Marketing de la marque pour les CMO B2B

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam : C’est un de ces moments où l’on dit, oui, le B2B est ennuyeux. Le B2C, ce n’est pas ennuyeux.

Mais, bienvenue à tous pour cette série d’événements communautaires, dont le but est d’échanger avec des experts et d’explorer différents sujets. Pour moi, la façon dont je vois cela, c’est que je suis une personne extrêmement curieuse. Mon objectif, c’est d’être Jamie sur ce chemin de découverte.

Nous explorons un sujet particulier. Aujourd’hui, on s’intéresse à la marque et pourquoi ? Parce que tout le monde parle de marques, marque versus performance, la marque n’est pas faite pour le B2B, marque contre marque, etc. Donc nous sommes ravis de vous avoir avec nous aujourd’hui pour lancer la discussion. Pour ceux qui ne me connaissent pas, je m’appelle Josie Anebunam, je suis rédactrice en chef du CMO, qui est une publication spécialisée dans la carrière, axée sur les entreprises SaaS B2B, spécifiquement les CMO B2B, les cadres marketing cherchant à développer leur entreprise et à s’améliorer dans leur domaine.

Nous produisons donc des contenus pour vous aider à progresser dans votre travail. Rejoignez-nous, inscrivez-vous, lisez nos contenus. Aujourd’hui, nous parlons de marketing de la marque à l’attention des CMO B2B. Et au fil du temps, nous discuterons avec des leaders du secteur. Mais aujourd’hui, j’ai avec moi Liam. Liam Moroney est le cofondateur de Storybook, et PDG de Storybook, qui est une agence de marketing de la marque pour les sociétés SaaS B2B.

Et avant de fonder Storybook – ce que je trouve intéressant dans son parcours – c’est qu’il a travaillé dans la génération de demande et le marketing de la performance pendant presque 15 ans. Puis il a pris du recul et a dit : « Il faut que l’on fasse de la marque »[00:02:00]

[00:02:04] Liam Moroney : Oui, une vraie découverte.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam : Ah bon ? Tu veux en parler un peu ?

On va démarrer dans une seconde, mais honnêtement, j’aimerais savoir d’où vous venez. Prenez un moment, dites bonjour dans le chat et écrivez simplement d’où vous nous écoutez.

Je vais écrire d’où je viens. Je me connecte depuis… Ah mieux ! On a DC Washington, Washington, Toronto. SFO, San Francisco. Oh, waouh. On couvre tout le territoire, non ? Regardez Los Angeles. Oh, intéressant. C’est super. Pendant que nous mettons cela en place à Londres… eh bien, c’est intéressant.

En attendant, quelques infos pratiques : la session est enregistrée, elle sera disponible pour tous ceux inscrits. Nous pourrions également partager des extraits sur notre site ou nos réseaux sociaux. Si vous ne souhaitez pas apparaître à l’écran, pas d’inquiétude, vos caméras sont désactivées par défaut et vos micros aussi, donc ne vous préoccupez pas de l’enregistrement. Si jamais cela arrive, on pourra toujours faire du montage. Pendant la session, posez toutes vos questions. Ce n’est pas une conférence magistrale où Liam déroule ses slides sur la marque.

C’est vraiment un échange entre un rédacteur curieux et un expert auquel vous pouvez poser toutes vos questions. Plus vous soumettez de questions, plus Michael, notre modérateur, interviendra pour les mettre en avant. Passons au vif du sujet, car le temps file. C’est pareil pour la marque, le temps est compté.

Pour moi, la première chose c’est que ces 12 derniers mois, avec l’arrivée de la nouvelle ère du financement plus rare, chaque entreprise se demande comment elle dépense son argent, comment elle la lève, comment elle acquiert de nouveaux clients. On assiste à un débat passionnant entre marque et performance. Je crois que tu as passé l’année à nous éduquer sur LinkedIn, à nous expliquer pourquoi il faut regarder la marque d’un nouvel œil.

J’ai aussi entendu ceux qui disent « Non, la marque ne fonctionne pas vraiment en B2B ». Oui, ce fameux débat marque contre marque… Beaucoup de choses intéressantes se passent, parfois frustrantes. Je vais donc commencer par : que pensent les gens du marketing de la marque et pourquoi se trompent-ils ?

D’où vient cette fausse idée selon laquelle, dès qu’on parle de marque en B2B, il existe une tension dans la discussion ?

[00:05:34] Liam Moroney : Je pense qu’il y a deux points à cette réponse. D’abord, quand on pense à la marque, on l’envisage souvent sous l’angle du consommateur B2C, ce qui influence fortement notre perception. On pense à Apple, Nike, aux publicités du Super Bowl ; c’est l’image de la marque qu’on a.

Donc cela paraît complètement hors de propos en B2B, car on pense à un certain type de marque. On va voir ce que cela veut dire côté B2B tout à l’heure. Mais l’autre aspect, c’est qu’il existe une connotation négative en B2B, car la marque a servi d’alibi dans la tech et le SaaS : “Je n’ai pas généré de résultats, mais c’était pour la marque”. Cela devient le fourre-tout de tout ce qui n’est pas mesurable, associé à du budget gaspillé, de la dépense imprévisible. Et tout ce qui s’est passé dans le SaaS ces 10, 15, 20 dernières années relève d’une quête acharnée de la mesure et de la prévisibilité. Et la marque…

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam : …juste le démon appelé attribution, ce qui est à la fois bien et mal.

Peut-être que la question qui suit est : est-ce que tu peux citer une marque B2B qui, selon toi, excelle en marketing de la marque, ou du moins des marques qui ont bien exploré ça ces dix dernières années, afin qu’on ait échantillon représentatif ?

[00:07:46] Liam Moroney : Il y a effectivement des marques B2B qui font du très bon marketing. Mais on oublie souvent que le B2B est un secteur immense. On a tendance à ne penser qu’aux technologies. En réalité, beaucoup de B2B ne cible que des segments très spécifiques, invisibles pour le grand public – ce n’est pas fait pour vous.

La publicité grand public B2B est simple à juger, car elle s’adresse à un large public. Mais le B2B, c’est aussi GlaxoSmithKline, UPS, Salesforce… Donc l’éventail est large. Si on recentre sur la tech B2B, Salesforce a très longtemps fait du marketing exceptionnel. Leur brand marketing : ils ont des gratte-ciel dans les grandes villes. Ils ont forgé une association forte – ils ont possédé la catégorie. Cela vient de la marque. Donc, ce n’est pas tangible parce que c’est ciblé, mais beaucoup de marques font de la marque pour des audiences très précises, ce qui explique qu’on ne le remarque pas autant.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam : Tu as soulevé un point intéressant, souvent utilisé comme objection : la marque serait réservée aux grandes entreprises qui ont le budget nécessaire.

Peut-être que c’est à cause de notre prisme B2C, et du fait qu’on pense tout de suite en grand. Mais as-tu un avis quant au fait que cela ne devrait pas être une objection ?

[00:10:09] Liam Moroney : C’est valide pour une petite entreprise de ne pas pouvoir se permettre de vastes campagnes, mais la marque ne se limite pas à ça. Ce qui importe, c’est la réputation, et elle est essentielle. Il y a mille manières d’impacter votre réputation. L’important, c’est que la marque appartient au marché, aux acheteurs. C’est leur perception, leurs croyances. Ce que vous pouvez contrôler, c’est comment influencer au maximum cette perception, avec vos moyens, en mettant votre meilleure image en avant. Faire des partenariats, s’associer à des entreprises plus connues pour gagner en notoriété, c’est aussi du marketing de la marque, ce n’est pas que la publicité grand public, ce ne sont pas seulement les spots TV. La communication, c’est une partie de la stratégie de marque, mais c’est raisonnable de dire qu’on fait du marketing de la marque même sans diffusion TV. En fait, vous cherchez toujours à améliorer votre réputation, de mille façons. Ceci-même, c’est un effort de marque : nous collaborons, nous nous appuyons mutuellement sur l’équité et la portée de nos marques. C’est du marketing de la marque !

[00:11:31] Dozie Anyaegbunam : J’aime bien parce que lorsqu’on passe du B2C au B2B, la discussion tourne toujours autour de la publicité d’agence. Mais as-tu une réponse du genre « quand on parle de marque, la publicité n’en est qu’une facette » ?

[00:12:13] Liam Moroney : Une campagne publicitaire résout un grand problème : personne n’achète à une entreprise inconnue. Les agences publicitaires sont là pour créer de la mémorisation. Leur créativité et leur maîtrise des médias est un atout qu’on n’a pas forcément en interne. Si les gens vont chez Ogilvy ou Saatchi & Saatchi, c’est pour obtenir des campagnes mémorables : c’est une facette. Une grande part du marketing de la marque consiste à influencer la mémorisation, la notoriété. La créativité en est un énorme levier.[00:13:00]

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam : Ce qui mène à ma suivante question… Il y avait un post sur LinkedIn de Shahabat Ali. Il disait que la marque n’est pas un exercice marketing. Quand j’ai lu ça au début, je me suis dit : c’est bizarre. Puis en y réfléchissant, on comprend ! Peux-tu développer ? Que doit signifier la marque pour une société SaaS B2B ?

[00:13:39] Liam Moroney : Bien sûr. Pourquoi investir dans la marque ? Parce que c’est fondamental dans la prise de décision. On aime à croire que le B2B est rationnel : présentez les faits, nous achèterons la meilleure option. En vrai, non ! Acheter pour une entreprise comporte des risques, car si ça ne marche pas, votre réputation est en jeu. Il faut souvent convaincre un comité : on finit toujours par des compromis. On ne peut pas passer en revue toutes les solutions ; on irait trop vite. Aussi bien en B2B qu’en B2C, les gens procèdent par raccourcis mentaux, ce que les économistes appellent « satisficing » : on ne prend pas la meilleure option, mais celle qui semble le bon compromis entre le meilleur et le moins risqué. La meilleure façon : qui je connais déjà, qui a la réputation la plus solide, qui est le leader. La marque, pour l’acheteur, c’est un code, une sécurité, une façon de trier et de décider rapidement.

C’est un atout pour l’entreprise, mais aussi un raccourci pour l’acheteur. Par exemple, dans un supermarché américain : il y a 30 000 produits. Personne ne peut tous les citer. Pourtant, le temps passé par rayon est d’environ 12 secondes. On élimine 99% de l’offre, on cherche la couleur, le logo, on prend ce qu’on connaît. En B2B c’est semblable : on réduit l’offre à une courte liste, et c’est la marque qui guide ce choix.

[00:16:28] Dozie Anyaegbunam : Ça me rappelle une histoire nigériane. Pendant mon MBA, après un match, j’avais faim à 20h. Il y a une immense chaîne de fast-food au Nigeria, comme Tim Hortons ou McDonald’s. Cela s’appelle Mr. Biggs. Je déteste leur nourriture, mais c’était la seule chose qui me venait à l’esprit à ce moment-là car ils étaient présents depuis longtemps. C’est la force de la marque : j’ai acheté chez eux sans même penser à une autre option, alors qu’il y avait une autre enseigne à côté ! Le lendemain, je l’ai remarqué et je me suis dit : « Comment ai-je pu ne pas la voir hier ? » Je suis littéralement sorti de ma « coma » de marque. C’est pareil pour nous tous, en B2B comme en B2C. D’ailleurs, des études (Sixth Sense, Bain, Google) montrent que les entreprises B2B passent 70% de leur parcours à simplement apprendre à connaître la marque, loin de toute attribution directe.

[00:18:51] Liam Moroney : L’étude Sixth Sense était fascinante, un des meilleurs rapports B2B que j’ai vus. D’ailleurs, bravo à Sixth Sense pour leur marketing. Dans ce rapport, le cycle d’achat moyen était de 11,5 mois. Quand un groupe commençait une réflexion d’achat, ils avaient déjà en tête quelques marques connues ou utilisées auparavant. Leur « consideration set » au départ : 5 marques en moyenne, mais vraiment un top 1 ou 2. Sur 11,5 mois, 8 mois étaient passés à valider ces choix. Et à la fin : dans 80% des cas, c’était la marque placée en haut de la liste du début qui gagnait. Kerry Cunningham (co-auteur de l’étude) m’a dit : « C’est du biais de confirmation. » Les acheteurs espèrent avoir raison et leur processus d’évaluation ne sert qu’à confirmer cette intuition initiale. Ce n’était pas un achat rationnel et comparatif. L’étude Gartner Magic Quadrant, par exemple : inutile pour constituer la liste, mais elle servira à justifier… Mais la liste, elle, est fixée dès le début.

[00:21:21] Dozie Anyaegbunam : C’est fou ! Ce qui suit n’est que politique interne, convaincre la communauté, aligner l’équipe, obtenir le budget. Le choix est fait — si votre marque est derrière une ou deux autres, peu importe vos efforts, c’est perdu. Pour continuer, j’aimerais t’entendre sur les mauvaises pratiques marketing en B2B, les fameux acronymes et modèles à la mode… J’ai mes frustrations !

[00:22:35] Liam Moroney : Il y a mille façons de commencer une réflexion là-dessus, mais j’essaie d’être empathique : la plupart des gens cherchant des modèles et acronymes le font avec de bonnes intentions — essayer d’avoir une méthode fiable et reproductible. Mais la réalité, c’est qu’il nous manque une vraie formation fondamentale en marketing dans le secteur, ce n’est pas la faute des marketeurs mais celle de l’industrie. Il existe aussi une vraie défiance envers la théorie, l’idée que les vieux manuels des années 80 ne servent à rien. Dans le secteur tech, on adore l’innovation et la disruption, mais certaines lois du marketing restent vraies, qu’on les connaisse ou non. Connaître ces lois protège des idées qui semblent logiques mais ne collent pas à la réalité.

Par exemple, le scoring de leads fut une catastrophe : on pensait qu’il suffisait de montrer assez d’informations pour aboutir logiquement à une vente. Sur le papier, ça semble rationnel. Mais ce n’est pas ainsi que ça marche. Et récemment, les signaux d’intention : on croit qu’on peut vendre dès qu’on détecte de l’intérêt, mais le rapport Sixth Sense prouve qu’au moment où l’on apparaît sur le radar, la décision est déjà prise. Comprendre les vraies règles de la prise de décision, du comportement d’achat, des marques, voilà ce qui aide à rester dans le cadre du réel.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam : Particulièrement les 4P en B2B ! Soit on dit que les 4P ne sont pas valables parce que le produit est géré par l’équipe produit, soit on explique qu’on n’a pas de « place »… Peux-tu explorer avec moi comment regarder les 4P avec une optique B2B ? On a l’impression qu’on applique systématiquement le prisme B2C…

[00:26:25] Liam Moroney : Les 4P sont amusants : j’ai fait des études de marketing où ils étaient incontournables. Idem en B2C. On dit souvent que le marketing ne possède pas certains de ces aspects, mais ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas faire de stratégie 4P. Oui, en B2C, le marketing lance parfois le produit. Mais en B2B, appliquer les 4P, c’est surtout intégrer ces aspects dans sa réflexion : avoir une stratégie centrée uniquement sur la communication (promotion), c’est risqué si le produit est trop cher, ou vendu comme les clients ne l’attendent pas. On se sent souvent impuissants, mais en réalité, penser comme ça change tout !

Par exemple sur le produit : en SaaS, on se renseigne auprès de l’équipe produit et des commerciaux, mais ces retours sont biaisés. Les clients poussés à demander des nouvelles fonctionnalités oublient celles déjà existantes ; les commerciaux n’ont que le feedback tardif, une fois l’acheteur très avancé… Or, ce qui compte pour le marché, ce sont souvent quelques points essentiels, parfois oubliés dans le bruit des feedbacks internes. L’information la plus précieuse, c’est celle venue du terrain, pas uniquement de ses équipes.

Le rôle du CMO est de porter la voix du client. Savoir ce qu’ils sont prêts à payer, où ils achètent, ce qui leur importe le plus, tout cela, c’est la stratégie à 4P, même si vous ne pouvez pas tout changer vous-même. Sinon, tout le focus est sur les prospects déjà engagés — donc sur une minorité très biaisée.

[00:29:56] Dozie Anyaegbunam : Comme il nous reste peu de temps, passons à la question suivante : qu’est-ce que le marketing de la marque pour le SaaS B2B ? Tu parles souvent des « points d’entrée catégorie » (“category entry points”), c’est intéressant d’explorer cela, vu qu’on se concentre souvent sur des clients déjà sensibilisés.

[00:30:36] Liam Moroney : Une stratégie de marketing de la marque, c’est un plan pour être présent à l’esprit dans les bons contextes. Les « points d’entrée catégorie », ce sont les moments où vos solutions sont spontanément évoquées. Par exemple : dans une plateforme RH, ça peut être la gestion d’un « retour au bureau » après le télétravail, où on s’aperçoit que le système ne suit plus. Vous voulez être dans la shortlist au jour 1 du processus d’achat.
La stratégie de marque, c’est donc identifier ces moments, l’état de la notoriété, le dosage entre audience large et cibles spécifiques, bref : l’art de se positionner au bon moment face aux bonnes audiences. Ensuite, tout le reste n’est que tactique : contenus, créativité… L’autre enjeu crucial, c’est la CONSISTANCE, car la principale difficulté en marketing de la marque, c’est que les gens oublient ou ne retiennent pas. Percer le bruit ambiant est un défi créatif : comment se démarquer, rester cohérent, répétitif – c’est la clé.

[00:32:22] Dozie Anyaegbunam : Une question autour de marque versus demande, mais avant cela : sur la consistance et la marque. On disait en B2C qu’il fallait sept contacts pour qu’un message soit reconnu. Maintenant avec les réseaux sociaux et le bruit, je me demande… Tes réflexions là-dessus, vu la pression des investisseurs, du marché, de l’hypercroissance ?

[00:33:38] Liam Moroney : Quelques réflexions : la marque a toujours été importante, mais elle l’est d’autant plus aujourd’hui qu’il faut être plus efficient dans ses dépenses. Brûler du cash pour de la croissance « à tout prix », c’était le modèle permissif des années passées. On faisait du marketing à la performance à un rythme pas rentable, mais ce n’était pas gênant tant qu’on devançait la concurrence. Maintenant, des voix comme Sam Jacobs insistent sur le bon moment pour recourir au capital-risque versus l’auto-financement, selon l’agressivité nécessaire sur le marché. Dans certains marchés, la croissance rapide prime (ex : OpenAI, Uber) ; pour la majorité, la rentabilité solide importe plus. Dans tous les cas, la marque est essentielle : elle impacte l’élasticité prix, permet de moins brader, d’améliorer son taux de conversion. C’est un pari sur l’avenir, et il faut y croire assez pour investir.

[00:36:23] Dozie Anyaegbunam : J’aime le terme « pari non naturel ». La logique de « grandir, vendre vite, et que quelqu’un d’autre se débrouille pour la rentabilité » : c’est malsain. Mais la marque, pour qui s’engage sur 10, 20, 30 ans, c’est ce qui permet d’augmenter ses tarifs, de moins brader, d’avoir un meilleur taux de victoire.

[00:36:51] Dozie Anyaegbunam : Question légère de Robert : selon toi, quelle est la croyance sur le comportement d’achat B2B la plus fausse ou dangereuse ?

[00:37:05] Liam Moroney : Deux idées fausses : 1/ On croit pouvoir créer la demande alors qu’on ne peut répondre qu’à une demande existante. En B2B, personne n’achète pour résoudre un problème qu’il n’a pas. On ne peut pas rendre problématique ce qui ne l’est pas ; 2/ On pense qu’on peut accélérer la maturité du prospect. Toutes les données (Gartner, Pavilion, Sixth Sense…) montrent que le moment de l’achat dépend du prospect, pas de nous. Le marketing ne peut que grignoter quelques jours/semaines d’avance, pas déclencher la décision. La notion de MQL, de scoring, la pression publicitaire ou la logique du « 7 fois » sont fausses. D’ailleurs, cette règle du sept contacts est un mythe créé en 1930 par un vendeur d’espaces pub. Il n’existe pas de données sérieuses pour l’appuyer. On ne force pas la main à l’acheteur ; le marketing est une force faible qui influe simplement sur la probabilité d’être choisi.

[00:38:42] Dozie Anyaegbunam : C’est amusant, car on entend souvent que les plus grandes entreprises sont bâties sur une demande latente énorme. Je lis ça et je me dis : je n’ai pas assez d’arguments, mais je sens que ce n’est pas vrai. Tu confirmes ?

[00:39:11] Liam Moroney : La « demande latente » : j’en parlerais des heures. En fait, il n’y a pas de réservoir souterrain de demande cachée. De rares cas arrivent, comme avec Netflix dont l’offre a capté des gens mal desservis par Blockbuster… Mais l’essentiel de leur croissance s’est fait en « volant » la demande existante dans d’autres canaux. On ne crée pas la demande, on la redirige.

[00:40:01] Dozie Anyaegbunam : Oui, si on n’est pas sur du pétrole !

[00:40:12] Liam Moroney : C’est vrai : l’esprit startup, c’est de croire qu’on va inventer une catégorie, mais souvent, le SaaS cherche un problème à résoudre plus qu’il ne s’adresse à un vrai besoin.

[00:40:25] Dozie Anyaegbunam : Merci Chris pour le rappel d’approcher le micro ! Question : la marque va-t-elle remplacer la génération de demande ? Peuvent-elles coexister ? Personnellement, je pense que le débat n’a pas lieu d’être. Mais c’est important d’en parler, sinon on invente sans cesse de nouveaux termes comme « performance branding »…

[00:41:03] Liam Moroney : Toutes les données montrent qu’il faut du marketing long terme et court terme dans chaque catégorie (le modèle Field et Binet…). La marque fait évoluer les perceptions dans le temps ; la performance, elle, rend l’action efficace. Les deux se complètent. Mais la « génération de demande » telle qu’on la conçoit a évolué. Autrefois, c’était du bas de funnel, et c’est pertinent à ce stade. Mais aujourd’hui, on essaie souvent de faire du marketing de la marque à travers les outils de la génération de demande, en voulant tout mesurer à l’attribution ou en pipeline généré. C’est voué à l’échec si on ne change pas de référentiel. Donc oui les deux doivent coexister, mais chacun à sa place.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam : Merci beaucoup ! Je pense que je pourrai poursuivre ces débats sur la marque plus sereinement. Prochains épisodes : discussion autour de marque versus demande, comment opérer la bascule, quelles stratégies et tactiques… Si vous avez encore des questions, postez-les dans le chat.
Merci à tous pour votre participation. Merci Liam, c’était vraiment enrichissant. Je vais sans doute écrire pas mal sur ce qu’on s’est dit.

[00:43:03] Liam Moroney : Merci beaucoup. J’ai adoré ! J’en referai volontiers plein d’autres.

Et pour finir, Michael va partager un lien vers un rapport gratuit de Storybook sur la marque et la génération de demande. N’hésitez pas à le lire, c’est une excellente ressource.
Merci à tous !