Perché i contenuti da soli non bastano per conquistare i clienti

Breanna Lawlor: Il 99% dei contenuti è dimenticabile. Non è una visione cinica. È solo matematica. Il mercato dei contenuti è così vasto che persino il buon lavoro scompare. Quindi cosa deve fare un professionista del marketing quando la portata è diventata una commodity e l'attenzione è l'unica valuta rimasta? Che tu stia gestendo un team interno snello o affrontando un settore privo di un metodo consolidato, la pressione per fare di più con meno è reale. Questo episodio offre uno sguardo sincero su come appare il marketing intelligente quando i vecchi modelli smettono di funzionare.

Il mio ospite è Mike Slatkin, CMO di RYT, un'azienda blockchain di primo livello che costruisce strumenti finanziari per le popolazioni prive di servizi bancari nei mercati in via di sviluppo. Ha trascorso 15 anni nelle agenzie lavorando per marchi come Sony, Adidas e HP, prima di passare all'interno di Carvana e poi compiere una svolta completa verso il settore delle criptovalute.

In questo episodio esploriamo il divario crescente tra marketing del marchio e marketing orientato ai risultati, parliamo di come Carvana abbia trasformato la televisione in un canale orientato ai risultati prima che la maggior parte dei marchi sapesse persino che fosse possibile, discutiamo dell'aspetto della comunità in uno spazio frammentato come quello delle criptovalute e scopriamo perché Mike ritiene che la curiosità sia la qualità più importante che un professionista del marketing possa portare in qualsiasi settore.

Sono Breanna Lawlor. Questo è The CMO Club Podcast. Mike, benvenuto.

Siamo molto entusiasti di parlare oggi con Mike Slatkin. È il CMO e assumerà presto un nuovo ruolo presso RYT, e condividerà qualcosa della sua esperienza, alcuni aspetti che sta osservando nel settore e alcune tendenze emergenti.

Sono davvero entusiasta di approfondire questo argomento con te oggi, Mike. A te la parola.

Mike Slatkin: Bene. Grazie per avermi invitato. È un'opportunità entusiasmante. Credo sia il mio primo podcast, quindi non vedo l'ora di non fare completamente una figuraccia. Lavoro nel marketing e nella pubblicità da moltissimo tempo. Ho ottenuto il mio primo lavoro nel 2005.

Questo probabilmente rivelerà la mia età, ma ho attraversato diverse evoluzioni: ho lavorato nelle agenzie, lato cliente in grandi team di marchio e poi, alla fine, ho cambiato completamente carriera, dedicandomi al marketing specificamente nel settore della blockchain e ora soprattutto al prodotto e alla strategia nella blockchain.

È stata un'esperienza interessante nel corso degli anni. Penso che i fondamenti che ho appreso nel mondo delle agenzie, nel marketing e nella pubblicità, nella risoluzione dei problemi e così via, mi siano stati davvero utili. E credo che la curiosità che tutto questo stimola mi abbia aiutato molto a passare negli anni da ruoli piuttosto tradizionali nelle agenzie a realtà davvero non convenzionali nel mondo della blockchain e delle criptovalute.

Attualmente lavoro in un'azienda chiamata RYT. Siamo una blockchain di primo livello con sede in California. Ci concentriamo principalmente su prodotti blockchain sovrani per governi e grandi istituzioni, oltre a una selezione di prodotti per i consumatori. Siamo in fase di pre-lancio e stiamo appena iniziando, ma è un'opportunità davvero interessante e una sfida stimolante.

Breanna Lawlor: Immagino di sì. Grazie anche per aver condiviso tutto questo; tra poco approfondiremo i dettagli del tuo ruolo e ciò che offre l'azienda. Una cosa che mi ha colpito è il modo in cui la tua esperienza nel marketing abbia consentito questo cambiamento di carriera verso il prodotto e la strategia. Vorrei chiederti, e forse la domanda arriverà un po' inaspettata, ma penso che tu conosca la risposta.

È davvero possibile separare il marketing dal prodotto e dalla strategia? Oppure ritieni che le aziende migliori fondano questi tre elementi in una potente combinazione, in cui le persone con competenze di marketing possano anche offrire una prospettiva diversa e lavorare in stretta collaborazione con chi opera in quei reparti, creando una certa sovrapposizione?

Cosa ne pensi?

Mike Slatkin: Il prodotto è una delle quattro P del marketing, giusto? Quindi sì, affonda le sue radici, almeno dal punto di vista accademico e filosofico, nel mondo del marketing. Ma per quanto ho visto nella mia carriera, nella maggior parte dei casi la risposta è no. Le organizzazioni sono grandi, i team di prodotto lavorano in compartimenti separati e le persone sono specialiste.

I titoli professionali sono diventati molto mirati e specializzati, e chi lavora nel prodotto non è un professionista del marketing e spesso non parla con il marketing. Ecco perché esiste il marketing di prodotto: per colmare il divario tra il team di prodotto e quello di marketing.

Forse lo si vede più spesso nei team piccoli e nelle startup, dove tutti pensano ossessivamente al prodotto. La persona responsabile del marketing è lì accanto, e il lancio sul mercato e la presentazione del prodotto al pubblico diventano uno sforzo collettivo all'interno di un gruppo molto ristretto.

Ma quando le organizzazioni crescono, penso che si crei una grande separazione tra chi lavora sul prodotto, chi si occupa di marketing, chi si occupa di comunicazione e chi comprende i consumatori, cioè le persone che hanno una relazione con il pubblico. Spesso chi realizza il lavoro potrebbe non avere il contatto più stretto con il pubblico.

Più grande diventa l'organizzazione, più le persone si allontanano le une dalle altre. Nel senso più puro del termine, però, i grandi fondatori hanno un'idea chiarissima di cosa sia il prodotto, di chi sia il pubblico, di come debba essere posizionato il prodotto e di come vogliano comunicarlo.

Breanna Lawlor: Assolutamente. In genere il compito del CMO è trasformare quella storia in realtà e ottenere il consenso del pubblico, del team e di chiunque debba interagire con essa. Puoi raccontarmi qualcosa sull'evoluzione della tua carriera, dal lavoro in agenzia a dove ti trovi oggi, e su come immagini il futuro a breve termine?

Mike Slatkin: Ho lavorato nelle agenzie per circa 15 anni. Agenzie creative a Los Angeles, lavorando per grandi marchi rivolti ai consumatori. Molti marchi di elettronica di consumo come Sony, HP e Apple. Anche prodotti sportivi come Adidas. Nel corso degli anni mi sono occupato di Expedia e di molte altre realtà.

Breanna Lawlor: Nomi conosciuti da tutti.

Mike Slatkin: Sì, nomi conosciuti da tutti. A volte realizzi lavori importanti, altre volte svolgi attività di supporto. Ma i marchi erano sempre stimolanti e le categorie interessanti. Poi è arrivata la transizione professionale.

Dopo molto tempo sono passato dal lato del marchio e ho iniziato a lavorare per un'azienda chiamata Carvana.

Carvana è un rivenditore online di auto usate. È stata una delle prime aziende a portare online la vendita di auto usate, creando un nuovo modo di acquistare un'automobile.

Abbiamo preso un settore che non era cambiato davvero in 80 anni e abbiamo dovuto educare moltissimo le persone: per molti, l'automobile sarebbe stata il più grande o il secondo più grande acquisto della loro vita. Come convincerle a farlo senza vedere l'auto, senza toccarla e svolgendo l'intera operazione online?

È stata una grande sfida di prodotto e di comunicazione. Un'azienda molto intelligente e orientata ai dati. Ho lavorato lì per alcuni anni, poi mi sono appassionato alle criptovalute e alla blockchain. Il mio flusso di podcast e, all'epoca, il mio feed di Twitter hanno iniziato a cambiare.

Ho scoperto di avere una passione per qualcosa e ho pensato che fosse un settore nuovo in cui avrei potuto ritagliarmi uno spazio personale. Portare l'esperienza accumulata in una lunga carriera nel marketing tradizionale e rivolto ai consumatori in un ambiente con poca narrazione, marchi deboli e pubblici frammentati.

Credo di esserci riuscito. Molte attività di marketing non sono state accantonate, ma il grande lavoro di narrazione e alcune idee creative sono state messe da parte perché c'era tantissimo da fare sul prodotto e sulla strategia.

Sono diventato esperto di ecosistemi su blockchain, liquidità e molti aspetti finanziari che non conoscevo quando sono entrato nel settore. Una delle motivazioni era anche il desiderio di capire meglio il denaro nella mia vita.

Pensavo che lavorare in un settore più orientato alla finanza, con maggiore contesto su ciò che accade nel mondo, su come il denaro muova i mercati e il mondo e su come le cose cambino di conseguenza, fosse interessante.

Ora comprendo molto meglio questi argomenti, al punto da poter costruire prodotti, parlare con le banche, aiutarle a capire cosa stiamo cercando di realizzare e sostenere queste conversazioni. Non avrei mai immaginato di farlo otto o sette anni fa.

Breanna Lawlor: È davvero interessante sentire che sei riuscito a trasformare la tua carriera inseguendo qualcosa che ti appassionava e che volevi conoscere meglio. Di conseguenza sei immerso in quel mondo e impari molto più rapidamente di quanto faresti al di fuori del tuo orario di lavoro. È affascinante, soprattutto perché quel settore si è sviluppato così velocemente.

Immagino che ci sia molta zona grigia, con enormi opportunità di formazione, narrazione e coinvolgimento della base utenti. Hai trovato tattiche particolarmente efficaci per far conoscere ciò che offrite? E come vi differenziate dai concorrenti?

Mike Slatkin: Nel settore delle criptovalute non funziona spesso in questo modo. Le convinzioni delle persone sono molto diverse. Alla fine tutto è basato sulla comunità e sulle iniziative dal basso. La comunicazione non è necessariamente ciò che spinge le persone ad agire.

Nel mondo delle criptovalute, le comunità sono spesso un codice per indicare allineamento finanziario, incentivi finanziari, cioè titolari di token e persone che cercano di arricchirsi insieme. In genere si costruiscono piccoli gruppi quasi settari attorno a prodotti, protocolli, token o NFT, si entusiasmano le persone e poi il token o l'asset diventa ciò che le tiene unite.

Per la maggior parte non funziona, perché questi asset sono molto volatili. Quando il token non si comporta come desiderato, l'entusiasmo emotivo crolla. È così che la categoria ha funzionato in gran parte.

Pochissimi prodotti o protocolli adottano un approccio narrativo al marketing e alla comunicazione. Da una parte c'è l'incentivo finanziario allineato alla comunità; dall'altra c'è un percorso di messaggistica finanziario, tecnico e rivolto agli sviluppatori.

Molte comunicazioni dei grandi protocolli riguardano ciò che hanno costruito, la tecnologia alla base, ciò che questa consente agli sviluppatori e ciò che abilita in termini di componibilità. Questo tipo di messaggio può essere molto efficace perché si tratta storicamente di uno spazio tecnologico. L'entusiasmo degli sviluppatori e di chi comprende davvero la tecnologia o le nuove strutture finanziarie si trasmette alle comunità.

Può aiutare a far conoscere il prodotto o il protocollo, favorire la vendita dei token o aumentare i depositi nel protocollo. Tuttavia, i contenuti narrativi sono ancora rari. Esistono alcuni protocolli che provano a realizzarli, ma spesso si tratta solo di video-manifesto, montaggi e raccolte di filmati esistenti. Nessuno racconta davvero storie nuove.

La narrazione in questo settore è ancora molto recente.

Breanna Lawlor: Interessante. Sembra quindi che la comunità sia centrale per costruire lo slancio, ma come si capisce in quale comunità investire tempo? La costruzione di una comunità non è qualcosa che accade velocemente.

Bisogna continuare a dedicarvi energia e mantenere costantemente il polso della situazione per ottenere valore. Nel corso della tua carriera avrai visto diversi modelli di comunità e diversi modi di sfruttarla dal punto di vista del marketing. Vuoi spiegare come può essere realizzata bene e come può fallire?

Mike Slatkin: Direi che, almeno nella blockchain, alla fine fallisce il 99% delle comunità. Ancora una volta, perché sono legate all'allineamento finanziario e agli incentivi economici. Se il 99% degli asset fallisce nel tempo, le comunità che crescono e crollano insieme a loro seguono lo stesso percorso.

Per individuare e costruire la comunità giusta, gli influencer e i leader d'opinione sono molto importanti. In questo settore non esiste un canale mediatico centralizzato, né un luogo specifico in cui tutti seguano le stesse tendenze, a parte Twitter.

Crypto Twitter è stato storicamente il luogo in cui le persone si riuniscono, parlano del settore, condividono notizie e discutono di ciò che accade. Gli influencer e i leader d'opinione diventano quindi una parte importante dell'insieme e possono aiutare a costruire la comunità insieme ai protocolli.

I migliori influencer sono buoni trader, appassionati di tecnologia o di strutture della finanza decentralizzata, oppure hanno un focus specifico su cui riescono a parlare con passione e a costruire un pubblico appassionato.

Esistono però anche molti soggetti che organizzano schemi di manipolazione e abbandono dei token, quindi bisogna saper distinguere. Le persone sono attratte da ciò che interessa loro. La blockchain è uno spazio piccolo, ma comprende aree diverse: NFT, token-meme, investimenti in stablecoin, rendimenti, protocolli di finanza decentralizzata e molto altro.

Qualunque cosa si stia costruendo, bisogna capire chi sia il proprio pubblico e come iniziare a costruire quella comunità. Storicamente, la costruzione della comunità si sposta poi da Twitter verso spazi Discord più riservati, dove le persone entrano davvero nel merito.

Molte delle conversazioni più profonde sul prodotto o sul progetto avvengono quindi in piccoli gruppi e spazi chiusi.

Breanna Lawlor: Ci sono molti parallelismi con il marketing in generale: i canali sono frammentati e manca coesione.

Gruppi diversi dicono cose diverse a seconda di dove si investe energia e attenzione. Per i professionisti del marketing, come si può capire dove concentrare gli sforzi nella comunità?

È solo questione di provare molte cose diverse o hai ottenuto più successo concentrandoti su un ambito ristretto per ricevere feedback e comprendere ciò che le persone chiedono e le conversazioni che stanno avendo luogo?

Mike Slatkin: Sinceramente non lo so. Ogni settore è diverso. Ogni prodotto è diverso e bisogna capire cosa muove il proprio pubblico e quali leve utilizzare per attivarlo come comunità.

Tutti vorrebbero avere su TikTok un gruppo di persone che dica di essere fan del proprio marchio e che crei contenuti. Ma passare dal non avere nulla a raggiungere quel risultato è una sfida che ogni marchio e ogni team di prodotto affrontano in modo diverso.

Dipende sicuramente dal prodotto. Oggi le persone non vengono più persuase dai messaggi. I contenuti fanno conoscere le cose, ma la loro capacità persuasiva è piuttosto debole. La persuasione avviene nel mezzo, attraverso i propri pari.

Si possono acquistare influencer e contenuti brevi e creare la percezione di un passaparola organico e autentico che fa avanzare la considerazione del marchio. Ma se non è davvero autentico, si sta semplicemente affittando la conversazione, il tempo e lo spazio nella mente delle persone.

Bisogna avere una base di fan appassionati che si possa aiutare ad amplificare, così da favorire la considerazione e continuare a costruire la comunità. Ogni marchio arriverà a quel risultato in modo diverso, attraverso le relazioni con partner, celebrità e influencer.

I leader d'opinione non riguardano solo impression e portata: riguardano la costruzione di un legame autentico con le persone che li seguono, sulla base della percezione di interessi condivisi.

Breanna Lawlor: Ha perfettamente senso. In un certo senso è una questione di fiducia.

Se costruisci quella fiducia, le persone sono più propense ad aderire a qualcosa. Possono essere consapevoli che si sta vendendo loro qualcosa, ma vi partecipano maggiormente perché la relazione è già stata sviluppata e coltivata, attraverso un creator, direttamente nella comunità o in entrambi i modi.

Mike Slatkin: Sì. Il prodotto deve comunque essere valido. Altrimenti tutto crolla. Appena il prodotto è scadente, la situazione si disintegra. Il leader d'opinione perde credibilità e poi influenza. Le persone si arrabbiano e non si fidano più di lui.

Per questo i buoni influencer sono molto selettivi riguardo ai marchi con cui collaborano. Conoscono il proprio pubblico e sanno cosa lo farà avanzare. Quando vieni coinvolto in questo tipo di accordo, significa che c'è la comprensione reciproca che ciò che produci o commercializzi parlerà in modo credibile e autentico alle persone che l'influencer rappresenta.

Breanna Lawlor: Ha molto senso. Come dicevi, esiste un approccio a bilanciere: da una parte la creatività, dall'altra il marketing orientato ai risultati, con tutto ciò che sta nel mezzo. Negli ultimi dieci o quindici anni c'è stata una forte enfasi sul marketing orientato ai risultati.

Ora che l'intelligenza artificiale è presente in ogni aspetto del marketing e dell'industria, la differenziazione del marchio è la strategia fondamentale per mantenere, attrarre e coinvolgere il pubblico. Se dovessi tracciare una linea, cosa distingue il marketing orientato ai risultati dalla creatività? Pensi che il pendolo sia tornato a spostarsi verso la creatività?

Mike Slatkin: Il marketing orientato ai risultati può essere creativo e dovrebbe esserlo. La differenza sta probabilmente nel modo in cui viene valutato. Il marketing del marchio viene valutato soprattutto attraverso metriche di alto livello, come notorietà e considerazione.

Il marketing orientato ai risultati riguarda vendite e ricavi, oppure l'obiettivo specifico dell'azienda, come le iscrizioni a una newsletter. Bisogna raggiungere un risultato preciso e ottimizzare per uno o due obiettivi specifici.

Il marketing del marchio è diverso: non si ottimizza per un unico risultato, ma per la notorietà, la comprensione generale e la capacità di far provare qualcosa alle persone, cosa che non si può misurare davvero con un clic.

Il marketing orientato ai risultati può far provare qualcosa? Non lo so. Fa venire voglia di comprare. Forse può far provare qualcosa di più, ma l'obiettivo è evitare che il feed sia pieno soltanto di prodotti irrilevanti. Anche quando un contenuto è mirato e pertinente, la sorpresa è quasi sempre la sua pertinenza, non ciò che fa sentire.

Forse è qui che i contenuti generati dall'intelligenza artificiale possono evolvere. Non siamo lontani da lavori creati al momento: annunci orientati ai risultati e basati su una narrazione, costruiti in base alle abitudini di navigazione, alla cronologia delle ricerche o agli interessi espressi in passato.

Contesti, ambientazioni e storie potrebbero accompagnare l'utente in un percorso per vendergli un prodotto specifico in un momento preciso del suo percorso d'acquisto. Forse è lì che emergerà l'aspetto emotivo del marketing orientato ai risultati.

Breanna Lawlor: In un certo senso è un vantaggio, perché il contenuto è pertinente e utile, non soltanto una serie di elementi da filtrare. Ma quando è completamente estraneo ai propri interessi, si passa oltre.

Mike Slatkin: Non so come reagiranno le persone. Potrebbero trovarlo fantastico oppure sentirsi male per quanto sia intrusivo. Forse non vogliono contenuti orientati ai risultati basati sulla narrazione, né una vita piena di contenuti generati dall'intelligenza artificiale.

Tutti fanno scelte basate sui propri gusti, sulle preferenze e sulle cose che procurano loro gioia. Il marketing consiste sempre nel trovare rilevanza presso il proprio pubblico. Alcuni pubblici potrebbero amare i contenuti generativi, altri no. Gli strumenti e le leve da utilizzare dipendono da quanto si conoscono le persone che acquistano il prodotto.

Breanna Lawlor: E qui entra in gioco la verità contenuta nei dati. In passato hai avuto successo con la campagna televisiva di Carvana, utilizzando informazioni in tempo reale su ciò su cui le persone facevano clic.

Puoi raccontarci a cosa hai attribuito il successo di quella campagna?

Mike Slatkin: L'azienda aveva un approccio molto sofisticato alla comprensione delle prestazioni televisive. Poteva capire, per ogni spot trasmesso, quale fosse la creatività, contro quale programma fosse andato in onda, a che ora, quante persone avessero visitato il sito e quante avessero compiuto un'azione, come cercare o visualizzare un'auto.

Poteva quindi vedere con grande precisione quali spot funzionavano e quali no, in quale momento e su quali reti. La televisione divenne davvero un canale di marketing orientato ai risultati, influenzando tutto ciò che facevamo nel team di marketing del marchio.

I dati e i risultati erano al centro di ogni decisione. Il settore era nuovo e chiedevamo alle persone di fare qualcosa di nuovo, quindi i contenuti basati sulla proposta di valore e sull'educazione erano quelli che producevano risultati.

Abbiamo provato a comunicare quelle idee in modo più creativo e divertente, usando approcci diversi. A volte abbiamo speso milioni di dollari per creare lavori che amavamo, coinvolgendo celebrità, ma non hanno funzionato. Non hanno mosso l'ago della bilancia quanto un contenuto realizzato un anno prima con ventimila dollari e prodotto internamente.

Quando si cerca di far crescere un'azienda e conquistarne il settore, bisogna accettare che il lavoro amato dal team non sia sempre quello che viene utilizzato. L'obiettivo dell'azienda è vendere automobili, crescere e restituire valore agli azionisti.

Bisogna mantenere motivate le persone prendendo gli insegnamenti, modificando il lavoro, testandolo nuovamente e utilizzando ciò che funziona meglio. Può essere difficile mantenere motivati i creativi, ma quando si lavora internamente si sa che il budget crescerà e che ci sarà un'altra occasione per realizzare un nuovo spot.

Tutti vogliono che l'azienda abbia successo, ma questo non elimina la frustrazione di aver lavorato per cinque mesi a una campagna che poi verrà vista da pochissime persone.

Breanna Lawlor: È frustrante, ma fa parte del lavoro. Se si traggono insegnamenti e si apportano modifiche, il tentativo successivo può funzionare. Pensi che oggi ci sia più spazio che mai per le agenzie? I CMO dovrebbero coinvolgerle per perseguire la creatività invece di affidarsi interamente ai team interni?

Mike Slatkin: Non lo so, non è qualcosa che seguo da vicino. Molti marchi stanno portando il lavoro internamente. Vogliono il consenso del team creativo e non necessariamente l'attrito con un'agenzia che cerca di realizzare un lavoro per il cliente e allo stesso tempo rendere famosa l'agenzia.

I marchi migliori pensano di poter attrarre internamente talenti di alto livello, compensarli meglio che in un'agenzia e realizzare ottimi lavori. Uno dei problemi affrontati dalle agenzie negli ultimi dieci anni è stato proprio il trasferimento dei talenti all'interno delle aziende.

Forse il settore si sta polarizzando: da una parte poche agenzie specializzate in grandi lavori di marca e produzioni importanti; dall'altra piccoli studi di nicchia che realizzano campagne generative o strumenti di intelligenza artificiale per i marchi.

Il centro, però, viene eroso. Oggi esistono migliaia di strumenti di intelligenza artificiale capaci di fare quasi tutto. Un CMO può trovare alcune persone che sappiano usarli, insieme a professionisti multidisciplinari capaci di risolvere problemi, adattarsi e lavorare sodo.

Per molti marchi potrebbe essere sufficiente. Non serve più un'agenzia per realizzare annunci sui giornali, annunci digitali o contenuti social. Anche la strategia può essere generata automaticamente. Non è necessariamente una strategia eccellente, ma molti clienti e amministratori delegati potrebbero considerarla abbastanza buona.

Breanna Lawlor: C'è un rischio nell'affidarsi così tanto a tutto questo.

Mike Slatkin: Probabilmente, forse. Non lo so.

Breanna Lawlor: Dipende da chi lo chiedi.

Mike Slatkin: Esatto. Se vent'anni fa avessi detto che c'era un rischio nell'affidarsi ai social media, probabilmente oggi nessuno lo definirebbe più un rischio.

Ogni grande cambiamento nel modo in cui le persone comunicano o si connettono ha sempre premiato chi lo ha adottato presto. Rifiutarlo completamente non funziona. Il mondo va avanti e un marchio non può decidere se partecipare o meno al cambiamento.

Si può scegliere dove intervenire, cosa dire e con chi interagire, ma opporsi al cambiamento è dannoso per individui e organizzazioni.

Breanna Lawlor: Soprattutto considerando la velocità con cui tutto cambia. Rispetto persino a gennaio di quest'anno, le cose si sono evolute enormemente. Se non si cerca almeno di tenere il passo, si rimane indietro.

Mike Slatkin: Il mondo sta cambiando molto rapidamente. Sono tempi entusiasmanti e spaventosi. Quando guardi a ciò che è successo nelle ultime settimane e a ciò che le persone ora possono fare, è incredibile.

Credo che il potenziale delle persone si stia liberando. Se hai idee e iniziativa, oggi non ci sono davvero più scuse. Puoi costruire qualsiasi cosa nel settore tecnologico, progettare prodotti e realizzare progetti personali. Sto lavorando a un progetto parallelo per cui ho progettato un prodotto e depositato una domanda di brevetto provvisoria, e l'intelligenza artificiale mi ha aiutato a fare tutto questo.

Questo aumenta la concorrenza, ma la concorrenza è positiva per i consumatori. Spero che porti a un mercato più dinamico, con prodotti e servizi migliori.

I sistemi e le aziende consolidate che un tempo controllavano il mercato grazie alle proprie risorse ora devono davvero lottare per mantenere la loro posizione. C'è stato molto cambiamento, ma penso sia positivo per i consumatori.

Breanna Lawlor: Lo è, e ha eliminato molte barriere. Oggi le persone comuni possono creare e modificare prodotti molto più velocemente, ottenere feedback e costruire slancio.

Mike Slatkin: Il punto in cui l'intelligenza artificiale è più corrosiva, secondo me, è il contenuto.

Immagina un feed pieno di migliaia di influencer generativi, mostrati attraverso reti pubblicitarie e ottimizzati in base ai clic. Diventano sempre più pertinenti e intelligenti, ma sono solo una facciata.

È tutto falso. Nulla è più autentico. Questo ci riporta alla comunità: le persone che desiderano autenticità trovano una connessione con altri fan e follower. Le comunità riportano autenticità nella vita.

Breanna Lawlor: Non conta tanto ciò che puoi creare o la velocità con cui puoi farlo. Conta la comunità e la connessione che riesci a costruire.

In una delle nostre conversazioni precedenti avevi detto che, per quanto riguarda i contenuti, nulla è davvero importante: può funzionare oppure no, ma le cose cambiano così rapidamente che puoi sempre provare qualcos'altro.

Pensi che siamo in una corsa verso il fondo o che stiamo tornando al rapporto tra pari, tra persone e tra membri delle comunità online?

Mike Slatkin: Penso che il 99% dei contenuti sia usa e getta, privo di valore e completamente dimenticabile.

Non perché sia necessariamente brutto, ma perché il mercato dei contenuti in cui compete è enorme. Ogni giorno riceviamo tantissimi messaggi e gli spazi pubblicitari sono diventati una commodity.

Non molte persone guardano più la televisione tradizionale o i grandi eventi, dove gli spazi pubblicitari hanno ancora un valore distintivo. La maggior parte delle posizioni online è standardizzata e le persone interagiscono con esse ogni giorno.

Si compete con eserciti che producono contenuti brevi e con sistemi video generativi che si ottimizzano da soli. È più difficile che mai emergere.

Bisogna continuare a tirare in porta, provare molte cose, vedere cosa funziona e sperare di avere successo. Ma non sempre si chiede alle persone di acquistare. Spesso si chiede loro di andare su TikTok e pubblicare qualcosa sul prodotto acquistato.

Quello che serve oggi è un livello intermedio persuasivo, uno spazio di considerazione guidato dagli esseri umani. I marchi intelligenti usano i grandi spazi pubblicitari per costruire comunità e creare un ambiente in cui le persone non vengano semplicemente persuase ad acquistare, ma a parlare del prodotto.

Breanna Lawlor: L'attenzione è la valuta.

Mike Slatkin: Sì, certamente. L'attenzione è la valuta.

Breanna Lawlor: In pratica è tutto ciò che ci resta: la nostra attenzione. Dove metterai energia, tempo e risorse?

Mike Slatkin: Se dovessi parlare brevemente di un progetto crypto che cercava di tokenizzare i contenuti e l'attenzione, direi che si potrebbero coniare i propri post o i propri lavori trasformandoli in asset scambiabili. Viviamo in un'economia dell'attenzione: post, video e contenuti generano attenzione, quindi si potrebbe aggiungere un livello finanziario.

Viviamo in un mondo in cui tutto è finanziarizzato. I mercati predittivi hanno cambiato il modo in cui le persone consumano la politica e lo sport. Naturalmente si può finanziarizzare anche l'attenzione.

Breanna Lawlor: Perché non farlo?

Mike Slatkin: Perché no? Non ha funzionato, ma sono certo che prima o poi qualcuno ci riuscirà o il mercato sarà pronto.

Breanna Lawlor: Guardando al futuro, a breve o persino a lungo termine, quali sono le cose che ti entusiasmano? Cosa ti aspetti dai prossimi tre o sei mesi, soprattutto nel settore in cui lavori e considerando l'evoluzione strategica del tuo ruolo?

Mike Slatkin: Sono entusiasta di alcuni progetti su cui stiamo lavorando perché forse mi permetteranno di fare il tipo di marketing che ho sempre voluto fare nel settore crypto. Alcuni prodotti che stiamo costruendo in RYT sono strumenti finanziari per persone prive di servizi bancari nei Paesi in via di sviluppo.

Stiamo lavorando molto, per esempio, in Pakistan. Alcuni prodotti sostituiscono servizi bancari, mentre un altro è uno strumento online per organizzare gruppi di risparmio. In Pakistan e in molti Paesi in via di sviluppo, persone che storicamente non hanno avuto accesso a banche o strumenti di risparmio hanno utilizzato gruppi di risparmio rotativo.

Un gruppo di persone versa una somma fissa, per esempio cento dollari al mese, e ogni mese una persona riceve l'intero fondo. Può essere utilizzato come strumento di risparmio ciclico per avere una somma disponibile una volta all'anno, da usare per migliorare la casa, acquistare qualcosa di necessario o organizzare un evento.

A volte questi gruppi funzionano come una versione anticipata di servizi di acquisto rateale. Una persona che ha bisogno di un motorino per un nuovo lavoro può costituire un gruppo con gli amici, ricevere per prima il fondo e poi restituire cento dollari al mese per il resto dell'anno.

Stiamo costruendo una versione sulla blockchain di questo sistema. Oggi c'è sempre una persona che organizza tutto, il processo avviene fuori dalla blockchain ed è scomodo. Vogliamo renderlo più semplice.

Breanna Lawlor: Senza attriti.

Mike Slatkin: Sì, senza attriti. Nel corso degli anni miliardi di dollari sono passati attraverso questi gruppi. Voglio creare contenuti narrativi sulle persone che utilizzano questi prodotti: come hanno eliminato gli ostacoli e come funzioni aggiuntive, come rendimenti, risparmio migliore o microprestiti, possano integrarsi facilmente.

Molti prodotti crypto non aiutano davvero le persone comuni. Sono utilizzati da appassionati, sperimentatori, giocatori d'azzardo o investitori molto rischiosi. Ora però le cose stanno cambiando. Quello che manca è una narrazione efficace su come la tecnologia possa rimuovere le barriere finanziarie, creare strumenti accessibili e cambiare le opportunità e la vita delle persone nei luoghi in cui vivono.

Raccontare queste storie è persuasivo. Anche se il prodotto non è destinato a una persona occidentale o a qualcuno che frequenta Crypto Twitter, comunica che l'azienda, il protocollo o il marchio stanno costruendo qualcosa di significativo.

Stiamo uscendo da un periodo di prodotti inesistenti, truffe e criptovalute fini a se stesse, per entrare in una fase in cui questi strumenti possono davvero aiutare le persone. Questo mi entusiasma. Voglio costruire prodotti di questo tipo, non protocolli di finanza decentralizzata utilizzati solo da appassionati che non producono un impatto reale.

Breanna Lawlor: Un prodotto con uno scopo.

Mike Slatkin: Esatto. Questo mi entusiasma. Spero che riusciremo a portarlo sul mercato, completare lo sviluppo e avere successo.

Breanna Lawlor: Sembra incredibile. È interessante anche pensare fuori dagli schemi. Noi viviamo in Occidente e abbiamo tutto a portata di mano. È straordinario entrare in un Paese in cui pratiche simili esistono da secoli e unire tecnologia, conoscenza e comunità per creare qualcosa di significativo e scalabile.

Mike Slatkin: Il Pakistan è il quinto Paese più popoloso al mondo e l'80% della popolazione ha meno di 40 anni. È un luogo davvero interessante in cui lavorare, perché offre enormi opportunità a persone giovani, esperte di tecnologia, aperte alle opportunità, ambiziose e desiderose di cambiamento.

Breanna Lawlor: Mike, è stato fantastico. Abbiamo parlato di molti argomenti e hai condiviso prospettive affascinanti sul marketing e sull'evoluzione della tua carriera. C'è altro che vorresti lasciare ai leader del marketing che stanno esplorando un cambiamento professionale o vogliono rafforzare il proprio impatto?

Mike Slatkin: Restate curiosi. Cercate di usare nuovi strumenti e mantenete viva la curiosità intellettuale. Continuate a dedicarvi ai problemi e alla loro risoluzione, perché probabilmente è questo che ha portato molti professionisti al marketing.

Amano le sfide, l'adattabilità e il non rimanere bloccati nelle proprie abitudini. Flessibilità e curiosità sono sempre state importanti, e non c'è mai stato un momento migliore per essere curiosi.

Breanna Lawlor: Sono d'accordo al cento per cento. Grazie.

Mike Slatkin: Grazie mille.