Guide ultime des publicités personnalisées : bonnes pratiques + exemples
La personnalisation est un outil puissant qui s’est imposé dans le marketing moderne. Bien entendu, elle n’est nulle part plus pertinente que dans le marketing basé sur les comptes — une pratique qui consiste à cibler des comptes spécifiques à forte valeur avec du contenu personnalisé.
Si les moteurs de recherche et les plateformes de réseaux sociaux peuvent faciliter la diffusion d’annonces personnalisées à grande échelle, la confidentialité des données devient une préoccupation croissante. Les entreprises qui ont tiré profit de données consommateurs facilement accessibles doivent désormais faire preuve de créativité pour recueillir les informations nécessaires à la diffusion d’annonces personnalisées.
Dans cet article, je vais expliquer exactement en quoi consiste la personnalisation des annonces et comment les entreprises s’adaptent avec succès à l’évolution des lois sur la confidentialité des données afin de continuer à diffuser des annonces pertinentes qui soutiennent leur stratégie ABM.
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Qu’est-ce que la personnalisation des annonces ?
La personnalisation des annonces est le processus qui consiste à extraire des données utilisateur, qu’elles soient démographiques, géographiques, psychographiques ou comportementales, comme l’historique de recherche, puis à les exploiter pour créer des annonces en ligne correspondant aux centres d’intérêt spécifiques d’une personne.
En comprenant mieux vos clients potentiels, leurs goûts et leurs préférences, ainsi que les produits qui les ont intéressés par le passé, vous pouvez adapter votre publicité en ligne afin de promouvoir efficacement les bons produits et services.
Pourquoi utiliser des annonces personnalisées ?
La personnalisation n’est plus un simple avantage, c’est une nécessité — en particulier lorsqu’il s’agit d’ABM. Heureusement, vous pouvez utiliser un logiciel ABM spécialisé pour vous aider à recueillir des données d’intention et à personnaliser vos efforts marketing à grande échelle.
Le niveau et la cohérence de cette personnalisation dépendent souvent de votre approche : omnicanale ou multicanale. Les stratégies omnicanales privilégient une expérience unifiée sur l’ensemble des points de contact, tandis que les stratégies multicanales peuvent personnaliser les interactions de manière cloisonnée.
Lors d’une récente enquête de McKinsey, les consommateurs ont exprimé des sentiments globalement positifs à l’égard des tactiques de marketing personnalisé, comme les annonces personnalisées, déclarant que celles-ci leur donnaient le sentiment d’être importants et pris en compte par l’annonceur. En fait, 71 pour cent des consommateurs ont déclaré s’attendre à ce que les entreprises proposent une expérience client personnalisée, et 76 pour cent se sentent frustrés lorsque ce n’est pas le cas.
Si une bonne stratégie de personnalisation peut susciter des sentiments positifs chez les consommateurs, elle présente également des avantages considérables pour les entreprises, notamment :
- Réduire les coûts d’acquisition des clients jusqu’à 50 pour cent
- Augmenter les revenus de 5 à 15 pour cent
- Accroître le retour sur investissement marketing de 10 à 30 pour cent
La personnalisation améliore les performances et produit de meilleurs résultats pour les clients. Les recherches de McKinsey indiquent que les expériences personnalisées renforcent à la fois la fidélité des clients et les ventes brutes d’une entreprise. Les entreprises affichant les taux de croissance les plus rapides tirent 40 pour cent de revenus supplémentaires de la personnalisation par rapport à celles dont la croissance est plus lente.
Où puis-je utiliser des annonces personnalisées ?
Les annonces personnalisées peuvent prendre différents formats. Voici quelques exemples de plateformes et de formats publicitaires populaires :
Types de publicité personnalisée
Démographique
La personnalisation démographique consiste à adapter les publicités aux caractéristiques démographiques spécifiques du public cible. Cette approche permet aux annonceurs de créer des messages adaptés à des critères tels que l’âge, le sexe, la localisation ou les centres d’intérêt.
Comportementale
Le ciblage comportemental consiste à diffuser des annonces auprès des utilisateurs en fonction de leurs comportements en ligne et de leurs habitudes de navigation, grâce à l’analyse de données telles que l’historique de recherche, les visites de sites web et les interactions passées.
Basée sur le contexte
Le ciblage contextuel sur les réseaux display est une approche puissante du ciblage d’audience dans la publicité numérique, dans laquelle les annonces sont stratégiquement placées sur des sites web pertinents pour l’audience cible.
Prédictive
La personnalisation prédictive utilise des algorithmes et l’apprentissage automatique pour prévoir les comportements, les besoins et les envies futurs des clients. Cette personnalisation prédictive dépend fortement des données des consommateurs pour diffuser des offres, des produits ou des messages personnalisés auprès d’audiences ciblées sur différents canaux et points de contact.
Reciblage
En intégrant les données clients à des listes de remarketing, telles que les adresses e-mail, les numéros de téléphone ou l’historique des achats, vous pouvez adapter les annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site web ou effectué un achat.
Comment créer des annonces personnalisées en 3 étapes simples
1. Collecter les données des consommateurs
Les informations jouent un rôle essentiel dans la publicité personnalisée, permettant aux annonceurs de concevoir des annonces plus pertinentes, percutantes et attrayantes, tout en veillant à ce qu’elles atteignent les bonnes audiences. Plus les annonceurs disposent d’informations, plus leurs chances de réussir leurs efforts de personnalisation sont élevées.
Les principaux canaux de collecte de données comprennent :
- Analyse web : cela consiste à suivre et à analyser les données relatives au trafic d’un site web, telles que le nombre de visiteurs, les données démographiques, la localisation et le comportement sur le site. Il existe un certain nombre d’excellents outils d’analyse marketing que vous pouvez utiliser pour recueillir ces données.
- Plateformes de données clients (CDP) : les CDP sont des systèmes conçus pour collecter, stocker et gérer les données clients provenant de diverses sources. Elles peuvent recueillir des informations issues des interactions d’un client avec une marque sur les canaux en ligne et hors ligne, notamment l’activité sur le site web, l’historique des achats et les e-mails.
- Fournisseurs de données tiers : ces fournisseurs collectent et vendent des données sur les consommateurs provenant de sources variées, notamment les transactions en ligne et hors ligne, l’activité sur les réseaux sociaux, etc.
- Sondages et formulaires : une façon de collecter des données précieuses consiste à inviter les consommateurs à remplir des sondages ou des formulaires, qui permettent de recueillir des informations sur leurs centres d’intérêt, leurs caractéristiques démographiques et leurs comportements.
- Plateformes de réseaux sociaux : les plateformes de réseaux sociaux recueillent de nombreuses données sur leurs utilisateurs, notamment leurs centres d’intérêt, leurs comportements et leurs caractéristiques démographiques.
2. Utiliser les données pour créer des segments
Après avoir recueilli les données clients, vous devez les analyser afin de découvrir des modèles et des tendances susceptibles d’orienter votre stratégie de segmentation. Vous pouvez utiliser des outils tels que la visualisation des données, l’analyse statistique ou les algorithmes d’apprentissage automatique pour révéler les informations cachées dans vos données. C’est également un domaine dans lequel l’IA dans la publicité peut vous aider.
Une fois que vous aurez analysé vos données, vous serez mieux à même de diviser votre base de clients en groupes distincts selon leurs caractéristiques ou leurs comportements. Ces groupes partagent des traits similaires, ce qui les rend plus susceptibles de réagir de manière similaire aux actions marketing ou d’avoir des besoins similaires.
En segmentant vos clients, vous pouvez adapter vos stratégies marketing, vos produits et vos services afin de mieux répondre aux besoins et aux préférences de chaque groupe, ce qui améliore en fin de compte la satisfaction client et stimule les ventes.
- Segmentation géographique : elle consiste à regrouper les clients par zone géographique afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences, en utilisant souvent la géolocalisation des adresses IP par l’intermédiaire de services comme Google Maps pour les campagnes publicitaires.
- Segmentation démographique : elle catégorise les clients selon leur âge, leur situation matrimoniale, leur profession et d’autres critères, ce qui permet d’adapter les campagnes aux différents groupes démographiques.
- Segmentation psychographique : elle se concentre sur le mode de vie et les valeurs.
- Segmentation comportementale : elle analyse le comportement des clients, comme leurs habitudes d’achat en ligne.
3. Créez des publicités personnalisées pour chaque segment
Une fois que vous avez segmenté votre audience et recueilli des données sur ses comportements et ses préférences, l’étape suivante consiste à concevoir des publicités et des offres ciblées qui trouvent un écho auprès de chaque segment. Cela signifie adapter vos campagnes de marketing numérique et vos idées d’ABM afin de répondre aux besoins et aux intérêts spécifiques de chaque groupe, en créant un sentiment de pertinence et d’urgence.
Voici quelques-unes des stratégies que vous pouvez utiliser pour créer des publicités personnalisées :
- Personnalisation : utilisez les noms des clients, leur historique d’achats ou d’autres informations personnelles pour créer des messages et des offres adaptés à leurs besoins et à leurs intérêts, afin de favoriser une relation plus étroite.
- Déclencheurs comportementaux : développez des messages et des offres déclenchés par des actions spécifiques des clients, comme l’abandon d’un panier ou la visite d’un site web, afin de créer un sentiment d’urgence et d’augmenter les conversions.
- Promotions et incitations : proposez des remises ou des avantages adaptés aux besoins de chaque segment afin d’encourager les actions souhaitées, comme effectuer un achat ou s’abonner à une newsletter, tout en renforçant la valeur perçue et le sentiment d’urgence.
- Marketing de contenu : créez du contenu ciblé, comme des articles de blog ou des publications sur les réseaux sociaux, qui répond aux intérêts et aux besoins propres à chaque segment, afin d’établir la confiance et votre autorité.
En définitive, adapter les messages et les offres à chaque segment est essentiel pour une segmentation client efficace, car cela cultive un sentiment de pertinence et d’urgence qui favorise l’engagement et la conversion.
Bonnes pratiques pour la personnalisation des publicités
Veillez à prendre en compte la confidentialité des données
La publicité personnalisée repose sur la collecte et l’utilisation des données des consommateurs. Récemment, cette pratique a fait l’objet d’une surveillance accrue en raison des préoccupations croissantes des consommateurs en matière de confidentialité.
Les annonceurs sont tenus de respecter les lois et réglementations relatives à la confidentialité des données, comme le Règlement général sur la protection des données (GDPR) dans l’Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) aux États-Unis. Ces réglementations imposent une gestion transparente et conforme des données des consommateurs, en veillant au respect de leurs droits en matière de confidentialité.
Reflétez le parcours client
Une approche simple pour réussir vos publicités personnalisées consiste à adapter les campagnes à chaque étape du cycle de vente.
Commencez par présenter votre marque et vos produits aux acheteurs qui viennent de la découvrir, proposez des suggestions de produits pertinentes à ceux qui ont consulté plusieurs pages de produits, puis recibler les clients existants avec des publicités hautement personnalisées en fonction de leurs achats passés et du moment choisi.
Harmonisez les publicités avec les pages de destination
Même avec la publicité la plus personnalisée, si un utilisateur accède à la page de destination et n’y trouve pas les informations recherchées, elle est inefficace. Veillez à maintenir une expérience cohérente en personnalisant vos pages de destination ABM, en vous adressant à l’acheteur ou au compte par son nom, en mettant en avant des produits pertinents et en proposant des avantages en fonction de sa position dans le parcours client.
Mesurez, expérimentez et optimisez
Mesurer le succès des campagnes personnalisées est essentiel pour affiner les stratégies marketing. Voici quelques indicateurs ABM que vous pourriez prendre en compte :
- taux de conversion
- taux de clics
- valeur vie client
- résultats des tests A/B
Les enquêtes et les commentaires fournissent également des informations précieuses pour progresser. Grâce à une approche fondée sur les données et à la volonté d'itérer, les entreprises peuvent créer des campagnes personnalisées plus efficaces qui génèrent des résultats.
Selon Tony Uphoff, PDG de Business.com, le réengagement est le signe d'une personnalisation réussie. Uphoff souligne l'importance de définir des objectifs clairs et des indicateurs clés de performance (KPIs). Il déclare :
Chez Business.com, nous avons établi plusieurs objectifs concrets, tels que l'augmentation des taux d'inscription, l'encouragement des visites répétées, l'allongement de la durée des visites sur le site et la réduction des taux de désabonnement.
Tony Uphoff, PDG de Business.com
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La personnalisation est essentielle dans le monde du marketing actuel, en particulier avec des stratégies comme le marketing basé sur les comptes. Comme vous pourrez le constater dans certains des meilleurs exemples de marketing basé sur les comptes, il s'agit de trouver des moyens créatifs de mieux comprendre les consommateurs tout en respectant leurs préoccupations concernant la confidentialité.
En matière de personnalisation des publicités, l'analyse des données est essentielle pour rendre les annonces plus pertinentes par rapport aux centres d'intérêt, aux préférences et aux comportements de vos clients. Pour en savoir plus sur l'ABM et d'autres tactiques, abonnez-vous à la lettre d'information de The CMO.
