Brittany Nicols over haar 5 beste beproefde marketingstrategieën

Als een snackbedrijf bijvoorbeeld een nieuwe smaak wil toevoegen, kan onze organisatie de enquête ontwikkelen, de steekproef leveren (enquêtepanelleden) en de bevindingen rapporteren om het snackbedrijf inzicht te geven in wat de beste smaakoptie zou kunnen zijn. Ik heb een carrière van 17 jaar in marktonderzoek en ben uiteindelijk in marketing terechtgekomen nadat ik verschillende leidinggevende functies in de sector had bekleed. Ik heb gewerkt als Vicepresident Sales Operations & Bedrijfstraining, waarbij ik overlegde met interne en externe klanten en klantgerichte ervaringen bood, en als AVP Global Bidmanagement & Levering. Dat laatste versterkte mijn passie voor het opbouwen van relaties en mijn klantgerichte instelling.

Ik heb altijd een onverzadigbare drang en honger gehad om te leren. Ik wilde weten op welke manieren ik mijn collega's beter kon ondersteunen en daarom werk ik graag samen met andere afdelingen om die relatie te versterken. Doordat ik alle aspecten van de onderzoeksbranche ken (steekproeftrekking, panelbeheer, klantensucces, salesoperations enzovoort), heb ik uitgebreide ervaring met het overbrengen van de waarde van ons aanbod aan potentiële klanten. Ik kan zeggen dat ik echt begrijp wat onze klanten drijft en hoe ik met hen in contact kan komen.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie u dankbaar bent?

Ja, dat zou mijn collega en vriendin Lisa Wilding-Brown zijn, de algemeen directeur van InnovateMR. Ze heeft meer dan 20 jaar ervaring in de inzichtenbranche, is een gerenommeerd spreker en mentor en heeft grote stappen gezet als vrouwelijke leider. Lisa is altijd doelgericht en enorm inspirerend geweest tijdens mijn reis naar waar ik nu ben.

In het bijzonder ben ik het meest dankbaar voor Lisa's mensgerichte benadering van leiderschap. Lisa is de reden dat ik oorspronkelijk bij InnovateMR kwam. Ik zag haar passie en enthousiasme, niet alleen voor onderzoek, maar ook voor het team dat ze om zich heen had verzameld, en ik kon de kans om hetzelfde te ervaren niet laten schieten. Tijdens elke fase van mijn carrière heeft ze me geholpen me te vormen en te ontwikkelen tot de dienende leider die ik vandaag ben, met empathie als drijvende kracht.

Wat maakt uw bedrijf volgens u onderscheidend?

InnovateMR is een mensgerichte organisatie. We zijn werkelijk geobsedeerd door zowel onze klanten als de loopbaanontwikkeling van ons team. Dat staat voorop in alles wat we doen. We hebben aanvragen met een korte doorlooptijd opgepakt en ervoor gezorgd dat we het volledige project konden uitvoeren (waarvoor anders meerdere onderzoekspartners nodig zouden zijn geweest), waardoor we onze klanten tijd en moeite bespaarden. En toch weten we nog steeds meer te leveren dan verwacht! Klanttevredenheid staat centraal en daarom behoren we tot de best beoordeelde organisaties en hebben we prijzen gewonnen voor kwaliteit en klantenservice.

Toen ik bij InnovateMR begon, werd mij verteld dat we een "ja-bedrijf" waren. Wij waren degenen die met onze klanten zouden samenwerken en creatieve manieren zouden helpen vinden om tot een ja te komen. Mijn eerste herinnering aan een situatie waarin dit in de praktijk werd gebracht, was toen een klant bij ons kwam nadat hij door verschillende andere onderzoeksbureaus was afgewezen. De klant vroeg of wij respondenten konden vinden om een enquête in Malta in te vullen. Ik zal eerlijk zijn: het eerste wat ik deed, was googelen: "Waar ligt Malta?" Daarna vond ik een bedrijf dat marktonderzoek deed in Malta en belde ik midden in de nacht, volgens mijn tijdzone, om te vragen of het mij en onze klant kon helpen.

Kort gezegd konden we met hen samenwerken en aan de behoeften van onze klant voldoen. Echt klantgericht zijn, samen met die mentaliteit van "door dik en dun" en "laten we tot een ja komen", vormt nog steeds de kern van wie we bij InnovateMR zijn.

Werkt u momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Een van onze meest boeiende projecten zijn onze campagnes voor opinieleiderschap.  We willen ons team helpen hun persoonlijke merken binnen hun respectieve afdelingen op te bouwen (human resources, verkoop, toelevering, projectmanagement enzovoort). Door onze algemene talenten en vaardigheden als team te tonen, sluiten we aan bij de expertise, inzichten en ervaring waarover we als bedrijfsmerk in het algemeen beschikken.

Daarnaast stellen onze campagnes voor opinieleiderschap ons team in staat om hun stem in de sector te laten horen, impact te maken en verandering in gang te zetten. Onze naam is niet voor niets Innovate. We proberen voorop te blijven lopen op het gebied van onderzoek.

Met zoveel verschillende soorten marketing die beschikbaar zijn, heeft één bepaald gebied dan een grotere impact gehad op bedrijven dan de rest?

Het eerlijke antwoord is dat dit afhangt van het bedrijf. Elk van die strategieën kan een verschillend gewicht hebben, afhankelijk van je budget en doelstellingen. Een succesvolle marketingstrategie moet aansluiten bij de algemene KPI’s van het bedrijf. Als marketeer moet je weten wat die KPI’s zijn, zodat je marketingstrategie helpt die doelstellingen vooruit te helpen.

Door een nauwe relatie met je verkoopteam te onderhouden en MQL’s te volgen, kun je je rendement op investering monitoren en uiteindelijk bepalen wat je bijdraagt aan de totale omzet. Het naar de bovenkant van de funnel brengen van die MQLs moet een aanpak met meerdere invalshoeken zijn die alle verschillende soorten marketingstrategieën omvat.

Ik heb gemerkt dat je in onze sector niet succesvol kunt zijn als je al je eieren in één mand legt. Dat gezegd hebbende, inhoud en opinieleiderschap zijn een enorme drijvende kracht achter ons succes. De experts binnen onze organisatie helpen om hun waardevolle advies met de sector te delen en hun reputatie en specifieke functies op te bouwen, is naar mijn mening niet onderhandelbaar bij het opstellen van je strategie voor succes.

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie, en aan welke ‘vakjes’ moet deze voldoen voordat je bereid bent haar te implementeren?

Ik zou zeggen dat je open moet blijven staan voor nieuwe strategieën. De frequentie daarvan hangt af van je budgetverdeling. De strategie moet aansluiten bij de algemene doelen en doelstellingen van het bedrijf en er moeten betrouwbare gegevens zijn die aantonen dat er een rendement op investering zal zijn. Dit is het lastige aan marketing. Je weet het pas als je het probeert, maar je moet je collega’s in het management en investeerders er ook van overtuigen budget beschikbaar te stellen en een kans te wagen met je idee.

Ik heb geleerd dat het het beste is om klein te beginnen, ervoor te zorgen dat je een solide attributie hebt, de gegevens nauwlettend te volgen en vervolgens op te schalen als je solide rendementen ziet, of af te schalen als het niet goed uitpakt. CFO’s houden van variabelen in het budget, in plaats van vaste kosten die je in één transactie uitgeeft. 

Vind je het op basis van jouw ervaring beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waaraan je budget en middelen toewijst?

Ik denk dat het belangrijk is om nieuwe dingen uit te proberen en in je budget “speelgeld” opzij te zetten, zoals ik het graag noem. Het is een geweldige eigenschap om te kunnen bijsturen, verandering te accepteren en je eraan aan te passen. Er valt altijd meer te leren en er zijn altijd nieuwe tactieken om uit te proberen. Goede marketeers moeten op de hoogte zijn van trends, maar het is belangrijk om snel te proberen en snel te falen, zodat je je lessen kunt toepassen bij de volgende poging.

Bij de toewijzing van budget is het essentieel om bij alle beslissingen doelgericht en datagedreven te werk te gaan. Zo kun je aantonen of nieuwe methoden en tactieken een goede investering zijn, of dat je ze moet laten liggen voor een andere kans. 

Wat zijn op basis van jouw ervaring en succes je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? 

1 . Een uitgebalanceerd marketingbudget opstellen –InnovateMR was een start-upbedrijf met een marketingafdeling die in feite vanaf nul begon.  We hadden een agressief maar toch behoudend budget nodig, zodat we indruk konden maken. We hadden destijds geen CFO, dus werkten we in de beginfase samen met de medeoprichters. We moesten onderzoek en een grondige concurrentieanalyse van andere bedrijven aanleveren, gebaseerd op onze omzetdoelstellingen van dat moment, om hen ervan te overtuigen hoe groot ons budget moest zijn. We hebben veel met vallen en opstaan geleerd en dat was het beginpunt van ons marketingteam en onze marketingstrategie, en wat ons heeft gebracht waar we vandaag de dag zijn, vier jaar later. 

2 . Attributie koppelen aan elke marketinguitgavencategorie en elk kanaal – In het begin hadden we geen koppeling met of attributie voor marketinginspanningen. We moesten leren navigeren in onze CRM-software (software voor klantrelatiebeheer) om te bepalen hoe we die gebieden met elkaar konden verbinden, zodat we de resultaten van onze CTA’s (oproep tot actie) op blogs, in e-mails en bij formulierinzendingen konden aantonen. We moesten een team opbouwen om dit te monitoren en de gegevens te presenteren waaruit bleek dat we omzet en leads uit onze marketinginspanningen genereerden. 

3 . Marketing via MQLs aan omzet koppelen – We moesten onze CRM gebruiken om onze MQLs (marketinggekwalificeerde leads) te onderscheiden van onze SQLs (verkoopgekwalificeerde leads).  Nadat we de attributie hadden ingericht, stelden we een werkstroom op die leads zou identificeren als een MQL of een SQL.  Vervolgens presenteerde ik een bedrijfsplan om een interne verkoopfunctie bij InnovateMR op te zetten. De MQLs bleven daar gewoon staan, maar met de interne verkoopfunctie kon het team de MQLs vervolgens omzetten in kansen en klanten die omzet genereren. 

4 . Marktintroductiestrategie bij de lancering van een nieuw product – We hadden een nieuw SAAS (software als een dienst)-aanbod voor de MR (marktonderzoek)-sector. Het was een DIY (doe-het-zelf)-platform waarop onze klanten konden inloggen en snel inzichten konden verkrijgen over de vragen die ze wilden beantwoorden, zonder gebruik te maken van onze volledige afdeling voor projectmanagement. We moesten onderzoek doen, een concurrentieanalyse uitvoeren, onze klantenbasis bepalen en klantpersona's opstellen. Vervolgens moesten we een volledig geïntegreerde marketingstrategie samenstellen met betaalde advertenties, websitebanners, content, SEO (zoekmachineoptimalisatie), sociale media enzovoort. Daarna lanceerden we het product op de markt en moesten we rapporteren over onze inspanningen, wat deze opleverden en of we ons daadwerkelijk op de juiste doelgroep richtten. Communicatie is essentieel bij elke GTM-strategie, dus het was belangrijk dat we nauw contact hielden met zowel onze verkoop- als productteams.  

5 . Een marketingteam opschalen naar een bedrijf met een omzet van 100 miljoen dollar – We zijn hier momenteel volop mee bezig, maar uiteindelijk draait alles om de kern van je algemene marketingdoelen, de klantenbasis die je voor het bedrijf wilt aantrekken en de middelen die nodig zijn om dit te realiseren. Een van de pijlers hiervan is ONDERZOEK! Ken je budget, ken je omzetdoelen, weet hoeveel mensen je kunt aannemen en wat de capaciteit van elke persoon op de afdeling is. Zet alles op papier, zodat je niet te ver op de zaken vooruitloopt en niet te snel te veel mensen aanneemt. Zorg dat je gegevens en rapportages doorstromen naar het management, zodat je zeker weet dat zij op dezelfde lijn zitten als jij. Je moet nadenken over wat je binnen de omzetdoelen voor het jaar kunt realiseren. Vraag jezelf af: “Wie wil ik aannemen om deze rollen te vervullen?” De overstap van een model voor start-ups—waar iedereen meerdere petten op heeft—naar een groeibedrijfsmodel—waar elke persoon specifieke rollen heeft—vereist het vaststellen van KPI's (kritieke prestatie-indicatoren) en het werken binnen het budget om tot die goed geoliede machine te komen! 

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?

Ja, het moment dat ik me kan herinneren had te maken met B2B-digitale en betaalde advertenties via Google.  We probeerden te bepalen welke zoekwoorden ons bij onze klanten zouden brengen en niet bij respondenten die enquêtes wilden invullen. We lanceerden een campagne met een aanzienlijk maandelijks budget voor Google Ads, met wat we destijds de juiste zoektermen vonden, en dit leverde slechts één gekwalificeerde lead op!

Een doordachte strategie zou in dit geval zijn geweest om eerst voorzichtig te beginnen en een grondige concurrentieanalyse, solide attributie en gegevensverzameling uit te voeren om te zien wat werkte, in plaats van alles tegelijk in te zetten en te hopen dat er iets uit zou komen. Een geleerde les en iets wat we sindsdien hebben vernieuwd en waarmee we succes hebben geboekt.

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen met het opbouwen van hun marketingstrategie?

1. Ken je budget! Je moet werken binnen de beperkingen van het budget dat je krijgt en je moet je beperkingen kennen. 

2. Onderzoek! Zorg dat je gegevens hebt om je ideeën te onderbouwen. Voor concrete acties die de basis van je strategie vormen, moet je gegevens hebben ter onderbouwing en inzicht in de mogelijke ROI van de communicatie, sponsoring, evenementen enzovoort. Hiermee leg je de route voor de algehele strategie vast.

3. Rapporteer naar boven! Zorg dat iedereen op managementniveau weet wat je plannen zijn en welke resultaten je wilt behalen. Door hen een conceptbewijs te geven, zorg je ervoor dat ze budget blijven verstrekken en je strategie blijven ondersteunen. Communicatie is alles.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die zoveel mogelijk goeds zou brengen voor zoveel mogelijk mensen, welke beweging zou dat dan zijn?

Ik maak deel uit van het bestuur van de Market Research Education Foundation en ben mentor voor Women in Research, dus ik zet me graag in voor onze jongeren en jonge professionals. Zij zijn onze toekomst, dus elke verandering die we willen zien, begint bij hen. Het is belangrijk dat iedereen die ervaring heeft in het bedrijfsleven en leiderschap zijn ervaringen en kennis doorgeeft aan de volgende generaties.

Ik denk dat dienend leiderschap, empathie, mensen op de eerste plaats zetten, empowerment van vrouwen, diversiteit, gelijkwaardigheid en gelijkheid enkele van de belangrijkste zaken zijn die bedrijven succesvol maken. Door deze jonge leiders te begeleiden zodat zij dat pad volgen, kunnen we de grootste en beste verandering teweegbrengen in alle sectoren en in de bedrijfswereld zoals we die kennen. Eén vonk kan een prairiebrand veroorzaken! 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt me volgen op LinkedIn voor updates over mijn carrière en nieuws rond InnovateMR.