Trancher le débat : Branding vs. Génération de la demande

[00:00:00] Doz Anyaegbunam : Merci de nous retrouver à nouveau, à toutes et à tous. Je suis Doze, je dirige l’éditorial pour le CMO. Aujourd’hui, nous parlons du duel marque contre génération de la demande. C’est un débat qui anime depuis longtemps le SaaS B2B. Et avec moi aujourd’hui, j’ai Liam. Présente-toi, même si tout le monde te connaît sûrement déjà, vas-y quand même.

[00:00:22] Liam Moroney : Bien sûr. Je m’appelle Liam Moroney. Je suis le fondateur et PDG de Storybook Marketing, qui est une agence conseil spécialisée dans la marque et la génération de la demande. J’ai aussi passé environ 15 ans dans le secteur SaaS en tant que responsable marketing et demand gen, donc j’ai vraiment vu et vécu ce débat sur le terrain.

[00:00:43] Doz Anyaegbunam : Super. Super. Merci de nous indiquer d’où vous nous rejoignez aujourd’hui : mettez-le dans le chat, c’est toujours intéressant de voir la diversité géographique. La dernière fois, il y avait des gens de plusieurs coins du monde, ce qui était assez chouette. Michael, mon co-animateur, postera quelques points d’organisation dans le chat.

Petite parenthèse : l’équipe BWC prépare une conférence à destination des équipes dirigeantes du SaaS, pour ceux qui souhaitent passer de quelques millions à des milliards (j’aime bien cette expression). Ce sont des événements très participatifs, sur mesure, à taille humaine. Ce serait prévu en octobre, l’an prochain.

Donc, n’hésitez pas à rejoindre la liste d’attente. Michael partagera le lien dans le chat. Mais revenons au sujet : marque versus demande, ou marque ET demande ? Je pourrais commencer par demander si ce débat existe d’abord parce que dans le SaaS, on est parfois obsédés par l’attribution précise, l’efficacité du revenu, et tout ça… On peut en discuter des heures, n’est-ce pas ?

[00:02:06] Liam Moroney : Je pense que c’est une bonne façon de voir les choses. Ce n’est pas forcément qu’un problème SaaS B2B. Dans tous les types de marketing orientés performance — appelez-le comme vous voulez — il y a ce besoin de dopamine lié au tableau de bord, on se concentre sur les résultats immédiats.

Tout le monde aime les résultats rapides, et on a tendance à surinvestir là-dessus. Dans notre secteur, c’est devenu la majorité du budget, ce qui, à terme — et c’est ce dont nous allons parler — a eu l’effet inverse. Il y a cette logique qui dit « quand le court terme marche, mettez-en plus sur le court terme ». Mais il faut voir plus loin. Au fond, c’est la marque ET la génération de la demande.

Ça doit être marque ET demande. Toutes les recherches marketing le démontrent : l’un nourrit l’autre et les rends plus efficaces quand ils sont en harmonie. C’est cette harmonie qui s’est déséquilibrée [00:03:00] complètement.

[00:03:03] Doz Anyaegbunam : C’est triste, mais maintenant que c’est posé, lançons-nous. Je pense que l’hypothèse de base, c’est que la plupart des discours sur la demand gen reposent sur les données d’intention. Certains disent qu’elles sont survendues, qu’elles ne tiennent pas toutes leurs promesses. Parlons-en. Qu’en penses-tu ?

Quelles sont nos erreurs sur les signaux d’intention ? Certains ont bâti des business sur « je peux te dire combien de personnes sont venues sur ton site », « combien ont cliqué sur ton blog »… J’ai vu passer un post de Dale Harrison là-dessus récemment… Il expliquait qu’en B2B, on procède à l’envers — on justifie les budgets à partir du résultat. Je trouvais ça juste, mais mon cerveau n’avait pas tout saisi, donc peut-être que tu pourrais détailler ce point aujourd’hui aussi.

[00:04:11] Liam Moroney : C’est drôle que tu évoques ce sujet.

J’ai justement une conversation prévue avec Dale plus tard aujourd’hui là-dessus. En fait, les données d’intention deviennent une catégorie fourre-tout, avec beaucoup de nuances à apporter. Déjà, il y a différents types de données d’intention. Et je dis « intention » comme étiquette, mais il faudrait préciser d’emblée : ce n’est pas de la donnée d’intention, mais de la donnée d’activité à laquelle on prête interprétation.

Ce n’est pas vraiment de l’intention, c’est notre croyance qu’il y a corrélation avec de l’intention, et ça, c’est important à bien définir, parce qu’il y a plein de manières différentes de l’interpréter. Or, ce n’est pas une science exacte. Il n’existe aucune science confirmant qu’une action garantit qu’une personne souhaite quelque chose, à part si quelqu’un dit explicitement : « Je veux parler à votre équipe commerciale pour acheter ce produit. » C’est le seul signal d’intention fiable à 100 %.

Tout le reste, ce sont des proxys d’intention. Les signaux de première partie, c’est quelqu’un qui atterrit sur votre site — qui consulte vos contenus, visite vos pages à forte valeur ajoutée — cela a du poids. Mais ça diffère des signaux de tierce partie, quand un prestataire vous dit « quelqu’un a consulté une page sur un sujet lié à vous », « ils étaient sur une page de comparaison G2 », donc ils sont censés avoir une intention d’achat. Mais en fait…

Il y a plein de raisons pour lesquelles quelqu’un peut faire une action qui laisse croire à une intention, alors qu’il n’en a pas. Notamment dans le B2B où les cycles de vente sont longs et complexes. Peut-être que je visite votre page tarif aujourd’hui juste par curiosité, parce que je vois vos pubs partout.

Je peux n’avoir aucun projet d’acheter ce produit. Je fais juste ma propre veille pour un usage futur, et ce futur est très important — ce n’est pas parce que quelqu’un a un comportement de recherche active qu’il est en train d’acheter maintenant.

Ces deux choses peuvent être totalement déconnectées. Voilà pour un aspect. Il y a aussi une autre couche. J’ai moi-même longtemps écrit que les données d’intention étaient survendues (notamment dans MarTech). Jusqu’à en discuter avec des gens beaucoup plus experts que moi, comme Kerry Cunningham de Sixth Sense (ex-Serious Decisions), avec qui je suis devenu ami depuis.

Lui voulait me convaincre que j’étais trop cynique, mais il a aussi dit quelque chose d’important : un seul point de donnée d’intention n’est pas fiable. Il en faut plusieurs, regroupés en cluster, pour que là, on puisse supposer une intention réelle. Oui, un regroupement de signaux différents peut montrer qu’un groupe manifeste des signes cohérents avec un marché en maturation…

Mais c’est rarement ainsi que ces données sont vendues dans le secteur. On vous vend un signal par-ci, un autre par-là. Une bonne analogie, c’est le changement climatique : un point de mesure ne veut rien dire. Il faut des tendances croisées (températures, CO2, etc.) pour constater un schéma global. Utiliser un signal G2 isolé, c’est comme s’acheter une crème miracle sous prétexte qu’elle contient LE principe actif, sans dosage suffisant pour faire la différence.

[00:08:45] Doz Anyaegbunam : Oui, c’est intéressant. Je me demande si les problèmes d’intention en B2B ne viennent pas du fait… accepterais-tu de dire que les données d’intention s’améliorent si on raisonne « communauté d’achat » plutôt qu’individus ? Car souvent, l’intention est segmentée personne par personne, alors qu’au final, c’est une décision de groupe, avec toute la dynamique du comité d’achats — éviter les risques, etc. Cela change-t-il vraiment la donne ?

[00:09:40] Liam Moroney : Très bonne question, et effectivement, c’est probablement plus précis qu’on ne le croit. Si dix personnes de la même société visitent votre site ce mois-ci alors que ce n’était pas le cas le mois dernier, il se passe probablement quelque chose ; il y a là un signal réel.

Là où ça se complique, c’est dans l’interprétation de ce signal. Ce n’est qu’un signal — mais de quoi ? C’est là que la complexité du processus de décision d’achat intervient. Même si on avait des données d’intention parfaites, que faire ensuite ? Si une entreprise montre des signes de considération de votre solution, cela signifie que vous faites partie des « finalistes »… Votre mission, c’est de ne pas perdre l’affaire, pas d’aller conquérir—c’est souvent trop tard pour rentrer dans la compétition.
Le vrai challenge marketing, c’est d’entrer dans la short-list initiale ! Passer tout son temps sur la data d’intention, c’est comme n’acheter que des mots-clés issus du marché qui pense déjà à vous… et passer à côté de tous ceux qui ne vous connaissent pas encore !

[00:11:35] Doz Anyaegbunam : J’ai mal à la tête. En t’écoutant, je me demande : est-ce que le fameux tunnel marketing B2B vaut vraiment le coup ? Tout notre secteur s’est bâti sur ce fameux schéma — notoriété, considération, conversion, fidélisation, etc. Mais quand je pense à la marque, à la prise de conscience du problème ou de la solution, au comportement des acheteurs, à toutes les données actuelles, et à ce que tu dis sur la considération… est-ce vraiment ainsi que ça se passe ? Ou on se raconte une histoire logique qui nous rassure, alors qu’on sait très bien que nous, les humains, ne sommes pas logiques ?

[00:12:54] Liam Moroney : Ta réflexion est juste.
Le tunnel est faux. Ce n’est pas comme ça que ça marche.
C’est ce qu’on voudrait, ce qu’on essaie de construire… mais ce n’est pas la réalité, parce que le marketing progressif ne colle pas avec la façon de prendre des décisions d’achat. Si aujourd’hui j’ai acheté Marketo et que tu travailles chez HubSpot, rien de ce que tu feras demain ne me fera changer. Même si je regrette mon achat, le temps de repenser ma décision est long, orchestré par bien d’autres paramètres que le marketing.
Tout ce qu’on essaie de faire (notoriété, considération…), en fait, est beaucoup plus diffus. On y pense, puis on oublie, la vie continue, et seul un élément déclencheur — une douleur, un rappel, etc.— rouvre un cycle d’achat. Souvent, c’est la marque qui déterminera ce à quoi on pensera spontanément.
La suite se joue alors sur l’évaluation, les contenus… Mais ce n’est jamais linéaire, rationnel, ni contrôlable par les marketeurs.

[00:15:18] Doz Anyaegbunam : J’aime beaucoup cette approche. Si on prend ce que tu viens de décrire, dans une expérience d’achat technologique, la question c’est : peut-on vraiment créer de la demande pour une marque ? Et dans le cas contraire, comment ta marque t’aide à être dans la short-list de la considération ?
Comment on fait concrètement ?

[00:16:06] Liam Moroney : Là-dessus, je vais monter sur ma tribune. Le terme « demand generation » lui-même est problématique, et je parle en connaissance de cause, ayant eu ce titre longtemps. En réalité, nous ne créons pas la demande, ce n’est simplement pas possible.
La demande, c’est : « Le marché recherche-t-il ce produit, à ce prix ? » Si oui, il y a une demande, sinon non. On a un exemple frappant chez Apple, où le Vision Pro a suspendu sa production car trop cher pour la demande réelle. Aucun marketing n’y change quoi que ce soit.
On ne crée pas le besoin, il existe ou n’existe pas. La sémantique « créer de la demande pour la marque » sonne bien, mais c’est un raccourci. Les gens ne sont pas obsédés par les marques, mais par leurs problèmes : qui est pour eux la meilleure solution ?
L’exemple souvent cité, c’est l’iPhone, mais là encore, Blackberry dominait jadis ce marché ; le marché existait déjà.
Tout repose sur : « Solutionnez-vous mieux un problème identifié ? » et « Êtes-vous la marque à laquelle on pense en premier quand ce problème réapparait ? »

[00:18:49] Doz Anyaegbunam : Il y a vraiment du travail… et c’est un état d’esprit à cultiver, car en fait, la seule chose que nous contrôlons, c’est de capter l’attention et d’essayer de créer un souvenir autour de notre marque. C’est très difficile à accomplir.

[00:19:22] Doz Anyaegbunam : Oui, dit comme ça, je repense à un post de Peep Laja sur B2B : pour croître, il faut un produit qui répond à une demande assez grande, sinon on plafonne. Le marché doit déjà avoir un besoin, même s’il ne l’exprime pas clairement ; sinon, on n’arrivera jamais à créer de la demande par magie.
On a souvent mythifié Steve Jobs pour sa capacité à créer la demande, mais tu montres bien qu’il répondait à une demande existante. Est-ce que, selon toi, le sentiment général est que la demand gen ne marche plus vraiment, ou c’est juste parce qu’on a moins d’argent à y mettre aujourd’hui ?

[00:21:17] Liam Moroney : Ouh, c’est complexe… Reprenons depuis le début : la « demand generation » est devenue un terme de moins en moins défini. À mes débuts, cela signifiait du lead gen, du nurturing, des MQL et de la conversion, bref, du bas de tunnel.
Aujourd’hui, ça veut tout et rien dire. Certain·es parlent de stratégie long terme, d’autres de mindset, ou même de fonction transverse (CRO, CEO…) — on s’y perd.
Pour moi, ça reste du bas de tunnel, mesuré en leads/MQL/pipeline/meetings générés, c’est là que se situe la pression. Ces dernières années, le discours a voulu compenser le sous-investissement sur la marque — on a vanté l’importance du long terme. Mais sans mesurer autrement, on se trompe de combat.
Quant au budget… Oui, certes, les gros plans branding coûtent cher, mais en réalité, on gaspille énormément sur du lead gen inefficace. Ce n’est pas une question de volume, mais d’allocation et d’efficacité. La marque n’est pas forcément onéreuse.

[00:23:56] Doz Anyaegbunam : Question intéressante de Kami dans le chat : beaucoup de marketing B2B est lié au pipeline, aux MQL. Comment mesurer l’impact du branding quand les résultats sont difficiles à quantifier ?

[00:25:02] Liam Moroney : Il y a plusieurs points particulièrement importants. D’abord, il existe de nombreuses façons de mesurer la marque, certaines centenaires, d’autres récentes. Mais le souci c’est que cela n’apparaît pas aussi clairement que les métriques du dashboard.
C’est aussi une question de mentalité : il faut croire dans l’importance de la marque et savoir que lorsqu’on est plus connu, c’est positif. À partir de là, on trouve beaucoup d’outils.
L’idéal serait de faire des études de panel, des sondages de notoriété réguliers… Ce n’est pas si cher (10 000 € pour un baseline annuel équivalent à un bon ebook !). À défaut, on peut mesurer la « part de recherche » (share of search) sur Google, qui est un excellent proxy : plus on cherche votre nom par rapport à vos concurrents, plus la notoriété et la préférence progressent.
Le timing n’est par contre jamais aligné : une campagne branding aujourd’hui n’aura d’effets mesurables sur le pipeline que dans un laps de temps variable et souvent long.
C’est donc un objectif à part entière, à piloter avec ses propres indicateurs, et à segmenter des tactiques court terme.

[00:27:20] Doz Anyaegbunam : Ce qui m’impacte le plus ici, c’est que c’est avant tout un changement de mentalité. Il faut réapprendre à voir le marketing comme équilibrant le court et le long terme.
Question de Jason : « La demand gen produit des résultats en diminution. Y a-t-il des quick wins sur le branding pour obtenir rapidement des résultats en optant pour une stratégie marque plus forte ? »

[00:28:09] Liam Moroney : J’aimerais pouvoir répondre « oui » mais ce n’est pas aussi simple. On observe en B2C que le branding associé au court terme doper les résultats immédiats, mais en B2B, avec des cycles longs, les effets se font attendre. Si vous lancez une campagne branding très efficace aujourd’hui, selon la règle des 95/5 %, seulement 5 % du marché sera « en marché » ce trimestre-là — donc à la fin de l’année, 20 % de l’audience ainsi touchée aura montré des signaux actifs d’achat.
En revanche, une campagne de marque plus créative haussera la mémorisation, l’engagement, la conversion onsite – un petit rebond peut immergé court terme, mais l’essentiel des bénéfices se voient sur plusieurs trimestres. Autrement dit : la brand ne sauvera pas une demand gen en déclin du jour au lendemain, mais il faut s’y mettre vite car plus tôt on plantera la graine, plus tôt on récoltera.

[00:30:17] Liam Moroney : Un gros signe d’alerte serait un pipeline qui se signe de moins en moins bien… Cela veut dire qu’on arrive à amener des leads, mais pas à convaincre — on démarre la relation sur un malentendu ou sur de mauvaises bases. Le branding aide à remonter dans la short-list. Si votre close rate descend, c’est souvent que la notoriété ou la perception de valeur a chuté… Les commerciaux ressentent tout de suite quand l’audience ne connaît pas, ne comprend pas la marque, ou n’est pas prête à payer vos prix.

[00:32:36] Liam Moroney : Les commerciaux sont d’excellents diagnostiqueurs des problèmes de marque : si on ne répond pas à leurs emails, si personne ne sait ce qu’on fait ou nous découvre trop tard, il y a un souci de notoriété. Souvent, quand j’arrivais dans une nouvelle boîte, je commençais par interroger les commerciaux — ils sont francs sur leur vécu. Mais attention, ils sont mauvais prescripteurs : ils veulent juste plus de leads, d’événements, d’études…
Il faut s’arrêter à la phase où on est tous d’accord sur le diagnostic, puis présenter les connaissances et solutions fondées sur les études contemporaines (j’utilise souvent le rapport Sixth Sense par exemple : 81 % des acheteurs ont déjà une marque en tête avant d’entrer dans le cycle de vente, et c’est souvent elle qui gagne — un constat implacable !).
Proposez d’allouer une fraction du budget à ces problèmes d’awareness, puis montrez l’efficacité et réaffectez selon les premiers résultats. La transition se fait ainsi, petit à petit.
Le changement est lent, mais nécessaire.

[00:36:13] Liam Moroney : Il faut aussi continuer ce qu’on fait déjà, car la pression sur les objectifs MQL par exemple, ne disparaîtra pas du jour au lendemain ! L’idée, c’est d’intégrer des indicateurs long terme en parallèle du court terme : « On fait au mieux sur le court terme, mais regardez, nos requêtes de marque augmentent, ça prépare le futur pipeline, même si l’impact concret dans le CRM se verra dans six mois ou plus. »
C’est essentiel dès la planification 2025 : réparer les causes profondes du déclin d’intention, d’awareness… Cela se joue sur les deux tableaux (« brand and demand »), mais soyons lucides : beaucoup de quick wins demand gen sont assez illusoires.

[00:38:35] Liam Moroney : C’est aussi une question de management de marque : il faut parfois mettre dans la balance le coût d’une action court terme (ex. une séquence d’emails agressive pour générer trois leads) contre le risque d’éroder l’image de marque et de « cramer » des prospects sur le long terme. Nous devons défendre cet équilibre.

[00:39:44] Liam Moroney : Pour obtenir du buy-in sur le branding, il faut souvent partir d’un constat partagé : listons nos problèmes (ceux qu’on veut RÉSOUDRE, pas ceux qu’on veut juste mesurer). L’objectif, c’est de pouvoir ensuite proposer ce que les études les plus sérieuses préconisent pour les solutionner, amener une discussion stratégique qui sépare bien les objectifs, puis faire des compromis — mais au moins ouvrir un espace de décision, en s’appuyant sur de la recherche solide, pour avancer.

[00:41:32] Doz Anyaegbunam : Kami demande : existe-t-il des actions branding à impact plus court terme, pour combler le gap « brand — demand gen » ?

[00:41:51] Liam Moroney : Oui, il y en a toujours ! Plus vos campagnes sont visuelles, mémorables, émotionnelles, plus elles boostent à court terme votre conversion, votre différenciation, votre mémorisation. Les gains sont souvent de l’ordre de 5 %, mais l’essentiel de la valeur apparaîtra plus tard (des études montrent que 60 % de l’efficacité d’une campagne branding vient APRES les deux premiers trimestres suivant celle-ci). La vitesse dépend du marché, du cycle de vente, etc.

[00:42:57] Doz Anyaegbunam : Quand je travaillais chez Diageo, on disait toujours « on fait ça en amont, et on voit les ventes à la fin d’année… », chaque secteur est différent mais la logique reste. Nous aurons la partie 3 en janvier : construire sa stratégie de brand marketing. Nous pouvons aussi proposer une session pratique « comment mélanger efficacement branding et demand gen ». Dites-nous dans le chat ce qui vous intéresse.
Le lien d’inscription arrivera bientôt.

En attendant, merci encore à tous·tes pour votre présence, en espérant que cette discussion vous a été utile. Merci beaucoup Liam, toujours instructif d’échanger sur ce thème !

[00:44:23] Liam Moroney : Merci, c’est toujours un moment agréable, merci.

[00:44:25] Doz Anyaegbunam : Dites-nous ce que vous avez pensé de l’événement : Michael va partager le lien typeform dans le chat. Dernier rappel aussi sur la conférence B2B SaaS (octobre prochain pour les exécutifs), n’hésitez pas à rejoindre la liste d’attente ! Merci à Suzmark et à toutes celles et ceux qui ont participé.