CEO en oprichter Daniel Klein over de top 5 marketingtrends die leiders moeten kennen

We hadden heel wat vrienden die aan hun ondernemende reis begonnen en we hielpen hen een goede basis te leggen. In de loop der tijd zijn we gegroeid. We gingen van projecten naar diensten op abonnementsbasis en van freelancers naar opdrachtnemers en vervolgens naar interne W2-werknemers. We zijn als kool gegroeid en hebben allerlei strategieën en kaders ingevoerd voor de manier waarop we marketing bedrijven, die ik in het verleden al had toegepast.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Fouten leiden tot ontevreden klanten, dus ik heb dit bedrijf zo opgebouwd dat we zo min mogelijk fouten maken als menselijkerwijs mogelijk is. We hebben door de jaren heen echter een aantal zeer interessante klanten gehad. Een les die we hebben geleerd, is dat we potentiële klanten moeten screenen om er zeker van te zijn dat ze zich op de juiste plek in hun ondernemende reis bevinden voordat we met hen in zee gaan. In ongeveer 15 à 20% van de gevallen komen mensen bij ons die slechts een paar nuttige tips, trucs en aanwijzingen nodig hebben. Vervolgens sturen we hen in de juiste richting, maar ze hoeven niemand in te huren.

In het begin van het proces namen we zulke klanten aan met het idee dat we hen konden laten groeien. Maar soms is er gewoon geen match. Soms zijn ze simpelweg nog niet waar ze moeten zijn. Daarom kunnen we zulke gevallen nu al heel vroeg in het verkoopproces identificeren en hen gewoon wat nuttige tips en trucs geven, een beetje gratis advies van ongeveer 30 minuten tot een uur, en zeggen: “Hé, laat het ons weten wanneer je er beter voorstaat of een paar extra stappen hebt gezet.” 

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?

Ik denk aan drie mensen. De eerste is Victor van Winning by Design, een bedrijf dat zich bezighoudt met verkoop, advies en procesontwikkeling. Vanuit verkoopoogpunt is hij een geweldig persoon. Als je nog niet met Victor hebt gewerkt, moet je absoluut met hem werken. Hij heeft mijn leven op het gebied van verkoop fundamenteel veranderd.

De tweede persoon is Michael Low van Symbiotic Group, die ons bedrijfsplan en al onze SOP's voor Joseph Studios en het Deep Insight Program heeft geschreven.

De derde persoon is Liz Peterson, die een adviesbureau heeft met de naam Ops Designed, dat zich richt op processen en automatisering. Je realiseert je waarschijnlijk niet hoeveel handmatige taken je op een dag uitvoert. Liz kan al die taken voor je automatiseren. Zij en Victor zijn rechtstreeks verantwoordelijk voor het verviervoudigen van de omvang van Joseph Studios. Dat project voor procesautomatisering was fenomenaal en inmiddels automatiseren we waarschijnlijk 50.000 taken dankzij het werk dat Liz heeft gedaan, waardoor we enorm veel tijd besparen.

Kun je een 'keerpunt' in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je iets anders gaan doen?

Het keerpunt voor mij was het besef dat ik succesvol was door dit werk gewoon te doen en niet op te geven.

Ik denk dat veel ondernemers, bedrijfseigenaren en marketingmanagers denken: “O, er is een top van de berg, daarboven is een soort hoogtepunt en daarna wordt het leven beter.” Zo werkt de wereld gewoon niet. Je bent elke dag succesvol door gewoon te komen opdagen, je best te doen en niet op te geven; dat is de definitie van succes. 

Wat denk je dat jouw bedrijf onderscheidt?

Deep Insight, onze eigen methode om de betrokken psychologische profielen systematisch en snel te begrijpen, maakt de bedrijven van onze klant succesvol. Er zijn bepaalde ideale consumentenpersona's of soorten mensen die waarschijnlijker converteren en goede klanten van onze klanten worden. Met Deep Insight hebben we een gecoördineerde manier om hen op internet te vinden en te achterhalen wat er tegen hen gezegd moet worden om hen in klanten om te zetten. Daar zijn we buitengewoon goed in en dat is een van onze onderscheidende onderdelen. 

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Ja. Ze zijn echter allemaal uiterst geheim. Wat ik kan delen over de projecten waaraan we intern werken, is dat wanneer een klant naar ons toe komt, de kans groot is dat hij niet alleen worstelt met marketing of public relations, en dat is de reden waarom hij naar ons toe komt.

Ze hebben ook moeite met andere aspecten van hun bedrijf, zoals productmanagement of verkoop, betalingen of e-commercemanagement en merchandising. Mijn hoop is dat we een ecosysteem worden waar ondernemers, bedrijfseigenaren, leidinggevenden, operationeel managers en marketing- en public-relationsmanagers naartoe kunnen komen, zodat we systematisch alle tekortkomingen kunnen leren kennen die hun bedrijf ervan weerhouden om op te schalen, waarna we dat werk intern uitvoeren. 

Als CEO en oprichter sta je aan de voorhoede van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke middelen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Er is altijd wel een nieuw hulpmiddel, widget of gadget, maar de basis consequent en goed uitvoeren over een langere periode is iets wat je nooit, maar dan ook nooit, mag vergeten. Er zal altijd wel een nieuwe glimmende bal zijn. Ik zou mensen afraden om op zoek te gaan naar de volgende glimmende bal, en ik zou iedereen aanmoedigen om de basis consequent zeer goed uit te voeren en daarin gedisciplineerd te zijn, omdat te veel mensen niet gedisciplineerd zijn en geen succes hebben, of maar wat rondploeteren in hun carrière, professionele leven en persoonlijke leven omdat ze altijd achter het volgende glimmende ding aanjagen, terwijl ze zich zouden moeten richten op een gedisciplineerde, fundamentele aanpak. 

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om aankomende trends te voorspellen? Hoe werkt dat proces?

Als je op een surfplank in de oceaan zit en op zoek bent naar een golf, kun je dan voorspellen welke golven op je afkomen? Tot op zekere hoogte. Kun je voorspellen wanneer er goede aantallen golven en golfhoogtes zullen zijn? Ja, maar dat hangt af van de huidige maanstand, het weer en andere factoren. Je moet daar gewoon blijven zitten en wachten, en vervolgens vind je een golf die bij je past en kun je de trend gaan berijden.

Het gaat er meer om dat je jezelf in een positie plaatst waarin je eerder die golven of trends tegenkomt dan niet. Dat komt neer op risicomanagement, waar ik voortdurend op hamer. Als je een systematisch proces, een omgeving of een cultuur hebt die je aan meer kansen dan bedreigingen blootstelt, krijg je meer mogelijkheden om vroeg in het proces op de nieuwste trend mee te liften en van daaruit verder te gaan. 

Zou je in marketing zeggen dat het beter is om trends vroegtijdig te omarmen, of te wachten om te zien of ze beklijven voordat je middelen toewijst?

Dat hangt af van het bedrijf dat je vertegenwoordigt. Als je een groot merk bent en in staat bent om op trends mee te liften, is dat geweldig. Als je weken te laat op die trends inspeelt, kom je achterhaald over.

Het is belangrijk om trouw te blijven aan wie je bent als bedrijfscultuur. Ik zou zeggen dat dat 95% is van waar je je op zou moeten richten. Maak je niet zo druk over het vroegtijdig inspelen op trends en altijd de nieuwste, beste en snelste te moeten zijn, of wat dan ook. Mensen willen niet per se zaken doen met iemand die voortdurend alles aan het ophemelen is. Dat kan vervelend worden.

Mensen willen zaken doen met merken die goede producten hebben, betrouwbare producten leveren, achter hun producten staan en hun klanten uiteindelijk ondersteunen wanneer er iets kapotgaat of misloopt. Bij Joseph Studios besteden we buitensporig veel tijd aan het vermenselijken van de merken die aan onze portefeuille worden toegevoegd en ze menselijk te maken in plaats van logo's, omdat mensen geen zaken willen doen met logo's.

Mensen willen zaken doen met andere mensen. Vanuit marketing- en PR-perspectief is iets dat in het oog springt en de aandacht trekt belangrijk. Een merk dat staat voor integriteit en kwaliteit is echter essentieel en nog beter. En nogmaals, 95 procent van de merken daarbuiten beschikt daar niet over, terwijl ze dat wel nodig hebben.

Welke trends uit het verleden heb je omarmd? Welke resultaten zag je?

In 2020, toen iedereen in lockdown zat, vroegen veel van onze op B2B-verkoop gerichte klanten hoe ze het succes dat ze op fysieke conferenties hadden behaald online konden evenaren. We konden hen vanuit het perspectief van webinars behoorlijk succesvol helpen. Elke zes weken organiseerden we een webinar voor elk van onze klanten. We kregen ongeveer 60 of 70 deelnemers, en op basis van de inschrijvingen en aanwezigen kregen onze klanten daaruit ongeveer twee dozijn goede verkoopcontacten. Hun verkoopinspanningen konden doorgaan en ook hun activiteiten voor het opbouwen van partnerschappen konden tijdens de lockdownfase van de pandemie worden voortgezet. 

Uiteindelijk resulteerde dit in een soepelere overgang uit de lockdown en meer stabiliteit vanuit het perspectief van nieuwe business en verkoop. Het was niet zozeer een trend van korte duur; het was echter wel ons vermogen om een oplossing voor een probleem te vinden

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte en wat je van die ervaring hebt geleerd? 

Vaak komen klanten bij ons eerste gesprek binnen met het idee dat ze iets nodig hebben en zijn ze vastbesloten om die dienst af te nemen, terwijl ze iets anders nodig hebben. We hebben dit door de jaren heen meerdere keren meegemaakt: een klant komt bij ons en na een eerste snelle audit denken we dat hij er goed voor staat. Vervolgens blijkt dat er diepgewortelde leiderschapsproblemen binnen het team zijn, of dat er zeer diepgewortelde problemen zijn met de aansluiting tussen product en markt binnen hun productlijn of een product, waardoor ze uiteindelijk niet succesvol zijn. Dat is een harde les om te leren wanneer je duizenden en duizenden en duizenden klikken voor een klant genereert, maar die klant vier keer zoveel vraagt voor een product en wordt afgetroefd door de concurrentie, of wanneer er interne problemen zijn waar de rest van het bedrijf vervolgens onder lijdt.

De les is dat je een geweldige PR-, marketing- of reclamecampagne kunt voeren, maar als er andere grote tekortkomingen zijn in het leiderschap van de klant, de capaciteiten van het verkoopteam of het product zelf, zijn die inspanningen tevergeefs. In de loop der tijd hebben we ons aangepast, zodat er voor nieuwe klanten een zeer grondige audit wordt uitgevoerd. Wanneer ze klant worden, zijn er tijdelijke maatregelen ingesteld om ervoor te zorgen dat deze problemen worden opgelost voordat we duizenden klikken en weergaven naar hen sturen.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend springen?

Als een trend geen onderdeel is van jouw universum, het universum van je merk, of als het iets is dat buiten valt wat mensen als de reikwijdte van je merk zouden beschouwen, zou ik het niet doen. Als leider zou ik zorgvuldig overwegen of een trend aan mijn merknormen voldoet, of deze binnen het universum van het merk valt en uiteindelijk of ik die trend kan omzetten in zakelijke kansen die daadwerkelijk belangrijk zijn voor mijn organisatie. Als je niet op al die vragen volmondig ja kunt antwoorden, is het niet iets wat ik zou opnemen als onderdeel van mijn marketing- of PR-inspanningen. 

Op basis van je ervaring en succes: wat zijn de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn? 

1. De belangrijkste trend wordt hoe je kunstmatige intelligentie kunt gebruiken om veel beter onderbouwde beslissingen te nemen. Ik wil dat vooraf nuanceren: het voelt veel als 2017, toen we het woord “blockchain” gebruikten en iedereen onderdeel wilde zijn van de blockchain. Blockchain wordt veel te vaak genoemd, raakt vervolgens overhyped en wordt daarna afgezwakt, waarna het geen echte trend meer is. Het mooie van AI is dat het een uitstekende manier is om vooroordelen uit je besluitvormingsproces te halen. AI kan ons daaraan onttrekken en ons helpen veel beter onderbouwde beslissingen te nemen. Stel je een wereld voor waarin je vanuit e-commerceperspectief je bedrijfsdoelstellingen kunt invoeren, waarna een systematische, programmatische benadering van besluitvorming ontstaat. 

2. De nummer twee-trend zijn multimedia-berichten. Je zult zien dat bedrijven niet langer zoveel mogelijk statische afbeeldingen maken voor hun content. Alles draait om multimedia… om video en de herbruikbaarheid van die video. En daarmee komen er meer video-interviews, podcasts, webinars en evenementen op locatie.

We zien die trend nog niet op LinkedIn, maar dat zal in 2023 absoluut veranderen. Geef het zes maanden. 

3.  Herbruikbaarheid van content staat op nummer drie. Je neemt een opgenomen Zoom-interview met een klant of partner en zet dat opgenomen Zoom-interview om in een podcast, een audioclip, een korte videofeature of een blog. Je combineert ze allemaal en hergebruikt ze op verschillende manieren voor e-mail.

Ook voor je verkoopteam wordt de herbruikbaarheid van content dit jaar enorm belangrijk. De reden gaat terug naar nummer twee: multimedia is duur. Multimedia kost tijd en je zult minder contentonderdelen kunnen produceren, hoewel ze inhoudelijk beter zullen zijn. Het resultaat is dat je die multimedia-content effectiever moet hergebruiken, omdat je er meer aan uitgeeft en het meer tijd kost om deze te maken. Als je in plaats van zes of zeven drie contentonderdelen per week zou maken, maar die multimediaal zouden zijn, zou je er goed voor staan. Tegelijkertijd moet je herbruikbaarheid in die multimedia-contentonderdelen inbouwen, zodat je nog steeds dezelfde output krijgt als voorheen met zes of zeven onderdelen. 

4. Nummer vier is: minder, meer gerichte berichten en campagnes. Waarschijnlijk worden het campagnes die gericht zijn op een specifieke uitkomst, en minder campagnes die alleen uit blijvende content bestaan; ze zullen meer gericht zijn op specifieke campagnes met meetbare doelstellingen. Zoals we weten, was vorig jaar moeilijk voor de markt en verloren veel bedrijven veel geld, terwijl veel mensen hun baan verloren. Als gevolg daarvan werden marketing-, PR- en reclamebudgetten verlaagd en vragen afdelingsleiders nu om een budget, waarna het leiderschap reageert met: “Vertel me wat je nodig hebt om deze oplevering, deze doelstelling, vooruit te helpen.” Het antwoord bestaat uit meer gerichte en gefocuste campagnes, met minder uitgaven. 

5. Nummer vijf is dat er geen brede marktgroei is. Als marketingleiders en bedrijfseigenaren moeten we daarom veel beter voorbereid zijn om marktaandeel van onze concurrentie af te pakken. Vervolgens moeten we ons richten op brede marktgroei om de groei van ons bedrijf mogelijk te maken.

Dit jaar zullen er minder nieuwe ideeën worden gelanceerd. Er zullen minder coole, flitsende, nieuwe en gehypete ideeën zijn. Dit jaar zullen wij als bedrijfseigenaren ons moeten richten op het afsnoepen van marktaandeel van onze concurrentie en het uitschakelen van die concurrenten. Om dat te doen, moeten we beschikken over uitstekende datagedreven besluitvorming. We hebben uitstekende content nodig, multimedia-content en herbruikbaarheid in onze content, en vervolgens moeten we ons richten op hoe we onze geïndividualiseerde campagnes vooruit gaan helpen om marktaandeel af te snoepen. Dat zijn de vijf trends die ik in 2023 zie ontstaan en die momenteel al plaatsvinden.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, wat zou dat dan zijn?

Ik zou graag een beweging zien waarin willekeurige mensen op internet minder invloed hebben. Ik denk echt dat we zo'n vreemde online ervaring hebben gecreëerd waarin mensen die een ontzettend klein deel van de totale bevolking vertegenwoordigen, niets van echte waarde toe te voegen hebben, behalve shockeren, clickbait gebruiken of gewoon proberen onvrede binnen onze samenleving te zaaien. Een algoritme-update die deze gesprekken eruit filtert, zou nuttig zijn om sociale media over het algemeen minder rumoerig te maken en betekenisvolle gesprekken op de voorgrond te plaatsen.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Bekijk onze blog op onze website! We brengen in de praktijk wat we verkondigen en richten ons op interactieve, datagedreven, boeiende en hergebruikte multimedia-content in het hele digitale landschap. Neem natuurlijk gerust rechtstreeks contact met me op; als je wilt, kunnen we een adviesgesprek inplannen.

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!