Gli strumenti fondamentali che i leader del marketing terrebbero se ripartissero da zero
Cambio di architettura: I leader del marketing promuovono un'architettura a cinque livelli, mettendo in discussione l'approccio "best-of-breed" per gli stack MarTech.
Allineamento CRM: Le decisioni sul CRM si concentrano sull'allineamento tra marketing e vendite, non solo sulle funzionalità, per garantire adozione e funzionalità.
Integrazione dell’IA: L’IA è fondamentale nei livelli di esecuzione, ma l’apporto umano resta essenziale per il giudizio strategico e l’autenticità.
Esigenze di orchestrazione: I livelli di orchestrazione efficaci dovrebbero minimizzare le esportazioni manuali di dati, utilizzando strumenti come Zapier solo per casi limite.
Strategia prima di tutto: Gli stack MarTech di successo danno priorità alle esigenze strategiche, assicurando che gli strumenti siano utili e utilizzati regolarmente.
Ogni leader nel marketing eredita il debito tecnologico. C'è il CRM legacy impostato da un precedente direttore marketing. Oppure, una piattaforma di automazione che l'ultimo CMO adorava ma che nessuno nel team utilizzava davvero. E, naturalmente, l'immancabile strumento di analytics che nessuno comprende davvero, ma che tutti hanno paura di rimuovere.
Immagina di poter ricominciare da zero. Senza contratti fissi, né incubi di migrazione dati. E soprattutto, senza nessuno dei soliti "ma lo abbiamo sempre usato". Ho chiesto ai leader del marketing di descrivere uno scenario ideale, un mondo perfetto in cui potrebbero costruire tutto da una pagina bianca, e non mi hanno deluso.
Ho ascoltato leader di marketing che lavorano come consulenti e gestiscono più stack per clienti, così come CMO che stanno ricostruendo le fondamenta dei loro sistemi tecnologici di marketing da zero.
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Le risposte dei leader di marketing si sono raccolte intorno a un’architettura a cinque livelli che mette in discussione la saggezza convenzionale del "best-of-breed". Ecco cosa hanno condiviso.
Componenti principali di una MarTech stack ideale
1. Il Livello Infrastrutturale
Le risposte si sono divise in due categorie principali: i pragmatici che scelgono strumenti familiari e accessibili e gli architetti che progettano mettendo al centro il flusso dei dati.
Per Tricia Howard, CMO di Above Security, l'infrastruttura non è affatto il CRM. Racconta come, come leader marketing in una startup, "un milione di cose richiede la mia attenzione."
Senza un modo per organizzare i miei compiti, finirei per dimenticare qualcosa. Linear permette anche al mio CEO di vedere su cosa sto lavorando e facilita la gestione delle sue richieste che emergono lavorando insieme in ufficio.”
Sonia Baschez, fondatrice del podcast Meme Team, ha un punto di vista simile, sottolineando quanto si affidi a strumenti specifici.
Non è solo gestione dei progetti, è tutto il mio livello AI. Monitoraggio quotidiano delle notizie, bozze di contenuti, note riunioni, materiali per i clienti: tutto passa per un unico sistema. In passato ho usato strumenti separati per ognuna di queste cose ed è stato solo un disastro.
La filosofia pragmatica dà priorità a ciò che il team userà davvero. Un sistema semplice e mantenuto da tutti è meglio di uno sofisticato compreso solo dagli specialisti.
Il gruppo degli architetti invece ribalta il modello. Laura Duckworth, ex Head of Marketing di British Gas e ora fractional CMO, evidenzia il suo approccio.
Se costruissi oggi uno stack senza legami con il passato, la mia infrastruttura principale sarebbe Composable. Inizierei con Segment o PostHog come livello CDP, perché devi possedere il flusso dati prima che arrivi sulla piattaforma.
Invece che il CRM sia la fonte della verità, questo ruolo lo assume un data warehouse. Il CRM diventa solo una delle fonti dati che vi confluiscono. Serve più competenza tecnica all’inizio, ma risolve il problema della frammentazione nella gestione dei dati, comune alla maggior parte degli stack.
La divisione segue una soglia prevedibile in base alla scala: sotto i 100 dipendenti vince l’approccio pragmatico, mentre per team con più di 500 persone e con data team dedicati, prende il sopravvento l’architettura “warehouse-first”. La transizione avviene quando riconciliare manualmente i dati diventa più costoso che costruire il warehouse.
2. Il Livello CRM / Operativo
Il dibattito sul CRM riguarda meno le funzionalità e più la fisica organizzativa. La risposta più ricorrente non era sulle funzionalità migliori o sulle integrazioni più numerose. Si tratta davvero di avere uno strumento che sia usato sia dal marketing che dalle vendite. Robbie Ruuskanen, Marketing Director di ET Group, osserva che il suo "livello infrastrutturale principale è HubSpot che funge da sistema centrale di riferimento".
Tutto, dalle campagne ai form, dall’automazione ai report, vi confluisce o ne esce da HubSpot. Me ne fido perché senza un'unica fonte di verità, l’allineamento tra marketing e vendite si rompe subito.
La scelta del CRM è una decisione di allineamento mascherata da decisione tecnologica. Mauricio Acuña, Co-Founder di Impacto, spiega come “HubSpot è anche il nostro CRM di riferimento. Ci tiene organizzati, traccia i lead, e allinea i nostri team combinando i dati di marketing e vendite in un unico posto. È flessibile, personalizzabile e ci dà insight utili per ottimizzare i nostri sforzi.”
Heather Vaughn, Executive Director of Marketing di CI Design, va dritta al punto spiegando perché il vero parametro è l’adozione, sottolineando quanto conti dimostrare valore per l’utente.
Il CRM più sofisticato fallisce, se il team vendite non fa login.
La sua onestà mette in risalto una criticità chiave. La scelta del CRM riguarda più la dipendenza dalla prassi che la passione: se i clienti lo usano, il tuo team lo conosce e tutto si integra, allora resta quello.
Per le organizzazioni più grandi, Salesforce mantiene la stessa forza gravitazionale. Per realtà più piccole e relazionali, Zoe Haugen, Presidente di Haugen Holdings, utilizza Google Drive, sfruttando Sheets e Docs, come livello operativo. La disciplina nell’implementazione, sostiene, conta più delle funzionalità del CRM.
3. Il Livello di Intelligenza
Qui le risposte si sono differenziate. Noterai che la distinzione non si è creata tanto sugli strumenti quanto sulle filosofie riguardo a cosa significhi davvero "intelligenza".
La maggior parte dei leader appartenenti al mondo tradizionale della BI utilizza Google Analytics per il traffico web, Looker Studio o Tableau per la reportistica e SEMrush o Ahrefs per l'intelligence di ricerca. Heather Vaughn riassume lo standard:
Il nostro livello di intelligenza è volutamente calibrato sulle reali necessità. Looker Studio, abbinato a Supermetrics per integrare sorgenti dati come Google, Meta, LinkedIn, HubSpot e altri, ci offre una visione integrata delle performance delle campagne sui diversi canali—ed è proprio lì che si concentrano la maggior parte delle domande urgenti dei nostri clienti.
Un gruppo in crescita si è spostato completamente verso l’intelligenza assistita dall’AI. Maryanne Conlin, consulente di strategia di marketing, racconta che: "Continuo ad affidarmi a Tableau e Adobe per la reportistica, ma Copilot ha rivoluzionato il lavoro con le piattaforme di automazione—niente più ore passate a impostare campagne, basta un prompt ben scritto!"
Il mio tech stack si è trasformato—ridotto principalmente a Claude, Perplexity e LLM o agenti verticali di settore che ho creato per aiutarmi con ricerca, analisi e sviluppo strategico.
In un mondo in cui tutti hanno gli stessi strumenti e gli stessi dati, il vero vantaggio competitivo risiede nell'intelligence qualitativa che non può essere automatizzata.
4. Il Livello di Esecuzione
Tutti gli intervistati hanno menzionato l’AI nel loro livello di esecuzione. Il modo in cui la utilizzano varia considerevolmente. Diversi leader impiegano modelli diversi a seconda dei punti di forza. Nikola Baldikov, fondatore di SERPsGrowth, adotta questo stesso approccio a livello di modello, condividendo che
Usiamo diversi modelli per diversi compiti. ChatGPT e Gemini sono efficaci nell'individuare l'intento e aiutarci a capire perché qualcuno leggerebbe un determinato argomento. Claude è migliore nella stesura di testi lunghi e nella cattura del tono e della voce del brand. È più naturale nella scrittura.
Altri preferiscono concentrarsi su un solo strumento e costruire intorno ad esso. Sonia Baschez spiega come utilizza “Claude, eseguito all’interno di Thoughtful. Ho creato workflow personalizzati per i miei casi d’uso specifici—packaging degli episodi podcast, de-AI-ing dei testi, ricerche contestuali sui clienti. Non è prompt generico. Conosce i miei clienti, la mia voce, i miei processi.”
Heather Vaughn descrive come gli utenti più avanzati abbiano superato il semplice prompting.
Claude è il nostro strumento AI principale e lo trattiamo come un collaboratore strategico. Applichiamo un affinamento iterativo invece di accettare subito i primi output. La struttura dei progetti e della conoscenza si è rivelata di grande valore negli incarichi a lungo termine con i clienti—forniscono contesto nei lavori complessi, rendendo il pensiero più acuto nel tempo.
Nonostante l'entusiasmo, i leader hanno identificato chiari limiti. Kristin Steele, fondatrice di LaunchPad Creative, evidenzia come l’aspetto umano rimanga determinante.
La sfida più grande che vediamo con l’AI è mantenere l’autenticità. Pur essendo uno strumento potente per workflow e organizzazione, il marketing richiede ancora sfumature umane, voce e giudizio strategico.
L’AI gestisce ricerca, stesura, analisi e attività strutturate. Agli esseri umani restano strategia, giudizio, sfumature di brand e tutti quei contesti in cui sbagliare comporta un costo reputazionale.
5. Il Livello di Orchestrazione
L’ultimo livello gestisce ciò che il tuo stack principale non copre. E sebbene Zapier sia stata la risposta quasi universale per gli stack tecnologici del futuro, la vera domanda è quanto orchestrazione serva davvero ai marketer.
Robbie Ruuskanen sottolinea come utilizzino un mix di automazioni per ottenere i risultati desiderati.
Utilizziamo un mix di automazioni HubSpot e Zapier per connettere strumenti marginali quando necessario. Il suo scopo è eliminare i passaggi manuali e mantenere i movimenti di ciclo di vita ordinati—non aggiungere complessità.
Se hai bisogno di oltre 50 workflow su Zapier, il tuo stack principale non sta facendo il suo lavoro. L’orchestrazione dovrebbe gestire i casi limite, non essere la principale modalità di integrazione.
L’esportazione manuale dei dati è il segnale universale di fallimento. Se qualcuno nel tuo team trascorre ore ogni settimana a spostare dati tra sistemi, il livello di integrazione si è bloccato. Baruch Labunski, CEO di Rank Secure, descrive come dovrebbe essere la ricostruzione ideale:
In un mondo ideale, pianificherei di ricostruire il mio stack offrendo integrazioni ancora più strette, concentrandomi su meno strumenti, costruendo l’architettura attorno a HubSpot/Salesforce, implementando un vero layer di dati first party su BI, integrando l’AI in CRM e Analytics, ed eliminando i workflow di esportazione manuale.
“
Cosa manca in questi stack di strumenti
Avete notato cosa non è presente negli stack che la maggior parte dei leader ricostruirebbe da zero? Strumenti separati di email marketing, costruttori di landing page standalone, scheduler social dedicati e piattaforme di analytics specializzate. Tricia Howard sottolinea che,
Il punto di massimo ‘attrito’ è quanti strumenti sono oggi disponibili sul mercato. Gran parte delle differenze tra gli strumenti si basa su una o due funzionalità uniche, così ci si ritrova con tanti tool le cui capacità si sovrappongono, salvo poche eccezioni. Ciò consuma budget che potrebbe essere usato meglio altrove.
Uno strumento che offre il 70% di quanto fornisce una piattaforma specializzata, ma si integra nativamente con il tuo stack principale, spesso vince.
La domanda strategica che nessuno pone per prima
Tanti problemi possono essere risolti comprendendo davvero la questione. Spesso, tutto parte dal chiedere alle persone che svolgono il lavoro. Labunski mette in evidenza ciò che dovrebbe essere ovvio, ma così spesso non lo è.
Senza una strategia chiara, molti stack MarTech diventano gonfi, eccessivamente complicati, e si basano su soluzioni temporanee per colmare le lacune. I marketer non hanno nemmeno bisogno di 27 strumenti. Ne servono 5 che facciano davvero qualcosa di utile.
Prima di chiederti quale CRM acquistare, chiedi al tuo team cosa significhi qualificato in termini commerciali? Quali fasi del ciclo di vita contano per il tuo modello di business? Quale modello di attribuzione guiderà le decisioni di budget? E chi è responsabile della qualità dei dati, e perché dovrebbe interessarsene? Heather Vaughn prosegue ricordando che gli strumenti che contano davvero sono quelli utilizzati ogni giorno.
La questione dell'infrastruttura è in realtà una questione di maturità. Le fondamenta giuste sono quelle che il tuo team utilizzerà davvero e su cui potrà costruire.
Rispondi prima personalmente a queste domande, poi ponile al tuo team, e la selezione degli strumenti diventerà molto più semplice.
E ora?
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