CMO à temps partagé vs agence vs prestataire : guide complet des coûts

La mauvaise nouvelle ? Ça va être difficile. 

La bonne nouvelle, c'est que vous n'avez pas à le faire seul.

Lorsqu'il s'agit de renforts fractionnés ou à temps partiel pour le marketing, les options sont nombreuses. Et avec le récent ralentissement économique, de nombreux spécialistes du marketing se lancent à leur compte et optent pour le travail indépendant. 

Mais... voici le problème : de nombreux responsables marketing à qui je parle ne savent pas par où commencer ni combien ils peuvent s'attendre à payer.

Les fourchettes indicatives ci-dessous sont fondées sur mon expérience, acquise en travaillant moi-même ou avec des personnes situées à tous les niveaux de ce spectre. Il existe certaines similitudes, mais aussi quelques différences. 

Commençons par le profil qui n'est « pas si nouveau » dans le domaine.

Le CMO fractionné / conseiller 

Tout d'abord, je vous conseille de vous méfier de toute personne qui se présente comme CMO fractionné. J'ai rencontré trop de personnes qui étaient responsables du marketing de contenu dans une start-up et qui se présentent maintenant comme des CMO fractionnés.

Ça sonne mieux que de se qualifier de freelance. Mais un véritable CMO « fractionné » doit réellement posséder les qualifications nécessaires pour être CMO (pour l'entreprise qui cherche à le recruter). 

Les CMO fractionnés sont la nouvelle « tendance » : acheteurs, soyez vigilants. 

Ironiquement, la plupart des bons CMO qui finissent par travailler de manière fractionnée ne se présentent pas comme des CMO fractionnés : ils se présentent comme des conseillers. 

Alors, qu'est-ce qu'un conseiller / CMO fractionné, et quand faut-il en recruter un ? En résumé, si vous avez besoin d'une intervention plus distanciée, à raison d'un appel par semaine, ainsi que d'une aide stratégique de haut niveau et concernant la structure de l'équipe. Les conseillers sont très compétents pour donner des conseils, mais ils ne s'impliquent généralement pas dans l'exécution concrète au clavier. 

Les conseillers peuvent aider à répondre à des questions telles que :

• Quelle devrait être ma stratégie GTM ?
• Quelle sera ma prochaine recrue ? 
• Comment élaborer une stratégie marketing pour cibler des entreprises de plus grande taille ?
• Quel est le bon moment pour lancer un programme de marketing terrain ?
• Comment puis-je me développer sur un nouveau marché ?
• Comment lancer cette nouvelle gamme de produits sans cannibaliser ma gamme de produits existante ?
• Quel est le meilleur logiciel de gestion marketing disponible ?
• Quelle est la meilleure structure pour mon équipe ?
• Comment puis-je améliorer l'efficacité de mon équipe et mesurer les performances du marketing et de l'équipe ?

Les conseillers aident également les fondateurs et les responsables marketing à lever les blocages. Ils servent de caisse de résonance et vous aident à réfléchir à des problèmes complexes et stratégiques, fondamentaux pour votre organisation. Comme Amazon aime les appeler, ce sont des décisions à sens unique. Il s'agit généralement de décisions stratégiques impliquant des investissements importants et difficiles à annuler (ou parfois tout simplement impossibles à inverser).

Coût / investissement habituel pour un CMO fractionné : cela varie, car de nombreuses personnes se présentent comme conseillers ou CMO fractionnés. Mais environ 300 $ de l'heure pour un travail de conseil constitue la moyenne. Si cela vous semble élevé, c'est parce qu'il s'agit de personnes très expérimentées qui peuvent probablement vous aider davantage en une heure (si vous posez les bonnes questions) que si vous tâtonnez dans le noir. 

En règle générale, les missions des conseillers ne durent que peu de temps. Ils viennent résoudre vos problèmes en théorie, puis c'est à vous et à votre équipe de passer à l'action. Si vous voulez quelqu'un d'un peu plus opérationnel, vous avez besoin d'un consultant.

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Le consultant 

Contrairement aux CMO fractionnés, qui disposent d'une vaste expérience, les consultants en marketing sont plus opérationnels, mais se concentrent également sur des domaines spécifiques du marketing. Bien que les consultants soient, de manière générale, moins stratégiques, ils peuvent vous aider dans des domaines spécialisés tels que les opérations de revenus, la génération de la demande, le contenu ou le marketing produit.

Un excellent consultant combine stratégie et opérationnel. En tant que consultant en génération de la demande, je conseille les entreprises sur leur stratégie GTM ou leur mix marketing, tout en travaillant avec l'équipe pour élaborer des programmes marketing, les aligner sur les objectifs commerciaux et contribuer à façonner la stratégie et son exécution. 

Il est important de recruter le bon type de consultant, car les consultants peuvent être spécialisés dans un domaine précis de l'entreprise. Et recruter quelqu'un qui ne possède pas l'expertise sectorielle nécessaire pour résoudre votre problème est une erreur coûteuse. Sans même parler des dégâts qu'il pourrait causer à votre programme marketing avant d'avoir terminé.

Si vous avez un problème de marketing de contenu, recrutez un consultant en marketing de contenu (plutôt qu'un « consultant en marketing »). 

Coût/investissement typique pour un consultant : Les tarifs des consultants peuvent varier considérablement en fonction de leur expertise et de la complexité de leurs tâches. Vous devez vous attendre à payer entre 150 et 250 $ de l'heure. 

Un consultant est idéal si vous disposez d'une équipe en interne, mais que vous avez besoin d'aide pour améliorer l'efficacité ou l'expertise dans un domaine particulier de l'entreprise. Contrairement aux CMO fractionnés ou aux conseillers, les consultants ne restent pas entièrement en retrait ; ils équilibrent exécution et stratégie. 

L'agence marketing à service complet

Les agences combinent les apports stratégiques des consultants avec une grande variété de compétences et de talents opérationnels. Les agences sont idéales lorsque vous devez résoudre des problèmes complexes avec un minimum de supervision.

Les agences excellent lorsqu'il s'agit de réunir différentes expertises et de les orchestrer pour élaborer des solutions efficaces. Elles...

• Identifient le problème (pourquoi mes revenus ont-ils diminué ce trimestre par rapport au précédent ?)
• Élaborent une solution (parce que nous n'avons pas suffisamment investi dans le haut de l'entonnoir il y a trois mois)
• Mettent en œuvre la solution (nous devrions diversifier notre mix marketing et mesurer la durée moyenne de notre cycle de vente afin de pouvoir investir avant d'avoir besoin que les revenus arrivent à maturité) avec un minimum de supervision.

Elles aident votre organisation à en faire davantage.

Auto-promotion : 42 Agency aide les entreprises B2B dans les domaines des opérations de revenus, de la génération de demande et de la création. Nous aidons nos clients dans l'ensemble de ces services, car la génération de demande a besoin de création + contenu (payant / SEO / affiliation / organique / terrain), d'une infrastructure de mesure robuste (opérations de revenus) et d'un marketing couvrant l'ensemble de l'entonnoir pour fonctionner. 

Coût/investissement typique dans une agence marketing à service complet : Les bonnes agences commencent à 10K+ (forfait mensuel), mais j'ai également vu de nombreuses agences médiocres facturer 15-20K sans fournir de travail ni de résultats significatifs. De nombreuses agences facturent un pourcentage des dépenses (pour la partie payante), mais je préfère facturer un forfait fixe ainsi qu'un coût variable supplémentaire pour les créations. 

Le prestataire

Les prestataires sont similaires aux indépendants, mais travaillent souvent sur une base plus longue. Ils peuvent occuper des rôles spécifiques au sein de votre équipe marketing, en apportant des compétences spécialisées pendant la durée d'un projet ou d'une période déterminée.

Les prestataires travaillent plus étroitement avec votre équipe, généralement sans intervenir auprès de plusieurs clients (comme les indépendants), mais en étant « en interne » sans figurer sur la feuille de paie (ce qui peut présenter des avantages fiscaux).

Coût/investissement typique dans un prestataire : Les tarifs des prestataires sont généralement horaires (facturés dans le cadre de contrats de longue durée) ou fondés sur un contrat à durée déterminée. Les tarifs peuvent aller de 80 à 130 $ de l'heure. Tout dépend de la lacune que vous cherchez à combler et du niveau de compétence du prestataire.

Maintenant, que faire si vous voulez quelqu'un à court terme ou pour travailler sur des projets/tâches de temps à autre ? Faites appel à un indépendant.

L'indépendant

Les indépendants constituent une option flexible pour les entreprises qui recherchent un soutien dans des domaines spécifiques sans avoir besoin de signer un contrat. Vous les engagez pour travailler sur une tâche ; une fois celle-ci terminée, ils s'en vont.

Vous pouvez toujours les engager à nouveau. Mais ils ne sont pas comme les prestataires, qui sont des employés en interne sans les avantages sociaux.

Une tâche courante pour laquelle la plupart des entreprises font appel à un indépendant consiste à aider leur équipe SEO à rédiger ou à accomplir toute autre tâche liée au marketing de contenu. Cela s'explique principalement par le fait qu'il est très facile de définir le périmètre d'un travail, c'est-à-dire écrire sur le sujet X, plutôt que d'essayer de leur fournir le contexte de l'ensemble de l'entreprise. 

Les indépendants sont idéaux pour les projets à court terme ou pour renforcer les capacités de votre équipe sans l'engagement lié à un recrutement à temps plein lorsque vous avez besoin de moins d'apports stratégiques et de davantage de main-d'œuvre pour exécuter un périmètre spécifique. 

Les indépendants ont généralement besoin de davantage d'accompagnement pour trouver leur rythme de travail. Enfin, n'oubliez pas non plus que les indépendants s'en tiendront étroitement au périmètre des travaux ; vous devez donc être clair sur vos attentes afin qu'ils puissent y répondre. 

Coût/investissement typique dans un indépendant : Les tarifs des indépendants sont généralement établis au projet ou à l'heure. J'ai vu des tarifs allant de 50 à 200 $ de l'heure. 

Lequel devriez-vous choisir ?

Comme pour la plupart des choses en marketing, il n'existe pas de réponse universelle pour constituer l'équipe de vos rêves et atteindre vos objectifs. Pour commencer, il est utile de réfléchir à la marge de manœuvre et à la vitesse d'exécution dont vous avez besoin pour produire les résultats attendus.

Et à partir de là, planifiez en conséquence.

Les agences sont généralement celles qui livrent le plus rapidement lorsqu'il s'agit de travaux stratégiques et de niveau exécutif ; les indépendants sont les meilleurs pour les tâches très spécialisées et clairement définies ; les CMO fractionnés et les consultants sont généralement les mieux placés pour vous aider à comprendre le défi auquel vous êtes confronté.

Et les prestataires indépendants, c’est comme avoir un employé en interne : ils peuvent avoir besoin d’un peu de temps pour monter en puissance, mais ils sont beaucoup plus utiles lorsqu’il s’agit d’assurer l’exécution à long terme.

Vos besoins peuvent également varier en fonction du degré de maturité de votre organisation, du type de produit que vous vendez, des talents déjà présents dans votre équipe, etc. 

Les entreprises en début de développement peuvent obtenir de meilleurs résultats avec un mélange de prestataires indépendants et de freelances, tandis que les entreprises plus matures peuvent tirer davantage parti d’une agence.

Quoi qu’il en soit, nous espérons que cet article vous apportera un peu plus de clarté.  

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