Generelt sett har en person med en tittel som markedssjef en enorm mengde kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. På grunn av dette er en CMO den perfekte personen til å vite hva som er mer eller mindre sannsynlig å fungere. Så hva er de fem beste velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre næringslivsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Tim Manning.
Tim Manning
Som en internasjonal markedssjef med mer enn 25 år med mangfoldig og målbar suksess, skiller Tim ut selskaper og ny teknologi for optimal vekst og maksimal ROMI. Med bred kunnskap om markedsføringsstrategi og -taktikk på tvers av detaljhandelsteknologi, finansteknologi, medisinsk teknologi, cybersikkerhetsteknologi og andre sektorer, utvikler han programmer og prosesser som er dedikert til å skape målbare resultater på bunnlinjen, til rett tid og innenfor budsjett. Som spesialist på posisjoneringsstrategi og budskap utformer Tim strategier med kunden i fokus for å knytte merkevarer sammen på en meningsfull måte og levere et enhetlig og overbevisende verdiforslag.
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Først og fremst, kan du fortelle oss hva som førte deg inn på akkurat denne karriereveien?
Jeg var finansanalytiker av utdanning, noe som la grunnlaget for mine første heltidsstillinger. Min første stilling innen markedsføring var internasjonal, og det ble et vendepunkt for meg da jeg forsto hvor viktig markedsføring var som en katalysator for å endre markeder & bransjer, drive vekst, skape kundeopplevelser & lojalitet og forme selskapenes utvikling.
Selv om en forståelse av økonomi er avgjørende for å måle markedsføringens effekt, oppstår magien når selskaper har en ansvarlig tilnærming og ser bransjen og mulighetene utenfra og inn (med utgangspunkt i kunden), i stedet for å ha et innenfra-og-ut-perspektiv. Det er markedsføring!
Dette vendepunktet kom for meg i 1990 og endret retningen på min karriere innen markedsføring. Siden da har jeg vært lidenskapelig opptatt av markedsføring.
Her er noen sitater jeg liker å bruke om temaet:
- «Selskapet eier ikke en merkevare, det gjør kundene som finner mening i den … makten har flyttet seg fra selskaper til kunder.» Merkevarevendingen. Marty Neumeier
- «Formålet med en virksomhet er å skape en kunde … og virksomheten har to grunnleggende funksjoner: markedsføring og innovasjon.» Peter Drucker
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
To fagpersoner spilte en avgjørende rolle i min utvikling innen markedsføring og i karrieren min.
Den første var ansettelsesansvarlig for internasjonal markedsføring hos American Airlines/SABRE. Stillingen ga meg frihet til å sette retningen for tre internasjonale markeder, snakke med kunder, utvikle et kundeperspektiv, utarbeide en plan, bidra til å forme kundeopplevelsen, være ansvarlig for resultatene og ha myndighet til å ta beslutninger. Dette gjorde det mulig for meg å se hele markedsføringslivssyklusen og knytte strategi og taktikk sammen på en meningsfull måte. Dessuten formet dette mitt tidlige syn på effektiv ledelse (på alle nivåer), inkludert selvstendighet, ansvar, resultatansvar og myndighet.
Den andre var en administrerende direktør for en av mine første heltidsstillinger i en virksomhet i vekstfasen. I likhet med ovenfor fikk jeg ansvar for å lansere et nytt selskap, bygge merkevaren fra grunnen av og bygge et team med høy ytelse – på tvers av to kontinenter. Nok en gang hadde jeg selvstendighet, ansvar, resultatansvar og myndighet til å utvikle strategi og taktikk, sette retning, bygge team og se markedsføringsprosessen fungere effektivt over en periode på fem år.
De felles trekkene ved begge stillingene la grunnlaget for min lidenskap for effektiv ledelse og den grunnleggende, banebrytende muligheten som markedsføring gir.
Hva mener du gjør at selskapet deres skiller seg ut?
Chief Outsiders består av en gruppe CMOs og CSOs i verdensklasse – nøye kvalitetssikret – som hjelper hverandre, lærer av hverandre og er like forpliktet til å levere verdi for kunder nasjonalt og internasjonalt. Vi er ikke konsulenter i tradisjonell forstand, men operative ledere som tar plass ved bordet, utvikler strategier, bidrar til å gjennomføre planer og driver vekst.
Som sådan har Chief Outsiders skapt en unik kultur som er støttende og samarbeidsorientert, samt et unikt verdiforslag med fokus på varig kundesuksess!
En tilnærming som virkelig er unik for Chief Outsiders, og som jeg personlig har hatt nytte av, er «fagfellevurderingsprosessen», der én CMO inviterer mange andre CMOs til å gjennomgå strategi, planer og taktikk med hensikt å innhente tilbakemeldinger fra en bredere gruppe CMOs i verdensklasse. Kraften og fordelen for kundene er at de ofte ikke bare har én CMO som tenker på virksomheten deres, men mange. Dette er virkelig en demonstrasjon av at «helheten er større enn summen av delene».
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Alle prosjektene jeg jobber med, er spennende og interessante fordi vi løser et puslespill som er helt unikt for hver kunde, basert på deres løsning, kunder, konkurrenter og markedsmuligheter.
Dette arbeidet er grunnleggende og i mange tilfeller transformativt for selskaper av alle størrelser – og for menneskene som er involvert.
Grunnleggende fordi vi lærer at markedsføring ikke er en serie tilfeldige handlinger, men snarere et nøye samordnet sett med integrerte programmer som «løfter seg» til én overordnet forretnings- og markedsføringsstrategi som utnytter selskapets unike mulighet. I så mange tilfeller er kraften i markedsføring fundamentalt misforstått, og vi endrer denne oppfatningen – noe som kan endre spillereglene for selskaper.
Transformativt på grunn av hvordan det hjelper mennesker med å prestere på et annet nivå og levere uvanlige resultater. Når du setter mennesker i stand til å skape vekst innenfor et velprøvd system, får du en mer lojal og kompetent gruppe fagfolk som trekker i samme retning mot et felles mål.
Med så mange ulike typer markedsføring, har ett område hatt større innvirkning på virksomheten enn de andre? Har noe endret seg?
Mye har endret seg, for eksempel innen influencer-markedsføring, sosiale medier og innhold på nivået for markedsføringsprogrammer eller taktikker, men det gjør det mulig for meg å flytte samtalen til et høyere strategisk nivå. Integrert markedsføring, som er kombinasjonen av flere taktikker som er unikt tilpasset et bestemt selskap og dets kundesegment, er det som gjør forskjellen – ikke ett enkelt program eller én enkelt taktikk.
Den integrerte markedsføringsmiksen styres av strategien og kan endres basert på selskapet og løsningen. Er de B2B eller B2C, hvordan leveres løsningen (SaaS), hvordan kjøper kundene, hvor lærer de om løsningene, hva gjør konkurrentene, hvordan selger de – direkte, gjennom kanaler eller begge deler, og så videre – alt dette er diskusjoner på strateginivå.
Det er viktig å merke seg at markedsføringsmiksen også delvis vil styres av et ansvarlig syn på det tilgjengelige budsjettet og forventet avkastning på markedsføringsinvesteringer (ROMI) fra de ulike taktikkene.
Variasjonen av taktikker, inkludert SEO, digital markedsføring, e-post, medie- & analytikerrelasjoner, telefonsalg, arrangementsmarkedsføring, innholdsmarkedsføring (video, blogg, podkast), markedsføring i sosiale medier og så videre, vil endres basert på selskapet.
Vi anbefaler kundene å ikke tenke i form av ett enkelt program eller én enkelt taktikk, men heller i form av en markedsføringsmiks som er unikt tilpasset et bestemt selskap og en bestemt mulighet. Dette bekreftes når man tar i betraktning at en allment akseptert regel innen markedsføring er at «potensielle kunder trenger 6–8 berøringspunkter for å foreta en handling som fører til et salg». Hver markedsføringstaktikk (sosiale medier, innhold, e-post) kan representere ett berøringspunkt; du trenger en integrert markedsføringsmiks for å levere 6–8 berøringspunkter.
Ved hvert berøringspunkt og på tvers av flere kontaktpunkter forsterker vi en kundeopplevelse og merkevareoppfatning av høy kvalitet, noe som bygger tillit til løsningen, merkevaren og selskapet.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av i før du er villig til å implementere den?
Igjen ønsker jeg å skille mellom strategi og programmer eller taktikker. Strategien styrer planene, og planene styrer taktikkene som utgjør markedsføringsmiksen. Når strategien er fastsatt, noe som bestemmer markedsposisjonering, kundesegment, distribusjonskanaler og så videre, bestemmes taktikkene. Mange taktikker er velprøvde og avgjørende for markedsføringsmiksen, som SEO, e-postmarkedsføring, innholdsmarkedsføring, et visst minimumsnivå av markedsføring i sosiale medier osv.
Når vi konkret har forstått den ideelle kundeprofilen, hvilken rolle som foretar kjøpet, hvordan de kjøper og hvor de konsumerer informasjon, kan vi avgjøre hvilke taktikker som passer til muligheten.
Betalte medier og influencer-markedsføring kan være mer passende for en B2C-mulighet, mens e-post, LinkedIn og arrangementer kan være mer passende for en B2B-mulighet.
Når det gjelder når vi vil vurdere en ny markedsføringstaktikk, og den krysser av for «relevant for den tiltenkte kunden og muligheten (B2B, B2C)», er det noen krav som må oppfylles før jeg vurderer å legge den til i markedsføringsmiksen:
- Kan den måles? Med andre ord, kan vi forvente resultater?
- Er måltallene eller KPI-ene (sentrale resultatmåltall) avgjørende for virksomheten, for eksempel vekst i antall nye potensielle kunder?
- Og kan vi gjennomføre den i en prøveperiode (f.eks. 3 måneder) som gir en mulighet til å måle resultater, med en avslutningsklausul basert på resultatevaluering?
- Og, så langt det er praktisk mulig, resultatgarantier i prøveperioden (f.eks. 10–20 % konverteringsgrad for møter)
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det du vet fungerer? Hvordan bestemmer du hvor du skal fordele budsjett og ressurser?
Svaret er ja og ja, med forbehold om lignende hensyn som diskutert ovenfor. Husk at strategien bestemmer markedsposisjonering, kundesegment, distribusjonskanaler og så videre, noe som bestemmer markedsføringsplanen, programmene og taktikkene. Innenfor strategien, spesifikt for kundesegmentet, viser strategien også hvordan disse kundene kjøper og hvor de konsumerer informasjon, noe som gir retning for fastsettelsen av markedsføringstaktikker.
Vi begynner med det som er utprøvd, grunnleggende og relevant for enhver virksomhet eller mulighet, inkludert:
- SEO
- Utgående e-postmarkedsføring, for å pleie eksisterende kunder og skaffe nye kunder
- Inbound-markedsføring, automatisering av pleie og kvalifisering av nye inngående kundehenvendelser gjennom nettet ved hjelp av markedsføringsautomatisering
- Innholdsmarkedsføring, for å levere innhold som er verdifullt for kunder og potensielle kunder, bygge merkevaren som en tankeleder og differensiere tilbudet
Når de utprøvde programmene er implementert i samspill for å skape en integrert markedsføringsgevinst (større enn summen av delene), kan vi teste og måle programmer/taktikker for deres trinnvise verdi, som sosiale medier, betalte medier, arrangementer, PR og så videre. Disse nye programmene må måles etter hvilken verdi de gir virksomheten.
Som en budsjettmessig betraktning vil pengebruken følge logikken om grunnleggende programmer først og trinnvise programmer deretter. Fordelingene avhenger av det tilgjengelige budsjettet, og budsjettavveininger gjøres basert på hvilke programmer som skaper høyest verdi (potensielle kunder, inntekter) for virksomheten. Kostnader for kundeanskaffelse og kundens livstidsverdi er også relevante i diskusjonen om budsjettavveininger.
Når vi først har kommet hit, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
- Søkemotoroptimalisering (SEO) for unike søkeord- og organiske søkemuligheter
- Utgående e-postmarkedsføring, for å pleie eksisterende kunder og skaffe nye kunder
- Inbound-markedsføring for å automatisere pleie og kvalifisering av nye inngående kundehenvendelser gjennom nettet og markedsføringsautomatisering, samt skalere genereringen av potensielle kunder øverst og midt i salgstrakten.
- Innholdsmarkedsføring, for å levere innhold som er verdifullt for kunder og potensielle kunder, differensiere tilbudet, bygge tillit hos kunder og potensielle kunder og bygge merkevaren som en tankeleder
- Partnermarkedsføring og kanaler – etter behov – utenfor direkte salg til forbruker (B2B eller B2C), som representerer muligheter med «lavthengende frukter» for å utvide den indirekte salgsstyrken, forsterke merkevaren og drive salg.
Når disse programmene/taktikkene gjennomføres på riktig måte med en integrert markedsføringsstrategi og markedsføringsmiks, er resultatene alltid positive, forutsatt at posisjoneringen og budskapet er relevante for å løse et kjent kundeproblem som målsegmentet bryr seg om.
I stedet for å gi konkrete eksempler på hver av dem, vil jeg dele et eksempel der alt det ovennevnte ble gjennomført for en vekstbedrift i en tidlig fase, der jeg var markedsføringsansvarlig. Vi lanserte en ny teknologikategori med posisjonering som først ute i markedet, og gjennomførte grundig over en periode på fem år alt det ovennevnte, i tillegg til arrangementsmarkedsføring, PR og noe betalt mediebruk. Vi ble den anerkjente markedslederen på fem år på tre kontinenter – Nord-Amerika, Sør-Amerika og Europa – og ble kjøpt opp av SAP AG for et multiplum på 10X av inntektene. Suksess!
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Hvis markedsførere begynner med strategi og deretter gjennomfører grundig med en økonomisk ansvarlig tilnærming til markedsføringsbruk og brutal ærlighet rundt en «test og mål»-filosofi, vil markedsføringen gi resultater. Hvis de samme markedsførerne er sterkt begrenset av budsjettet – hvis det investeres for lite i markedsføring – vil resultatene bli svekket, ugunstige eller verre.
Tidlig i karrieren min var markedsføringen mislykket når virksomheter investerte for lite i markedsføring. Vi begynte artikkelen i dag med et sitat fra Peter Drucker:
- «Formålet med en virksomhet er å skape en kunde … og virksomheten har to grunnleggende funksjoner: markedsføring og innovasjon.» Peter Drucker
Lærdommen eller leksen: bruk penger klokt og på riktig måte for kunden og muligheten.
Hvilke eksperttips kan du dele med dem som nettopp har begynt å bygge ut markedsføringsstrategien sin?
- Begynn med kunden, og bygg strategien din. Strategien styrer planer, programmer og taktikker.
- Se etter økonomisk kloke muligheter til å gjennomføre bedre og prestere bedre enn konkurrentene.
- Sats på integrert markedsføring, ikke tilfeldige markedsføringsaktiviteter
- Lever en konsekvent posisjonering og et konsekvent budskap på tvers av alle markedsføringsprogrammene dine; kommuniser med én stemme og ett budskap for å forsterke merkevaren din
- Gjennomfør, gjennomfør, gjennomfør! Forskjellen mellom god markedsføring og alt annet ligger i gjennomføringen!
- Ressurser:
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville ha gjort svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Invester i mennesker. Løft dem. Anerkjenn og myndiggjør dem. Gi dem en struktur de kan lykkes innenfor, og mål suksessen deres. Utfordre dem til å tenke annerledes, tenke større og tenke strategi først og deretter taktikk.
Endre oppfatningen av markedsføring – det er grunnleggende, transformerende og magisk.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan ta en titt på profilen min på Chief Outsiders eller følge meg på LinkedIn.