Smetti di difendere i tuoi numeri
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Hook: Dinamiche di budget
Hook: Cambio di mercato
Hook: Strategia di reimpostazione
Hook: Importanza del brand
Hook: Relazioni con il consiglio
Tu sai qualcosa che il tuo CFO non sa. E questo è un bene.
Quando si tratta di budget, il pericolo non è che respingano la tua richiesta. Come CMO, corri sempre questo rischio. È anche per questo che il valore del marketing può essere difficile da dimostrare.
La vera sfida è coinvolgere la finanza per i motivi giusti e fare in modo che non taglino il budget nel momento in cui i numeri non tornano.
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Questo è ciò che succede quando la fiducia è transazionale. La finanza approva le spese perché il costo per lead era buono l'anno scorso.
Ora non lo è più e il tuo problema si è trasformato da una questione di budget a una relazione limitata che non è mai stata costruita per sopravvivere a un cambiamento di mercato.
Erica Gunn, CMO di Canto, si è trovata in questa situazione. Quando la ricerca potenziata dall'IA ha iniziato a rimodellare il modo in cui gli acquirenti B2B ricercano i software, il costo per lead della ricerca a pagamento in Canto è raddoppiato in due anni e mezzo. Il traffico web è calato di quasi il 40%.
La pressione interna che ne è seguita non riguardava solo l'adattamento delle tattiche, ma anche convincere i colleghi che le metriche che stavano analizzando non significavano più quello che significavano una volta.
"Il modo in cui abbiamo costruito il nostro pipeline due o tre anni fa è così fondamentalmente diverso da oggi", afferma. "È facile guardare solo la superficie e dire che adesso sei molto meno efficiente di prima."
Ma così si interpreta male la situazione. E lasciare la questione senza essere messa in discussione ti costa più di quanto pensi.
Il mercato è cambiato mentre le metriche restano le stesse
Lo stack di misurazione standard del B2B è stato costruito per un percorso d'acquisto che si è profondamente trasformato. Costo per lead, per conversione e per opportunità erano strumenti precisi in un mondo in cui i buyer arrivavano sul tuo sito per svolgere la loro ricerca.
Secondo Forrester, l'acquirente B2B medio ora completa circa il 70% del proprio processo decisionale prima di interagire direttamente con un fornitore. Se una quota crescente di quella ricerca avviene all'interno degli LLM piuttosto che su Google, le metriche legate al comportamento sul sito misurano una fetta sempre più ristretta di ciò che alimenta il pipeline.
Il costo per lead di Gunn è raddoppiato come risultato del cambiamento nelle abitudini d'acquisto dei clienti. Quelli che prima cliccavano ora fanno le loro ricerche altrove, arrivando a una decisione in un mercato dal costo per clic più alto.
Presentare questo cambiamento come un problema di performance è il modo più rapido per trasformare la conversazione sul budget in un vicolo cieco.
Smetti di tradurre e inizia a riorientare
Il consiglio standard per i CMO che affrontano conversazioni con la finanza è di tradurre il marketing nel linguaggio finanziario. Concentrarsi su ROI, indici di efficienza e costo per opportunità. Ma Gunn adotta un approccio diverso: prima riorienta, poi traduce.
In realtà passo meno tempo a parlare con loro nella loro lingua e più tempo a istruirli sulla mia, perché non si adatta bene a un foglio Excel.
Tradurre le performance di marketing nei termini della finanza richiede però di stabilire prima qualcosa di fondamentale: l'ambiente di misurazione è cambiato. Così, ora stai presentando una storia chiara, ma costruita su una premessa sbagliata. I numeri magari tornano, ma non riflettono ciò che accade davvero.
Quello che Gunn fa invece è portare il contesto del mercato nella conversazione prima dei suoi numeri. Guarda dati come le spese competitive e le tendenze di costo di settore nelle categorie paid search. Inoltre, arriva armata di un'analisi solida del mercato e della concorrenza.
"Diventa meno una questione della mia strategia di marketing, delle mie decisioni, del mio budget", dice, "e più di quello che sto osservando nel nostro settore di riferimento. Ed ecco a cosa devono far fronte anche i nostri concorrenti."
Questo cambio sposta la conversazione dal tuo giudizio alle condizioni che tutto il mercato sta affrontando. Così la finanza non valuta le tue decisioni in modo isolato, ma esamina una dinamica di mercato che tu stai gestendo — e stai gestendo bene.
Kristin Steele, fondatrice di Launchpad Creative, lavora con aziende di servizi finanziari e fintech sullo stesso problema ma dall'esterno. Lei non ha il lusso dell'autorevolezza interna.
Ci affidiamo davvero ai nostri case study e alle campagne di successo per dimostrarlo. Sono persone che badano solo ai dati. Se mostri loro i numeri, riescono a capire che in effetti c'è valore.
Il principio di fondo è lo stesso, indipendentemente dalla posizione. Non vinci la discussione sul budget difendendo la tua performance. Prima, inizia definendo il contesto in cui la tua performance deve essere valutata. È così che ottieni il budget che ti serve.
L'investimento nel brand è strutturale
Ed è qui che il problema della misurazione diventa un problema di strategia.
Il marketing del brand è sempre stata la voce più difficile da difendere in una riunione di budget. Il ROI è reale ma lento, e raramente si allinea a un trimestre. Quello che è cambiato è che ora la motivazione per investire nel brand è legata a qualcosa di concreto: cioè la visibilità sugli LLM.
Gli acquirenti formano le loro short list all'interno degli strumenti di intelligenza artificiale prima ancora di arrivare a una pagina di ricerca. Questo significa che i brand che compaiono in queste risposte vincono il set di considerazione ancora prima che inizi la gara. Questa è una prova misurabile che giustifica il budget. Infatti, contribuisce direttamente al pipeline. E Gunn ammette che è difficile da ottenere.
Il marketing del brand è molto più importante oggi di quanto non lo fosse 18 mesi fa a causa del ruolo che gli LLM stanno giocando nel modo in cui le persone cercano, ma a volte è davvero difficile dimostrare quel ROI."
Steele vede la stessa dinamica dal lato dell'agenzia, soprattutto in un settore dove la fiducia è l'intero prodotto. "La thought leadership è sicuramente ancora la pietra angolare del marketing per le aziende dei servizi finanziari," afferma, "e basta essere costanti, non pubblicare un articolo a gennaio e poi il secondo a ottobre. A quel punto la gente si dimentica di te."
La costanza non è un problema di calendario dei contenuti. È un problema di presenza del brand. E in un contesto in cui gli LLM attingono all'insieme di tutto ciò che hai pubblicato negli anni, i brand che compaiono con affidabilità sono quelli che hanno costruito quella presenza da più tempo rispetto all'attuale ciclo di notizie.
Questa è un'investimento su più trimestri che non paga nell'attuale call sui risultati. Ottenere l'approvazione dal finance richiede il lavoro preparatorio descritto da Gunn — ma far capire questo al consiglio di amministrazione è dove avviene il vero lavoro.
Il consiglio di amministrazione è la vera conversazione
È qui che Gunn si discosta dal playbook convenzionale del CMO. La questione finanziaria conta, dice, ma solo fino a un certo punto.
Proteggo un po' la spesa e la strategia. Alla fine della giornata, se non lo capiscono davvero, va bene, perché è il mio budget."
La relazione che lei dà priorità è quella con il consiglio di amministrazione.
"Le persone a cui devo davvero rendere conto sono il consiglio e gli azionisti," ammette Gunn, "è lì che la conversazione deve essere al livello giusto."
Assicuratevi di articolare che cosa è cambiato nel mercato, perché è successo, perché i numeri e i soldi vengono impiegati nel modo in cui vengono impiegati."
La sua logica è solida. Un CMO che ha la fiducia del consiglio ha spazio per sperimentare, per investire nel marchio su un orizzonte più lungo, e per fare scommesse che non pagheranno necessariamente in questo trimestre.
Senza questo livello di fiducia, ogni voce di spesa diventa una negoziazione con il finance e nessuna reinterpretazione dei parametri risolve questo problema.
"Quando vedi calare le prenotazioni, quella è una conversazione completamente diversa," dice. "Per me è più una domanda: qual è la mia relazione con il consiglio? Capiscono quello che sto facendo? Hanno fiducia in quello che sto facendo?"
I CMO che costruiscono questa fiducia in anticipo, prima che le performance calino e siano necessarie spiegazioni, sono quelli che oggi operano con la maggiore autonomia.
Cosa porti nella stanza
Il punto di partenza pratico di Gunn non è un nuovo framework. È l'intelligence competitiva.
"Ci sono oggi così tanti strumenti che ti permettono di vedere non solo cosa ottieni dalla search a pagamento nonostante l'investimento crescente, ma devi anche essere in grado di mostrare quanto probabilmente stanno spendendo i tuoi concorrenti e quale quota di mercato detengono," afferma.
"Diventa meno importante parlare del fatto che i nostri costi stanno aumentando. Anche i costi di tutti stanno aumentando."
Questa nuova inquadratura è a portata di mano per la maggior parte dei leader del marketing. Esistono strumenti che forniscono visibilità orientativa sulla spesa dei concorrenti e sulle tendenze dei costi di categoria. Usarli per contestualizzare i propri numeri non è spin. Invece, stai delineando una narrazione precisa di quello che succede sul mercato.
Si punta a creare questo contesto prima di portare i propri parametri sul tavolo. Fai capire prima a finance o al board le condizioni esterne. Poi mostra cosa stai facendo in quelle condizioni e come questo si traduce in pipeline e crescita.
Alla fine, il numero che conta è ancora la conferma. Il modo in cui ci arrivi è ciò che è cambiato.
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