Che cos’è il marketing del marchio? Oltre i loghi e gli slogan

Molti professionisti non esperti di marketing, compresi alcuni dirigenti di alto livello che prendono decisioni di pianificazione e bilancio, continuano a considerare il marketing del marchio attraverso questa lente. Ma il marketing del marchio ha fatto molta strada dai tempi di Mad Men. Anziché inseguire singoli momenti di successo capaci di definire il marchio, oggi il marketing del marchio è uno sforzo a lungo termine volto a migliorare la percezione del tuo marchio agli occhi del pubblico target.

Certo, aggiornamenti del logo, modifiche ai caratteri e cambiamenti della tavolozza cromatica possono essere efficaci: ad esempio, le aziende che utilizzano con coerenza un colore distintivo possono aumentare il riconoscimento del marchio dell’80%. Ma, cosa ancora più importante, il marketing del marchio consiste nel definire chiaramente i fondamenti del tuo marchio, ciò che rappresenta e nel comunicare tale scopo e personalità in ogni punto di contatto.

Il marketing del marchio viene spesso confuso con il marketing del prodotto, con cui condivide numerosi aspetti. Mentre il marketing del marchio rappresenta la “visione d’insieme” e costruisce il marchio nel suo complesso, il marketing del prodotto svolge molte delle stesse attività per prodotti specifici. In qualunque modo si definisca il marketing del marchio, si tratta di un investimento che genera un notevole valore aziendale: Adobe, ad esempio, ha un valore del marchio di 35 miliardi di dollari.

Quali sono gli obiettivi del marketing del marchio?

L’obiettivo principale del marketing del marchio è migliorare la percezione di un marchio, ma le strategie di marketing del marchio puntano in genere anche a numerosi altri obiettivi:

• Consapevolezza: senza una consapevolezza di base del marchio, è difficile che il resto delle tue attività di marketing abbia un impatto. (Come possono acquistare da te i clienti se non hanno mai sentito parlare di te?). Una maggiore consapevolezza significa che il tuo marchio fa parte del processo di valutazione quando il tuo cliente ideale avverte un’esigenza da soddisfare.
• Scopo e valori condivisi: i clienti vogliono instaurare relazioni con marchi in linea con i loro  principi e le loro priorità. Quando tutti i punti di contatto del marchio rafforzano l’etica fondamentale di un marchio, favoriscono un legame più profondo con i consumatori. Ti aiutano inoltre a definire che cosa significhi per il tuo marchio un esempio di collaborazione tra marchi di successo.
• Fedeltà dei clienti: la fedeltà accelera la crescita, ma richiede tempo: il 40% dei consumatori non si considera “fedele” finché non ha acquistato da un marchio almeno cinque volte. Il marketing del marchio costruisce la fedeltà non solo attraverso campagne pubblicitarie coinvolgenti, ma anche mantenendo con coerenza la promessa del marchio. Quando l’esperienza del cliente è costantemente coerente con il marchio, i clienti imparano a fidarsi dell’azienda (e a promuoverla).
• Prezzi premium: se il riconoscimento del tuo marchio è scarso, probabilmente dovrai competere soprattutto sul prezzo. Un marchio forte giustifica prezzi più elevati, soprattutto se sei riuscito a differenziarti e a posizionarti come marchio premium.
• Coerenza: un’implementazione coerente del tuo marchio non significa soltanto seguire le linee guida relative al logo e ai colori del marchio. Lo scopo e i valori del tuo marchio dovrebbero permeare tutta l’azienda, in particolare i team a contatto con i clienti. Quando i tuoi dipendenti incarnano il tuo marchio, anche questo fa parte dei tuoi sforzi di marketing del marchio.

Perché il marketing del marchio è importante?

Uno studio del 2022 sul marketing del marchio ha rilevato forti legami tra clienti e marchi in settori diversi tra loro, come la tecnologia (Apple), i prodotti di consumo (LEGO), lo sport (Real Madrid), la cura della persona (NIVEA) e persino i prodotti medicali (Aspirina). Perché questi forti legami, alimentati dal marketing del marchio, sono così importanti?

La fedeltà al marchio è un fattore chiave. 

Uno studio condotto da ricercatori di Princeton ha stabilito che il cervello umano decide se una persona è affidabile entro un decimo di secondo. Il marketing del marchio ti aiuta a superare questo ostacolo iniziale legato alla fiducia, ad attirare più clienti e a fidelizzarli più a lungo. Nel frattempo, i clienti fedeli hanno un valore complessivo nel corso della loro vita più alto del 306%.

Il marketing del marchio offre inoltre alle aziende la possibilità di applicare prezzi premium. Questo fenomeno non è limitato ai marchi di lusso; anche i beni destinati al mercato di massa possono sostenere prezzi premium sulla base di un legame emotivo con i clienti.

Gli effetti a catena del marketing del marchio si estendono anche oltre il marketing e la promozione delle vendite. Il reclutamento dei migliori talenti, ad esempio, diventa più semplice quando si dispone di un marchio noto e apprezzato. Il marketing del marchio aumenta inoltre il valore della propria azienda, genera segnalazioni e crea la credibilità necessaria per entrare in nuovi mercati o ottenere investimenti.

Tendenze del marketing del marchio da tenere a mente

Oggi i marchi devono rendere conto ai consumatori come mai prima d'ora su temi quali l'etica, il marketing orientato a uno scopo e il coinvolgimento dei dipendenti. Ecco le principali tendenze del marketing del marchio da tenere bene a mente.

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I clienti chiedono un marketing orientato a uno scopo

I consumatori di oggi si aspettano che i marchi rappresentino qualcosa di significativo e l'82% dei consumatori preferisce che i valori di un marchio corrispondano ai propri. Qualsiasi marchio desideri instaurare relazioni durature con i clienti dovrebbe prestare attenzione a queste tendenze; la Harvard Business Review ha rilevato che la condivisione dei valori è un fattore primario nel 64% delle relazioni con i marchi. Nel frattempo, il 76% dei clienti dichiara che smetterebbe di acquistare dai marchi che trattano male i dipendenti, le comunità e l'ambiente.

La buona notizia è che, se il tuo marchio riesce a farlo con successo, sarai ricompensato. Il 74% dei consumatori pagherebbe almeno l'11-15% in più per acquistare da marchi che hanno un impatto positivo sul mondo.

Le aziende usano i social media per aumentare l'affinità verso il marchio

Ogni marchio vuole raggiungere i feed dei social media dei clienti, ma pochi riescono a farlo. Infatti, il 76% dei clienti segue meno di 10 marchi sui social media. Come si può conquistare uno di quei posti ambiti? Il marketing del marchio aiuta. Il tuo team dei social media non esiste solo per condividere le ultime promozioni, ma anche per creare affinità verso il marchio tra il pubblico di riferimento.

Tieni inoltre presente che i social media stanno diventando sempre più uno strumento per scoprire nuovi marchi: l'85% dei consumatori svolge ricerche sui nuovi marchi sui social media. Il software per la gestione del marketing può contribuire a garantire la coerenza del marchio su tutti i canali di marketing.

I dipendenti stanno diventando parte integrante del marketing del marchio

Il marketing del marchio non riguarda solo i clienti, ma anche il resto della tua organizzazione. L'80% dei responsabili dell'acquisizione dei talenti afferma che un buon marchio rende più semplice assumere i dipendenti migliori. E una volta che questi dipendenti entrano a far parte dell'azienda, si presenta un nuovo compito: il marketing dei dipendenti.

Da tempo i dipendenti a diretto contatto con il pubblico, come i rappresentanti dell'assistenza clienti, influenzano la tua reputazione del marchio presso i clienti. Ma oggi, in un mondo in cui molti dipendenti svolgono anche attività parallele come creatori di contenuti per i social media, le aziende hanno una scelta: cercare di reprimere le voci dei dipendenti o coltivarle attivamente.  

Joe Lazer, responsabile marketing di A.Team, una piattaforma per i talenti tecnologici, afferma che, mentre gli annunci a pagamento, la SEO e il marketing in uscita faticano a ottenere risultati negli anni 2020, i marchi si affideranno sempre più agli influencer tra i dipendenti per colmare le lacune. «Cinque anni fa… questa strategia basata sugli influencer era un vantaggio; ora è obbligatoria. Se nella tua azienda non hai un creatore/influencer, dovrai svilupparne uno internamente o assumerne uno dall'esterno.»

Ricorda soltanto che, a differenza della voce del tuo marchio, i dipendenti vanno e vengono. Assicurati di non diventare così dipendente dalla voce di un singolo dipendente che il tuo marchio ne risenta quando quella persona, prima o poi, andrà via.

Vuoi conoscere altre prospettive sulla gestione dei marchi SaaS? Leggi le nostre guide complete alla gestione del marchio e alla strategia di gestione del marchio.

Come creare una strategia di marketing del marchio

Segui queste fasi chiave per costruire un brand forte che crei connessioni emotive con il tuo pubblico target. (Per semplificare questo processo, valuta la possibilità di utilizzare un software di gestione del brand per definire i tuoi obiettivi.)

Fase 1: definisci lo scopo e il pubblico del tuo brand

Per prima cosa, riduci il tuo brand alla sua essenza e personalità fondamentali. Definisci il pubblico target e analizzane esigenze, desideri e valori, soprattutto quelli in linea con l'essenza e i valori del tuo brand. Quindi, articola le promesse principali che il tuo brand fa ai clienti. Valuta la possibilità di convalidare il tuo focus e le tue ipotesi attraverso una ricerca sui clienti.

Per instaurare una relazione più stretta con il tuo pubblico e aprire la porta a opportunità di personalizzazione, utilizza un software CRM di marketing per segmentare e monitorare i clienti.

Fase 2: sviluppa la comunicazione del tuo brand

Una volta individuati lo scopo e il pubblico del tuo brand, dovrai capire come comunicarli in modo efficace.  Elabora una dichiarazione di posizionamento che riassuma ciò che rappresenta il tuo brand, crea uno slogan accattivante e definisci una storia e un messaggio del brand che facciano leva sulle emozioni dei clienti.

Lo stile della comunicazione che utilizzi dipende fortemente dal tuo mercato target, dalla personalità del brand e dal tono di voce. È qui che puoi dare libero sfogo alla creatività, utilizzando prospettive originali che coinvolgano la tua base clienti. Ad esempio, nel 2021 Burger King ha rinnovato il proprio brand con un'estetica ispirata agli anni '70, facendo leva sulla preferenza dei consumatori per la nostalgia.

Fase 3: trasforma la comunicazione in campagne di marketing

Una volta definita la comunicazione del tuo brand, dovrai trasformare questi messaggi in campagne di marketing reali. Ciò significa elaborare piani e tattiche specifici per comunicare il messaggio del tuo brand al pubblico.

Inizia scegliendo i canali di marketing più adatti. Secondo Kathleen Griffith, fondatrice dell'agenzia di marketing Grayce & Co, “un buon piano di marketing inizia con la scelta strategica di alcuni canali in cui è più probabile che il cliente veda il tuo messaggio E agisca di conseguenza”. Funzioneranno meglio i social media, il marketing via email, il marketing dei contenuti, le partnership con influencer o la pubblicità tradizionale? Dipende dal tuo pubblico e dalla tua strategia.

Quindi, crea contenuti in linea con la comunicazione del tuo brand. Progetta annunci, scrivi post per i social media, crea newsletter via email o realizza video, assicurandoti che tutto sia coerente con i messaggi principali del tuo brand. Se stai realizzando una campagna omnicanale (ad esempio, sui social media e attraverso la pubblicità tradizionale), assicurati che la comunicazione, gli inviti all'azione e le tempistiche della campagna siano coerenti.

Fase 4: crea (e applica) le linee guida del brand

Sebbene l'85% delle organizzazioni disponga di linee guida del brand, solo il 30% dichiara di applicarle. Il risultato? La maggior parte dei brand si ritrova a gestire contenuti incoerenti con il brand.

Per evitarlo, stabilisci politiche di coerenza del brand affinché gli elementi visivi, il tono e la comunicazione siano allineati. Quindi, diffondi ampiamente all'interno della tua organizzazione i fondamenti della strategia di marketing del brand. Mappa ogni punto di contatto brandizzato con cui i clienti interagiscono, su tutti i canali, e assicurati che la loro esperienza con il brand sia coerente.

Ciò è particolarmente importante se hai pianificato estensioni del brand.

Parte del tuo obiettivo nel garantire la coerenza del brand dovrebbe essere creare più momenti di soddisfazione per i clienti in linea con il brand, che favoriranno segnalazioni e vendite. Sarah Stockdale, fondatrice del programma di marketing della crescita Growclass, afferma che le vendite di SaaS ad alto valore si stanno realizzando meno attraverso gli annunci e più grazie al passaparola e alle relazioni: “Ora le vendite avvengono nei messaggi diretti... di solito, il modo in cui scopriamo, soprattutto nel caso di software e prodotti più costosi e di valore elevato, è attraverso i nostri amici. Chiediamo nelle nostre micro-community”.

Fase 5: definisci gli obiettivi e misura i risultati

Man mano che introduci i nuovi elementi del marchio, i messaggi e le campagne, determina le metriche che monitorerai e gli obiettivi che vuoi raggiungere. Questo rende le tue attività di branding più uniche (e misurabili). Dovrai monitorare la notorietà del marchio, la considerazione, la preferenza e la fedeltà per valutare l’impatto della tua strategia di marketing del marchio, e prendere in considerazione l’utilizzo di strumenti di marketing per semplificare la raccolta dei dati.

Naturalmente, il marketing del marchio non è mai “finito”. Pianifica verifiche periodiche per assicurarti che la tua strategia di marca continui a entrare in sintonia con il pubblico e a generare valore per l’azienda nel lungo periodo. Inoltre, utilizza un software per la protezione del marchio per assicurarti di poter impedire ai prodotti contraffatti di diluire il valore crescente del tuo marchio.

Misurare le prestazioni del marketing del marchio

Molti marchi SaaS sono abituati al marketing delle performance, in cui il ROI di ogni singolo euro investito nel marketing può essere monitorato fino all’ultimo centesimo. Questo non vale sempre per il marketing del marchio. Poiché spesso si concentra sulla notorietà e sulla percezione del marchio, non sempre esiste un collegamento diretto tra la spesa pubblicitaria e le singole vendite.

Di conseguenza, un errore che i marchi commettono spesso è dare troppa importanza alle metriche di vanità, come impressioni e copertura. Poiché sono facili da monitorare, possono diventare un indicatore sostitutivo allettante del successo della tua campagna. Tuttavia, non necessariamente correlano ai cambiamenti significativi a lungo termine che le tue campagne generano in termini di percezione e considerazione del marchio. 

Questo non significa che sia impossibile misurare le prestazioni delle tue campagne di marketing del marchio. Tra i KPI comuni del marketing del marchio figurano:

• Punteggi relativi alla notorietà del marchio, agli attributi e alla connessione emotiva (tramite sondaggi di ricerca di mercato)
• Parametri di riferimento del Net Promoter Score (NPS) rispetto ai concorrenti
• Aumento dei ricavi delle vendite e del valore del cliente nel corso della sua vita
• Crescita della quota di voce e del volume di ricerca online
• NPS dei dipendenti e sentiment interno nei confronti del marchio

Utilizzando strumenti di analisi del marketing e altri strumenti di misurazione del marketing per monitorare queste metriche, potrai comprendere il quadro completo dell’impatto dei tuoi investimenti nel marketing e modificare di conseguenza i tuoi futuri investimenti nel marketing del marchio.

3 esempi stimolanti di marketing del marchio

Progettare una strategia efficace di marketing del marchio può essere complicato: ogni marchio è diverso, quindi non esiste un’unica strategia, nemmeno il marketing basato sui meme, adatta a ogni azienda. Per trarre ispirazione, osserva questi esempi di successo di marketing del marchio, che spaziano dal SaaS all’istruzione fino al turismo.

1. HipChat

HipChat, uno dei primi concorrenti di Slack, è stato acquisito ormai da tempo (prima da Atlassian, poi da Slack). Ma la storia di come il marchio SaaS abbia raggiunto il successo fino all’uscita è interessante e coinvolge alcune iniziative di marketing del marchio molto accorte.

Il fondatore di HipChat, Peter Curley, negoziò un accordo a prezzo ridotto per un cartellone pubblicitario situato in un punto di grande visibilità di un’autostrada della Silicon Valley. In genere, questi cartelloni presentavano messaggi sobri e incentrati sulle aziende da parte di grandi società come Microsoft. Per attirare l’attenzione e diventare virale, utilizzò un meme accattivante che faceva presa sul pubblico esperto di internet di HipChat, aumentando del 300% il traffico di ricerca del marchio per “HipChat”. Meno di un anno dopo, l’azienda fu acquisita.

2. Università di Redlands

L’Università di Redlands è costantemente classificata tra il 5% delle migliori università statunitensi da Forbes, ma prima delle sue attività di marketing del marchio doveva spesso fare i conti con una scarsa notorietà tra i potenziali candidati.

Lanciando una campagna di marketing del marchio caratterizzata da un’identità forte e sicura, l’Università di Redlands è riuscita a cambiare la propria immagine agli occhi dei candidati. La campagna, durata due anni, comprendeva attività televisive, sulla stampa, radiofoniche, su internet, cartelloni pubblicitari, posta diretta e pubbliche relazioni. Il risultato? Le iscrizioni hanno raggiunto il livello più alto degli ultimi 107 anni, mentre la campagna ha generato 20,4 milioni di dollari di ricavi e prodotto un ROI di 4:1.

3. Visit Britain

Proprio così: anche i Paesi sono marchi. Visit Britain concentra il proprio marketing del marchio su campagne pubblicitarie digitali audaci e su un vivace marketing video per mettere in risalto le zone del Paese al di fuori di Londra. Una campagna basata sui video ha portato gli spettatori in 10 città del Regno Unito attraverso gli occhi di una persona del posto, mostrando gemme nascoste da Birmingham a Norwich. La campagna ha raggiunto oltre 16 milioni di persone e generato 113.000 interazioni.

Costruire connessioni durature con il marketing del marchio

Con l'avvento della pubblicità digitale, il marketing delle performance è stato di moda per decenni. Ma non è più la scelta predefinita per ogni marchio. Jens Grede, cofondatore di Skims, ha dichiarato: “Se lo si guarda dal punto di vista del ROI, il costo della pubblicità a pagamento sui social è aumentato così tanto negli ultimi anni, mentre l'efficacia è in calo. Non pensiamo più che il conto torni.”

Il marketing del marchio e persino la costruzione del marchio personale offrono alle aziende l'opportunità di creare un legame emotivo con i clienti, coltivare con attenzione il posizionamento del proprio marchio e orientarsi verso una percezione di maggior valore. Al di là di loghi e slogan, l'impatto fondamentale del marketing del marchio deriva da valori, obiettivi, missione e differenziazione. Se fatto bene, un marketing del marchio efficace emerge dal rumore di fondo, aiutando i marchi ad attirare clienti, incrementare le vendite e costruire relazioni a lungo termine che alimentano la crescita per decenni.

Se vuoi saperne di più, abbiamo preparato un ottimo elenco di corsi di gestione del marchio. E assicurati di iscriverti alla nostra newsletter, pensata per i leader del marketing, per ricevere regolarmente approfondimenti sulla costruzione del marchio e sul marketing.