Qu’est-ce que le marketing de croissance ? Composants et stratégies clés
Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing, vous travaillez probablement avec un horizon à court terme. Une enquête menée auprès de responsables de marque par LinkedIn a révélé que seulement 4 % d’entre eux déclaraient planifier leurs campagnes sur une période supérieure à six mois.
Bien que cela puisse fonctionner pour les marques évoluant rapidement qui viennent d’être lancées, vous ne vous rendez pas service si vous visez une croissance durable à long terme. C’est précisément là qu’intervient le marketing de croissance, et c’est pourquoi certaines entreprises vont jusqu’à mettre en place des services et des équipes entièrement dédiés au marketing de croissance.
Qu’est-ce que le marketing de croissance ?
Le marketing de croissance est une approche fondée sur les données qui se concentre sur la construction de relations avec les clients et le développement de leur fidélité au fil du temps. Grâce à l’utilisation des retours et à un processus itératif, il vise à conserver les nouveaux clients bien au-delà de l’horizon de campagne traditionnel de six mois.
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Considérez-le comme une extension du marketing traditionnel, avec quelques étapes supplémentaires à la fin. Il poursuit les objectifs habituels de notoriété de la marque et d’acquisition, mais ajoute la fidélisation, les revenus et les recommandations afin de construire une croissance durable au fil du temps.
Marketing de croissance et marketing traditionnel
Le marketing de croissance et le marketing traditionnel utilisent en grande partie les mêmes techniques de planification et les mêmes logiciels marketing, du moins au début. Au cours des premières semaines ou des premiers mois de la plupart des campagnes marketing, il peut être difficile de les distinguer. Là où ils diffèrent véritablement, c’est dans leur mise en œuvre et leur mesure au fil du temps.
| Marketing de croissance | Marketing traditionnel | |
| Approche | Fondée sur les données | Guidée par l’intuition |
| Focus | Base de clients | Produits ou services |
| Horizon | À plus long terme (6 mois et plus) | Environ 6 mois |
| Activités | Expériences visant à déterminer ce qui aura un impact positif sur les indicateurs clés de croissance, en recherchant des succès cumulatifs au fil du temps. | Mène des campagnes pour déterminer ce qui augmentera les revenus des ventes de produits ou services spécifiques. |
| Indicateurs | Mesure les indicateurs clés de croissance, tels que le coût d’acquisition utilisateur (CAC), le taux de fidélisation des utilisateurs (RR), le taux de recommandation des utilisateurs (RRR) et la valeur vie client (LTV). | Mesure les principaux indicateurs de vente, tels que le chiffre d’affaires, le volume des ventes et la part de marché. |
Un exemple illustratif
Imaginez que vous soyez chargé de la nouvelle campagne marketing d’une marque populaire de nourriture pour chats. Si vous utilisez des approches marketing traditionnelles, vous pourriez étudier les profils des clients potentiels et vous fier à votre intuition pour élaborer un message de marque attrayant.
L’approche traditionnelle générera probablement des résultats assez rapidement, par exemple une hausse de 15 % des ventes auprès de votre groupe démographique cible, composé de jeunes actifs vivant en ville. Presque dès qu’un spécialiste du marketing traditionnel atteint ses objectifs de notoriété à court terme, la campagne s’achève et la planification de la prochaine commence.
En quoi le marketing de croissance est-il différent ?
En commençant par une analyse des chiffres fondée sur les données, une équipe de marketing de croissance pourrait choisir un groupe démographique complètement différent, comme les jeunes adultes vivant en banlieue. Les spécialistes du marketing de croissance expérimentés utiliseront ensuite ces informations démographiques pour élaborer une approche destinée aux nouveaux clients qui s’appuie sur des méthodes ayant déjà fait leurs preuves auprès d’autres marques, comme une forte présence sur les réseaux sociaux ou des contenus vidéo.
La véritable différence apparaît une fois les objectifs de croissance atteints. Au lieu de passer à la campagne suivante, une stratégie de marketing de croissance suit ces nouveaux clients tout au long de leur parcours avec la marque et les encourage à donner leur avis. Idéalement, à chaque étape du parcours client, la gestion de la marque sollicitera des retours afin de développer une vision en constante évolution de l’identité des utilisateurs de la marque et de leurs motivations.
Ces retours proviennent de divers canaux marketing, et une bonne équipe de marketing de croissance en utilisera plusieurs. Conseil de pro : utilisez un logiciel de planification marketing pour maintenir la cohérence de vos campagnes sur tous les canaux. Les options courantes incluent :
- Marketing par e-mail
- Commentaires sous les vidéos YouTube de la marque et sur les pages de sa chaîne
- Contact direct avec les nouveaux utilisateurs par téléphone ou par tout autre moyen de prospection à froid
- Enquêtes intégrées aux pages de commerce électronique
- Retours sur l’expérience utilisateur recueillis dans les canaux de marketing traditionnels
- Études de cas et avis en ligne
- Études de marché menées auprès de groupes de discussion et de groupes tests
Marketing de croissance et piratage de croissance
Cette priorité accordée à une croissance durable distingue le marketing de croissance du piratage de croissance, qui constitue un raccourci vers une expansion plus rapide lancé par Sean Ellis, le vice-président de la croissance chez Bounce. Certes, le piratage de croissance a sa place — il peut par exemple constituer un excellent point de départ pour le lancement d'un nouveau produit — mais ses effets ne durent pas.
| Marketing de croissance | Piratage de croissance | |
| Résultats | Améliore les relations et favorise la fidélité des clients | Accroît la notoriété de la marque et peut faire parler de votre marque |
| Durée | Les bénéfices sont durables, voire permanents | Les bénéfices sont généralement éphémères et temporaires |
| Indicateurs | Réguliers et en hausse constante au fil du temps | Élevés et irréguliers, avec un pic initial suivi d'un déclin |
Reprenons cette marque d'aliments pour chats évoquée précédemment : les jeunes d'une vingtaine d'années que vous séduisez aujourd'hui auront la quarantaine dans 20 ans. S'ils utilisent toujours votre marque, ou mieux encore, si leurs enfants commencent à utiliser la marque « familiale » d'aliments pour chats lorsqu'ils vivront seuls, vous aurez potentiellement établi une relation à vie avec de nouveaux groupes de clients qui n'apparaîtront pas dans les indicateurs avant plusieurs années.
Éléments clés d'une stratégie de marketing de croissance
Les détails de vos efforts de marketing de croissance dépendront de la marque que vous promouvez et des résultats que vous recherchez, mais quelques outils fiables peuvent vous aider :
Tests A/B
Préférez-vous X, ou Y est-il meilleur ? C'est une question simple, ce qui constitue tout l'intérêt des tests A/B. Au lieu de poser aux clients des questions illimitées ou ouvertes sur votre image de marque, vous pouvez élaborer une série de comparaisons simples.
Par exemple, vous pouvez avoir une douzaine d'idées sur la manière de parler de votre marque d'aliments pour chats. Au lieu de présenter les 12 idées à votre public cible, proposez simplement à chaque groupe d'en choisir deux et demandez-lui laquelle il préfère. Si des messages comme « familial », « sûr » et « amour » sont systématiquement plus populaires que « branché », « moderne » ou « scientifique », vous saurez quels messages gagnants retenir dans l'ensemble.
Retours des clients
La relation que vous entretenez avec vos clients ne s'arrête pas lorsqu'ils achètent une boîte d'aliments pour chats. Ils rentreront chez eux et la donneront à leur chat. Ensuite, ils pourront avoir des idées et des informations précieuses, comme remplacer le couvercle par un modèle à ouverture facile.
Vous pouvez recueillir des retours de nombreuses façons. Les enquêtes, les sollicitations directes et la consultation des avis en ligne sur votre produit sont des approches éprouvées qui donnent une vision partielle. Les retours en temps réel peuvent notamment provenir des interactions et des conversations sur les réseaux sociaux. Pour cela, les outils d'écoute des réseaux sociaux sont très utiles.
Marketing multicanal
Il y a 30 ans, la télévision, la presse et la radio constituaient à peu près tous les moyens dont vous disposiez. Les plateformes de marketing numérique actuelles sont multicanales et ressemblent à une relation personnelle à distance, dans laquelle l'engagement envers la marque ne s'arrête jamais.
Maintenez plutôt le contact sur plusieurs plateformes afin de suivre l'ensemble du cycle de vie du client. Imaginons qu'un nouveau client vous découvre lorsqu'un influenceur YouTube recommande vos aliments pour chats à plusieurs millions d'abonnés. Votre prochain contact avec ce client pourrait avoir lieu lorsqu'il publiera sur Twitter à quel point son chat apprécie ces aliments, à l'intention de ses 12 abonnés.
Avec une automatisation suffisamment performante, vos robots détecteront cette mention, ce qui vous permettra de répondre par un message de remerciement que verront vos centaines de milliers d'abonnés.
Flexibilité et réactivité
Dans l'exemple précédent, vous utilisiez plusieurs canaux pour atteindre plusieurs objectifs de marketing de croissance :
- Vous avez accru la notoriété de la marque et stimulé les ventes.
- Votre réactivité sur Twitter a renforcé la bienveillance envers votre marque grâce à une touche humaine dans un espace public.
- Vous avez recueilli une excellente suggestion d'un client concernant un couvercle à ouverture facile.
La flexibilité et la réactivité sont essentielles pour fidéliser les clients. Une marque qui communique bien et qui est perçue comme souhaitant agir pour le bien commun évoluera presque toujours plus rapidement et suscitera davantage de fidélité qu'une marque moins réactive ou plus lente. Cela se traduit par une valeur vie client plus élevée.
Types de campagnes de marketing de croissance
Une fois que vous avez déterminé les outils nécessaires à votre campagne de marketing fondée sur les données, il est temps de choisir le type de campagne à mener. Comme la plupart des spécialistes du marketing le savent, il existe de nombreuses façons de susciter l'enthousiasme autour de votre marque :
Programmes de fidélité
La fidélité est au cœur du marketing de croissance ; les programmes de fidélité occupent donc une place de choix dans toute stratégie que vous adoptez. Que vous recueilliez des données clients à long terme pour proposer des réductions ou que vous encouragiez de nouveaux utilisateurs à rejoindre votre club d'épargne, l'existence d'un programme de fidélité favorise la rétention et réduit le taux d'attrition.
Programmes de parrainage
Les programmes de parrainage sont une campagne très appréciée pour éviter la partie supérieure de l'entonnoir marketing et recruter directement de nouveaux clients. Ce plan propose généralement une remise en argent ou une réduction quelconque aux clients existants qui recommandent un ami et permettent à la marque de gagner un nouveau client. Par exemple, vous pourriez organiser un événement en personne où les participants amènent leurs amis (et leurs chats !) dans le cadre d'un marketing expérientiel.
Développement de nouveaux produits
Il ne suffit pas de réussir un bon lancement. Le marketing de croissance s'inscrit dans la durée : vous devez donc améliorer continuellement vos produits existants — ou en développer de nouveaux — en vous appuyant sur vos retours et votre expérience.
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