Pourquoi l’adoption de l’IA échoue sans données propres

Breanna Lawlor : La plupart des organisations considèrent l'adoption de l'IA comme un problème technologique. Mais si vous êtes un directeur marketing aujourd'hui, la réalité plus difficile est que la technologie est souvent la partie facile. Là où les déploiements échouent, c'est au niveau humain, de la confiance, et de la culture. Et actuellement, avec une IA qui évolue plus vite que la capacité d'absorption de la plupart des équipes, les leaders qui obtiennent des résultats ne sont pas ceux qui ont les outils les plus sophistiqués. Ce sont ceux qui instaurent une sécurité psychologique permettant à leurs équipes d'expérimenter, d'échouer, et de continuer à avancer.

Aujourd'hui, je suis accompagnée de Shelly Alvarez, VP des services marketing chez Apply Digital. Elle dirige les équipes de prestation post-vente responsables de la mise en œuvre opérationnelle de la stratégie client ; elle pilote en ce moment une transformation organisationnelle complète autour de l’IA en temps réel.

Dans cet épisode, nous discutons de comment Shelly a institué un conseil interne sur l’IA qui fait émerger proactivement des solutions, avant même que les clients ne les réclament, pourquoi elle privilégie la qualité à la rapidité comme philosophie, même face à la pression d’aller vite venant de la hiérarchie, et comment elle a su transformer l’énergie de son équipe, initialement tendue, en véritable enthousiasme face à l’avenir.

Je suis Breanna Lawlor, et voici le podcast CMO Club. Shelly, bienvenue.

Shelly, merci beaucoup d'avoir accepté de me rencontrer et de bien vouloir échanger avec moi sur The CMO Club. Je suis ravie d’être ici à l’Iteros Activate Summit. Il paraît que tu es déjà venue. Plus important encore, j’aimerais en savoir plus sur toi, ton rôle et l’entreprise dans laquelle tu travailles.

Shelly Alvarez : Oui. Merci beaucoup pour l’invitation. Je suis ravie d'être ici. Bien sûr ! Je suis vice-présidente des services marketing chez Apply Digital. Je gère nos équipes de livraison après-vente. Et pour ceux qui écoutent, nous étions auparavant Ragnarok. Oui. Nous avons été rachetés par Apply Digital l'an dernier.

Cela fait environ un an maintenant, donc…

Breanna Lawlor : Très enthousiasmant. Être racheté implique beaucoup de choses. Oui. Nouvelle énergie, nouveaux moyens, on espère. Oui. Cela a-t-il changé votre façon de fonctionner ?

Shelly Alvarez : Oui, vraiment. Être racheté... a été un changement. Oui. Et nous avons eu un autre grand changement, grosso modo, le mois dernier.

Nous avons un nouveau CEO. Super. Nouvelle dynamique, exactement. Donc deux grandes évolutions. Et il vient du secteur de l’IA. Il s’appelle Ali, mais on l’appelle affectueusement Dr. Ali. Oui, donc il transforme complètement notre approche de l’IA. Il a changé notre état d’esprit, et je sais que beaucoup voient l'IA comme un moyen d'économiser ou de réduire les coûts—

mais il ne veut pas que ce soit le cas. Il veut que ce soit un multiplicateur. Pour que nous puissions faire plus, mieux, plus vite—oui, dans tout ce que nous faisons. Il nous a mis au défi sur toutes nos procédures et livrables actuels : « Comment pourrions-nous faire différemment grâce à l’IA ? »

Et ça, c’est notre feuille de route pour cette année. Il est aussi partisan de l’expérimentation. Nous célébrons nos victoires, et nous rions aussi de nos échecs… et nous en tirons des leçons. Quand on utilise l’IA, on va forcément avoir des ratés. Moi, je pense qu’il faut toujours savoir en rire.

Donc… Ça aide d’avoir quelques échecs qui prêtent à sourire, on partage, on l’assume, et on avance.

Breanna Lawlor : Merci pour ce partage. Tu as dit aussi que votre nouveau CEO veut que l’IA soit ancrée dans l’ADN de l’organisation, c’est ça ?

Pour toi, à quoi ça ressemble ? Parce qu’intégrer, ce n'est pas juste poser l’IA en surface…

Shelly Alvarez : Oui. C’est tout à fait ça. Ce n’est pas l’ajouter par-dessus, mais bien l’intégrer au cœur de notre fonctionnement, notre référentiel de base. Pour y arriver, il faut partir du process actuel sans l’IA, et se demander vers quoi on veut aller avec l’IA, puis, une fois que c'est atteint, continuer d'améliorer, mois après mois, année après année. Remettre en question le statu quo, même sur ce qui fonctionne déjà bien aujourd'hui… Comment le réinventer ?

Breanna Lawlor : Oui…

Shelly Alvarez : C’est comme ça qu’on reste à la pointe.

Breanna Lawlor : Oui, oui.

Breanna Lawlor : Vos clients sont-ils aussi avancés dans l’IA que votre organisation ? Ou bien y a-t-il de la résistance entre ce que vous faites en interne et ce que vous présentez à l’extérieur ?

Shelly Alvarez : Je pense que oui. On a eu la keynote ce matin ici à Iterable. Nova a été lancé, avec tous les outils IA. Nos clients baignent dans cet univers IA. Il y a trois ans, on devait convaincre les gens d'utiliser l'IA. Ce n’est plus le cas. On doit plutôt les guider—leur montrer où et comment l’utiliser, où il ne faut pas, et où démarrer facilement.

La plupart de nos clients arrivent avec ces questions—Où commencer ? Comment y aller ?

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Et où éviter de se lancer tête baissée ?

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Considérez-vous Apply Digital comme une entreprise de niveau « grande entreprise » ?

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Oui, d’accord.

Shelly Alvarez : Absolument.

Breanna Lawlor : Donc il y a forcément des processus profonds… des façons de travailler difficiles à changer.

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Qu’est-ce qui marche bien dans ces changements : l’autonomisation des équipes, la curiosité, l’expérimentation ? Quels résultats observez-vous ?

Shelly Alvarez : Oui. Je vais revenir sur ce que je disais : n’allez pas tout de suite dans le grand bain. Commencez petit. Là où l’IA marche très bien, c’est sur l’opérationnel, les tâches répétitives : rapports, extraction de données, analytics. J’ai plaisanté ce matin : l’IA ne quitte jamais le bureau à 17h le vendredi pour aller prendre un verre, pas encore en tout cas !

Donc, si on dépend de quelqu’un pour extraire des rapports vendredi à 17h, c’est parfait pour l’IA. On la voit aussi utile pour la personnalisation à grande échelle…

Je me souviens, côté marque… On avait une équipe data de 20 personnes, aujourd’hui on peut arriver au même résultat avec moins de monde. Ça peut faire peur concernant la personnalisation, mais on devrait déjà utiliser l’IA pour les rapports.

Autre point : l’IA détecte très bien les anomalies—elle traite les données très rapidement. On peut lui demander : « Trouve-moi ma campagne la moins performante, la mieux, ou celle qui s’est arrêtée ». Elle trouve tout de suite. Mais il faut rester vigilant : l’IA ne sera aussi performante que la qualité de vos données. Si ce sont des données « poubelle », les résultats seront mauvais aussi.

Breanna Lawlor : Cela revient souvent…

Shelly Alvarez : Oui, dans les discussions avec d’autres dirigeants.

Vos données doivent être solides. Vous pouvez trouver une réponse plus vite… mais si vos données sont mauvaises, vous y arriverez plus vite aussi. Donc…

Breanna Lawlor : Faut-il que les données soient unifiées, ou peuvent-elles rester fragmentées ?

Shelly Alvarez : Je dirais unifiées, mais c’est une évolution. Tout le monde ne peut pas passer à une base de données unifiée en un mois. Mais il faut s’en rapprocher, vers une source unique de vérité. Si elles restent fragmentées, chacun va continuer à agir dans son coin, modifier des choses, ce qui crée du chaos.

Breanna Lawlor : Sans forcément communiquer entre eux…

Shelly Alvarez : Exactement.

Breanna Lawlor : Surtout si la composante humaine reste présente. L’IA peut faire des erreurs, l’humain aussi. L’important c’est d’apprendre et d’itérer. Est-ce que vous avez une base client suffisamment solide pour expérimenter vos process IA en interne et pour ce que vous souhaitez proposer à vos clients ?

Shelly Alvarez : Absolument. On a mis en place une « équipe IA » qui se réunit chaque semaine, même si c’est juste un terme. Ils ont d’autres missions, mais c’est notre petit conseil IA.

Breanna Lawlor : Génial.

Shelly Alvarez : Même si les clients ne demandent rien, on les met au défi : trouvez une tâche chez le client qui est manuelle, et testez une solution IA plus rapide, plus efficace.

Breanna Lawlor : Excellent.

Shelly Alvarez : Ils le font de façon proactive—puis présentent la solution au client. Pas besoin d’attendre sa demande.

Breanna Lawlor : Non.

Shelly Alvarez : On voit ce qu’on peut développer pour eux, et c’est OK si le client refuse : « je ne veux pas faire comme ça, ce n’est pas pour moi ».

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Pas de souci.

Breanna Lawlor : Oui, bien sûr. Vous trouvez toujours un moyen. Et ça part d’un problème bien concret, une tâche manuelle répétitive… « Il doit bien exister un moyen meilleur ! » Et là, « bing », on a la solution. L’approche proactive est précieuse, parce qu’après de nombreux échanges avec d'autres dirigeants, la curiosité revient systématiquement. Il y a un moment de bascule : la peur, mais si on ose essayer, on obtient des résultats plus pertinents. Il faut un guide. L’expérimentation ne doit pas reposer sur la seule personne, tout le monde doit être impliqué. Il faut quelqu’un pour dire : « voici ce qu’on a fait, où voulez-vous aller, on vous guide pas à pas ». La base est donc capitale. La couche opérationnelle est un pilier fondamental aussi.

Penses-tu qu’il y a différents stades dans la progression de l’adoption de l’IA ?

Shelly Alvarez : Absolument. Comme partout, c’est une progression. Il ne faut pas attaquer d’emblée les défis les plus complexes. Il faut d’abord se sentir à l’aise avec l’outil sur des choses plus simples. Ensuite seulement, on pourra se lancer ailleurs. Quand l’IA m’aide à automatiser une tâche manuelle, je suis fière, j’en parle autour de moi. Il faut commencer par des cas d’usage simples, puis monter en puissance.

Breanna Lawlor : Oui. Les tâches simples, souvent sources d’efforts manuels, sont celles où l’outil devient accessible, et où l’on peut générer un bon retour sur investissement.

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Je serais curieuse de savoir ce qui est ressorti lors de ta session avec les participants : quels ont été les thèmes ou défis fréquents, et cela t’a-t-il surprise ?

Shelly Alvarez : Le thème récurrent, et je vais assumer mon ancienneté, ça fait 30 ans que je travaille dans le CRM…

Breanna Lawlor : Tu as donc une grande expérience !

Shelly Alvarez : Merci. Comme disent mes enfants, « tu n’es pas vieille, tu es avancée ». On a les mêmes problèmes depuis 30 ans… obtenir des données propres !

Breanna Lawlor : Exact !

Shelly Alvarez : Nous n’avons pas encore résolu ce problème humain. Donc, le thème du jour, c’était : comment faire confiance à ses données ? Comment s’assurer d’avoir des données propres avant d’utiliser l’IA ? Car je l’ai dit plus tôt, données mauvaises, résultats mauvais. Si vos données ne sont pas au bon niveau, vous allez échouer plus vite.

Breanna Lawlor : On finit par travailler pour rien !

Shelly Alvarez : Oui. Ça ne me surprend pas. Et dans 10 ans, la situation sera sans doute la même. C’est naïf de croire que tous les clients résoudront leurs problèmes de données, car ils continuent d'évoluer, grandir, racheter d'autres structures, etc. Il faut donc continuellement s’efforcer d’assainir et structurer ses données.

Breanna Lawlor : Tu as raison, ce n’est pas toujours la partie la plus glamour, mais c’est là-dessus qu’on peut ensuite construire et accumuler les victoires. Je change de sujet : tu as évoqué vitesse et propreté des données. Si tu ne pouvais choisir qu’un leitmotiv pour aborder l’IA cette année entre : vitesse, expérimentation, qualité… lequel choisirais-tu ?

Shelly Alvarez : Seulement un ?

Breanna Lawlor : Oui, un seul, tu peux être créative !

Shelly Alvarez : Bon, je mets la vitesse de côté…

Breanna Lawlor : OK.

Shelly Alvarez : Il me reste la qualité et l’expérimentation… On pousse toujours nos clients à expérimenter plus, mais la qualité passe avant tout. Quelle que soit la façon d’avancer, on doit privilégier la qualité.

Donc, je suis à l’aise avec cette réponse. La qualité avant tout.

Breanna Lawlor : Tu penses que c’est lié à la connaissance approfondie du client, qui oriente l’IA vers le résultat recherché, en s’appuyant sur des données propres ?

Shelly Alvarez : Oui. Les clients tiennent à la rapidité, mais la qualité est primordiale. Parfois, ils ne veulent même pas savoir comment on a trouvé une solution, l’important est qu’on l’ait. C’est ce pour quoi ils nous ont engagés.

Breanna Lawlor : Peux-tu donner un aperçu des secteurs dans lesquels tu interviens le plus souvent, et du niveau de maturité des clients quand tu arrives ?

Shelly Alvarez : Nous travaillons dans des secteurs variés, on ne se cantonne pas à un domaine. On a de très bons résultats dans la finance…

Breanna Lawlor : C’est intéressant, parce que la finance est justement identifiée comme un secteur plutôt prudent sur l’IA.

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Comment négociez-vous avec eux ? Ils ont des structures réglementaires strictes, et la moindre erreur a de lourdes conséquences.

Shelly Alvarez : Oui. Avec eux, la collaboration est encore plus étroite que dans d’autres secteurs. Avec un client qui fait des chaussures, une erreur d’email n’a pas beaucoup d’impact. Mais avec un client plus réglementé, l’enjeu est bien plus grand. Ils collaborent beaucoup plus avec nous pour bien définir les attentes et connaître les limites de chacun.

Breanna Lawlor : Un vrai partenariat, pour fixer les garde-fous…

Shelly Alvarez : Absolument. Chacun connaît les paramètres afin d’éviter les faux pas.

Breanna Lawlor : C’est très sage. Tu es experte dans ton domaine, mais tes clients ont leur propre expertise ; ensemble, vous inversez parfois la démarche, en partant du résultat à atteindre pour construire le process IA ?

Shelly Alvarez : C’est une question intéressante. Je réfléchis…

On ne fonctionne pas forcément à rebours.

Breanna Lawlor : En sachant ce que vous visez, puis en voyant comment l’IA peut vous y amener…

Shelly Alvarez : Mes équipes pourraient dire qu’on l’a déjà fait, mais en général, on avance étape par étape vers la solution.

Breanna Lawlor : Je comprends. Concernant ton équipe, en tant que leader, tu dois guider, rassurer, donner de la latitude mais aussi appliquer la feuille de route du board. Comment gères-tu la pression, en interne et avec les clients, pour avancer de façon constructive sur l’IA ?

Shelly Alvarez : Bonne question…

Breanna Lawlor : Peut-être que tu ne ressens pas cette tension ?

Shelly Alvarez : Dire qu’il n’y a pas de tension serait naïf. Il y en a, donc il faut un cap fixé par la direction. Notre nouveau CEO l’a dit dès son premier jour : « l’IA n'est pas faite pour réduire les coûts ou supprimer des postes. » On s’en sert pour faire grandir, multiplier. Ça a vraiment soulagé mon équipe. Et au-delà de l’IA, c’est dans ma philosophie : il faut accepter l’erreur.

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Il faut laisser de la place à l’apprentissage, accepter l’échec. Moi, je parle de mes propres échecs IA à tout le monde. Ça crée un climat où tout le monde se sent libre d’essayer et d’échouer aussi. Donc, moins de tension. Il faut rester ouvert : « j’ai essayé ça, ça n’a pas marché. » Pas grave. Utilisons l’IA là où elle est pertinente.

Breanna Lawlor : Oui, ça passe par l’expérimentation, puis on s’améliore. La logique du partage et de l’apprentissage collectif revient souvent : tu es leader, mais tu t’appuies aussi sur ton équipe.

Breanna Lawlor : Deux questions pour clôturer. Qu’est-ce qui t’enthousiasme pour les 3-6 prochains mois, et de quoi es-tu fière côté impact ces 6 derniers mois ?

Shelly Alvarez : Ma réponse est peut-être un peu facile, mais j’ai hâte de voir comment mon équipe va relever le défi d'intégrer l’IA dans leur métier. Je vois déjà un regain d’enthousiasme, au début c’était la tension… maintenant, c’est l’envie. Nos réunions hebdomadaires sont l’occasion de partager les réalisations IA, et ce changement de climat est enthousiasmant.

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Cette nouvelle énergie était inattendue.

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Et pour ce dont je suis fière : c’est l’approche proactive de mon équipe sur l’IA… ils n’attendent plus la demande client, ils créent, testent, vont vers le client avec une solution non sollicitée. C’est cette curiosité qui, menée stratégiquement, donne des résultats concrets. Merci pour l’échange et le temps consacré.

Shelly Alvarez : Merci, vraiment. Merci de m’avoir invitée.

Breanna Lawlor : Ravie d’avoir eu tes éclairages, et bravo pour ta grande énergie positive et les résultats obtenus auprès de tes clients.

Shelly Alvarez : Merci.

Breanna Lawlor : Merci, Shelly.