Quattro Cambiamenti di Mentalità che i CMO Devono Adottare per Avere Successo nella Complessità
Grazie alla trasformazione digitale, noi marketer abbiamo accesso a più dati che mai. Viviamo anche in un mondo che si muove più velocemente ad ogni aggiornamento dell'IA.
Questa miscela inebriante porta i CEO e i CFO a supporre che più dati consentano al marketing di funzionare come una macchina. Prevedibile, controllabile e quantificabile in modi che ignorano la natura sfumata e confusa del processo decisionale umano. Di conseguenza, si è generato un divario tra le aspettative dei dirigenti, i CMO e le realtà di mercato.
Il risultato è un mondo in cui le posizioni di leadership nel marketing sono notoriamente instabili. Come afferma Kathleen Schaub, speaker, stratega nella gestione del marketing e autrice di Marketing in the (Great, Big, Messy) Real World, “I CMO hanno la permanenza più breve tra i dirigenti di alto livello.”
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Secondo Schaub, dobbiamo cambiare il nostro approccio al marketing invece di provare a placare il caos. Questo significa adottare quattro cambiamenti fondamentali di mentalità ancorati alle realtà attuali.
Mentalità n.1: Affrontare la pianificazione del marketing come un investitore
Assumere la mentalità dell'investitore richiede ai CMO di accettare che la maggior parte degli investimenti di marketing darà i risultati migliori nel futuro. “Pensa al tuo 401(k)”, dice Schaub. “Non ti aspetti tutti i rendimenti l'anno prossimo. Il mercato ha alti e bassi. Ma la crescita a lungo termine si accumula. Lo stesso vale per gli investimenti di marketing. Alcuni rendimenti arrivano rapidamente. Altri richiedono tempo per maturare.”
Questo cambia il modo in cui si fanno le scelte di budget: performance marketing per risultati immediati, costruzione del brand per valore a lungo termine.
Come nell’investimento in borsa, questo approccio richiede pazienza e convinzione nonostante la pressione per risultati rapidi. I CMO devono difendere investimenti di marketing che potrebbero non dare frutti per trimestri o anni. Il beneficio arriva quando questi investimenti generano rendimenti indipendenti da spese aggiuntive. L’equivalente di un reddito da investimento nel marketing.
Mentalità n.2: Gestire la complessità come un navigatore
Pianificare nel caos mascherato da “muoviti velocemente e rompi le regole” sembra impossibile, ma è ciò che i CMO di oggi devono fare. E la maggior parte dei team di marketing scopre che “nel momento stesso in cui rilasci un piano marketing, è già obsoleto”, spiega Schaub.
Affrontare questa sfida con la mentalità del navigatore significa adottare il concetto dei “livelli di velocità” di Schaub—dove i team applicano orizzonti di pianificazione differenti a vari aspetti del marketing:
- Elementi strategici (posizionamento del brand, valori fondamentali) potrebbero estendersi su 3-5 anni
- Pianificazione annuale per iniziative principali di rilievo
- Pianificazione trimestrale per campagne e aggiustamenti di programma
- Pianificazione settimanale o mensile per esecuzione tattica ed elementi creativi
Questo approccio a livelli consente stabilità nelle aree chiave mantenendo flessibilità dove il mercato lo richiede. Come afferma Schaub, “Devi dare a chi è vicino al cliente la possibilità di cambiare rapidamente le cose.”
La chiave di questo approccio è il “wayfinding”—prendere piccoli passi iterativi e adattarsi in base a nuove informazioni. Pensalo come trovare la strada in un ospedale sconosciuto. “A volte esci dall’ascensore, vai a sinistra, poi pensi, aspetta un attimo, i numeri delle camere non tornano. Devo andare a destra,” spiega Schaub.
Questo approccio trasforma le metriche da valutazioni retrospettive delle performance in strumenti di navigazione prospettici. Schaub lo chiama “strumentazione”, dove le dashboard del marketing diventano come il pannello strumenti di un capitano di nave, con più metriche che indicano segnalatori a breve termine, tendenze a lungo termine, condizioni di campo e operazioni interne.
Mentalità n.3: Affrontare l’incertezza di mercato come uno statistico
Vogliamo risposte definitive: A ha portato a B. X ha causato Y. Ma il marketing reale non assomiglia affatto a un esperimento di fisica. È un groviglio imprevedibile. Kathleen Schaub lo riassume al meglio:
“Le nostre menti amano il rapporto causa-effetto. Cerchiamo spiegazioni per tutto. Ma le decisioni dei clienti coinvolgono innumerevoli fattori interconnessi.” In altre parole, la tua campagna non ha avuto successo per una singola tattica o messaggio. Ha funzionato (o è fallita) per molteplici influenze. Può essere il tuo prezzo, i concorrenti, il clima economico, la tempistica, forse persino il meteo.
Ed ecco che entra in gioco la mentalità dello statistico. Schaub sostiene che i grandi leader del marketing non si aggrappano a spiegazioni semplicistiche: si abituano a gestire probabilità, pattern e ambiguità. “Le cose accadono per una ragione, ma non sono le semplici motivazioni univoche che la nostra mente desidera,” dice.
Probabilmente hai visto modelli di attribuzione cercare di comprimere il caos multicanale in un grafico a torta ordinato. Schaub non ci sta. “L’attribuzione ti aiuta un po’ su certi numeri, ma non è uno strumento di ROI.” Ha visto aziende riversare il budget in demo o azioni dell’ultimo tocco solo perché lo diceva un report, privando la crescita a lungo termine di risorse.
Invece, i CMO dovrebbero usare strumenti come il marketing mix modeling, framework di test & learn e causal AI. Bisogna cercare correlazioni, non solo linee rette. Confrontare i risultati con i dati del settore e le migliori campagne interne per capire cosa sia davvero “un buon risultato” e filtrare i falsi segnali.
Se questo ti mette a disagio, bene. Lo scopo è scambiare la certezza con probabilità utili: “Sto andando in una direzione che, nel tempo, farà accumulare le vittorie?” È questa la domanda giusta.
Mentalità n.4: Guida i team di marketing come un ecologo
Le organizzazioni non sono macchine, sono ecosistemi. Ciò che alimenta i migliori team di marketing non è il talento individuale, ma la salute dell'intero sistema. I migliori CMO imparano a progettare la propria organizzazione di marketing come fanno gli ecologi. Non governano con il comando e controllo di fronte all'incertezza.
Danno potere a chi è più vicino ai clienti e ai dati in tempo reale per agire, adattarsi e condividere ciò che funziona. Schaub spiega: “Le performance nascono dall'intersezione tra l’individuo e il suo contesto.”
Durante una crisi—come il recente blackout elettrico in Spagna—le persone si fanno avanti, improvvisano e risolvono problemi che non puoi nemmeno prevedere. Non puoi programmare questo, ma puoi creare quell'ambiente.
Allora, come si guidano i team come un ecologo?
- Non concentrarti solo sulle competenze. Investi nel contesto: obiettivi chiari, sicurezza psicologica, accesso alle informazioni in tempo reale, fiducia.
- Favorisci le connessioni tra reparti, tra i vertici e chi lavora in prima linea, e tramite progetti trasversali. Nuove idee e correzioni rapide di rotta possono arrivare da fonti inaspettate.
- Metti al primo posto l'apprendimento. La complessità fa sì che i manuali diventino presto obsoleti. Crea spazi per condividere ciò che funziona (e ciò che è fallito), e allenta la presa sulla rigidità dei processi.
- Dai l'esempio in adattabilità. Le persone imitano i leader. Se reagisci con calma alle sorprese e ti assumi le tue responsabilità, anche il tuo team lo farà.
- Apri le porte alle idee ai margini. Crea meccanismi affinché chi è più vicino ai clienti possa portare in superficie ciò che sta cambiando in tempo reale. Poi agisci di conseguenza.
Costruire barche migliori
Due cose succedono quando si adottano questi approcci: salute del sistema di mercato e team agili.
Come per il benessere fisico, la salute organizzativa deriva da abitudini costanti. Non si può forzare la salute; la si costruisce attraverso pratiche quotidiane. Con l'agilità, si può rispondere in modo efficace al cambiamento.
Non è necessario un reset completo per muoversi in questa direzione. Cambia la tua mentalità anche solo di pochi gradi, e nel tempo la tua leadership di marketing traccerà una nuova e migliore rotta.
Così si costruisce una barca di marketing migliore.
