Pourquoi l’adoption de l’IA échoue sans données propres

Breanna Lawlor : La plupart des organisations envisagent l'adoption de l'IA comme un problème purement technologique. Mais si vous êtes actuellement CMO, la vérité, plus difficile à entendre, c'est que la technologie est souvent la partie la plus simple. Ce sont les personnes, la confiance et la culture qui ralentissent souvent les déploiements. Et en ce moment, alors que l’IA avance plus vite que ce que la plupart des équipes peuvent assimiler, les leaders qui obtiennent des résultats ne sont pas ceux qui ont les outils les plus pointus. Ce sont ceux qui créent un climat de sécurité psychologique pour leurs équipes, afin qu’elles puissent expérimenter, échouer et continuer d’avancer.

Aujourd’hui, je reçois Shelly Alvarez, VP des services marketing chez Apply Digital. Elle dirige les équipes de livraison post-vente responsables de transformer la stratégie clients en exécution, et elle pilote une transformation organisationnelle complète de l’IA en temps réel.

Dans cet épisode, nous discutons de la façon dont Shelly a mis en place un conseil consultatif interne sur l’IA chargé d’anticiper des solutions avant même que les clients ne les demandent, pourquoi sa philosophie place la qualité avant la rapidité, même lorsque la pression de faire vite vient d’en haut, et de ce qui a été nécessaire pour faire passer l’énergie de son équipe de la tension à un réel enthousiasme pour la direction à venir.

Je suis Breanna Lawlor, et voici le podcast du CMO Club. Shelly, bienvenue.

Shelly, merci beaucoup de venir me rencontrer et d'accepter de discuter avec moi dans The CMO Club. Je suis ravie d’être ici à l’Iteros Activate Summit. On dirait que vous êtes déjà venue ici. Mais surtout, j’aimerais que vous nous parliez un peu de vous, de votre rôle et de votre entreprise.

Shelly Alvarez : Oui. Merci de m’avoir invitée. Merci de m’intégrer ici. Bien sûr. Je suis vice-présidente des services marketing chez Apply Digital. Je gère nos équipes de livraison post-vente. Et pour ceux qui écoutent, nous étions auparavant Ragnarok. Oui. Nous avons été rachetés par Apply Digital l’an dernier.

Ça fait environ un an maintenant.

Breanna Lawlor : Très excitant. Être rachetés, ça implique beaucoup de choses. Oui. Nouvelle énergie, nouveaux moyens, espérons-le. Oui. Est-ce que cela a changé la façon dont les choses fonctionnent ?

Shelly Alvarez : Oui, vraiment. Ce rachat, c’était un vrai changement. Oui. Et il y a juste un mois, on a encore eu un gros changement.

Nous avons un nouveau CEO. Super. Nouvelle énergie, effectivement. Donc deux grands… Oui. Deux grands changements. Et sa spécialité, c’est l’IA, il s’appelle Ali mais on l’appelle affectueusement Dr. Ali. Il bouleverse vraiment notre vision de l’IA. Il a changé notre état d’esprit, alors que beaucoup voient l’IA comme une source d’économies ou de réductions de coûts, il nous dit : non, ce n’est pas le but. Il veut en faire un multiplicateur. Pour nous permettre d’aller plus loin, d’être meilleurs, plus rapides, dans tout ce qu’on fait. Il nous pousse à revoir tous nos processus et livrables : comment pourrions-nous faire différemment avec l’IA ?

Voilà, c’est donc notre mission pour cette année. Il insiste aussi beaucoup sur l’expérimentation. On célèbre nos victoires, on rit aussi de nos échecs — et on en tire des leçons. Si on utilise l’IA, il y aura forcément des ratés. Moi, j’insiste pour qu’on injecte de la légèreté partout. Si on rate de façon amusante, on le partage, on en rigole, puis on apprend et on avance.

Breanna Lawlor : Merci d’avoir partagé tout ça. Vous avez aussi évoqué auparavant que votre nouveau CEO souhaite que l’IA soit presque ancrée dans l’ADN de… l’organisation.

Selon vous, à quoi cela doit ressembler ? Quand elle est intégrée, ce n’est pas juste… superposé aux process existants. Oui… C’est du natif-IA au cœur de nos activités, une nouvelle manière de fonctionner. Pouvez-vous détailler le passage de l’ancien au nouveau modèle ?

Shelly Alvarez : Oui, bien sûr. Ça rejoint ce que je disais : tout, de nos process à nos livrables. On doit cartographier : à quoi ça ressemble sans IA… puis à quoi cela pourrait ressembler AVEC l’IA, et comment y arriver ? Et même une fois là, comment améliorer encore et encore, mois après mois, année après année ? Il faut remettre en cause le statu quo, même si aujourd’hui ça marche très bien…

Breanna Lawlor : Oui…

Shelly Alvarez : Comment peut-on réinventer ?

Breanna Lawlor : Voilà, c’est ainsi qu’on garde une longueur d’avance.

Shelly Alvarez : Oui, tout à fait.

Breanna Lawlor : Vos clients sont-ils aussi avancés sur l’IA que votre entreprise, où y a-t-il parfois des frictions, entre ce que vous faites en interne et ce que vous proposez aux clients ?

Shelly Alvarez : Je pense que oui. Ce matin à Iterable, il y avait la keynote, le lancement de Nova, tous les outils IA. Donc nos clients sont eux aussi dans cette dynamique IA. Il y a trois ans, il fallait convaincre les gens d’utiliser l’IA. Maintenant, ce n’est plus la peine. Les clients n’ont pas besoin qu’on les persuade. Mais ils veulent être guidés : où l’utiliser, où éviter, quel serait un bon point de départ ?

C’est surtout la question : « Où commencer ? Comment s’y prendre ? »

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Et ne pas sauter directement dans le grand bain.

Breanna Lawlor : Oui.

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Considérez-vous Apply Digital comme une entreprise de taille « enterprise » ?

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Donc, il y a des process profonds, ancrés, qu’il est difficile de transformer…

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Qu’est ce qui fonctionne quand vous mettez en œuvre ces changements : responsabiliser vos collaborateurs, adopter la curiosité ou l’expérimentation ? Quels résultats observez-vous ?

Shelly Alvarez : Je vais revenir sur ce que je disais : ne pas se jeter dans le grand bain. Commencer côté « pataugeoire ». Là où l’IA fonctionne très bien, c’est sur l’opérationnel, les tâches répétitives : faire des rapports, extraire des analyses. J’ai dit aujourd’hui dans notre session que l’IA ne vous dira jamais, un vendredi à 17h, qu’elle doit partir parce que c’est l’heure de l’apéro… Pas encore, du moins ! Mais donc, pour tirer des rapports à la dernière minute, c’est un cas d’usage rêvé.

Breanna Lawlor : Oui…

Shelly Alvarez : On observe aussi la personnalisation à grande échelle…

Je me rappelle quand j’étais côté marque…

...

Shelly Alvarez : On avait une équipe data de 20 personnes, et aujourd’hui ce n’est plus nécessaire. Les équipes peuvent être plus restreintes et parvenir au même résultat. Mais cela peut effrayer certains. Ils se disent « je ne suis pas prêt pour la personnalisation ». Mais vous devriez au moins être prêts pour les rapports. Et être à l’aise pour laisser l’IA trouver des anomalies — c’est très efficace pour ça, elle passe tout au crible très vite. On peut lui demander, « va trouver ma pire campagne… », « la meilleure campagne », « celle qui a été arrêtée », etc. Elle le trouve tout de suite. Mais l’IA n’est bonne que si les données le sont aussi. Si on lui donne des données de mauvaise qualité, le résultat sera mauvais.

Breanna Lawlor : C’est un sujet récurrent…

Shelly Alvarez : Oui, dans les discussions avec d’autres dirigeants.

Votre base de données doit être fiable. L’IA vous amènera plus vite à une réponse, mais si les données sont fausses, ce sera juste la mauvaise réponse plus rapidement.

Breanna Lawlor : Faut-il qu’elle soit unifiée, ou peut-elle rester fragmentée ? Vous disiez qu’elle doit être solide.

Shelly Alvarez : Je vote pour unifiée. Mais cela ne se fait pas du jour au lendemain. On ne peut pas dire « le mois prochain j’ai une base unifiée ». Il faut tendre vers ça, pour avoir une seule source de vérité. Sinon, les mains vont piocher dans différents silos, faire des changements, et mettre plus de chaos.

Breanna Lawlor : Et tout le monde ne va pas forcément communiquer.

Shelly Alvarez : Non.

Breanna Lawlor : Surtout s’il y a un facteur humain. L’IA peut se tromper, l’humain aussi. L’idéal est d’apprendre de ces erreurs, puis d’itérer. Vous sentez-vous soutenus par vos clients pour expérimenter de nouveaux usages de l’IA en interne comme en externe ?

Shelly Alvarez : Oui, tout à fait. Un aspect sympa en ce moment, c’est notre réunion hebdo — mon équipe IA (faute de meilleur terme !) fait d’autres choses aussi, mais c’est notre petit conseil IA.

Breanna Lawlor : Super.

Shelly Alvarez : Même si les clients n’ont rien demandé, on leur lance le défi d’identifier chez leurs clients une tâche répétitive et de la réinventer avec l’IA.

Breanna Lawlor : Excellent.

Shelly Alvarez : Donc ils le font proactivement, puis ils présentent le résultat au client. Pas besoin d’attendre la demande du client.

Breanna Lawlor : Non.

Shelly Alvarez : À nous d’imaginer pour eux. Et ce n’est pas grave si le client refuse.

Breanna Lawlor : Évidemment.

Shelly Alvarez : Ça arrive. Si un client dit « je ne veux pas de cette façon », pas de problème.

Breanna Lawlor : Oui. Bien sûr. Vous trouverez une solution. Et ça part en général d’une douleur ressentie, d’une tâche pénible et répétitive. Et là, vous avez une solution. Prendre cette posture proactive est un vrai atout. Dans mes échanges avec d’autres leaders, la curiosité ressort souvent. Quand on ose tenter, on arrive à de meilleurs résultats que si on fait toujours pareil. Mais il faut un accompagnement pour oser s’aventurer, étape par étape, et bâtir une base solide – ce que vous qualifiez de « couche opérationnelle fondamentale ».

Voyez-vous différentes étapes dans l’adoption de l’IA ?

Shelly Alvarez : Oui, comme dans tout, l’évolution est clé. N’attaquez pas les plus gros problèmes complexes dès le début. Commencez par des tâches simples : rapports, données à extraire. Vous allez finir par avoir confiance dans l’IA, et en vous-mêmes. Un succès avec l’IA, c’est gratifiant ! Commencez donc par le plus simple, puis montez la difficulté.

Breanna Lawlor : Oui, des tâches simples mais à gros volume manuel, que l’IA rend enfin automatisables, c’est là que le ROI apparaît.

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Parlons de votre session tout à l’heure, quels ont été les principaux défis ou thèmes évoqués ? Et cela vous a-t-il surprise ?

Shelly Alvarez : Le thème récurrent (je vais montrer mon âge, cela fait 30 ans que je suis dans la relation client/CRM) : c’est toujours le même défi, depuis 30 ans, avoir des données propres.

Breanna Lawlor : Donc, vous êtes une experte chevronnée !

Shelly Alvarez : Merci. Comme diraient mes enfants : « Tu n'es pas vieille, tu es avancée. » Merci ! Mais oui, c’est toujours le même défi : comment s’assurer que les données sont fiables ?

Breanna Lawlor : Exactement.

Shelly Alvarez : Comment garantir des données propres AVANT d’utiliser l’IA ? Car sinon, vous n’allez que rater plus vite. Donc…

Breanna Lawlor : C’est du travail pour rien.

Shelly Alvarez : Oui, c’est ressorti. Et pour être honnête, dans 10 ans on aura sûrement la même discussion : la data parfaite n’existera jamais, car les clients bougent, fusionnent, lancent de nouveaux produits, connaissent des bouleversements. Il faut donc s’efforcer continuellement de garder des données propres et structurées.

Breanna Lawlor : C’est un point clé à retenir. Ce n’est pas la partie la plus glamour, mais si on fait ce travail de fond, on peut ensuite ajouter plein de briques dessus et obtenir de vrais résultats. Passons à autre chose : vous parliez de rapidité et de qualité des données comme critère de base. Si vous ne deviez choisir qu’UN axe pour guider votre approche IA cette année — rapidité, expérimentation ou qualité — lequel retiendriez-vous ?

Shelly Alvarez : Un seul ? Bon, alors j’écarte la rapidité.

Breanna Lawlor : OK.

Shelly Alvarez : Donc, il reste la qualité et l’expérimentation. Vous me demandez de choisir entre deux choses essentielles pour un marketeur ! Mais si je devais renoncer à l’une… je privilégierais la QUALITÉ. Quelle que soit la quantité d’expérimentation ou la vitesse, la qualité doit primer.

Je suis donc très à l’aise avec cette réponse : la qualité avant tout.

Breanna Lawlor : Et cela vient-il de votre connaissance client, que vous transmettez ensuite à l’IA sur la cible à atteindre, en veillant à ce que la donnée soit bien propre ?

Shelly Alvarez : Oui. Mes clients veulent de la rapidité, mais la qualité compte encore plus. Parfois, quand on bâtit une solution, ils ne veulent même pas savoir comment on y est arrivé.

Breanna Lawlor : C’est étonnant, ça !

Shelly Alvarez : Ils veulent juste savoir qu’on a bien LA solution pour eux. C’est bien pour cela qu’on est là !

Breanna Lawlor : Pouvez-vous parler des secteurs dans lesquels vous intervenez et des process de vos clients au moment où vous les accompagnez ?

Shelly Alvarez : On travaille pour une grande variété de secteurs. Pas de spécialisation exclusive. Nous aimons tous les secteurs. La finance, c’est un vrai succès pour nous.

Breanna Lawlor : Intéressant ! On me disait justement tout à l’heure que la finance était réputée plus prudente face à l’IA…

Shelly Alvarez : Oui.

Breanna Lawlor : Si ce sont vos clients, comment naviguez-vous ces contraintes ? Car c’est un environnement très réglementé autour de la confidentialité et de la gouvernance des données.

Shelly Alvarez : Oui. Pour nos clients de la finance/fintech, on collabore beaucoup plus étroitement qu’avec d’autres secteurs. Disons qu’avec une marque de chaussures, par exemple. Si on fait une erreur, ce n’est pas grave. Mais dans un secteur réglementé, l’enjeu est tout autre. Parfois, dans le retail, les clients nous confient une tâche à exécuter, point. Mais avec la finance, c’est de la collaboration permanente, pour bien cerner les besoins, les limites de chacun, etc. Vraiment une collaboration étroite.

Breanna Lawlor : Un vrai partenariat pour définir des garde-fous adaptés, et pouvoir aller loin sur le sujet visé.

Shelly Alvarez : Absolument. Il faut que tout le monde connaisse clairement les limites à ne pas franchir.

Breanna Lawlor : C’est très sensé. Vous êtes experte en marketing, nos clients en finance sont experts en leur domaine. Ensemble, vous trouvez la solution. Parfois, faites-vous du rétro-ingéniering : en sachant le but, vous définissez avec eux comment l’IA peut aider ? Ou bien construisez-vous au fur et à mesure ?

Shelly Alvarez : C’est une bonne question. Est-ce qu’on rétro-planifie ? Pas vraiment.

Breanna Lawlor : Donc, en débutant par l’objectif, puis…

Shelly Alvarez : Oui…

Breanna Lawlor : …Comment l’IA s’intègre.

Shelly Alvarez : Alors, parfois peut-être que mon équipe revendiquerait l’inverse sur certains projets, mais le plus souvent, on progresse pas à pas vers la solution.

Breanna Lawlor : Je comprends. J’aimerais aussi parler de votre leadership. Quand on est à votre place, on est attendu comme un guide, tout en servant d’appui à l’équipe et en appliquant les volontés de la direction. Comment gérez-vous la pression – interne ou externe — concernant l’IA et vos choix d’actions ?

Shelly Alvarez : Hmm. D’accord.

Breanna Lawlor : Peut-être que vous ne ressentez pas cette pression ? Ou alors « tout va bien, on avance au feeling » ?

Shelly Alvarez : Ce serait naïf de dire qu’il n’y a aucune tension autour de l’IA. Donc oui, les directives doivent venir du plus haut niveau. Comme je l’ai dit avec notre nouveau CEO, dès son premier jour, il a dit « On n’utilise pas l’IA pour réduire les coûts ou supprimer des emplois. On l’utilise comme multiplicateur, pour aller plus loin, plus vite. » Le simple fait de dire ça a levé énormément de pression sur mon équipe. Il faut aussi, et c’est ma philosophie depuis toujours, laisser le droit à l’erreur. On fera des erreurs avec l’IA. Personnellement, je partage toutes mes erreurs IA : « Regardez ce que j’ai fait ! ». Ainsi, j’offre un espace où tout le monde peut se tromper et l’assumer. Ça réduit la tension. L’important, c’est d’essayer, même si le résultat n’est pas à la hauteur. Ce n’est pas grave. Utilisons l’IA quand elle sera performante.

Breanna Lawlor : Oui, et cela passe par l’expérimentation et le partage des apprentissages. Le fait d’être leader, c’est aussi accepter de s’appuyer sur l’intelligence collective de son équipe.

Breanna Lawlor : Deux questions pour finir. Qu’est-ce qui vous enthousiasme dans les 3 à 6 prochains mois ? Et de quoi êtes-vous la plus fière concernant l’impact de votre équipe sur la même période ?

Shelly Alvarez : Je vais donner une réponse un peu facile, mais c’est vrai : je me réjouis de voir comment mon équipe va relever le défi de transformer leurs métiers du modèle sans IA vers le modèle avec IA. J’ai déjà constaté cet enthousiasme renouvelé. Là où il y avait de la tension, il y a désormais de l’envie et de la curiosité.

On se retrouve chaque semaine pour partager nos réalisations avec l’IA. C’est très motivant et énergisant, au-delà de ce que j’aurais imaginé.

Breanna Lawlor : …Et pour ce qui concerne votre fierté ces derniers mois ?

Shelly Alvarez : Je suis vraiment fière de l’attitude proactive de mon équipe sur l’IA : ne pas attendre que le client demande une solution, mais explorer en amont, expérimenter, puis venir avec la solution clé en main que le client n’attendait pas forcément.

Breanna Lawlor : Cela se sent : cette curiosité peut vraiment produire de très bons résultats si on le fait méthodiquement. Merci pour ce partage, et d’avoir pris le temps d’échanger.

Shelly Alvarez : Merci ! Merci de m’avoir reçue.

Breanna Lawlor : C’était passionnant d’avoir vos retours, et bravo pour cet état d’esprit positif et ces résultats pour vos clients.

Shelly Alvarez : Merci beaucoup.

Breanna Lawlor : Super.

Shelly Alvarez : Merci encore.

Breanna Lawlor : Parfait. Merci, Shelly.