Cadillac F1 transforme la curiosité en monnaie d’échange

"Nous avons conçu une stratégie pour faire les deux", explique-t-il. "En veillant à créer du contenu pour le nouveau fan et du contenu pour le fan existant."

"Nous avons conçu une stratégie pour faire les deux, en veillant à créer du contenu pour le nouveau fan et du contenu pour le fan existant."

Les nouveaux fans américains de la Formule 1 ont découvert le sport grâce à Drive to Survive et au film F1. La plupart n'ont jamais mis les pieds à proximité d'une course. C'est l'attention d'Ahmed Iqbal que se disputent le passage de la curiosité à l'engagement.

Peu de spécialistes du marketing sont mieux armés pour y parvenir. Ahmed Iqbal a passé près de trois ans à diriger les réseaux sociaux de TikTok et presque quatre chez Twitter, après avoir consacré environ dix ans à façonner la marque Audi.

Il a vu l'attention se déplacer à la vitesse des plateformes et sait ce qu'un emblème doit exprimer pour une marque de luxe. Désormais, en tant que premier directeur marketing de l'histoire de Cadillac F1, il met tout cela au service du problème de conversion le plus difficile du sport : transformer les curieux en passionnés sans délaisser les fidèles.

Sa réponse, partagée dans le podcast The CMO Club au Web Summit Vancouver, repose sur deux principes. Savoir exactement à qui l'on s'adresse et ne jamais rendre la porte plus difficile à franchir qu'il ne le faut.

Cadillac F1 mène donc deux opérations de front. Dans l'une, Terry Crews découvre la Formule 1 à partir de zéro et documente chaque étape de son parcours de fan. Dans l'autre, des ingénieurs de General Motors construisent un moteur de course face caméra pour les spectateurs qui veulent de la physique de la combustion avec leur café du matin.

Il n'y a pas de programme intermédiaire. Voilà la stratégie.

Une équipe, deux stratégies

Lorsqu'on hérite d'une marque historique portée par une communauté de fans profondément attachés, quelle est la meilleure façon de gagner le soutien de nouveaux publics ?

Deux options s'offrent à vous : maintenir ce sport adoré dans un cadre exclusif et élitiste, ou l'ouvrir à une communauté de fans entièrement nouvelle. Ahmed Iqbal a choisi la seconde voie, et son pari a porté ses fruits. 

Les Crews offre aux nouveaux venus un intermédiaire, quelqu'un qui apprend le sport en temps réel en vivant chaque étape aux côtés de l'équipe. Iqbal s'anime lorsqu'il en parle : "Il a déjà décidé qu'il était un superfan, et il apprend le sport. Il représente vraiment la voix du nouveau fan."

Ce qui fait la vitesse prend la direction opposée. "Pour tous les fans historiques de la F1 qui s'intéressent vraiment à la science du sport, il s'agit du parcours documenté des ingénieurs de General Motors qui assemblent notre premier moteur de course", explique Iqbal. "C'est un type de contenu qu'on voit rarement en Formule 1."

C'est un type de contenu qu'on voit rarement en Formule 1.

Chaque série est conçue entièrement pour un public. Aucune ne s'excuse auprès de l'autre. La relation se renforce précisément parce que personne n'est servi à moitié.

Une politique d'accès à la hauteur de la stratégie de contenu

Bien servir le nouveau fan soulève un problème plus épineux. La Formule 1 est coûteuse, mondiale et rare. Son public émergent ne peut, dans sa grande majorité, pas assister au spectacle dont il tombe amoureux. Une marque de luxe pourrait considérer que cette rareté fonctionne comme prévu.

Iqbal y voit un défaut de conception qui mérite d'être corrigé, et sa solution préserve l'exclusivité tout en modifiant sa monnaie d'échange.

"Il y a toujours une barrière à l'entrée lorsqu'il s'agit de quelque chose de spécial, et c'est une bonne chose", explique-t-il. "Mais cette barrière ne doit pas toujours être l'accès. Elle ne doit pas toujours être l'argent. Elle ne doit pas toujours être le prix du billet."

Il y a toujours une barrière à l'entrée lorsqu'il s'agit de quelque chose de spécial, et c'est une bonne chose.

Lors du Grand Prix de Miami, l'équipe a repensé l'expérience du paddock pour les fans, avec des simulateurs, de la nourriture, des apparitions de pilotes et même un salon de coiffure. L'entrée était gratuite, mais il fallait tout de même la mériter.

"La barrière à l'entrée consistait à prendre les devants : s'inscrire rapidement, interagir avec la marque sur les réseaux sociaux et trouver un moyen d'entrer", explique-t-il.

La même logique a guidé la présentation de la livrée de l'équipe, organisée à Times Square le dimanche du Super Bowl plutôt que dans un studio fermé, comme le veut la norme du secteur. "C'est l'endroit le plus démocratique de New York pour s'y rendre, parce que tous les trains y vont", explique Iqbal. La présentation a généré plus de 1,1 milliard d'impressions, ce que l'analyse de l'équipe a classé comme l'événement le plus regardé de l'année.

Les deux initiatives ciblent la même chose. L'effort. Chaque supporter présent dans l'activation de Miami avait déjà suivi l'équipe, levé la main et entrepris une action. C'est un public très différent de celui qui s'est contenté de franchir un seuil de prix.

Les relations sont l'indicateur

Demandez à Iqbal où il veut voir la marque dans un an, et il ne pense pas à la portée.

« Dans d'autres sports où l'on sait faire partie d'une communauté, on parle de l'équipe en disant “nous”, explique-t-il. J'aimerais parvenir à ce stade et commencer à construire ce type de relation avec les supporters. »

Les deux disciplines convergent à cet endroit. Un contenu conçu entièrement pour un public lui dit qu'il est vu. Un accès tarifé en fonction de la curiosité lui indique que sa passion compte davantage que son portefeuille. Dans les deux cas, il s'agit de décisions relationnelles présentées comme des tactiques marketing.

Voici ce qui devrait faire réfléchir les responsables marketing qui s'appuient sur des décennies de capital de marque. Iqbal forge la fidélité sans histoire ni trophées, pour une équipe qui n'existait pas il y a deux ans, et il y parvient en refusant les deux raccourcis les plus courants concernant le public : uniformiser le contenu et fixer le prix d'entrée en argent. La plupart des marques ont davantage de ressources à exploiter et exigent moins d'elles-mêmes.

Le test tient en une question. Lorsque votre public parle de vous, quel pronom emploie-t-il ?

Un public que vous avez acheté dit « ils ». Un public que vous avez accueilli dit « nous ».

Et ensuite ?

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