Comment Rue Gilt Groupe a multiplié par 6 la vitesse d’expérimentation marketing

Breanna Lawlor : Si vous êtes CMO aujourd'hui, il y a de grandes chances que votre équipe passe une bonne partie de sa semaine à faire un travail qui n'était, à l'origine, pas de son ressort. Mais si le goulot d’étranglement n’était pas une question de ressources, mais plutôt d'infrastructure sous-jacente ? Et actuellement, alors que l’IA promet de libérer la capacité des équipes marketing, celles qui prennent de l’avance ne sont pas celles qui ajoutent plus d’outils. Elles consolident, avancent plus vite, et rendent du temps aux équipes afin qu’elles se consacrent à des tâches stratégiques.

Aujourd’hui, je suis accompagnée de Molly Patterson, directrice principale de la Croissance et du Parcours Client chez Rue Gilt Groupe, qui pilote la technologie marketing, les opérations et la stratégie de communication pour Rue La et Gilt, où cinq ventes flash sont lancées chaque jour.

Dans cet épisode, nous parlons de la façon dont la consolidation de quatre plates-formes en une seule a changé la vitesse à laquelle son équipe peut aller et expérimenter ; pourquoi les investissements en IA les plus judicieux aujourd’hui ne sont pas tournés vers le client mais en interne, et comment cela se traduit concrètement ; et enfin, ce qu’une amélioration du temps de test multipliée par six lui a appris sur la perte de temps des équipes marketing.

Je suis Breanna Lawlor, et voici Le Podcast du Club des CMO.

Molly, bienvenue !

Eh bien, merci beaucoup d’avoir accepté de me rencontrer ici, au sommet Activate organisé par Iterable. Tu disais tout à l'heure que tu étais venue il y a quelques années, maintenant tu es à une étape différente de l’entreprise. Peux-tu nous dire qui tu es, pour quelle entreprise tu travailles et qui sont vos clients ?

Molly Patterson : Oui, bien sûr. Je travaille pour Rue Gilt Groupe. Nous sommes un revendeur e-commerce de luxe à prix cassés. Nous avons trois entités, Rue La, Gilt et ShopSimon. Je travaille principalement sur Rue La et Gilt, et oui, nous vendons beaucoup de types de produits différents, allant de la mode européenne de luxe très haut de gamme, sacs, portefeuilles, accessoires.

Nous vendons également des articles pour la maison, donc des meubles, et nous lançons des ventes flash. Nous lançons cinq ventes différentes par jour, toutes différentes, avec des marques et des gammes de prix variées, tout ça. Vous pouvez imaginer qu’avec cinq ventes lancées par jour, cela représente beaucoup de contenu à envoyer à nos clients, et mon rôle se concentre spécifiquement sur la technologie marketing, les opérations marketing et la stratégie de communication.

Il s’agit donc vraiment du cycle de vie complet du marketing, depuis la mise en place de la technologie, l'opérationnalisation de nos campagnes – nous avons nos campagnes quotidiennes, des campagnes déclenchées, des campagnes de fidélité, de réactivation, et puis la stratégie de communication est centrée sur nos différents canaux et sur l’amélioration de la performance de chaque canal : email, SMS, push, application mobile, site web.

C’est donc un rôle passionnant pour accompagner la technologie, la voir s’incarner concrètement avec notre équipe d’opérations, et aussi aider à construire et exécuter la stratégie.

Breanna Lawlor : Un petit résumé.

Molly Patterson : Juste un peu, oui. Mais c’est vraiment amusant. J’ai récemment, il y a un an, pris en charge l'aspect technologique marketing – D’accord – et ça me plaît beaucoup.

Breanna Lawlor : J’imagine. On dirait que l’automatisation est une pierre angulaire de beaucoup des choses que vous faites, et de ton poste, en tant que directrice principale de la croissance et des cycles de vie – Oui… c’est juste ? J’imagine que ce rôle a aussi évolué au fil des ans.

Oui. Est-ce que tu travailles beaucoup avec des données first party pour orienter vos choix, ou y a-t-il encore une part d’intuition ? Quel est votre ressenti sur l’automatisation, l’IA, tout ce que vous faites ?

Molly Patterson : Oui. Rue et Gilt sont un peu différentes parce que nous avons un site entièrement privé.

Ah. Donc il faut être membre. Tout le monde peut s’inscrire. Il faut être membre pour acheter sur notre site. D’accord. Donc nous avons la chance, je l’ai encore dit en réunion récemment, d’avoir la richesse de données first party très approfondies. Nous connaissons bien les préférences de nos membres : quelles marques ils aiment acheter, ce qu’ils préfèrent explorer, quelles catégories les intéressent.

Cela nous permet non seulement de personnaliser leur expérience sur le site en fonction des ventes et de l’ordre où on les affiche, des produits proposés, mais aussi de personnaliser toutes nos communications sur les divers canaux.

Breanna Lawlor : Absolument. Il y a beaucoup à dire là-dessus. C’est fascinant. Je n’ai pas croisé beaucoup de professionnels qui travaillent de cette façon.

Molly Patterson : C’est une approche vraiment différente, oui. Je me considère très chanceuse parfois.

Breanna Lawlor : Oui, c’est clair, et je me réjouis que vous utilisiez bien ces données. Tu étais aussi dans le conseil consultatif client d’Iterable et tu as participé à un atelier hier. J’imagine que ton expertise et tes idées sont sûrement différentes de certaines de tes pairs.

Mais j’aimerais savoir si certains thèmes ou défis sont remontés chez les participants – Oui… et si tu as partagé ou obtenu des angles intéressants grâce à ces échanges ?

Molly Patterson : Oui, le grand sujet, évidemment, était de savoir comment activer l’IA dans ce nouveau contexte.

Breanna Lawlor : Clairement.

Molly Patterson : Oui, vraiment. Beaucoup de discussions portaient sur la façon d’impliquer les équipes, car la direction veut qu’on l’utilise. Ils veulent de l’innovation. Mais l’enjeu est de trouver des cas d’usage réels auprès des équipes – Oui – qui accomplissent les tâches répétitives. De faire émerger ces cas, de montrer les possibilités aux équipes et de leur donner envie : l’objectif, c’est de pouvoir passer plus de temps sur ce qui te motive plutôt que sur les comptes-rendus, les présentations et l’analyse de données. Il y avait un panel de retours sur la façon de faire émerger ces cas d’usage. Quelqu’un expliquait avoir automatisé, via Claude, tout le reporting d’expérimentation : générer la présentation, partager, passer en revue, etc.

Oui. Mais on voit tout le temps qu’on gagnait avec ça – Oh – ce qui libère du temps pour des tâches plus intéressantes.

Breanna Lawlor : Ensuite, tu ajustes les expérimentations, tu obtiens du feedback, de nouvelles données, tu modifies ta stratégie.

Exactement. Tu n’es plus dans une logique « on teste, on verra bien », tu formalisés l’approche.

Molly Patterson : Oui. Je crois que pour beaucoup, tout l’enjeu, c’est : comment tester plus vite ? Comment obtenir les enseignements plus vite – Oui… – pour itérer et avancer ? Et comment l’IA peut vraiment permettre cela côté opérations ?

Breanna Lawlor : Je remarque aussi cette tendance. J’ai discuté avec divers responsables marketing ces derniers mois, et on voit toujours ce même fil conducteur. La soif d’expérimentation et la curiosité sont absolument précieuses dans ce contexte. Et pour avancer, il te faut de l’intuition, obtenir le soutien de l’équipe, des pairs et de la direction. Et dès que tu as les insights, il faut avancer vite. Mais il y a ce paradoxe : l’opportunité d’aller vite, de bâtir des process robustes, ou d’être dans l’expérimentation perpétuelle. Si tu devais choisir une philosophie pour aborder l’IA dans l’année à venir, ce serait quoi ?

Oui. Quel est ton choix ?

Molly Patterson : Pour nous, on a surtout misé sur la vitesse d’expérimentation. Oui. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles on a migré vers Iterable – Oui – pour une plateforme plus moderne. Non seulement pour permettre à notre équipe opérationnelle de créer des campagnes plus vite – Oui – mais aussi de tester, apprendre, etc. Notre écosystème était assez complexe ; la migration a pris du temps l’an dernier – Oui – donc la première moitié de l’année. Après, est venu le fameux Q4 du retail. Oui. Du coup, le Q1 a vraiment été notre premier moment pour déployer et expérimenter pleinement.

Oui. Et… Je crois qu’on a accéléré le rythme de tests d’environ 6x. On a lancé –

Breanna Lawlor : Incroyable…

Molly Patterson : – une multitude d’expériences. Et on tire aujourd’hui de vrais enseignements sur les préférences de nos membres. C’est vraiment le fil rouge trimestriel, et ça continue au second trimestre.

Breanna Lawlor : Génial. J’aime ta réponse. Tu as vraiment deux axes : la vitesse d’expérimentation – Oui, oui – et la qualité, la capacité à rester souple. On doit intégrer ce qui arrive, puis affiner la stratégie.

C’est une compétence que les marketers ont toujours eue, mais aujourd’hui, le rythme s’accélère encore plus.

Molly Patterson : Beaucoup plus vite.

Breanna Lawlor : As-tu des conseils pour ceux qui en sont à des stades différents d’adoption de l’IA ? Sur la philosophie – la curiosité – qui te sert au quotidien ?

Des suggestions, notamment pour les dirigeants missionnés sur l’IA ?

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Par quoi commencerais-tu ?

Molly Patterson : Il y a deux aspects. D’abord, comment mieux organiser les opérations – Oui – de votre équipe ? Il s’agit d’écouter son équipe, de comprendre les points de friction, et même de demander à l’IA : « Voici ce que je fais au quotidien, auriez-vous des suggestions ? » Oui. C’est un excellent point de départ. Et donc, travailler main dans la main avec ceux qui exécutent chaque jour, comprendre leurs difficultés. Et ensuite, intégrer l’IA dans la relation client.

Oui. Comment améliorer la pertinence ? Pour nous, c’est tester de nouveaux usages et s’autoriser à essayer. Oui. Si ça ne marche pas, il faut savoir arrêter très vite. S’assurer que les expérimentations soient bien cadrées et de pouvoir exploiter les résultats rapidement.

On obtient ainsi des retours express : on sait vite si ça fonctionne ou non. On peut aussi envisager de petits usages, par exemple, en optimisant l’heure d’envoi via l’IA, ce qui est un usage relativement direct.

Le système envoie le message au moment où le membre sera plus enclin à le consulter. Tentez, voyez ce que ça donne, puis testez des cas d’usages plus complexes.

Breanna Lawlor : Oui. C'est une démarche très solide. Je me demande s’il y a un certain luxe à disposer d’une clientèle fidèle et connue. En son absence, aurais-tu la même confiance dans cette logique d’expérimentation ?

Molly Patterson : Je pense que oui. – Oui ? Super. Avoir des clients très fidèles qui reviennent souvent génère aussi des risques dans les expérimentations, car ils sont très attachés à nos communications.

Donc il peut y avoir un peu plus de risque en testant certaines choses auprès des clients les plus fidèles.

Breanna Lawlor : C’est un subtil équilibre.

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Il y a autant d’enthousiasme que d’appréhension, il faut trouver sa place dans l’organisation, pousser un peu les limites.

Oui. Et les retours d’expérience sont précieux, ce sont les vrais pépites de sagesse. Absolument.

Molly Patterson : Oui. Rue Gilt Groupe est résolument une entreprise de test & learn, guidée par la data, et il y a un vrai soutien global à l’expérimentation. On me demande « qu’as-tu appris ? »

On sait que tout ne sera pas une victoire. Il faut oser, et arrêter si besoin.

Breanna Lawlor : Oui. Il faut essayer pour savoir. En repartant d’Activate, qu’espères-tu ramener, comme action, prise de conscience ou approche ?

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Qu’espères-tu voir émerger ?

Molly Patterson : Je suis très enthousiaste : de nouvelles fonctionnalités arrivent cet été, c’est le point fort d’Activate. Désormais, nous avons plus de recul, après deux ans, sur notre plate-forme. Je suis donc impatiente de voir comment d’autres l’utilisent, d’éventuellement repousser les limites maintenant que nous maîtrisons l’outil. J’aime aussi échanger avec les partenaires.

Iterable a un superbe réseau de partenaires, et je veux voir comment ils peuvent aussi accompagner notre stratégie marketing.

Breanna Lawlor : Un vrai atout, ce réseau de partenaires.

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Cela permet de tirer parti des experts sur l’outil, de l’adapter à vos besoins uniques.

Malin. Hier, Bria me disait qu’Iterable voit ses clients non comme de simples utilisateurs, mais comme des partenaires. Partages-tu ce sentiment ?

Molly Patterson : Oui, sans aucun doute. Lors de notre très long processus d’achat – demandez à l’équipe commerciale ! – le critère « partenariat » était aussi fondamental pour nous que les fonctionnalités ou l’innovation. Avoir de vrais partenaires chaque semaine est très bénéfique. Ils nous présentent de nouveaux cas d’usage, nous aident à exploiter les nouveautés, ou à résoudre des problèmes parfois complexes. Quand nous avons déployé la plate-forme, nous sollicitions beaucoup les architectes solutions.

Breanna Lawlor : C’est leur job !

Molly Patterson : Oui, maintenant nous sommes autonomes, mais c’est vraiment un partenariat de confiance. À tous les niveaux de l’organisation, la relation est excellente, on a du feedback continu, c’est une super expérience.

Breanna Lawlor : C’est un modèle pour les entreprises souhaitant attirer les marketeurs : voilà comment les soutenir aujourd’hui. C’est un peu comme construire l’avion en plein vol, ce n’est pas facile sans le bon soutien. Que ce soit votre stack, vos pairs ou un conseiller, il faut ce filet de sécurité pour avancer avec confiance et garder la curiosité.

Juste une question annexe : avez-vous réussi à réduire la redondance des outils en intégrant Iterable et en prenant le lead sur les opérations marketing ?

Molly Patterson : Oui. Quand nous avons migré, nous étions sur quatre plates-formes différentes. – Oh, wow. – Et on a tout basculé sur Iterable d’un coup.

C’était… Mais c’était un vrai objectif. Nous avions des systèmes censés communiquer, mais ce n’était pas fluide. Depuis, nous avons pu mettre en place des parcours omnicanaux cohérents avec l’optimisation de canal sur Iterable, qui aide à sélectionner le meilleur canal de communication pour chaque membre. Au lieu de bombarder tout le monde du même message, on crée des parcours personnalisés. Résultat, moins de redondance, des campagnes lancées bien plus vite, et notre équipe est plus autonome : c’était la raison principale de cette migration.

Breanna Lawlor : Oui. Merci de partager tout cela, c’est vraiment une période stimulante pour le marketing et pour ton poste en particulier.

Molly Patterson : On est en plein dedans !

Breanna Lawlor : Oui, dans le feu de l’action ! Pour conclure, qu’est-ce qui t’enthousiasme ou te rend la plus fière, en termes d’impact et d’influence récente ?

Et pour les six prochains mois, qu’attends-tu avec le plus d’impatience comme résultat de ce que tu mets en place ?

Molly Patterson : Je crois que ce qui me rend la plus fière, c’est toute l’évolution de nos opérations –

Breanna Lawlor : Oui

Molly Patterson : –, comment on a autonomisé l’équipe, et tout ce qu’on a été capables de construire rapidement côté techno. On a lancé beaucoup de tests au premier trimestre, rapidement, mais aussi de façon scalable et efficace, sans surcharger l’équipe d’opérations marketing de tâches manuelles pour supporter ces tests. C’est vraiment impressionnant, surtout sur les trois derniers mois. Pour les six prochains mois, on travaille à affiner la cadence optimale d’emailing – Oui – pour chaque membre, en fonction de son engagement.

Comme on lance des ventes cinq fois par jour, on a beaucoup de contenu à partager, et on veut cibler avec pertinence tout en continuant à surprendre, à fidéliser et à inciter à explorer le site.

Oui. Sans les noyer sous l’info. Notre but, c’est qu’ils restent plus longtemps, qu’ils reçoivent des messages pertinents. On teste beaucoup là-dessus en ce moment, et les premiers résultats sont prometteurs, donc je suis très enthousiaste à ce sujet.

Breanna Lawlor : La confiance me semble aussi centrale dans vos expérimentations. Tant que vous la préservez, tout est possible.

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Et c’est ainsi qu’on construit la longévité et la fidélité à la marque.

Molly Patterson : Tout à fait.

Breanna Lawlor : Molly, c’était un vrai plaisir. Merci pour ton partage.

Molly Patterson : Merci beaucoup Breanna.

Breanna Lawlor : Super moment avec toi. Merci d’avoir accepté de participer au podcast.

Molly Patterson : Premier podcast enregistré !

Breanna Lawlor : Bravo !

Génial, profite de la suite d’Activate. Oui, un programme chargé...

Molly Patterson : Oui. Je vais emmener mon équipe. J'ai quelqu’un dans l’équipe qui n’a jamais mis les pieds en Californie, on va aller déjeuner chez In-N-Out.

Breanna Lawlor : Bien sûr ! Il faut y aller !

Molly Patterson : Oui.

Breanna Lawlor : Merci.

Molly Patterson : Merci.