strategie die aansluit bij waar klanten zich bevinden, zodat je hen door de funnel naar actie leidt. 

5. Maak je content dynamisch. Je doelgroep bestaat niet uit één uniforme groep, dus je boodschap zou dat ook niet moeten zijn. Bouw doelgroep persona's en pas je boodschap vervolgens aan op basis van hun unieke behoeften. Met dynamische content en platforms kun je op schaal communicatie creëren en deze tegelijkertijd personaliseren voor je unieke doelgroepen. Ook kun je A/B-testen wat wel en niet werkt.

Hoe gebruik je data of AI om je B2B-marketingaanpak te verfijnen, en welke hulpmiddelen hebben bijzonder veel impact gehad bij het behalen van een concurrentievoordeel?

Elke week lijkt er wel een nieuwe tool op basis van AI te zijn—er valt veel bij te houden! Mijn ervaring is dat AI het meest waardevol is bij het uitvoeren van onderzoek ter onderbouwing van strategie en berichtgeving. Via tools voor monitoring van sociale media en tools voor consumenteninzichten zoals Brandwatch verkrijgen we inzicht in merkperceptie, trends en opkomende thema’s, waardoor we content kunnen creëren die zowel actueel als relevant is.

Voor zoekmachineoptimalisatie (SEO) helpen SEMrush en Ahrefs ons om snel de contentstrategieën van concurrenten te analyseren en hiaten en kansen te ontdekken waarmee onze klanten zich kunnen onderscheiden. Daarnaast is er een groot aantal gratis, platformeigen SEO-rapportagetools om de effectiviteit van marketing en campagnes in realtime te analyseren en erover te rapporteren. In combinatie met menselijke ervaringen en slimme creativiteit stelt deze toegang tot data ons in staat om beter onderbouwde en impactvollere strategieën te ontwikkelen en uit te voeren.

Welke digitale kanalen heb je het meest effectief gevonden om je doelgroep te bereiken, en hoe optimaliseer je je aanwezigheid op deze kanalen om concurrenten te overtreffen?

De effectiviteit van een digitaal kanaal hangt vaak af van de afstemming tussen de doelgroep en de waarde van de content, en niet alleen van het kanaal zelf. Dat gezegd hebbende, blijken kanalen zoals e-mail en LinkedIn, die deskundig leiderschap benadrukken en versterken, het meest effectief. Door B2B-doelgroepen te bereiken op de plekken waar zij zich bevinden en hen door te verwijzen naar uitgebreidere bronnen zoals blogs, bijdragen aan artikelen, webinars of podcasts, stellen deze kanalen bedrijven in staat hun expertise en diepgang concreet te tonen. Om deze inspanningen verder te optimaliseren, zorg je voor een samenhangende merkstem, behoud je consistentie op alle platforms en creëer je duidelijke routes naar conversie.

Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?

Zelfbewustzijn en nederigheid—het vermogen om een stap terug te doen en ons eigen gedrag objectief te bekijken, kritiek en feedback op een constructieve manier te accepteren en met waardigheid en integriteit verder te gaan. Zowel op de werkvloer als daarbuiten vormen deze eigenschappen de basis voor effectieve communicatie, sterk leiderschap, betekenisvolle relaties en persoonlijke groei.

Als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor zoveel mogelijk mensen, wat zou dat dan zijn? 

Als ik een beweging zou kunnen steunen, zou die erop gericht zijn mentale gezondheid prioriteit te geven, met name op de werkvloer en onder vrouwen en moeders. De drang om voortdurend de carrièreladder te beklimmen en uitdagingen met gratie het hoofd te bieden, brengt vaak een emotionele tol met zich mee die onvoldoende wordt erkend. Dit is vooral duidelijk wanneer we kijken naar de alarmerend hoge percentages postpartumdepressie en angst onder vrouwen—kwesties die vaak worden verergerd door maatschappelijke stigma’s rond mentale gezondheid.

Door concrete hulpmiddelen en uitgebreide trainingen op het gebied van mentale gezondheid aan leidinggevenden op de werkvloer te bieden, zou deze beweging het stigma willen afbreken en een omgeving willen creëren waarin emotioneel en psychologisch welzijn prioriteit krijgen, zodat iedereen zowel persoonlijk als professioneel kan floreren.

Tot slot: is er iemand met wie je graag privé zou willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien leest die persoon dit wel! 

Whitney Wolfe Herd, oprichter en CEO van Bumble. Ze is moeder, CEO, leider en pleitbezorger voor vrouwen—ze doorbreekt glazen plafonds terwijl ze haar baby op haar heup houdt. Ik was zowel trots als onder de indruk toen zij enkele jaren geleden de jongste vrouwelijke CEO werd die een groot Amerikaans bedrijf naar de beurs bracht en daarmee een krachtig statement maakte voor vrouwen en werkende moeders overal ter wereld.   

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten en softwareaanbevelingen van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!