Meme Marketing: Considerazioni Legali, Consigli e Sfide
Oggi più che mai, assistiamo a un aumento del fenomeno dei “brand fuori di testa”, ovvero marchi che utilizzano momenti conversazionali caotici e meme come contenuto.
Se non ti stravolgi il cervello consumando contenuti tutto il giorno come faccio io, Google definisce un meme come una “immagine, video, testo, ecc., tipicamente umoristici, che vengono copiati e diffusi rapidamente dagli utenti di internet, spesso con lievi variazioni.” Pensa a Success Kid, Distracted Boyfriend, e il famigerato Grumpy Cat.
Che cos'è il Meme Marketing?
Il meme marketing è l’utilizzo di meme—immagini umoristiche accompagnate da un breve testo—per promuovere il proprio marchio, servizio o prodotto. È un modo divertente e coinvolgente per connettersi con il proprio pubblico di riferimento, generalmente aumentando l’engagement.
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Può consistere nel fare riferimento ai poster co-branded di Barbie e Oppenheimer (che si sono clamorosamente ritorti contro la Warner Bros.), utilizzare Jennifer Lawrence che mangia ali piccanti per creare contenuti lavorativi in cui molti si possono riconoscere come girlboss, oppure adattare l’annuncio di gravidanza di Kourtney Kardashian per valorizzare al meglio la propria piattaforma di apprendimento linguistico, come Duolingo.
Perché è rilevante oggi?
La maggior parte (se non tutti) di questi ti avranno suscitato un sospiro del tipo “oddio, mi ricordo quello.” Ma è probabile che tu li abbia visti nel contesto di un amico che condivideva qualcosa di divertente, da un profilo social personale ad un altro. Allora, perché le squadre marketing stanno abbandonando il marketing tradizionale per “pescare” nel barile dei meme qualcosa da mostrare al loro CEO alla riunione settimanale?
È perché i meme sono diventati uno dei principali mezzi di comunicazione digitale per Millennials e Gen Z, ormai entrati nel mainstream:
- La ricerca di YPulse rivela che il 55% dei giovani tra i 13 e i 35 anni invia meme ogni settimana, con il 30% che li condivide ogni giorno.
- Su Instagram, ogni giorno viene condiviso un milione di meme, il doppio rispetto al 2018.
- Un sondaggio di Forbes rivela che oltre il 60% delle persone dichiara che sarebbe più propensa ad acquistare da un’azienda che utilizza meme nel proprio marketing.
Così, i meme non sono più confinati alla sottocultura di internet; sono diventati una via legittima per il marketing.
Considerazioni legali per il Meme Marketing
Quindi, è proprio legale? La parola su cui dovremmo davvero concentrarci è copiati. Secondo un sito legale, esistono due tipi di meme:
- Meme di proprietà o condivisi: sono quelli creati dal reparto marketing, che possiede o condivide i diritti di proprietà intellettuale (IP) sul meme (uno dei vantaggi dei software di gestione della proprietà intellettuale è che possono aiutare a gestire questi diritti).
- Meme di terze parti sono quelli di cui il reparto marketing non possiede i diritti di proprietà intellettuale. Tendono ad essere più utilizzati per il valore sociale che rappresentano (sia come immagine che come spezzone video).
Qui sotto c’è un esempio della differenza tra le due tipologie. Noterai come MailChimp abbia dato una propria interpretazione del branding di Barbie (di proprietà), mentre Gong abbia utilizzato immagini tratte direttamente da materiali coperti da copyright (di terze parti).
La probabilità che una persona venga citata in giudizio per aver pubblicato un meme è piuttosto bassa, tuttavia, per le aziende che mirano a ottenere un profitto la situazione cambia. A tal proposito, Ronald Fletcher Baker LLP suggerisce che "i social media manager devono muoversi con cautela per evitare rischi legali. L’uso non autorizzato della Proprietà Intellettuale di Terzi può portare a rivendicazioni per violazione del copyright, danni potenziali e persino la sospensione dell’account."
L’argomentazione comune
L’argomentazione comune a favore dell’uso dei meme nel marketing si basa sul fair use, una difesa contro le violazioni del copyright. I casi di fair use coinvolgono quattro fattori:
- Lo scopo e la natura dell’uso
- La natura dell’opera protetta da copyright
- La porzione utilizzata rispetto all’opera totale
- L’effetto sul potenziale mercato dell’opera protetta da copyright
Nell’ambito del meme marketing, due di questi fattori sollevano interrogativi. Innanzitutto, se un’azienda a scopo di lucro utilizza meme sulle piattaforme social organiche, potrebbe essere considerato come un’attività commerciale. Inoltre, poiché la maggior parte dei meme modifica solo leggermente l’immagine originale con l’aggiunta di testo, la questione di quanto sia stato modificato diventa rilevante.
Un caso di studio: Pepe the Frog
Esiste un precedente legale a riguardo, che coinvolge Pepe the Frog. Quando Pepe venne associato all’alt-right e InfoWars lo utilizzò per un poster venduto sul loro sito, l’autore originale, Matt Furie, intentò una causa. Il tribunale respinse l’argomentazione del fair use di InfoWars, affermando che la “meme-ificazione” non diminuiva i diritti d’autore di Furie, sottolineando che i detentori dei diritti possono proteggere le loro opere da usi non autorizzati, indipendentemente dalla popolarità che l’opera acquisisce.
Considerando questo precedente legale, diventa evidente che l’utilizzo di materiale protetto da copyright altrui nelle campagne di marketing può comportare rischi legali.
È fondamentale che le aziende si rivolgano a veri esperti legali per assicurarsi che rispettino le leggi sul copyright ed evitare potenziali problemi legali nell’utilizzo dei meme.
Suggerimenti per un efficace meme marketing
Il meme marketing è uno dei tanti tipi di campagne di marketing che puoi provare, e la maggior parte dei marketer si diverte molto a farlo. Con legalità e buone pratiche in mente, ho qualche altro consiglio da condividere:
1. Segui la tua brand identity
Come in qualsiasi altra attività di marketing, è importante che i meme che utilizzi siano in linea con la tua identità di marca e il tuo messaggio. Quando valuti un meme virale, chiediti se è coerente con i valori, il tono e il pubblico target del tuo brand. Avrà un impatto positivo sui tuoi clienti o potrebbe generare confusione o disconnessione? Ricorda, non tutti i meme funzionano per tutti i brand.
2. Non essere offensivo
Allo stesso modo, è fondamentale assicurarsi che il meme non risulti offensivo. I brand possono mettersi nei guai quando saltano sul carrozzone dei meme senza considerare attentamente tutte le implicazioni. Prima di partecipare, è importante porsi alcune domande critiche sul contenuto del meme:
- Il meme prende in giro o denigra un gruppo o una comunità specifica?
- Contiene insulti, offese o un linguaggio volgare?
- Fa uso di immagini suggerenti o di un linguaggio inappropriato?
Se la risposta è "sì" a una di queste domande, è meglio ripensarci.
3. Segui le “regole dei meme”
Gli errori con i meme sono davvero imbarazzanti, paragonabili ai genitori che usano maldestramente lo slang dei teenager. Ecco alcune semplici regole per aiutarti a evitarli:
- Sii conciso: I meme brevi e diretti sono più efficaci. Evita di forzare il contenuto, o di affollare il meme con troppo testo o elementi.
- Scegli un testo leggibile: Assicurati che il testo sia grande e facile da leggere, così che il messaggio sia immediatamente chiaro agli spettatori.
- Mantieni il riconoscimento: Personalizzare va bene, ma non esagerare. Il meme deve rimanere riconoscibile per il pubblico.
- Rispetta il significato originale: Evita di stravolgere il significato originale del meme, perché potresti confondere gli utenti e ridurre il suo impatto.
- Niente CTA (Call to Actions): Mantieni i meme liberi da messaggi promozionali o commerciali. Devono intrattenere, non vendere.
Seguendo queste linee guida, potrai creare meme che risuonano con il tuo pubblico evitando gli imbarazzanti scivoloni di un meme marketing mal riuscito.
4. Usa un generatore di meme
Hai in mente un’immagine di tendenza e il testo giusto per renderla rilevante per il tuo brand? Per una creazione semplice, usa un generatore di meme. Lo strumento di design Canva offre una versione gratuita—è completamente personalizzabile e c’è perfino un video tutorial su YouTube su come creare meme esilaranti!
5. Cogli l’attimo
Il tempismo è tutto. Idealmente, dovresti condividere il tuo meme quando è al picco della sua popolarità, non dopo che ha già fatto il giro del web.
Quando un meme è di tendenza e attira un’attenzione diffusa, offre un’opportunità d’oro per il tuo brand di entrare nella conversazione e ottenere visibilità presso il pubblico. Tuttavia, una volta che la popolarità del meme inizia a svanire, potresti perdere la possibilità di avere un impatto significativo.
Le sfide del meme marketing da considerare
1. Come ho detto, spariscono… in fretta
Una delle caratteristiche principali dei meme è la loro natura effimera. Hanno una durata estremamente breve, che va da pochi giorni a un paio di settimane. Inoltre, i meme sono altamente specifici del contesto, emergono e rispecchiano l’ambiente culturale da cui nascono. Ricordi il meme dello "squalo sinistro"?
Se usati impropriamente (o semplicemente troppo tardi), i meme possono inconsapevolmente rendere il tuo brand datato e alienare proprio il pubblico che vuoi coinvolgere. Per rimanere rilevanti e attirare il tuo pubblico di riferimento, presta attenzione alla natura transitoria dei meme e assicurati che le tue strategie di marketing restino attuali anche in altri modi.
2. Tante aziende li usano male
Il rischio di sembrare ridicoli è alto. Le aziende SaaS si rivolgono spesso a imprese e professionisti che si aspettano un certo livello di professionalità. I meme, con il loro tono umoristico, potrebbero non essere in linea con l’immagine che la tua azienda vuole trasmettere.
Il pasticcio di Barbie e Oppenheimer da parte del team social di Warner Bros ne è un ottimo esempio di come un solo errore possa costare enormemente. Il team del film Barbie pensava di commentare il mashup di un poster di Barbieheimer con la frase “Sarà un’estate da ricordare”, ma Warner Bros. Japan ha condannato il commento. Hanno ritenuto che l’account stesse banalizzando i bombardamenti di Hiroshima e Nagasaki che hanno provocato 250.000 vittime.
3. Sono superficiali
I meme sono come una piscina per bambini: grande, ma poco profonda e accessibile a tutti. Se sei un subacqueo o un nuotatore esperto, cercherai acque profonde da esplorare. Lo stesso vale per il coinvolgimento del pubblico; la profondità è fondamentale per il content marketing b2b, in particolare nel settore SaaS.
L’unico motivo per cui parlo di meme nel marketing è la possibilità di cavalcare un trend virale e ottenere maggiore attenzione. I meme si basano su una storia autoreferenziale. Se non conosci già il meme, ti ritroverai a chiederti perché dovrebbe essere divertente.
Quindi, dovresti lasciarti andare?
Onestamente? Probabilmente no. Lo so, non è la risposta divertente che speravi.
Sebbene il meme marketing possa funzionare bene per alcuni settori e molte realtà B2C, le aziende SaaS dovrebbero valutare attentamente se sia in linea con l’identità del brand, il pubblico di riferimento e gli obiettivi di marketing.
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