I denne artikkelen vil jeg beskrive noen praktiske tips som du kan bruke til å forbedre B2B-e-postmarkedsføringen din, gi noen konkrete eksempler på selskaper som gjør en svært god jobb med B2B-e-postene sine, og dele noe av programvaren for e-postmarkedsføring som jeg anbefaler på det sterkeste.
Du vil også lære beste praksis for å velge riktig ESP (leverandør av e-posttjenester), bygge en e-postliste, segmentere målgrupper, tilpasse innhold og bruke automatisering.
Hva er B2B-e-postmarkedsføring?
B2B-e-postmarkedsføring knytter virksomheten din sammen med potensielle kunder som også er virksomheter. Jeg ser på det som en av de mest effektive måtene å bygge relasjoner, øke inntektene og støtte salgsprosessen din på.
Når jeg gjennomfører B2B-e-postmarkedsføringskampanjer, fokuserer jeg på å levere verdi gjennom hele kundereisen. Målet med disse kampanjene er å informere, engasjere og konvertere – ikke bare å kringkaste budskap.
Slik definerer jeg B2B-e-postmarkedsføring:
- En målrettet kommunikasjonsstrategi utviklet for beslutningstakere i virksomheter
- Utformet for å pleie relasjoner gjennom lengre salgssykluser
- Strukturert for å støtte både etterspørselsgenerering og kundebevaring
- Målt gjennom nøkkelindikatorer som åpningsfrekvens, klikkfrekvens (CTR), konverteringer og bidrag til salgsprosessen.
Ifølge Forbes sier 50 % av markedsførere at e-post er kanalen som er mest effektiv for å skape inntekter (Forbes, 2024).
Hvordan er B2C- og B2B-e-postmarkedsføring forskjellig?
Selv om både B2B og B2C benytter e-postmarkedsføring, retter de seg mot grunnleggende forskjellige målgrupper og kjøpsatferd. B2B-e-postmarkedsføringsstrategien din bør gjenspeile denne forskjellen.
Viktige forskjeller du bør ta hensyn til når du bygger B2B-e-postsekvenser:
- Målgruppe: B2B-e-poster retter seg mot fagpersoner som tar kjøpsbeslutninger på vegne av virksomhetene sine. B2C-e-poster retter seg mot individuelle forbrukere.
- Kjøpssyklus: B2B-salgssykluser er lengre og mer komplekse. E-postene må gi opplæring og bygge tillit over tid.
- Innhold: B2B-e-poster leverer ofte omfattende ressurser som hvitbøker, kundehistorier og produktveiledninger. B2C-innhold fokuserer mer på emosjonelle utløsere og raske konverteringer.
- Demografi: Segmenter basert på bransje, stillingstittel, virksomhetens størrelse og kjøpsberedskap, i stedet for alder, kjønn eller livsstil.
Hvorfor trenger du en B2B-e-postmarkedsføringsstrategi?
Fordi B2B-e-postmarkedsføring er grunnleggende forskjellig fra B2C, krever den en mer bevisst og strategisk tilnærming. I B2C kan e-postkampanjer ofte lykkes med kortsiktige kampanjer eller emosjonelle virkemidler. I B2B, der salgssyklusene er lengre og beslutningene involverer flere interessenter, er en tydelig strategi forskjellen mellom tilfeldig oppsøkende arbeid og meningsfylt engasjement.
Her er grunnen til at B2B-e-postmarkedsføringskampanjer trenger en strategi:
- Komplekse kjøpsreiser: B2B-kjøpere beveger seg gjennom en lengre beslutningsprosess. E-postsekvensene dine bør bygge tillit og gi relevant innhold og informasjon i hvert trinn.
- Flere beslutningstakere: Du markedsfører ofte til team, ikke enkeltpersoner. Ved å segmentere budskapene dine for viktige demografiske grupper og roller sikrer du at hver interessent får verdi.
- Relasjonsbasert salg: I motsetning til mange B2C-kampanjer som fokuserer på raske konverteringer, bygger B2B-kampanjer relasjoner over tid. Strategien din bør gjenspeile dette.
- Større konsekvenser: B2B-kjøp innebærer ofte betydelige investeringer. En gjennomtenkt B2B-e-postmarkedsføringsstrategi bidrar til å etablere troverdighet og autoritet innenfor området ditt.
- Måling for vekst: Med en strategi på plass kan du følge med på resultater, teste innhold og kontinuerlig optimalisere det digitale markedsføringsprogrammet ditt.
Kort sagt gjør en strategi først-tilnærming B2B-e-postmarkedsføringskampanjer til en sentral drivkraft for generering av potensielle kunder og inntektsvekst, i stedet for noe man kommer på i etterkant.
10 beste praksiser for B2B-e-postmarkedsføring
Dette er de viktigste beste praksisene for å lage effektive e-postsekvenser som støtter alle stadier av kjøpsreisen.
Have an account? Log In
1. Velg riktig leverandør av e-posttjenester
Å velge riktig leverandør av e-posttjenester (ESP) er en av de viktigste beslutningene jeg tar når jeg setter opp B2B-e-postmarkedsføringskampanjer. Den riktige typen plattform lar meg skalere personaliserte e-postsekvenser, administrere komplekse lister og automatisere dryppkampanjer som pleier potensielle kunder over tid.
Her er det jeg ser etter når jeg velger en ESP som en del av markedsføringsverktøystakken min:
- Robuste automatiseringsfunksjoner: Jeg vil bygge sofistikerte dryppkampanjer som tilpasser seg brukeratferd og fører potensielle kunder gjennom salgstrakten.
- Segmentering og målretting: ESP-en må støtte avansert segmentering, slik at jeg kan tilpasse budskap til ulike demografiske grupper, roller og stadier i kjøpsprosessen.
- Leveringsgrad: Høy leveringsgrad er ikke forhandlingsbart. Jeg velger leverandører med et godt omdømme og verktøy som bidrar til å unngå spamfiltre.
- Integrasjon med CRM-systemet mitt og andre verktøy: En god ESP integreres sømløst med CRM-systemet mitt, markedsføringsautomatiseringsplattformen og analyseverktøyene mine for å støtte en helhetlig digital markedsføringsstrategi.
- Brukervennlighet og skalerbarhet: Plattformen bør være intuitiv for teamet mitt og i stand til å støtte kalde e-poster, små kampanjer og storskala B2B-e-postmarkedsføring.
Etter min erfaring hindrer det å investere tid i å velge riktig markedsføringsverktøy på forhånd store problemer senere. Den riktige ESP-en gir meg grunnlaget for å bygge effektive dryppkampanjer som gir jevn tilgang på nye potensielle kunder.
2. Segmenter e-postlisten din
Hvis du kjører markedsføringskampanjer på sosiale medier, har du sannsynligvis allerede kjøperpersonas i tankene når du utformer materiell til disse kampanjene. Behandle e-postlisten din på samme måte. Bruk informasjonen du har om abonnentene dine til å segmentere listene dine, slik at du kan tilpasse e-postene dine til dem du prøver å nå, for eksempel viktige beslutningstakere i en mindre bedrift som er klare til å kjøpe, eller personer du møtte på en messe.
Det er ikke uvanlig at bedrifter har flere e-postlister rettet mot bedrifter av ulik størrelse eller mot ulike geografiske områder. Du kan velge å opprettholde lister for nåværende kunder, pressekontakter, tidligere kunder og nye potensielle kunder. Når du vurderer hvordan du skal kategorisere kundene dine, bør du spørre deg selv om det du gjør, vil gjøre det mer sannsynlig at e-postene de mottar, er relevante for dem (og derfor blir åpnet av dem).
3. Velg en engasjerende emnelinje
Ingen veiledning i beste praksis for B2B-e-postmarkedsføring ville vært komplett uten å nevne emnelinjen. E-postinnboksene er overfylte, og emnelinjen i e-posten er den eneste muligheten du har til å fange noens oppmerksomhet. Hvis du har lave åpningsrater, mangler det sannsynligvis noe ved emnelinjene dine. De kan være for kjedelige, eller de kan få meldingene dine til å se ut som søppelpost.
Hvis du er usikker på hva problemet er, kan du eksperimentere med noen emnelinjer og prøve å bruke programvare for e-posttesting til å A/B-teste hvilke emnelinjer som fanger mest oppmerksomhet. Alle bransjer er forskjellige, så vær klar til å eksperimentere til du finner ut hva som fungerer. Hvis det hjelper, finnes det noen gode maler for e-postmarkedsføring du kan prøve.
Uansett hvilken emnelinje du velger, bør du gjøre den beskrivende og inkludere merkenavnet ditt hvis mulig, slik at folk vet at den kommer fra deg. Ikke alle abonnenter åpner hver eneste e-post du sender, selv om de ønsker å fortsette å være abonnenter. Likevel har merkevarebyggingen din godt av at de ser navnet ditt i innboksen sin, selv om de ikke har lest den nyeste e-posten din.
4. Inkluder en tydelig handlingsoppfordring
Når du har fått folk til å åpne e-postene dine, er den neste utfordringen å få dem til å handle. Prøv å gi hver e-post et tydelig formål og en handlingsoppfordring (CTA). Avhengig av salgspipelinen din kan denne handlingsoppfordringen være alt fra «besøk nettstedet vårt» til «bestill en demonstrasjon med salgsteamet vårt».
Uansett hva du vil at abonnentene dine skal gjøre, bør du gjøre det enkelt for dem å følge opp og inkludere tydelige, synlige handlingsoppfordringer i meldingen.
Når det gjelder å skrive handlingsoppfordringer, bør du følge de samme reglene for e-poster som du ville gjort for mer tradisjonell nettmarkedsføring. Prøv å velge engasjerende og beskrivende handlingsoppfordringer, som «Meld deg på webinaret» eller «Forhåndsbestill rapporten». Disse beskrivende oppfordringene får vanligvis bedre respons enn noe vagt, som «Klikk her».
Gjør det du ber leseren om å gjøre, så enkelt og friksjonsfritt som mulig. Hvis du for eksempel inviterer noen til å laste ned en rapport eller delta på et webinar, bør du ikke få dem til å klikke på en lenke i en e-post og deretter fylle ut alle opplysningene sine på nytt. Du vet allerede hvem brukeren er, fordi du har sendt dem en e-post. Bruk dette til å forhåndsutfylle noen av opplysningene deres, slik at du sparer dem for tid.
5. Vær konsekvent i kampanjene dine
Å sende abonnentene dine for mange meldinger er en effektiv måte å fremmedgjøre potensielle kunder på. Men hvis det går for lang tid mellom hver gang du sender e-post, risikerer du at folk glemmer at de har abonnert.
Selv om du ikke får problemer med søppelpost, er sporadiske e-poster ikke særlig effektive når det gjelder å oppnå gode åpnings- og konverteringsrater for e-post. Prøv å holde deg til en fast plan. Velg for eksempel én ukedag og send meldingene dine på et fast tidspunkt den dagen, slik at målgruppen blir vant til å se meldingene dine. Hvis innholdet i e-postene dine er godt nok, kan de til og med begynne å se frem til dem.
Avhengig av hvilken bransje du er i og temaet for e-postlisten din, kan du kanskje sende e-poster oftere. En daglig nyhetsoppsummering kan for eksempel være populær blant enkelte abonnenter. Uansett hvilken plan du velger å følge, er det viktig å holde seg til den. Ikke gå fra en plan med lav utsendelsesfrekvens til en plan med høy utsendelsesfrekvens uten brukerens samtykke. Hvis du er usikker, kan du prøve å legge ut en spørreundersøkelse i en av e-postene dine, der du spør hvor ofte de ønsker å høre fra deg.
6. Optimaliser leveringsevnen for e-post
Det er viktig for alle markedsførere å bruke en pålitelig plattform for e-postlister. Det er imidlertid spesielt viktig for B2B-selskaper som kan bruke e-postvertstjenester med aggressive innstillinger for filtrering av søppelpost. Noen CRM-programvarer inneholder verktøy som hjelper deg med å håndtere masseutsendelser av e-post og store lister med e-postabonnenter. Hvis din ikke gjør det, kan det være lurt å bruke en spesialisert B2B-tjeneste for e-postmarkedsføring eller plattform. Nyttige funksjoner du bør se etter, omfatter:
- Påmeldingslister med dobbel bekreftelse
- Forespørsler om avmelding
- Velkomstmeldinger
7. Automatiser kjøpsreisen
Automatisering kan hjelpe deg med å skalere B2B-e-postmarkedsføringskampanjer uten å ofre relevans eller personalisering. AI-verktøy for markedsføring gjør denne prosessen enda mer effektiv. Her er noen av de mest effektive bruksområdene for automatiserte e-postarbeidsflyter gjennom hele B2B-kjøpsreisen:
| Bruksområde | Eksempel på arbeidsflyt | Målrettet resultat |
| Ønsk nye potensielle kunder velkommen | Automatisert velkomstflyt som utløses når en potensiell kunde sender inn et skjema eller registrerer seg for innhold | Introduser merkevaren din, lever verdi og avklar forventninger |
Følg opp potensielle kunder midt i salgstrakten | Flertrinns oppfølgingsarbeidsflyt som utløses av engasjement (f.eks. nedlasting av innhold eller deltakelse på webinar) | Gi potensielle kunder kunnskap og før dem mot salgsklarhet med relevant innhold i riktig rekkefølge |
| Ta imot nye kunder | Introduksjonsarbeidsflyt som utløses etter kjøp eller signering av kontrakt | Veiled nye kunder gjennom produktoppsett, bruk og realisering av verdi |
| Engasjer inaktive potensielle kunder på nytt | Arbeidsflyt for nytt engasjement som utløses etter mer enn 30 dager uten aktivitet eller uten åpning av e-post | Vekk interessen på nytt, tilby nye verdiforslag og få potensielle kunder tilbake til aktivt engasjement |
| Markedsfør arrangementer eller webinarer | Arrangementsspesifikk dryppkampanje som utløses for påmeldte og de som ikke møter opp | Øk oppmøtet, bygg forventning og følg opp etter arrangementet |
| Selg oppgraderinger eller tillegg | Kontobasert arbeidsflyt som utløses av signaler om produktbruk eller kriterier for mersalg | Lever svært relevante tilbud basert på nåværende produktbruk |
| Påminnelser om fornyelse og kontrakter | Fornyelsesarbeidsflyt som utløses 60–90 dager før abonnementet eller kontrakten utløper | Få kundene til å fornye i tide og reduser kundefrafall med proaktiv, personlig oppfølging |
| Kundestøtte og anbefalinger | Arbeidsflyt for kundestøtte som utløses av NPS-poengsum eller signaler om fornøyde kunder | Inviter fornøyde kunder til å skrive anmeldelser, anbefale deg til kolleger eller dele anbefalinger |
8. Gjør innholdet lett å skumlese
Hvis du bruker e-post som en viktig markedsføringskanal, bør du sørge for å gi abonnentene dine et godt inntrykk. En attraktiv e-postmal er et godt utgangspunkt, men teksten i e-posten må være tydelig og lett å lese. Det betyr at du bør dele den opp i korte avsnitt og holde formateringen enkel, med rikelig med luft rundt teksten.
Det finnes fortsatt mennesker som bruker tekstbaserte e-postklienter eller har deaktivert lasting av bilder i e-postprogrammet sitt. Disse personene kan være viktige beslutningstakere, så det er avgjørende å sørge for at e-postene dine er tilgjengelige.
Hold e-postene dine relativt lette. Komprimer bilder, inkluder alltid alternativ tekst, og ikke send enorme vedlegg til folk med mindre de forventer dem. Selv når du bruker programvare for videomarkedsføring på e-post, er det viktig å optimalisere for tilgjengelighet for å unngå å fylle opp innbokser eller utløse avmeldinger, spesielt for mottakere som er på farten.
Hvis du fyller opp noens innboks mens de er på reise, risikerer du at de trykker på avmeldingsknappen når de oppdager hva som har skjedd.
9. Personlig innhold med høy verdi
Personene du retter deg mot med markedsførings-e-postene dine, er sannsynligvis travle mennesker med betydelig innflytelse i virksomheten. Ved å abonnere på e-postlisten din gir disse personene deg tilgang til noe av den verdifulle oppmerksomheten deres. Hvis du vil fortsette å være velkommen i innboksen deres, må du gi dem verdi i bytte mot tiden deres.
Tenk på hvem målgruppen din er, og hvilke problemer de vanligvis møter i løpet av arbeidsdagen. Hva trenger de å vite om? Hva kan de lære av deg? Hvilke utfordringer har de som produktet ditt kan løse?
Hvis du tiltrekker deg nye abonnenter ved å tilby en gratis prøveperiode på programvaren eller tjenesten din, er det et godt utgangspunkt å sende ut tips og veiledninger om hvordan de får mest mulig ut av prøveperioden. Du kan også tilby kundehistorier om andre lignende organisasjoner som har tatt produktet i bruk. Bruk disse kundehistoriene til å fremheve viktig funksjonalitet som du tror kan interessere dem.
Du kan også bruke e-postnyhetsbrevet ditt til å gi tips og råd som har en løs tilknytning til virksomheten din. Hvis du for eksempel driver et webdesignbyrå og vet at mange av de potensielle kundene dine skal på en konferanse, kan du sende en «overlevelsesguide for konferanser». Inkluder nettverkstips og lettbeinte råd om hvordan man unngår «konferanseinfluensa».
Gratis og nyttig innhold kan fange oppmerksomhet og skape goodwill blant mange av abonnentene dine. Senere i salgsprosessen, når tiden er inne for å ta en beslutning, vil målgruppen din være mer tilbøyelig til å se positivt på merkevaren din.
10. Følg med på måltallene og finjuster underveis
Som med alle andre former for innholdsmarkedsføring er måltallene avgjørende. Analyseverktøyene for e-postmarkedsføring dine har sannsynligvis funksjoner som lar deg følge med på ting som nye abonnenter, leveringsgrad, åpningsfrekvens og klikk.
Kontroller disse måltallene regelmessig, og bruk dem til å finjustere markedsføringsarbeidet ditt. Hvis folk åpner meldingene dine, men ikke klikker seg videre, kan du prøve å endre utformingen av e-postene eller justere handlingsoppfordringene dine. Hvis du ikke har gode åpningsfrekvenser, bør du vurdere emnelinjen eller om innholdet i e-postene dine rett og slett ikke er tiltalende.
Husk at salgsprosessen for store kjøp mellom bedrifter kan ta lengre tid enn prosessen med å selge rimeligere forbruksvarer med høy omløpshastighet. Omfanget av B2B-markedsføring handler om å bygge tillit og omdømme, og det kan ta lang tid å sluttføre en kontrakt.
3 gode eksempler på B2B-e-postmarkedsføring
1. Velkomst-e-posten fra Buffer
Når du registrerer deg hos Buffer, mottar du en kort og enkel velkomstmelding. Den setter tonen for det de tilbyr, og formidler et tydelig budskap om at de alltid bare er én e-post unna.
Velkomst-e-posten fra Buffer er et godt eksempel på at «mindre er mer». E-posten består bare av tekst, bortsett fra firmalogoen, og er helt fri for rot. Takket være dette kommuniserer den budskapet sitt utrolig tydelig.
2. E-postlisten til Docusign
B2B-e-postlisten til Docusign tilbyr informative artikler om nettsikkerhet. E-postene de sender ut, inneholder nyttig informasjon om personvern, databeskyttelse og sikkerhet. Docusign bruker artiklene sine til å avklare noen av bekymringene potensielle kunder kan ha rundt programvaren deres.
Det som gjør e-postlisten så effektiv, er at ikke alle artiklene de sender ut, er salgsfokuserte. Den inneholder nyttige og informative artikler som ikke er direkte knyttet til produktene de selger. Dette er et godt eksempel på å tilføre verdi.
3. Bloggoppdateringer fra Salesforce
Salesforce tilbyr folk muligheten til å abonnere på en e-postliste for å få høydepunkter fra bloggen levert direkte i innboksen. Vi fremhever denne oppdaterings-e-posten på grunn av det iøynefallende designet og de varierte innholdstypene som er inkludert i e-postene.
Salesforce brukes av folk i mange bransjer. De har gjort en god jobb med å lage en regelmessig e-postutsendelse som vil bli satt pris på av et bredt publikum.
Verktøy for B2B-e-postmarkedsføring
Her er en liste over min foretrukne programvare for e-postmarkedsføring. Disse plattformene kan hjelpe deg med å administrere e-postlisten, holde oversikt over nye kunder og abonnenter samt sende ut personaliserte e-poster. Mange av disse plattformene tilbyr gratisversjoner av programvare for e-postmarkedsføring eller prøveperioder, slik at du kan prøve dem før du inngår et abonnement. Husk også at prisene ofte øker med listestørrelse og funksjoner, så det er verdt å gå gjennom detaljene før du setter i gang:
Sett B2B-strategien for e-postmarkedsføring i gang
E-postmarkedsføring er et kraftig verktøy når det brukes riktig. Det er faktisk mulig å oppnå ROIs på over 40:1 med e-postmarkedsføring, avhengig av nisjen.
Som med andre markedsføringsmetoder kan det ta litt tid å finjustere markedsføringsinnsatsen. Med riktig segmentering av lister og automatiserte arbeidsflyter kan du være trygg på at B2B-e-postmeldingene dine får den oppmerksomheten de fortjener. For virksomheter som ønsker å akselerere resultatene, kan samarbeid med spesialiserte byråer for e-postmarkedsføring gi ekspertisen som trengs for å optimalisere kampanjene effektivt. Det er imidlertid viktig å vurdere kostnadene for byråer innen e-postmarkedsføring nøye, ettersom faste honorarer, leveranser og omfang kan variere betydelig.
For flere markedsføringstips, nyheter og råd kan du melde deg på The CMO-nyhetsbrevet. Vi tilbyr praktiske tips som hjelper deg med å finjustere hvert aspekt av markedsføringsstrategien din.