Comment Rue Gilt Groupe a multiplié par 6 la rapidité de ses expérimentations marketing

Breanna Lawlor : Si vous êtes CMO en ce moment, il y a de grandes chances que votre équipe consacre une partie significative de sa semaine à un travail qui, à l'origine, n'était pas censé être le leur. Mais si le vrai blocage ne venait pas du manque de ressources, mais plutôt de l’infrastructure sous-jacente ? Et aujourd’hui, alors que l’IA promet de décupler la capacité des organisations marketing, les équipes qui prennent de l’avance ne sont pas celles qui ajoutent sans cesse de nouveaux outils. Elles consolident, vont plus vite et redonnent du temps à leurs collaborateurs pour se concentrer sur des missions stratégiques.

Aujourd'hui, je reçois Molly Patterson, Senior Director of Growth and Lifecycle chez Rue Gilt Groupe. Elle supervise la technologie marketing, les opérations et la stratégie de communication sur Rue La et Gilt, où cinq ventes flash démarrent chaque jour.

Dans cet épisode, nous parlons de la façon dont la consolidation de quatre plateformes en une a changé la cadence d'exécution et d'expérimentation de son équipe ; pourquoi les investissements les plus intelligents en IA sont surtout internes et non tournés vers le client, et à quoi cela ressemble concrètement ; enfin, ce que l’amélioration par six de la rapidité des tests lui a appris sur les causes de la perte de temps dans les organisations marketing.

Je suis Breanna Lawlor, et voici The CMO Club Podcast.

Molly, bienvenue !

Merci beaucoup de me recevoir ici alors que nous sommes au sommet Activate organisé par Iterable. Tu me confiais il y a quelques minutes que tu avais vécu une autre phase il y a quelques années, et que tu es aujourd’hui à une autre étape avec l’organisation. Peux-tu te présenter, ainsi que l’entreprise pour laquelle tu travailles et qu’elle sert ?

Molly Patterson : Oui, bien sûr. Je travaille pour Rue Gilt Groupe. Nous sommes un détaillant e-commerce de luxe à prix réduit. Nous avons trois entités, Rue La, Gilt et ShopSimon. Je travaille principalement sur Rue La et Gilt, et oui, nous vendons énormément de types de produits différents, de la mode européenne de très haut de gamme, sacs, portefeuilles, accessoires...

Nous proposons aussi des articles pour la maison, comme du mobilier, et nous lançons des ventes flash. Donc nous lançons cinq ventes différentes chaque jour, avec à chaque fois des marques, des niveaux de prix, et des catégories variés. Vous pouvez imaginer qu’avec cinq ventes par jour, cela fait beaucoup de contenus à adresser à nos clients, et mon rôle se concentre spécifiquement sur la technologie marketing, les opérations marketing et la stratégie de communication.

Il s'agit donc vraiment de gérer tout le cycle du marketing, en rendant la technologie accessible pour opérationnaliser nos campagnes, que ce soit nos campagnes quotidiennes, nos campagnes automatisées (triggers)... Effectivement. ...les campagnes de fidélisation ou de ré-activation, et la stratégie de communication qui consiste surtout à améliorer la performance de chacun de nos canaux : email, SMS, push, application mobile, site web.

C’est vraiment un rôle passionnant qui me permet d’accompagner la mise en place de la technologie, de la voir se concrétiser avec l’équipe opérations, et de bâtir et exécuter la stratégie.

Breanna Lawlor : Juste un peu !

Molly Patterson : Juste un peu, oui. (rires) Mais c’est passionnant. J’ai pris en charge la partie technologie marketing il y a environ un an — et c’est vraiment stimulant pour moi.

Breanna Lawlor : Je l’imagine ! On dirait que l’automatisation est un vrai pilier de votre activité et de ton rôle, et tu es Senior Director of Growth and Lifecycle, c’est bien ça ? J’imagine que ce rôle a bien évolué au fil des ans.

Oui. Est-ce que tu te sers surtout de données propriétaires pour orienter tes choix ou reste-t-il une part d’intuition ou d’hypothèse ? Comment vis-tu l’expérience avec l’automatisation, l’IA, etc ?

Molly Patterson : Oui, tout à fait ! Rue et Gilt sont un peu particuliers car nous avons un site totalement fermé.

Ah ! Donc il faut être membre. N’importe qui peut s’inscrire, mais il faut obligatoirement être membre pour accéder à notre site. Nous avons donc la chance d’avoir à disposition beaucoup de données de première main, très riches, sur nos membres : leurs préférences d’achat, les marques qu’ils apprécient, leur façon de naviguer, les catégories qu’ils préfèrent.

Cela nous permet d’adapter non seulement ce qu’on affiche sur le site, tant au niveau des ventes proposées que des produits mis en avant, mais aussi d’individualiser l’expérience dans tous nos canaux de communication.

Breanna Lawlor : Oui, c’est vraiment beaucoup de données... Fascinant ! Je n’ai pas rencontré beaucoup d’entreprises qui travaillent exactement de cette manière.

Molly Patterson : C’est vraiment un mode de fonctionnement très particulier, oui. J’ai l’impression d’avoir beaucoup de chance.

Breanna Lawlor : Oui, totalement, et tant mieux si tu mets ces données à profit. Tu fais également partie de l’Advisory Board clients d’Iterable et as participé à un atelier hier. J’imagine que ton expertise et ta vision diffèrent de celles de certains de tes pairs.

J’aimerais savoir s’il y a eu certaines problématiques ou thèmes majeurs qui sont ressortis, et si tu as eu des éclairages à apporter ou à retenir de ces échanges ?

Molly Patterson : Oui, clairement, le gros sujet portait sur la façon d’activer l’IA dans ce nouveau monde.

Breanna Lawlor : Clairement !

Molly Patterson : Oui, c’était vraiment le grand thème. On a abordé plein d’axes, par exemple : comment faire en sorte que l’IA soit réellement au service des équipes ? Les comités exécutifs poussent forcément beaucoup à l’adoption de ces outils, ce qui est positif. Mais ce qui compte, c’est d’identifier concrètement les cas d’usage auprès de nos équipes, pour les tâches répétitives du marketing.

Comment repérer ces cas concrets, les partager avec l’équipe, leur montrer ce qui est possible et les embarquer autour de la vision : ce qu’on veut, c’est que l’IA permette à chacun de passer plus de temps sur ce qui le motive vraiment, au lieu de passer des heures sur le reporting, la création de présentations ou l’analyse de données répétitive. Plusieurs approches ont été citées pour recueillir ces cas ; par exemple, l’un des participants a expliqué qu’avec Claude, ils ont mis en place une génération automatique de rapports sur toutes les expérimentations qui prépare la présentation, la diffuse... C’est beaucoup de temps gagné !

Breanna Lawlor : Et ça permet ensuite d’ajuster rapidement chaque expérience, d’obtenir des retours, des analyses pour pouvoir pivoter.

Exactement. On ne fonctionne plus dans une logique “on tente au hasard”. On formalise le processus.

Molly Patterson : Oui, le vrai sujet pour la majorité, c’est : comment accélérer les tests ? Comment obtenir plus vite les enseignements pour pouvoir itérer rapidement ? Et comment l’IA peut-elle accélérer cela au niveau des opérations ?

Breanna Lawlor : Je remarque ce fil conducteur, moi aussi. Depuis quelques mois, je discute avec de nombreux responsables marketing, et le besoin d’expérimenter, cette envie de curiosité, ressort systématiquement. C’est crucial à l’heure actuelle. Et il faut aussi une part d’intuition.

Il faut obtenir le soutien de ses équipes, aussi bien de ses N+ que de ses N-. Et dès que tu as les premiers enseignements, il faut agir vite. Mais il y a un paradoxe : possibilité d’accélérer, de construire des processus robustes, ou d’avoir un esprit d’expérimentation. Si tu devais retenir un thème, un état d’esprit à adopter pour bien naviguer dans l’IA l’année prochaine, tu choisirais quoi ?

Molly Patterson : Pour nous, c’est clairement la rapidité d’expérimentation. C’est la clé. Une des raisons pour lesquelles nous avons migré vers Iterable, c’était pour moderniser notre stack technologique. Mais également permettre à nos équipes de lancer des campagnes beaucoup plus rapidement et de multiplier les expérimentations. Nous avions un écosystème assez complexe, donc la migration a pris du temps l’an passé, surtout lors du premier semestre, puis à l’approche du quatrième trimestre, période très chargée pour le retail. Le vrai démarrage des expérimentations rapides a eu lieu au premier trimestre de cette année.

On a littéralement accéléré la rapidité de nos tests par six. On a lancé-

Breanna Lawlor : Wow...

Molly Patterson : — plein d’expériences différentes, et on commence à tirer des enseignements intéressants sur ce qui parle le plus à nos membres. C’est le fil rouge du premier trimestre et cela continue sur le deuxième.

Breanna Lawlor : J’adore ta réponse. Tu as résumé en deux points : la rapidité d’expérimentation. Oui, c’est vraiment primordial. C'est fondamental, car il y a aussi une vraie valeur à être agile. Il faut intégrer les informations au fur et à mesure pour adapter la suite.

Et j’ai l’impression que c’est une compétence que les marketers ont toujours eue, mais le rythme s’est réellement accéléré.

Molly Patterson : Beaucoup plus rapide, oui !

Breanna Lawlor : Aurais-tu des conseils pour ceux qui en sont à différents stades d’adoption de l’IA ou qui cherchent à cultiver cette curiosité dans leur démarche ?

Des suggestions pour des leaders en charge d’intégrer l’IA ?

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Que leur conseillerais-tu de tenter d’abord ?

Molly Patterson : J’ai deux axes. D’abord, mieux opérationnaliser son équipe. Et cela passe par : parler à son équipe, identifier les irritants, et même demander à l’IA “voici ce que je fais au quotidien, que proposes-tu ?”. Vraiment partir du terrain, des exécutants, pour identifier les pain points.

Ensuite, pour la partie “comment intégrer l’IA dans votre proposition client ?”, il s’agit pour nous de résoudre progressivement différents problèmes, d’oser expérimenter. Si ça ne marche pas, il faut couper très vite. D’où l’importance de configurer rapidement de petits tests permettant d’obtenir des retours immédiats.

Ce qu’on constate, c’est qu’on obtient des signaux ultra-rapides : on sait vite si ça marche ou pas. Et certains sujets sont accessibles, par exemple, optimiser l’heure d’envoi (send time optimization), application assez directe de l’IA — il s’agit de programmer l’envoi à l’heure où le membre a le plus de chances d’engager. Il faut essayer, voir ce que cela donne, puis aller vers des cas plus complexes ensuite.

Breanna Lawlor : C’est une vision très saine. Est-ce que tu penses que disposer d’un cercle fidèle de clients facilite cette audace dans l’expérimentation ?

Molly Patterson : Je pense que oui, mais on aurait probablement la même approche si ce n’était pas le cas. Oui ? Oui ! Le fait d’avoir beaucoup de clients fidèles, et d’être un site de ventes privées que les gens fréquentent souvent, amène certes une prise de risque avec les gros tests. Mais cela implique aussi d’être attentif pour ne pas déstabiliser ces clients attachés à nos communications.

Breanna Lawlor : C’est un subtil équilibre.

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Il y a l’excitation, mais aussi la peur, et il faut trouver la bonne posture dans l’organisation, oser sortir du cadre, mais aussi connaître sa propre zone de confort.

Puis, une fois que tu obtiens les premiers retours, c’est là que se trouvent les véritables pépites d’apprentissage.

Molly Patterson : Absolument. Et chez Rue Gilt Groupe, la culture est vraiment orientée test & learn, basée sur la donnée. Il y a un réel soutien au niveau de l’entreprise pour l’expérimentation. On nous demande toujours “qu’est-ce que vous avez appris ?”, sachant que tout ne sera pas un succès, mais qu’il faut tenter !

Breanna Lawlor : Il faut oser pour savoir !

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Après Activate, qu’espères-tu ramener avec toi ? Des actions, des apprentissages ou une évolution dans ta façon de travailler ?

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Qu’espères-tu retenir de marquant ?

Molly Patterson : Je suis très enthousiaste ! Ils viennent d’annoncer de nouvelles fonctionnalités qui sortiront cet été, ce qui est toujours un moment fort du sommet Activate. La première fois que je suis venue chez Iterable il y a deux ans, nous étions encore dans le processus commercial, donc tout avait l’air fascinant.

Mais ce dont je me réjouis surtout aujourd’hui, alors que j’ai mon équipe MarTech avec moi, c’est de comprendre comment d’autres exploitent la plateforme et comment nous pourrions innover à notre tour maintenant que nous la maîtrisons mieux. J'ai également hâte d’échanger avec les partenaires de l’écosystème.

Iterable dispose d’un excellent réseau de partenaires, et c’est très intéressant de voir comment ils peuvent aussi contribuer à notre parcours marketing.

Breanna Lawlor : C’est un atout, ce réseau.

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Ça permet de bénéficier des conseils d’experts et d’appliquer la technologie au cas par cas.

Intelligent ! J’échangeais hier avec Bria, qui considère les clients d’Iterable non pas comme des “utilisateurs”, mais comme des partenaires. Ressens-tu cette approche dans ta collaboration ?

Molly Patterson : Oui, clairement. Quand nous avons passé du temps avec l’équipe commerciale d’Iterable — ce fut un processus assez long !

Breanna Lawlor : Comme souvent !

Molly Patterson : Mais ce qui importait, au-delà des fonctionnalités et des capacités d’innovation, c’était d’avoir un véritable partenaire avec une équipe avec qui travailler chaque semaine. Cela nous a beaucoup apporté. Ils nous recommandent des cas d’usages sur les nouveautés, sont disponibles quand nous rencontrons un blocage technique, et nous avons pu compter sur leurs architectes solutions pour nous accompagner à nos débuts sur la plateforme — à l’époque, nous les sollicitions tout le temps !

Breanna Lawlor : C’est leur travail !

Molly Patterson : Exactement. Nous sommes plus autonomes aujourd’hui, mais c’est une vraie relation de partenariat, avec d’excellents échanges à tous les niveaux de l’organisation. Ils sont ouverts à nos retours et ajustent les produits pour mieux servir notre business.

Résultat : à chaque étage de la structure, nous avons de vrais partenaires, et l’expérience est très positive.

Breanna Lawlor : C’est aussi une leçon pour les entreprises qui veulent capter l’attention des décideurs marketing. Voilà comment on accompagne un client dans cette période de mutation. On a parfois l’impression de “construire l’avion en plein vol”, et l’ensemble peut être intimidant sans un écosystème de soutien solide : stack MarTech, pairs, ou partenaires de confiance pour avancer avec confiance et curiosité.

Question annexe : as-tu pu réduire le nombre d’outils redondants en prenant la tête des opérations marketing et en intégrant Iterable à ta stack ?

Molly Patterson : Oui. Lors de la migration, nous étions sur quatre plateformes différentes. Et nous avons tout transféré sur Iterable quasiment d’un coup.

C'était... Mais c’était nécessaire. On voulait vraiment réduire les silos technologiques, car même si tout le monde a une intégration, parfois elles restent imparfaites. Cela nous a permis d’élaborer des parcours cross-canal, d’optimiser les envois ; Iterable choisit même le meilleur canal pour chaque membre afin d’éviter la répétition du même message partout, et ainsi proposer des parcours ultra-personnalisés. Cet allègement de notre stack a permis d’accélérer la mise en place des campagnes et d’accroître l’autonomie de l’équipe, ce qui était l’un de nos objectifs.

Breanna Lawlor : Merci d’avoir partagé tout cela — quel moment passionnant pour exercer ton métier !

Molly Patterson : En plein cœur de l’action !

Breanna Lawlor : Oui, vraiment ! Pour conclure, de quoi es-tu le plus fière ou la plus enthousiaste en matière d’impact ou d’influence ?

Ces six derniers mois, et à l’avenir, qu’attends-tu comme résultats de votre travail actuel ?

Molly Patterson : Ce dont je suis la plus fière, c’est la façon dont nous avons fluidifié les opérations, permis à l’équipe marketing d’être plus autonome, et à la tech marketing de construire beaucoup de choses en un temps record. Nous avons mené énormément de tests au premier trimestre, bâtis rapidement, mais de manière scalable, sans surcharger l’équipe avec des tâches manuelles.

Breanna Lawlor : Oui !

Molly Patterson : Et c’est très encourageant, surtout en observant la dynamique des trois derniers mois. Pour les six prochains, notre priorité est d’optimiser la cadence d’email, de la personnaliser par membre selon leurs interactions avec la marque.

Nous lançons cinq ventes par jour, il y a donc énormément de contenu à personnaliser. On veut diffuser le contenu pertinent, surprendre, fidéliser, tout en évitant la sur-sollicitation. On souhaite que les membres restent engagés plus longtemps, reçoivent plus de communications personnalisées. On a lancé beaucoup de tests fin mars dont les résultats sont prometteurs, et j’ai hâte de voir la suite.

Breanna Lawlor : On sent que la confiance est au cœur de votre expérimentation, c’est ce qui permet d’avancer.

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : C’est la clé d’une marque durable et d’une fidélité client pérenne !

Molly Patterson : Absolument.

Breanna Lawlor : Merci Molly, ce fut un plaisir ! Merci pour tous tes partages.

Molly Patterson : Merci à toi, Breanna.

Breanna Lawlor : Un bonheur d’enregistrer cet épisode avec toi ! Merci d’être venue t’exprimer sur le podcast.

Molly Patterson : Première expérience podcast réussie !

Breanna Lawlor : Bravo !

Super, et je te souhaite une très bonne fin de sommet Activate. Un agenda bien rempli !

Molly Patterson : Oui, je vais emmener mon équipe ; j’ai quelqu’un qui n’a jamais vu la Californie, on va déjeuner chez In-N-Out.

Breanna Lawlor : Il faut ! Évidemment !

Molly Patterson : Oui !

Breanna Lawlor : Merci !

Molly Patterson : Merci.