La valeur d’une marque centrée sur les histoires
![[OPT 3] IMG CMO – Editorial – community as culture with Brooke Stites (podcast pairing)-82357](https://thecmo.com/wp-content/uploads/sites/8/2026/07/OPT-3-IMG-CMO-–-Editorial-–-community-as-culture-with-Brooke-Stites-podcast-pairing-82357-792x446.jpg)
Valeur durable: Les histoires détenues par la marque continuent d’attirer l’attention et la confiance après la fin des campagnes, réduisant ainsi la dépendance à long terme envers les médias payants.
Signal de confiance: À mesure que les contenus générés par l’IA se multiplient, les publics accordent de plus en plus de valeur aux histoires humaines et exigent des preuves crédibles que les marques en sont bien à l’origine.
Histoires réelles: Les contenus de marque les plus forts commencent par des moments vérifiables, les passions du public et des expériences que les concurrents ne peuvent pas reproduire à moindre coût.
Croissance de l’audience: La participation étend la portée d’une histoire lorsque les fans en discutent, la réinterprètent et y contribuent sans nécessiter un investissement constant dans sa diffusion.
IA stratégique: Utilisez l’IA pour accélérer la production et mieux comprendre le public, tout en préservant le jugement humain, l’originalité et les sources issues du monde réel.
Vous êtes sur le point de consacrer le budget de l'année prochaine à des choses qui cessent de fonctionner dès que vous arrêtez de les financer. C'est ainsi que fonctionne la plupart du marketing. Une campagne se déroule pendant sa période de diffusion, puis disparaît, et l'attention qu'elle a achetée s'évanouit le jour où les médias s'arrêtent. Vous louez l'audience, et le bail prend fin.
Un petit groupe de marques joue la carte opposée. Elles construisent des choses qui prennent de la valeur après leur publication, et le mécanisme qui se trouve derrière repose sur le seul élément que l'IA ne peut pas générer : une véritable histoire humaine.
L'IA générative rend la production de contenus corrects presque gratuite. Dans votre catégorie, tout le monde utilise les mêmes modèles et transforme un brief en quarante variantes avant le déjeuner. Lorsque la production devient universelle, elle cesse d'être un avantage, car tout ce que vous pouvez créer, votre concurrent le crée aussi, au même coût et à la même vitesse.
Vous en voulez plus de The CMO ?
Inscrivez-vous gratuitement pour terminer la lecture de cet article :
Have an account? Log In
Votre audience ressent déjà ce changement. Gartner constate que la moitié des consommateurs américains préféreraient acheter auprès de marques qui excluent l'IA générative de leurs contenus destinés aux clients, et que 53 % se méfient des résultats de recherche générés par l'IA. L'enquête Pulse 2025 de Sprout Social est encore plus directe : 55 % des personnes, ainsi que deux tiers de la génération Z et des Millennials, font davantage confiance à une marque lorsqu'elle publie un travail réalisé par des humains. À mesure que le volume de contenus augmente, la confiance qu'ils inspirent diminue.
Le contenu qui continue à rapporter après son lancement
Brooke Stites dirige Modern Arts, un studio de divertissement de marque à l'origine de films et de séries originales diffusés sur les grandes plateformes de streaming. Son équipe réalise un documentaire avec l'écurie Mercedes de Formule 1 et WhatsApp sur Kimi Antonelli, le jeune débutant qui hérite du baquet de Lewis Hamilton. Ils le filment avant qu'il n'ait son permis de conduire complet ou qu'il ne dispute sa première course, alors qu'il termine encore ses études secondaires.
« C'est la capture d'un moment qui ne se reproduira jamais », explique Stites. « Ce film continue d'accroître la valeur pour tout le monde. »
C'est la capture d'un moment qui ne se reproduira jamais. Ce film continue d'accroître la valeur pour tout le monde.
« Accroître » est le mot important. Chaque fois qu'Antonelli monte sur un podium, le film remonte dans les files d'attente des spectateurs et attire à nouveau leur attention, selon un calendrier que personne chez Modern Arts n'a besoin de financer. Comparez cela au sport qu'il documente. Nielsen attribue à Drive to Survive de Netflix l'arrivée de plus de 360 000 nouveaux téléspectateurs américains dans la Formule 1 et une croissance d'environ 10 % du nombre de fans aux États-Unis en trois ans. Un documentaire fondé sur une histoire vraie continue à produire ses effets longtemps après sa diffusion, tout en rendant plus précieuse la chose qu'il documente.
Considérez cela comme un argument économique, car c'est bien ce que cela représente pour vous. Une campagne payante fonctionne comme un coût d'acquisition client sans valeur résiduelle : vous payez, vous obtenez un pic, puis le pic disparaît. Une histoire que vous possédez ressemble davantage à la valeur vie client : elle ramène de l'attention et de la confiance sans hausse correspondante des dépenses, de sorte que le coût effectif de l'attention qu'elle génère diminue chaque année où elle reste active.
Il ne s'agit pas d'une stratégie réservée aux spécialistes du marketing B2C, même si les exemples les plus spectaculaires viennent du divertissement. Une marque SaaS qui publie un rapport véritablement original fondé sur la recherche le voit être cité et référencé pendant des années, renforçant son autorité et sa visibilité dans les moteurs de recherche longtemps après l'envoi de l'e-mail de lancement. Une entreprise qui construit au grand jour transforme sa propre feuille de route et ses propres erreurs en une histoire que les gens suivent. Notion et Figma permettent à leurs audiences de créer elles-mêmes les ressources : des modèles et des fichiers communautaires qui se multiplient sans budget média pour les soutenir.
La preuve humaine est le signal rare
Ces ressources continuent de prendre de la valeur parce qu'elles reposent sur quelque chose que l'IA ne peut pas imiter. Le film sur Antonelli fonctionne parce que le moment est réel et impossible à reproduire, et que les audiences perçoivent la différence.
« Il va presque y avoir une soif de preuves de ce qui est réel », explique Stites, « afin que vous sachiez réellement que cela a été créé par des humains. C'est ainsi que les marques peuvent établir un lien avec leur audience. »
« Preuves » est le mot juste. Alors que les contenus synthétiques saturent chaque fil d'actualité, la preuve d'un travail humain devient le signal rare. Le Nuremberg Institute for Market Decisions constate que l'étiquetage d'une publicité comme étant créée par l'IA réduit la confiance et l'engagement, même lorsque le travail est soigné. Une étude de Billion Dollar Boy évalue à 26 % la préférence des consommateurs pour les contenus de créateurs générés par l'IA en 2025, contre 60 % deux ans plus tôt. Le marché réévalue l'authenticité en temps réel, et cette réévaluation se fait au détriment de l'IA.
Les histoires les plus fortes existent déjà
À la base de tout cela se trouve le passage d'une économie du contenu à une économie de l'histoire. Le contenu se génère à la demande. Trouver une histoire réelle demande du travail, parce qu'elle existe dans un lieu réel et porte une vérité que quelqu'un peut vérifier, et aucun prompt ne peut en faire apparaître une.
Stites est précise quant à l'origine de ces histoires. « En réalité, nous ne créons pas une base de fans, nous nous appuyons sur une base de fans », explique-t-elle, « en donnant véritablement à cette audience davantage de ce qu'elle veut. C'est à ce moment-là que vous êtes invité à prendre part à la culture. »
En réalité, nous ne créons pas une base de fans, nous nous appuyons sur une base de fans – en donnant véritablement à cette audience davantage de ce qu'elle veut. C'est à ce moment-là que vous êtes invité à prendre part à la culture.
La culture que vous fabriquez donne l'impression d'être fabriquée. La passion que le public ressent déjà est ce qui permet à une marque de gagner sa place au lieu de l'acheter.
Laissez le public prolonger le travail
Une deuxième force anime ces contenus : le public lui-même. Modern Arts crée en Chine une série de mangas numériques pour HP, en faisant appel à un scénariste de Love, Death & Robots pour l'écrire à l'intention de joueurs passionnés. Les fans ne se contentent pas de lire le premier volume. Ils commencent à deviner ce qui vient ensuite et à en débattre ouvertement, si bien que le studio reprend la suggestion d'un fan et construit le deuxième volume autour de celle-ci.
« Vous voulez être capable de créer quelque chose d'assez captivant pour que le public le déconstruise, le recrée et le partage lui-même », explique Stites.
C'est la participation qui accomplit le travail qu'un budget média accomplit habituellement. Un contenu qui invite à contribuer se développe sans que vous ayez à payer pour chaque nouvelle impression, car ceux qui l'apprécient continuent de le prolonger de leur propre initiative.
Rien de tout cela ne repose sur une formule magique. Stites qualifie le film Antonelli d'« éclair en bouteille », et sa valeur dépend d'une carrière qui pourrait s'essouffler. Un contenu construit autour d'une personne porte le risque associé à cette personne. Misez sur le mauvais moment ou le mauvais individu, et ce que vous avez créé pour susciter l'intérêt s'aplatit en retour. Le potentiel comme la fragilité viennent du même choix : ancrer le travail dans quelque chose de réel plutôt que dans quelque chose que vous contrôlez.
L'IA a sa place dans ce travail en tant qu'accélérateur. Modern Arts utilise une plateforme alimentée par l'IA pour transformer rapidement cette suggestion de fan en un deuxième volume achevé, et s'appuie sur ces outils pour comprendre son public plus en profondeur qu'auparavant. Les outils vous apportent rapidité et échelle, mais le moment qui mérite d'être filmé doit toujours venir de quelque chose de réel. Les équipes qui réussissent sur ce terrain considèrent l'IA comme une couche de l'opération plutôt que comme l'ensemble de celle-ci. Gardez ces rôles séparés et l'IA justifie son coût. Confondez-les, et votre nouvelle efficacité ne fera que fabriquer davantage du contenu auquel le marché n'accorde déjà plus de valeur.
Abordez donc la saison de planification avec une question différente. Plutôt que de demander quelle quantité supplémentaire votre équipe peut produire, demandez-vous ce que votre marque est réellement autorisée à documenter. Les histoires qui méritent d'être construites portent une signature. Retirez votre marque du récit et voyez ce qui se passe. Si l'histoire survit sans vous, votre public considère ce que vous avez créé comme une publicité. Si elle s'effondre sans vous, comme le film Antonelli s'effondre sans WhatsApp dans la pièce où la décision est prise, vous avez trouvé quelque chose que vous seul pouvez créer.
Vos concurrents reproduiront votre production touche par touche l'année prochaine. Le terrain qui mérite encore d'être défendu est celui de l'histoire humaine qu'ils ne peuvent pas générer et que vous pouvez aller chercher. Construisez-en une suffisamment solide pour durer, et elle continuera à vous le rendre bien après la clôture du trimestre.
Et maintenant ?
Pour découvrir les dernières analyses, rejoignez-nous au CMO Club pour des entretiens avec des dirigeants du marketing et des ressources qui peuvent vous aider à stimuler la croissance de votre entreprise.
