Risolviamo il dibattito tra Brand e Demand Generation

[00:00:00] Doz Anyaegbunam: Grazie per essere di nuovo con noi, a tutti. Sono Doze, mi occupo della parte editoriale per il CMO. Oggi parliamo di brand contro demand, un dibattito che continua da tempo nel B2B SaaS. Con me oggi c’è Liam. Per favore, presentati. Sono sicuro che ormai tutti ti conoscono, ma sì, vai pure.

[00:00:22] Liam Moroney: Certo. Mi chiamo Liam Moroney. Sono del team CMO. Fondatore e CEO di una società chiamata Storybook Marketing, che è una consulenza su brand e demand. Ho anche trascorso circa 15 anni della mia carriera come marketing leader e demand gen leader nel settore SaaS. Quindi, davvero a diretto contatto con questo dibattito, essendone partecipe.

[00:00:43] Doz Anyaegbunam: Fantastico. Fatemi sapere da dove vi collegate oggi, scrivetelo pure nella chat, sarebbe bello vedere da dove vengono tutti. L’ultima volta abbiamo avuto partecipanti da diverse parti del mondo, che è sempre interessante. Michael pubblicherà delle note organizzative nella chat.

E, giusto per sottolinearlo, il team BWC sta organizzando una conferenza dedicata ai team executive nel SaaS che stanno cercando di passare da milioni a miliardi di fatturato. Bella frase, mi piace. Sarà un evento molto partecipativo, curato e per pochi. Stiamo pensando a ottobre del prossimo anno.

Quindi, iscriviti pure alla lista d’attesa. Michael condividerà il link nella chat. Detto questo, entriamo nel vivo del brand oppure demand, o brand E demand. Iniziamo dalle basi: questa disputa nasce forse perché nel mondo SaaS siamo ossessionati da attribuzione precisa, efficienza nei ricavi ecc… È giusto dire così?

[00:02:06] Liam Moroney: Credo che sia una definizione corretta. Non è solo un problema del B2B SaaS, in realtà. Vale per tutto il performance marketing: si cerca la gratificazione immediata dalla dashboard, il risultato veloce. Questo porta tutti a preferire i risultati immediati, e nel nostro settore è diventata la voce dominante nel budget. Ma, a lungo termine, ha avuto l’effetto opposto. Se il breve termine funziona, investiamo ancora di più nel breve — ma la vera domanda è: brand o demand?

La risposta è: brand E demand. Tutte le ricerche di marketing dimostrano che una alimenta l’altra e le rende più efficienti. È questa armonia che ci siamo completamente dimenticati.

[00:03:03] Doz Anyaegbunam: Triste ma vero. Ora che abbiamo chiarito questo, vorrei iniziare dalla base: la demand gen si fonda sull’intent data, no? Alcuni dicono che promette troppo ma mantiene poco. Parliamone: cosa ne pensi dell’intent data?

Cosa sbagliamo nei segnali di intent? Perché ci sono aziende che dicono: ti dico quante persone hanno visitato il tuo sito, chi è arrivato al tuo blog. Ho letto un commento di Dale Harrison, che diceva qualcosa tipo: nel B2B torniamo sempre indietro dalla risposta per giustificare i budget, ma non sono sicuro di averlo capito del tutto. Spero che oggi tu possa aiutarci anche su questo punto.

[00:04:11] Liam Moroney: È curioso tu lo menzioni: oggi pomeriggio parlerò proprio con Dale di questo. L’intent data è una categoria un po’ nebulosa e merita di essere approfondita. Prima di tutto, esistono diversi tipi di intent. E già il nome è fuorviante: non è intent data, ma dati di attività ai quali attribuiamo noi un intento — ovvero assumiamo una correlazione con l’intenzione reale. Ma non esiste una scienza che dica che un’azione corrisponde sicuramente alla volontà di acquisto, tranne una: quando si esplicita la volontà parlando col team commerciale. Tutto il resto è un mero indizio.

Ci sono dati di intent di prima parte: chi arriva sul tuo sito, chi visita contenuti o pagine di valore — sicuramente valgono di più dei dati di terza parte, come chi consulta una pagina comparativa su G2. Ma il problema è che ci sono mille motivi per cui qualcuno fa un’azione che sembra motivata da intent ma non lo è affatto, specialmente considerando i lunghi cicli di acquisto B2B. Oggi posso vedere la tua pagina prezzi solo perché mi incuriosisce, senza alcuna intenzione di comprare — oppure solo per tenermi informato. Informarsi non è necessariamente convertire.

Quindi: quanto possiamo essere sicuri che sia davvero accurato? Altra cosa: io stesso ho scritto in passato che gli intent data erano sopravvalutati. Ma poi, parlando con esperti come Kerry Cunningham di Sixth Sense, ho capito che un singolo segnale di intent dice poco: serve un cluster di segnali per definirlo tale. Non è che l’intent data sia inutile, ma bisogna combinare tanti dati diversi, mentre sul mercato spesso ti vendono un singolo dato di intent come soluzione magica, quando il valore si avrebbe dal ragionare per pattern complessi — come accade nel dibattito sui cambiamenti climatici: non basta un dato, serve la coerenza di dati su più livelli.

[00:08:45] Doz Anyaegbunam: Sì, interessante… Allora, forse l’intent data funziona meglio se la consideriamo dal punto di vista di una “community di acquisto”: se dieci persone della stessa azienda sono molto attive sul tuo sito, è un segnale concreto. Ma comunque, cosa ci dice questo segnale? Non rischiamo solo di collegare più persone e basta?

[00:09:40] Liam Moroney: È vero, in quel caso probabilmente c’è davvero qualcosa in corso. Ma cosa significa esattamente? Quando ormai sono entrati nella tua consideration set, difficilmente puoi ribaltare le sorti della trattativa: spesso è già tutto deciso, tu sei solo uno dei finalisti — la vera sfida è entrare in quel set di brand considerati, non inseguire chi già ti conosce, come si fa con la search brandizzata.

[00:11:35] Doz Anyaegbunam: Allora mi chiedo: vale ancora la pena usare il funnel B2B classico — awareness, consideration, conversione, loyalty? O ci imponiamo una logica di comodo—quando in realtà il comportamento del buyer sfugge a queste regole?

[00:12:54] Liam Moroney: Il funnel è sbagliato, non rappresenta la realtà. Vorremmo che funzionasse così, proviamo a forzarlo, ma la progressione logica non è come avviene la decisione d’acquisto. Se io compro Marketo oggi, e tu lavori in HubSpot, nessuna azione promozionale mi farà comprare HubSpot domani. Magari passo mesi con un software inadatto, mi pento, ma il cambio avverrà solo quando sarò pronto — a prescindere dalle tue azioni marketing. Si tratta di tempistiche interne, non controllabili. La decisione è guidata da brand, familiarità, capacità di ricordare facilmente un brand quando il bisogno scatta — tutto ciò che va oltre, riguarda la fase di valutazione ma non segue una logica lineare né razionale. E non è controllabile dal marketing.

[00:15:18] Doz Anyaegbunam: Alla luce di tutto questo: si può davvero creare domanda per un brand? E se sì, come il brand aiuta a entrare nella consideration set del cliente?

[00:16:06] Liam Moroney: Il termine “demand generation” è fuorviante: non possiamo creare la domanda, semplicemente non è possibile. Se il mercato non cerca quel prodotto a quel prezzo, non c’è marketing che tenga. L’esempio di Apple e Vision Pro è eloquente: produzione fermata perché il prezzo era troppo alto, la domanda non c’era. Possiamo lavorare invece per essere associati alla soluzione migliore per un problema reale. Non creiamo domanda per il brand, ma posizioniamo il nostro brand come miglior soluzione. La vera “consideration set” è: chi mi viene in mente subito se penso a un determinato problema?

[00:18:50] Liam Moroney: C’è ancora molto da fare e bisogna cambiare mentalità: non siamo noi a guidare il percorso d’acquisto, ma possiamo entrare nella memoria dei consumatori costruendo familiarità e un’associazione forte col loro problema.

[00:21:17] Liam Moroney: Riguardo alla domanda se la demand gen funzioni ancora: la verità è che il termine stesso è diventato vago. Un tempo significava lead generation, nurturing, MQL, pipeline bottom of funnel. Oggi vuol dire tutto e nulla: stato mentale, funzione trasversale. Io lo vedo ancora come legato al bottom funnel. Ma la demand gen ha cercato di compensare la mancanza di investimenti di brand, e questo ha portato a sovrapposizioni e confusione. Non tutto è demand gen e non serve confondere i due piani. Il vero problema non è il budget, ma come lo usiamo: spesso sprechiamo soldi in attività che non funzionano — potremmo allocarli meglio anche per il brand.

[00:24:00] Doz Anyaegbunam: C’è una domanda sulla misurazione dell’impatto del brand marketing quando è difficile quantificarlo. Come fate? Perché le metriche demand gen sono chiare (download, MQL…), ma per il brand?

[00:25:02] Liam Moroney: Ci sono molti modi per misurare il brand: alcuni sono vecchi di un secolo! Certo, non sono così puliti come le dashboard di MQL. Si tratta però di crederci: bisogna capire che la notorietà di brand genera effetti positivi, e poi cercare i modi per misurarla. L’ideale sarebbero survey periodiche sulla brand awareness, anche di campione, anche solo all’inizio dell’anno (un investimento paragonabile a un eBook). Un altro proxy è la quota di ricerche branded rispetto ai competitor: se aumenta, vuol dire che cresce anche la consapevolezza di brand. Tutto questo però non è allineato ai tempi della demand gen, quindi bisogna impostare obiettivi diversi e strategie parallele: misurare l’impatto del brand come crescita dell’awareness.

[00:28:09] Liam Moroney: Quanto a “quick wins” sul brand: non ci sono risposte facili. In B2C può capitare di vedere risultati rapidi affiancando campagne brand a quelle di breve termine, ma nel B2B solo una minoranza del mercato sarà in fase d’acquisto ogni trimestre (la regola del 95/5). I veri effetti di una campagna brand efficace si vedranno a distanza di tempo (es. dopo un anno). Tuttavia, migliorare la memorabilità contribuisce anche alle conversioni di breve periodo: quindi sì, si possono vedere piccoli bump, ma la vera svolta è nell’investire subito sulla costruzione del brand.

[00:30:17] Liam Moroney: Tra i segnali che la demand gen non funziona più: pipeline che chiude poco o peggiora, prospect che in realtà non sono davvero sulla tua short list, o che hanno un’immagine debole del tuo brand. In questi casi si vede che la conversione avviene più per “tentativo”, non sei tra i favoriti. Se il tasso close sulle pipeline da demand gen è molto inferiore rispetto all’outbound, vuol dire che non sei davvero in gioco.

[00:32:36] Liam Moroney: Il sales è sempre un diagnostico prezioso dei problemi di brand, perché risente direttamente della poca notorietà. Se le persone non rispondono, non sanno chi sei, ti percepiscono come uno tra tanti — lo senti da loro. Sono meno bravi invece nel proporre soluzioni: chiedono più lead, più eventi, più report. Ma bisogna fermarsi al “quale problema vogliamo risolvere?”, e proporre le soluzioni più adatte — supportate da dati e ricerche aggiornate, come il Sixth Sense Buyer Experience Report: l’81% dei decisori ha già un brand preferito prima di entrare in contatto col sales, e spesso acquista proprio quello. La porta si può aprire difendendo piccoli budget da spostare sul brand e trovando efficienze sulla lead gen.

[00:36:13] Liam Moroney: Dobbiamo continuare a fare il miglior lavoro possibile sulle metriche di breve termine perché le aziende lo richiedono, ma in parallelo possiamo inserire metriche alternative: ad esempio, le ricerche di brand crescono? Questi dati ci dicono che stiamo piantando i semi oggi per raccogliere risultati tra alcuni trimestri. Serve equilibrio tra le metriche di breve e quelle a lungo raggio: il brand non dà frutti immediati, ma in futuro protegge la pipeline.

[00:38:35] Liam Moroney: A volte tattiche di demand troppo aggressive compromettono il brand: a breve termine ricavi tre lead, ma a lungo rischi di allontanare decine di prospect per sempre. Bisogna valutare costi e benefici, e difendere il brand anche contro l’ansia da pipeline immediata.

[00:39:44] Liam Moroney: Spesso parlare di branding provoca reazioni viscerali: lo percepiscono come “fluffy”, non misurabile. Ma il punto d’avvio è chiedersi: quale vero problema vogliamo risolvere? Cosa vorremmo cambiasse grazie al marketing? Da qui si può impostare una discussione strategica, mostrare dati e convincere progressivamente anche chi è scettico. A nessun commerciale dispiace che i clienti lo conoscano già: anzi, gli semplifica la vita.

[00:41:32] Doz Anyaegbunam: Qualcosa che si può fare “da brand” per aiutare anche la parte demand di breve periodo?

[00:41:51] Liam Moroney: Dipende dal settore, ma tutto ciò che rende il marketing più memorabile, emotivo e visivamente distintivo aiuta sia nel breve che nel lungo periodo. Se sembri più interessante dei competitor, puoi vedere piccoli miglioramenti anche su metriche di conversione breve — niente miracoli immediati, ma piccoli bump sì, e il vero beneficio emergerà nei trimestri seguenti. Le campagne di brand di maggior successo producono effetti soprattutto dopo due trimestri, ma anche subito si può notare una maggiore risposta, secondo la durata dei cicli decisionali del proprio settore.

[00:44:00] Doz Anyaegbunam: Siamo quasi in chiusura, passiamo alle Q&A. Grazie a tutti per aver partecipato. Il prossimo appuntamento della serie sarà a gennaio, su come costruire una strategia di brand marketing, ma potremmo anche organizzare una sessione pratica dove Liam mostra come unire brand e demand. Se ti interessa, fai sapere in chat. Il link per la registrazione sarà live a breve.

Grazie ancora a tutti per essere stati con noi e un grazie speciale a Liam!