Il CMO afferma che i guadagni di efficienza dell’IA stanno danneggiando il tuo budget marketing
Scopri perché i guadagni di produttività guidati dall’IA spesso non hanno impatto sui ricavi e come i leader del marketing possono reinvestire la capacità in strategia, creatività e crescita del brand.
Diego Lomanto
CMO presso WRITER
Trasformazione del marketing: L’IA agentica nel marketing ha il potenziale di trasformare le operazioni aziendali e colmare le lacune operative.
Strategia GTM: Il successo dell’IA nel marketing dipende dalla copertura dell’intera superficie GTM con un coinvolgimento costante.
Efficienza operativa: Gli agenti IA possono aumentare l’efficienza del marketing ma serve un reinvestimento strategico per incidere in modo concreto sui ricavi.
Supervisione umana: L’IA non ha istinto per decisioni creative; gli esseri umani devono mantenere la direzione strategica e la distinzione del brand.
Integrazione dei sistemi IA: Collegare gli strumenti di IA ai sistemi esistenti garantisce flussi di lavoro senza interruzioni e capacità di marketing complete.
Diego Lomanto ha trascorso due decenni nel mondo della tecnologia enterprise GTM. Attualmente è il CMO di WRITER, un'organizzazione che sviluppa soluzioni di intelligenza artificiale per le aziende Fortune 500.
Ci siamo seduti con Diego per apprendere dalla sua esperienza con l’AI agentica nel marketing. Ci ha spiegato perché i guadagni di efficienza dell’AI non stanno incidendo sui risultati economici in molte organizzazioni — e come cambiare questa situazione.
Le prime linee della trasformazione
Sono Diego Lomanto, CMO di WRITER. Costruiamo soluzioni di intelligenza artificiale per aziende Fortune 500 e aiutiamo alcuni dei brand più grandi e riconoscibili al mondo — come Vanguard, Clorox, Mars e KPMG — a trasformare su larga scala le loro operazioni di marketing.
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Opero nel GTM tecnologico enterprise da circa 20 anni. Prima di WRITER, sono stato in UiPath in uno dei momenti di crescita più significativi per il software enterprise. Mi sono unito quando il fatturato annuo era intorno ai 50 milioni di dollari e ho contribuito a portarlo oltre 1 miliardo, fino all’IPO. Prima ancora, sono entrato in Workmarket durante la Series A, ho aiutato a definire la sua posizione di mercato come soluzione di gestione della forza lavoro enterprise e ho contribuito all’acquisizione da parte di ADP.
In entrambe le esperienze ho visto che le aziende vincenti sono quelle che chiudono davvero il divario tra possibilità tecnica e realtà operativa all’interno delle grandi organizzazioni. Quella distanza è stata la mia ossessione per gran parte della mia carriera.
Quando sono entrato in WRITER nel 2024, ho subito percepito l’enorme potenziale dell’AI agentica di sconvolgere completamente il marketing come lo conosciamo, e sapevo che WRITER avrebbe alimentato quella trasformazione. WRITER è pensato per utenti aziendali, per le persone più vicine al lavoro, che sanno cosa non funziona, e rende facile per persone non tecniche come il mio team e me sfruttare l’AI agentica, ricostruire i workflow e trasformare il modo in cui lavoriamo senza aver bisogno di un team di ingegneri per ogni passaggio. Ecco perché il mio team è il primo caso di test per tutto ciò che fa WRITER.
Credo che il marketing sia il terreno di prova per l’AI, ma al momento non esiste alcun manuale che indichi a qualcuno cosa significhi davvero "fare bene". È straordinario essere in prima linea in questa trasformazione, costruendo framework e casi d’uso che plasmeranno centinaia, migliaia di altri team marketing.
L’intera superficie GTM
Il mio team copre tutta la superficie GTM, inclusi demand gen, product marketing, brand, contenuti, comunicazione, field, customer marketing e relazioni con gli analisti per WRITER.
Vendiamo a buyer enterprise all’interno delle aziende Fortune 500, il che significa che ogni campagna deve soddisfare contemporaneamente un CMO che tiene all’integrità del brand, un CIO che vuole risposte sulla sicurezza e la governance, e un responsabile operativo che desidera solo ottenere risultati concreti più velocemente. Ogni decisione di canale, ogni messaggio, ogni contenuto che produciamo deve funzionare su tutti e tre i livelli.
Questa è anche la situazione competitiva più serrata che abbia mai visto in vent’anni di carriera. L’AI sta comprimendo quelli che un tempo erano cicli tecnologici di molti anni in pochi mesi. Le aziende ormai non comprano più software come una volta, vincolandosi con contratti triennali. Valutano continuamente.
Questo significa che dobbiamo essere sempre presenti sul mercato, conquistando l’attenzione di buyer sofisticati che vengono contattati da ogni fornitore AI. Non puoi adagiarti su una campagna. Devi presentarti in modo coerente, sempre riconoscibile come te stesso.
Abbiamo lavorato duramente per costruire quello spazio. Proteggerlo è un lavoro continuo.
Come gli agenti AI creano efficienza operativa
La maggiore trasformazione operativa adottata grazie all’AI è stata quella di togliere gli umani dalla maggior parte del lavoro esecutivo e rimpiazzarli con agenti AI governati che gestiscono quei workflow autonomamente e su larga scala.
Per lavoro esecutivo intendo tutto ciò che occupa la maggior parte della giornata di un team marketing: scrivere bozze, revisionare, formattare, inviare per approvazione, adattare i contenuti ai diversi canali. Non sono casi d’uso affascinanti, ma rubavano la capacità cognitiva che ci serviva per la strategia, la creatività e il lavoro ad alto impatto sul business.
Siamo partiti dai workflow a maggiore impatto, non da quelli più facili. All’inizio di qualsiasi implementazione AI c’è una spinta naturale verso ciò che è più semplice da automatizzare. Questo aiuta a prendere confidenza, ma non muove i numeri aziendali. Abbiamo utilizzato un modello di impatto per frequenza: quale lavoro è costante e segue uno schema prevedibile? Da lì siamo partiti. Oggi il nostro team produce 2,2 volte il volume precedente con solo una crescita del personale dell’1,25x — e l’AI che gestisce il lavoro esecutivo sta generando circa il 60-70% di questo incremento.
Come i guadagni dell’AI possono vincolare il budget marketing
C'è un problema controintuitivo con questi guadagni di efficienza.
L'IA inoltre non ha ancora risolto il problema della misurazione, che molti responsabili marketing speravano avesse già affrontato. Solo circa il 22% dei marketer ha l'infrastruttura per provare l'impatto diretto del marketing sul business.
Questo ci riporta alla “trappola della produttività”. Nel momento in cui inquadri l'IA come leva di efficienza, offri al tuo CFO la giustificazione per tagliare il tuo budget. La vera domanda per il CFO non è "Come possiamo spendere meno?" bensì "Come possiamo ricollocare le spese del Secchio 2 nel Secchio 1, dove ogni milione si trasforma in venti milioni di pipeline?"
Tutta la spesa di marketing deve generare ritorno o abilitarlo. Una volta sostenuto questo argomento, chiarisci che la produttività è solo la base, e il vero valore si accumula quando ottieni visibilità, differenziazione e agilità. Questa è la lingua che il tuo CFO parla.
Perché i guadagni di efficienza devono essere seguiti da un reinvestimento strategico
C'è una metrica di cui sono più orgoglioso rispetto ai nostri guadagni di efficienza, ma è più difficile da presentare in una slide. Quando il tuo team non è impegnato nell'esecuzione, pensa in modo diverso. Si prende libertà creative più ampie. Realizza cose rimaste in sospeso da mesi.
Il nostro Calcolatore ROI AI per il Marketing è nato proprio da questo. Una persona finalmente ha avuto il tempo e la lucidità per costruire qualcosa che era rimasto un'idea secondaria per troppo tempo. Ora è uno dei nostri asset più forti per la generazione della domanda.
Questo tipo di innovazione è importante — è così che si colma il divario tra aspettative e realtà rispetto all'impatto sui ricavi.
La maggior parte dei team vede aumenti reali della produttività, festeggia e va avanti. Poi, sei mesi dopo, si chiede perché l'efficienza non si rifletta nella pipeline. Il risparmio di tempo è stato significativo, ma le squadre lo hanno riempito con nuovo lavoro esecutivo.
Quando l’IA non cambia l’attenzione strategica, e la capacità recuperata diventa maggiore produzione di contenuti anziché posizionamento più puntuale o creatività potenziata, non cambia i risultati aziendali — il reinvestimento strategico non è mai avvenuto.
Perché gli umani guidano sempre la direzione, anche quando l’IA esegue sempre più compiti
Gli umani definiscono la direzione e l’IA esegue su larga scala.
Il nostro modello mentale generale è che gli umani impostano la direzione e l’IA esegue su larga scala.
L’IA si occupa di qualsiasi cosa segua uno schema: adattamento dei contenuti, esecuzione dei flussi di lavoro, controlli di conformità, report delle prestazioni, smistamento e approvazioni. Io traccio la linea nei "punti di frizione di valore", dove competenza, giudizio e gusto umani rendono un brand riconoscibile e distintivo.
La maggior parte dei CMO sottovaluta il rischio di erosione del brand su larga scala. Un grande lavoro sul brand non è solo coerente; è anche sorprendente ogni tanto. Fa scelte che sembrano inaspettatamente umane e cattura l’attenzione proprio perché sono imprevedibili. L’IA eccelle nell’apprendere schemi e nell’eseguirli in modo affidabile, ma non ha l’istinto per sapere quando rompere lo schema è la mossa giusta. Gli umani devono mantenere il coraggio creativo.
Non esiste ancora un manuale provato su dove collocare questa linea, e l’obiettivo si sposta continuamente. L’IA ora è in grado di gestire in modo affidabile compiti che richiedevano giudizio umano 18 mesi fa. Parte del lavoro consiste nel rivalutare costantemente dove si trovi questa soglia.
Tracciare la linea in modo sbagliato da una parte o dall’altra crea reali problemi.
Perché gli agenti AI devono essere connessi ai tuoi sistemi
Fondamentalmente, nulla di tutto questo funziona se i tuoi strumenti di intelligenza artificiale non sono collegati al tuo CRM, CMS, data warehouse e piattaforma di automazione del marketing. Se il tuo team ancora cambia scheda per recuperare il contesto da Salesforce o HubSpot, non stai agendo in modo agentico. La vera trasformazione avviene quando consenti all'IA di accedere ai sistemi in cui vive il lavoro, così tutto il motore di marketing si muove insieme, non solo parti isolate.
Quando questo è in atto, ottieni qualcosa di fondamentalmente diverso rispetto a ciò che la maggior parte dei team sta costruendo.
Puoi essere altamente visibile, producendo contenuti su larga scala su ogni canale che conta. Puoi codificare la tua differenziazione — la tua voce, prospettiva e identità — in ogni output. E puoi adattarti in tempo reale, cambiando direzione globalmente senza che strati di processi ti rallentino.
Diventa un motore di marketing sempre attivo, sempre sul mercato.
Perché imporre l’adozione dell’IA fallisce senza coinvolgimento
Non puoi imporre l’adozione dell’IA in modo autoritario. Ci ho provato. È fallito. I numeri di utilizzo non sono cambiati.
Ciò che ha cambiato la cultura è stato qualcosa di più semplice: un hackathon e un meme. Ho riunito il team, abbiamo reso il tutto divertente e fatto sentire che eravamo tutti al punto di partenza insieme. Abbiamo usato uno schema semplicissimo con due assi, impatto e frequenza.
Impatto elevato, frequenza elevata? Quello è il tuo primo agente. Impatto basso, frequenza bassa? Mettilo da parte, non vale la pena sprecare energie. Da lì, abbiamo creato dei post-it e li abbiamo attaccati a una parete con infiniti esempi di utilizzo quotidiano che fanno perdere tempo senza aggiungere valore strategico.
È divertente. È energizzante. E dà al tuo team qualcosa attorno a cui unirsi, non un’imposizione dall’alto, ma una mappa condivisa che hanno costruito insieme.
Ho anche reso i primi adottanti "famosi". Non con un vero programma di premi formale. Dei riconoscimenti su Slack quando qualcuno costruiva qualcosa di funzionante. Una veloce serie di video interni in cui i membri del team mostravano cosa avevano costruito e cosa aveva permesso loro di sbloccare. Abbiamo portato questa iniziativa anche su LinkedIn e utilizzato questi video per ispirare marketer esterni alla nostra organizzazione. Le persone che erano avanti condividevano apertamente. Chi era più titubante ha visto cosa era possibile realizzare per qualcuno come loro, con il loro stesso lavoro, e ha voluto provarci anche lui.
Poi ho creato un meme interno: “Può farlo un agente?” Ogni volta che qualcuno veniva da me con un’idea, un processo da migliorare o uno strumento da acquistare, facevo sempre quella semplice domanda. Sempre, ripetutamente e, se chiedete al mio team, in modo quasi fastidioso.
Ma ha funzionato. Prima di portarmi qualsiasi cosa, il team sapeva che avrebbe dovuto rispondere a quella domanda, e questo ha cambiato i nostri comportamenti creando nuove abitudini.
Perché i CMO devono ora tirarsi fuori dal lavoro operativo
Non devi essere l’ultimo revisore di tutto. Onestamente, nessuno nel tuo team lo desidera. Così facendo, rallenti solo l’intero processo.
Per la maggior parte della mia carriera, ho pensato che il mio valore come responsabile marketing derivasse dal restare vicino al lavoro: revisionare, approvare ed essere sempre aggiornato su ciò che veniva prodotto. Fare da guardiano era un segno di attenzione.
Ho capito che il ruolo del CMO è cambiato profondamente: da guardiano a architetto. Non devi essere l’ultimo revisore di tutto. Onestamente, nessuno nel tuo team lo desidera. Così facendo, rallenti solo l’intero processo.
Devi costruire il sistema giusto fin dall’inizio. È un lavoro diverso e richiede di lasciar andare un modo di lavorare e, sinceramente, anche un’identità costruita in due decenni. Provo a essere diretto su questo quando parlo con altri responsabili marketing, perché non credo di essere stato l’unico a percepire prima questa transizione come una perdita e solo dopo come un guadagno.
Perché i CMO devono sporcarsi le mani e trovare i propri campioni
Ecco il mio consiglio:
Prima e più importante: smetti di trattare l’adozione dell’IA come un progetto IT e assumiti personalmente la responsabilità. Ho visto il maggior sblocco quando il CMO si immerge davvero nell’IA. Non delegare la trasformazione a un comitato né aspettare che l’IT ti offra una soluzione. Invece, siediti, costruisci qualcosa e comprendi dall’interno cosa è difficile e cosa no.
Quando lo fai, succedono alcune cose. Il tuo team vede che la leadership fa sul serio. Guadagni credibilità per prendere decisioni concrete su cosa automatizzare e cosa proteggere. E dai al tuo team la cosa più importante: il permesso di mettere in discussione tutto ciò che è sempre stato fatto nello stesso modo. Quel passaggio da "Così si fa" a "Ha davvero bisogno di funzionare in questo modo?" è tutto.
Secondo, non fermarti alla produttività. È il risultato più facile da ottenere, quindi quasi tutti si fermano lì. Ma la produttività è solo l’inizio. Un vantaggio duraturo si ottiene reinvestendo quella capacità nella differenziazione: un marchio più forte, creatività più distintiva, le campagne a cui prima non avevi mai avuto il tempo di pensare. Se l’IA non si riflette alla fine in quanto il tuo marchio sia riconoscibile e affidabile, hai lasciato intatta la parte più preziosa.
Infine, trova e attiva i tuoi campioni. Coinvolgi presto gli scettici. Celebra chi costruisce qualcosa di nuovo, non solo chi lo utilizza di più. L’invidia, alla fine, è una strategia di adozione di prim’ordine.
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