I 10 principali vantaggi del marketing basato sugli account (ABM)

Vantaggio ABM n. 1: accelera i tuoi cicli di vendita 

Il ciclo di vendita B2B può essere piuttosto lungo. In scenari tipici, possono servire almeno quattro mesi per concludere un accordo. Questo accade per diversi motivi: 

• Il numero di stakeholder coinvolti. 
• La complessità dell’azienda e del prodotto.
• I principali responsabili delle decisioni rivedono le proprie decisioni sulla base di nuove informazioni, innescando una rivalutazione delle decisioni di acquisto. 
• L’evoluzione dei comportamenti degli acquirenti.

Con l’ABM, i cicli di vendita sono più brevi del 40%. Ecco come:

• Concentrandosi sui contatti più qualificati, rendendo così più facile farli avanzare più rapidamente lungo il percorso di vendita. 
• Comunicando le offerte e i vantaggi del prodotto in base alla fase del percorso d’acquisto in cui si trovano i clienti. Più gli acquirenti comprendono le applicazioni e i vantaggi del prodotto, più rapidamente effettuano la conversione. 
• Anticipare le possibili obiezioni e affrontare efficacemente tali dubbi consente ai soggetti identificati nel tuo approccio di marketing rivolto agli account obiettivo di avanzare nel percorso di vendita molto più rapidamente. 
• Concentrandosi meno sulla vendita diretta e più sulla costruzione di relazioni solide, si ispira fiducia e si accelera il processo decisionale degli stakeholder chiave.

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Vantaggio ABM n. 2: migliora l’utilizzo delle tue risorse 

Con il marketing tradizionale, le aziende B2B si rivolgono a un’ampia gamma di potenziali clienti. Questo approccio di marketing basato sul “lanciare e sperare” consuma risorse significative e le aziende non hanno modo di recuperare le risorse impiegate per raggiungere potenziali clienti che alla fine non effettuano la conversione. 

L’approccio ABM garantisce che tu persegua solo i potenziali clienti con una maggiore probabilità di conversione e indirizza le risorse di conseguenza durante tutto il percorso d’acquisto. 

L’ABM raggiunge questo obiettivo:

• Utilizzando i dati sull’intento e altre informazioni ottenute tramite l’analisi del marketing basato sugli account per rivolgersi solo ai contatti più promettenti e qualificati. Questo riduce le probabilità di destinare risorse a raggiungere acquirenti le cui esigenze non sono in linea con la soluzione della tua azienda. 
• Garantendo che la tua azienda investa risorse nella produzione esclusivamente di contenuti rilevanti per il tuo pubblico target.  
• Riconoscendo e sfruttando le opportunità disponibili di vendita incrociata/vendita aggiuntiva. Questo riduce la necessità di destinare risorse a campagne di notorietà e pubblicità.

Vantaggio ABM n. 3: personalizza i tuoi programmi di marketing 

L’ABM ti aiuta a personalizzare le tue attività di marketing. I potenziali clienti hanno maggiori probabilità di effettuare la conversione quando i messaggi e le interazioni sono adattati al loro specifico contesto, alle loro esigenze e ai loro punti critici.  

In un seminario online di Exclaimer, Justin Keller, vicepresidente del marketing dei ricavi presso Drift, ha dichiarato: “Mettiamo le nostre persone in primo piano come parte della nostra strategia ABM.”

“Ad esempio, quando persone provenienti dagli account obiettivo arrivano su una pagina di destinazione, la piattaforma le riconosce e fornisce i contenuti personalizzati per quell’account, incluso un video con il responsabile commerciale assegnato a quell’account, che si rivolge direttamente al cliente obiettivo chiamandolo per nome.” 

Il risultato di questo approccio personalizzato? Un tasso di conversione del 50% da account obiettivo a opportunità. Ma in che modo l’ABM favorisce la personalizzazione? Attraverso:

• Guidare lo sviluppo del profilo del cliente ideale attraverso una comprensione approfondita delle esigenze, delle sfide, del settore di attività e delle potenziali opportunità di un potenziale acquirente.  
• Determinare il modo migliore per coinvolgere le aziende chiave esistenti e creare campagne di marketing attraverso l’analisi dei dati dei clienti.  
• Utilizzare pagine di destinazione ABM personalizzate per allineare messaggi e contenuti alle esigenze e ai punti critici dei clienti.  

Nel complesso, questi protocolli ABM integrati fanno percepire ai potenziali clienti che la tua azienda comprende profondamente loro e le loro esigenze. 

Vantaggio dell’ABM n. 4: concentra il tuo approccio sull’individuazione dei clienti 

L’ABM pone l’accento sull’individuazione dei clienti e consente alle aziende di rivolgersi alle aziende ad alto valore appropriate, nel modo giusto, al momento giusto e nel luogo giusto.

A questo scopo, l’ABM utilizza tattiche efficaci come: 

• Utilizzare i dati per identificare i contatti più qualificati. 
• Segmentare le aziende esistenti per identificare schemi e caratteristiche condivise. Questi dati vengono quindi utilizzati per creare segmenti di pubblico paralleli a cui rivolgersi e da acquisire. 
• Identificare i responsabili delle decisioni associati alle aziende obiettivo considerando dettagli specifici come il titolo professionale, l’anzianità, il livello di influenza e l’esperienza con la categoria del venditore. 
• Utilizzare programmi ABM specializzati per implementare un sistema di punteggio che consideri l’intento, il profilo del cliente ideale, la disponibilità al coinvolgimento e la cronologia del coinvolgimento, così da stabilire la priorità delle aziende obiettivo.

Tutti questi elementi contribuiscono a perfezionare l’individuazione dei clienti, aumentando le possibilità di acquisire nuovi clienti. 

Prendiamo ad esempio Treasure Data. L’azienda voleva rivolgersi a migliaia di aziende qualificate con annunci altamente personalizzati. Grazie a una strategia ABM, è riuscita a monitorare queste aziende per individuare determinati segnali di vendita, automatizzare gli avvisi di vendita ed eseguire attività di vendita e marketing allineate per acquisirle. Di conseguenza, gli annunci di Treasure Data hanno ottenuto risultati 4 volte superiori alla media del settore.

Vantaggio dell’ABM n. 5: migliora le relazioni con i clienti e le aziende obiettivo

Nel mondo delle vendite B2B, le relazioni sono fondamentali. E l’ABM aiuta le aziende a coltivare e costruire relazioni con i clienti esistenti e le aziende obiettivo. Ma come? Attraverso:

• Dimostrare una profonda comprensione del contesto, delle esigenze e delle sfide dei clienti nelle attività di contatto commerciale e di marketing. 
• Offrire interazioni altamente personalizzate ed esperienze su misura durante tutto il percorso dell’acquirente. 
• Costruire fiducia e connessioni con i responsabili delle decisioni delle aziende sulla base di comprensione, vantaggi, valori e aspettative condivisi.  
• Fornire supporto alle aziende attraverso responsabili degli account chiave affidabili e competenti. Questi responsabili fungono da contatti diretti e consulenti di fiducia, facendo sentire i clienti più simili a partner di valore anziché a semplici acquirenti o contatti occasionali.   
• Utilizzare il CRM per raccogliere dati e realizzare una mappatura delle relazioni al fine di identificare opportunità, soddisfare esigenze insoddisfatte e migliorare la proposta di valore. 
• Dare priorità alla longevità e agli incentivi per sostenerla. Gli incentivi possono spaziare da ricompense significative e messaggi di ringraziamento a workshop e webinar di marketing per contribuire a risolvere problemi specifici dei clienti. 

Ricorda che l’86% delle decisioni di acquisto B2B si basa sul passaparola dei colleghi. Inoltre, le segnalazioni si chiudono più rapidamente e hanno un valore lungo il ciclo di vita più elevato, con una probabilità di rimanere del 37% maggiore rispetto agli altri clienti. 

Vantaggio dell’ABM n. 6: allinea i team di marketing e vendite

L’allineamento tra marketing e vendite è uno degli argomenti più convincenti a favore dell’implementazione di un programma ABM. Quando ciò avviene, entrambi i team possono lavorare verso obiettivi comuni. 

Come afferma Danilo Nikolich, Vicepresidente delle vendite di RollWorks, il tuo team di marketing fornisce copertura e programmi mirati mentre tu, il team di vendita, svolgi attività di contatto proattivo rivolte alle aziende obiettivo.

L’ABM allinea vendite e marketing attraverso: 

• Definire obiettivi condivisi e KPI che consentano ai team vendite e marketing di unificare i loro sforzi ABM nell'identificazione, nel coinvolgimento e nella conversione di account specifici. 
• Incoraggiare la condivisione di informazioni preziose che aiutino entrambi i team a qualificare e stabilire le priorità dei potenziali clienti. 
• Facilitare un approccio collaborativo alla creazione di una strategia dei contenuti, affinché i contenuti giusti raggiungano i clienti giusti nel posto giusto. 
• Garantire una visione olistica delle prestazioni per una responsabilità condivisa. 

Le aziende con un forte allineamento tra vendite e marketing sono il 67% più efficaci nella conclusione degli accordi e raggiungono in media una crescita annuale dei ricavi del 20%. 

Vantaggio ABM n. 7: migliora le probabilità di raggiungere gli obiettivi di ROI 

I ricavi sono la linfa vitale di qualsiasi azienda. Con l'ABM, puoi realizzare una campagna rivolta ad account di alto valore, con messaggi personalizzati e persuasivi. Il tuo comitato d'acquisto e i responsabili delle decisioni si sentono compresi e hanno maggiori probabilità di convertire e segnalare i loro colleghi. 

Con l'ABM, il 79% degli utilizzatori attivi genera ROI con successo. L'87% delle aziende afferma inoltre che offre un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro tipo di marketing.

Inoltre, l'ABM offre alle aziende un'elevata visibilità. Possono vedere esattamente cosa ottengono in cambio del loro investimento su ciascun account. Questo offre loro la flessibilità di adeguare i budget e determinare quali account meritino maggiori risorse e impegno.

Vantaggio ABM n. 8: migliora la comprensione del mercato di riferimento

Il targeting preciso e la personalizzazione sono aspetti fondamentali di qualsiasi programma ABM. E affinché siano efficaci, l'ABM richiede alle aziende di studiare e analizzare il proprio mercato di riferimento, raccogliendo dati quali: 

• Tendenze del settore e del mercato
• Punti critici, esigenze e difficoltà.
• Obiettivi, aspirazioni, preferenze e motivazioni.
• Comportamenti degli acquirenti.  
• Dimensioni, struttura e ricavi dell'azienda.  

Quanto più approfondita è la conoscenza che le aziende hanno del loro mercato di riferimento, tanto migliore è la loro comprensione dello stesso. 

Questa comprensione consente loro di creare contenuti e curare esperienze personalizzate per affrontare i punti critici e le esigenze del proprio mercato di riferimento. La personalizzazione ABM può portare a un aumento del 20% del coinvolgimento degli utenti e a una crescita dei ricavi di 1,4 volte.

Vantaggio ABM n. 9: migliora il processo decisionale

In gran parte dei comitati d'acquisto, il processo decisionale può essere lungo a causa dell'elevato numero di persone coinvolte. L'ABM consente di accelerarlo.

Stabilendo e coltivando relazioni con i principali responsabili delle decisioni che hai identificato all'interno di un'azienda obiettivo, crei un canale di comunicazione diretto che accelera il processo decisionale.

La chiave per riuscirci risiede nel targeting preciso e nella personalizzazione, gli aspetti fondamentali di qualsiasi programma ABM efficace. Queste tattiche ti aiutano a guidare il potenziale cliente lungo il percorso d'acquisto e a mantenerlo coinvolto in ogni fase.

Vantaggio ABM n. 10: migliora il rapporto costo-efficienza

Concentrando i tuoi sforzi sugli account più importanti per la tua azienda, l'ABM ti consente di raggiungere un livello di efficienza dei costi che le strategie di marketing tradizionali semplicemente non possono eguagliare.

Anziché gettare una rete molto ampia e sperare nel meglio, puoi concentrarti sulle aziende o organizzazioni specifiche che hanno maggiori probabilità di diventare clienti di valore. Questo non solo ti fa risparmiare tempo e risorse, ma garantisce anche che il tuo budget di marketing venga utilizzato dove avrà il maggiore impatto.

Alla fine ottieni un rapporto costo-efficienza migliore e un rendimento superiore dal tuo budget di marketing. Il tuo CFO ti sarà grato.

Dai impulso a una crescita aziendale sostenibile con l'ABM 

Non sono molte le organizzazioni B2B che non dispongono di un programma ABM. Molte di quelle che ne sono prive ci stanno pensando o stanno pianificando di implementarlo. Come ho evidenziato sopra, l'ABM è efficace in numerosi ambiti del marketing e delle vendite B2B ed è in grado di favorire una crescita sostenibile per le aziende B2B.

Stai pensando di implementare un programma ABM? Scopri questi 5 errori comuni dell'ABM e come evitarli. Puoi anche iscriverti alla newsletter di The CMO per ricevere suggerimenti e risorse di marketing più approfonditi.