Comment le marketing et les ventes travaillent ensemble : un guide

Pourquoi il est important que les ventes et le marketing travaillent ensemble

Lorsque les équipes commerciales et marketing sont mal alignées, les entreprises en paient le prix fort : elles rencontrent des difficultés en matière de génération de prospects et enregistrent une baisse de 20 % de leur chiffre d’affaires par rapport à leurs homologues mieux alignés. L’alignement entre les ventes et le marketing garantit également :

• Une meilleure expérience client : le processus de vente s’effectue désormais en grande partie de manière autonome. Les acheteurs B2B d’aujourd’hui veulent des informations personnalisées et pertinentes pour leur étape actuelle du processus d’achat. Si vous y parvenez, c’est une grande victoire pour les clients. Au lieu de recevoir des messages incohérents, ils obtiennent précisément ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin.
• De meilleurs taux de conversion grâce à l’ABM : avec l’ABM, l’alignement entre le marketing et les ventes se fait naturellement. 67 % des entreprises déclarent que leurs stratégies d’ABM ont permis d’améliorer l’alignement entre les ventes et le marketing.
• Une productivité accrue de l’équipe chargée des revenus : lorsque les équipes marketing et commerciales travaillent en silos — poursuivant souvent des objectifs différents — les inefficacités et les efforts redondants se multiplient. Les entreprises dont l’alignement marketing-commercial est élevé sont 67 % plus efficaces pour conclure des affaires et affichent des taux de fidélisation client 36 % supérieurs à ceux des entreprises non alignées.

5 stratégies pour faire travailler ensemble les ventes et le marketing

Il est facile de dire que les ventes et le marketing devraient davantage travailler ensemble. Mais quelles sont les meilleures façons de le faire réellement ? Voici cinq stratégies pour vous aider à adopter cette tendance de l’ABM.

1. Produire du contenu d’aide à la vente pertinent

Imaginez que vous êtes commercial. Vous souhaitez informer l’un de vos comptes à l’aide d’une étude de cas personnalisée pour son secteur d’activité. Mais vos collègues du marketing se sont uniquement concentrés sur la création de contenu destiné au haut de l’entonnoir, et aucun de ces contenus n’est personnalisé en fonction du secteur.

Que faites-vous ? Si vous ressemblez à de nombreux commerciaux, vous vous efforcez de rassembler vous-même les ressources dont vous avez besoin. Mais cela a un coût : selon Seismic, une plateforme d’aide à la vente, les commerciaux consacrent 10 heures par semaine à identifier les contenus à envoyer à leurs acheteurs lorsqu’ils ne disposent pas des supports appropriés.

Heureusement, il existe un moyen pour que vos commerciaux consacrent davantage de temps à échanger réellement avec les prospects. En développant un catalogue complet de contenus d’aide à la vente :

• Études de cas
• Articles
• Livres blancs
• Et fiches concurrentielles

Ainsi, vos commerciaux passent moins de temps à se demander quoi envoyer aux acheteurs et davantage de temps à développer des relations. Plus vos supports commerciaux seront nuancés — et plus ils seront adaptés à votre audience et à l’étape du processus d’achat — meilleurs seront les résultats.

2. S’aligner sur la notation et la hiérarchisation des prospects

Sans système complet de notation des MQL et des SQL, vos équipes marketing et commerciales risquent de mener des actions redondantes. 

Il est également crucial de donner la priorité aux comptes les plus prêts à acheter, car seuls 5 % des comptes B2B cherchent activement à acheter à un moment donné. Pour ce faire :

• Commencez par faire fonctionner vos services marketing et commercial au sein du même système de gestion des prospects s’ils ne le font pas déjà
• Veillez ensuite à ce qu’ils s’accordent sur ce qui constitue un prospect de qualité et sur les prospects à traiter en priorité
• Enfin, utilisez votre système de notation des prospects, en association avec les données d’intention, afin d’identifier les comptes les plus prêts à acheter et de vous assurer qu’ils bénéficient de l’attention nécessaire.

3. Alignez-vous sur la segmentation de l’audience et le ciblage des comptes

Si vous souhaitez diffuser des campagnes ABM personnalisées et les maintenir pertinentes pour votre audience, assurez-vous que vos équipes commerciales et marketing s’accordent sur votre profil client idéal (ICP), la segmentation de l’audience et les listes de comptes cibles.

J’ai demandé conseil à Peter Mollins, directeur marketing de SetSail, un outil de RevOps, sur l’alignement du marketing et du commercial à cette étape. 

Voici ce qu’il m’a répondu : « Chaque jour, les SDR et les AE ont des conversations franches et exigeantes avec les acheteurs. Chaque conversation constitue une mine d’informations pour le marketing, qui est presque toujours ignorée. Imaginez, en tant que spécialiste du marketing, que vous puissiez savoir : quel persona est votre véritable acheteur ? Quels messages résonnent le mieux auprès des différents secteurs ? Quelles sont les caractéristiques cachées de votre profil client idéal ? Lorsque les spécialistes du marketing peuvent regrouper ces informations provenant des équipes commerciales, ils peuvent adapter leurs cibles, leurs messages, leurs campagnes et bien plus encore. »

Vous pouvez obtenir ces informations manuellement (en interrogeant votre équipe commerciale) ou de manière automatisée (en utilisant votre CRM pour analyser les transcriptions d’appels et les e-mails). Quelle que soit la méthode choisie, comme le dit Peter, vous mettrez en place un « cycle mutuellement bénéfique » qui vous permettra en fin de compte d’obtenir de meilleurs prospects.

Rejoignez la communauté

Rejoignez la communauté CMO pour accéder à du contenu exclusif, des modèles pratiques, des événements réservés aux membres et des conseils de leadership hebdomadaires — c’est gratuit de s’inscrire.

Create Free Account

Have an account? Log In

4. Alignez-vous sur les messages destinés aux clients

La personnalisation de vos messages constitue clairement un avantage pour vos clients comme pour votre entreprise : 71 % des clients s’attendent désormais à bénéficier d’expériences personnalisées et, en mettant en œuvre la personnalisation, vous augmenterez de 80 % la probabilité que les prospects achètent.

Mais aligner ces messages entre vos équipes marketing et commerciales peut s’avérer difficile. Voici comment procéder :

1. Obtenez un consensus : commencez par vous assurer que vos équipes marketing et commerciales parviennent à un consensus sur les messages à diffuser à chaque étape du processus d’achat.
2. Choisissez votre niveau de personnalisation : selon la taille de votre campagne, n’oubliez pas que vous pouvez personnaliser au niveau du client, du rôle ou du secteur d’activité. Le fait de regrouper vos messages dans ces catégories plus larges peut répondre aux besoins de personnalisation tout en réduisant la quantité de supports marketing et commerciaux que vous devez créer.
3. Créez vos supports : concevez plusieurs versions de supports marketing et commerciaux, chacune personnalisée pour différents comptes cibles. Vous devrez adapter votre contenu à ce à quoi vos acheteurs sont le plus réceptifs. Par exemple, Ironpaper, une agence marketing B2B, a constaté que les livres blancs, les livres numériques, les infographies et les rapports personnalisés constituaient les formats de contenu les plus efficaces dans l’ensemble de ses campagnes ABM.

La création de contenu pour des campagnes personnalisées demande un travail préparatoire. 

Mais une fois vos supports mis à disposition en tant que ressources partagées sur votre plateforme d’aide à la vente ou votre logiciel ABM, vos équipes marketing et commerciales ne se demanderont plus jamais quoi envoyer ensuite, et vos prospects gagneront plus rapidement votre confiance en recevant des messages adaptés précisément à leurs problématiques.

5. Ciblez ensemble les acheteurs les plus pertinents

Voici une histoire qui vous semblera peut-être familière :

Votre équipe marketing définit un ICP, établit une liste de comptes cibles et commence à générer des prospects grâce à son approche de marketing ciblé sur les comptes. Mais après avoir échangé avec l’équipe commerciale, elle se rend compte que seuls la moitié de ces prospects font réellement l’objet d’un suivi commercial.

Que s’est-il passé ? Comme les ventes n’ont pas participé à la définition de l’ICP, elles n’ont pas pu donner leur avis ni préciser quels profils d’acheteurs étaient peu susceptibles de les aider à atteindre leurs objectifs de chiffre d’affaires. 

Le résultat est un effort gaspillé sur des prospects que les équipes commerciales ne considéraient pas comme présentant un fort potentiel.

Pour éviter ce genre de situation, le marketing et les ventes doivent définir l’ICP ensemble et s’engager à travailler sur les prospects générés pendant toute la durée de la campagne — aucun changement de cap en cours de campagne ! 

Si vous menez une stratégie de marketing basée sur les comptes, vos initiatives marketing (comme les publicités ciblées sur les réseaux sociaux) posent les fondations que les équipes commerciales renforceront ensuite dans les messages LinkedIn, les e-mails sortants et les démonstrations de produits.

3 causes de conflit entre les équipes commerciales et marketing

Les responsables des ventes et du marketing s’accordent à dire qu’ils doivent être alignés. Mais lorsqu’il s’agit d’un alignement réel, les entreprises sont loin du compte : seulement 44 % estiment que leurs équipes sont fortement alignées. Voici les principales causes de conflit qui empêchent cet alignement.

Des approches différentes du travail

Les équipes commerciales ont tendance à se concentrer sur la conclusion des affaires et sur des objectifs à court terme axés sur le chiffre d’affaires. Même si les spécialistes du marketing se soucient également de la réussite à court terme, ils se concentrent aussi sur des initiatives comme la construction de la marque, qui améliorent les taux de conversion (ainsi que le pouvoir de fixation des prix) au fil du temps, mais peuvent mettre des années à porter leurs fruits.

Ces points de vue divergents peuvent entraîner des malentendus. Kevin Smith, consultant chez The Story Architect, a travaillé comme directeur marketing à temps partagé pour plusieurs entreprises technologiques. J’ai demandé à Kevin son avis sur la résolution des frictions entre les approches commerciales et marketing :

• L’approche commerciale : « Les équipes commerciales pensent toujours que le marketing est inefficace pour attirer des prospects de qualité, tout en ne comprenant pas qu’elles ont un rôle à jouer pour accompagner l’acheteur tout au long de son parcours. Les équipes commerciales doivent comprendre que si elles attendent des clients prêts à acheter, elles passeront à côté de nombreuses occasions. »
• L’approche marketing : « Le marketing peut accompagner les clients qui se trouvent aux premières étapes du processus d’achat, mais ce qui est vraiment nécessaire, c’est d’instaurer la confiance, et cette confiance est personnelle. Le client doit faire confiance non seulement à la marque, mais aussi à « Jane » du service commercial. Nous achetons auprès de personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. »

Alors, que faire ? Mettez en place des systèmes qui encouragent la création de relations plus tôt dans le parcours client afin de commencer à instaurer la confiance — et veillez à ce que votre équipe marketing fournisse à votre équipe commerciale le positionnement et les ressources dont elle a besoin pour réussir.

Manque de communication entre les équipes

« Je pense que vous seriez stupéfait », déclare Nico Dato, directeur marketing d’Entrata, un éditeur de logiciels SaaS de gestion immobilière, au sujet du manque d’alignement entre le marketing et les ventes. 

Dans une interview accordée à Dock en 2023, il a déclaré : « Je vais parler au responsable du marketing et des ventes. Je lui demande : “Hé, travaillez-vous ensemble ?” Ils me répondent : “Non, pas vraiment. Ils nous fournissent des MQL.” Je leur dis : eh bien, c’est l’un des problèmes. »

Le fossé entre le marketing et les ventes se manifeste de différentes manières : une enquête de Freshworks a révélé que 37 % des équipes commerciales et marketing utilisent des systèmes différents pour suivre les prospects et les clients, et que 34 % rencontrent de graves frictions lors de processus courants comme le transfert des prospects du marketing aux ventes.

Que faire face à ce manque de communication ? Rasa Urbonaitė, directrice marketing de Breezit, une communauté dédiée à l’organisation d’événements, m’a expliqué que les responsables marketing et commerciaux devraient « définir des objectifs communs très clairs au début de votre collaboration. Si vous ne communiquez pas beaucoup naturellement, vous devriez planifier à l’avance des réunions entre vos équipes, à différentes étapes de votre projet…. Il n’est pas non plus inutile de disposer d’une plateforme qui vous permet de voir les progrès de chaque équipe. Je pense à des outils comme Trello ou Monday. »

Une communication et une collaboration efficaces sont essentielles à la réussite des efforts marketing et commerciaux. Découvrez comment les avantages stratégiques de l’ABM peuvent améliorer la coordination entre ces équipes. Utilisez un logiciel de calendrier marketing pour maintenir l’alignement de tous sur le plan de la communication.

Désalignement des objectifs

Lorsque le marketing et les ventes s’opposent — comme cela a tendance à être le cas — c’est souvent dû à des mesures incitatives fondées sur les indicateurs clés de performance, plutôt qu’à des différences fondamentales de culture ou de leadership.

• Les équipes marketing se préoccupent souvent du nombre de prospects, du coût par prospect, des taux de conversion, du trafic, des impressions et de l’engagement.
• Les équipes commerciales ont tendance à examiner des indicateurs clés de performance tels que le total des ventes, les opportunités qualifiées par les ventes, le chiffre d’affaires par source de prospects et le ratio de gains et de pertes.

La bonne nouvelle, c’est que l’harmonisation des indicateurs de votre équipe chargée des revenus peut naturellement résoudre les conflits.

Sam Tarantino, l’ancien PDG de Grooveshark, un service de diffusion de musique en continu, m’a confié : « Le marketing peut être perçu comme trop abstrait ou déconnecté du processus immédiat de génération de revenus, ce qui crée parfois des tensions. Pour combler ce fossé, nous avons mis en place chez Grooveshark un système dans lequel les équipes commerciales et marketing partageaient les mêmes objectifs et récompenses, afin de les orienter vers des objectifs communs. »

En vous alignant sur des objectifs communs tels que le chiffre d’affaires global, le taux de conversion des MQL en SQL et les coûts d’acquisition client, vous pouvez réduire les tensions et faire avancer votre équipe dans la même direction.

3 outils pour aider vos équipes commerciales et marketing à collaborer sans effort

Aligner vos équipes commerciales et marketing est avant tout une question d’incitations et de culture. Mais vous devrez également revoir les outils que vous utilisez afin de vous assurer qu’ils facilitent autant que possible la collaboration entre les membres de votre équipe chargée des revenus, quel que soit leur service.

1. Plateformes d’aide à la vente

Votre plateforme d’aide à la vente est un référentiel centralisé regroupant tous les supports marketing et commerciaux que vous déploierez à chaque étape du cycle de vente. 

Par exemple, Seismic, une plateforme d’aide à la vente, propose un espace centralisé pour l’intégration, la formation, l’accompagnement et les contenus destinés aux équipes commerciales. Elle garantit également que les contenus les plus récents créés par les services marketing sont effectivement utilisés par les équipes commerciales, car il est facile d’accéder aux messages les plus à jour et de les déployer.

2. Systèmes de gestion de la relation client (CRM)

Vous utilisez presque certainement déjà un outil de CRM. Mais vos équipes commerciales et marketing utilisent-elles le même outil pour suivre les prospects au fil de leur progression dans votre pipeline ?

C’est essentiel pour le partage des données, la gestion des prospects et l’établissement de rapports complets. Par exemple, des outils comme HubSpot offrent un espace centralisé où les équipes marketing, commerciales et de service client peuvent interagir avec les mêmes comptes et consulter leurs mises à jour.

3. Logiciels de gestion de projet

71 % des spécialistes du marketing souhaitent avoir davantage de visibilité sur les activités du bas de l’entonnoir, c’est-à-dire tout ce qui se passe après avoir transmis leurs prospects aux équipes commerciales. Parallèlement, 39 % des commerciaux déclarent que ce qu’ils attendent le plus des équipes marketing est une meilleure visibilité sur les activités du haut de l’entonnoir.

Une solution ? Utilisez un logiciel de gestion de projet pour donner à chaque équipe un aperçu des activités de l’autre. 

Les outils de gestion de projet comme Monday et Asana, ou les logiciels de collaboration marketing comme Teamwork, peuvent aider les commerciaux à comprendre ce que fait l’équipe marketing — et inversement — sans surcharger chaque équipe de réunions supplémentaires.

5 conseils pour faire collaborer harmonieusement vos équipes commerciales et marketing

Les équipes commerciales et marketing n’ont souvent pas suffisamment de points de contact réguliers. Pour y remédier, vous n’avez pas nécessairement besoin d’un changement radical : encourager les spécialistes du marketing à participer aux appels commerciaux ou organiser des réunions communes sont autant de stratégies faciles à mettre en œuvre pour commencer.

1. Encouragez les spécialistes du marketing à participer aux appels commerciaux

Une façon simple de lancer la dynamique consiste à faire participer vos spécialistes du marketing aux appels commerciaux. Voici pourquoi : pour les spécialistes du marketing, les besoins des clients potentiels sont généralement résumés et abstraits sous forme d’ICP. 

Entendre les difficultés (et les objections) d’une personne réelle peut être éclairant et inspirer des campagnes marketing qui répondent plus directement aux points de douleur de votre audience.

2. Encouragez des réunions communes régulières entre les équipes commerciales et marketing

Sam Tarantino, l’ancien PDG de Grooveshark, m’a parlé de son expérience dans l’organisation de réunions communes entre les équipes commerciales et marketing : « Ces réunions étaient des espaces où les commerciaux pouvaient exprimer les difficultés qu’ils rencontraient sur le terrain et où l’équipe marketing pouvait recueillir des commentaires sur l’efficacité des contenus et des campagnes. Une campagne particulièrement marquante est directement née de ces réunions : les informations communiquées par l’équipe commerciale ont conduit à une stratégie de contenu très ciblée, entraînant une hausse de 35 % de l’engagement sur les plateformes que nous ciblions. »

Réunir les équipes marketing et commerciales dans un cadre structuré peut offrir à chacune une occasion de comprendre les besoins de l’autre.

En prévoyant un espace consacré à la communication ouverte, vous pouvez réduire les tensions afin qu’elles ne restent pas inexprimées (et non résolues).

3. Éliminer les silos

Parfois, organiser des appels communs et des réunions régulières ne suffit pas. David Ciccarelli, le PDG de Lake, une plateforme de locations de vacances, m’a expliqué que les équipes commerciales et marketing mixtes constituaient une approche très efficace pour réduire les silos :

« Créez des équipes composées de collaborateurs des ventes et du marketing et permettez-leur d’alterner les tâches et les fonctions afin que chaque partie puisse découvrir ce que signifie être de l’autre « côté ». Au niveau de la direction, vous devez encourager les retours bidirectionnels des équipes commerciales vers les équipes marketing et ne laisser aucune place au jeu des reproches. Il s’agit de formuler des critiques constructives et de permettre aux équipes de travailler sur leurs différences afin de trouver de nouvelles solutions. » (Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez notre article sur la structure d’une équipe B2B performante).

Alex Kracov, PDG de Dock, identifie un autre domaine trop souvent cloisonné : les outils de collaboration. « Le recours à de multiples outils internes, à des sources de données différentes et aux « connaissances tribales » crée des processus inefficaces qui frustrent les clients et laissent la direction dans l’ignorance. »

4. Définir clairement les MQL et les SQL de vos équipes commerciales et marketing

Pour que les équipes commerciales et marketing travaillent efficacement ensemble, il est essentiel qu’elles partagent la même compréhension des prospects qualifiés par le marketing (MQL) et des prospects qualifiés par les ventes (SQL). Définir clairement ces étapes du parcours des prospects contribue à assurer une transmission fluide entre le marketing et les ventes, ce qui entraîne de meilleurs taux de conversion.

Pour établir des critères clairs concernant les MQL et les SQL, les équipes marketing et commerciales doivent collaborer afin de répondre aux questions suivantes :

1. Quels indicateurs d’engagement ou comportements précis permettent de qualifier un prospect de MQL ?
2. Qu’est-ce qui déclenche le passage d’un MQL à un SQL ?
3. Quels sont les principaux indicateurs montrant qu’un prospect est prêt à échanger avec l’équipe commerciale ?

5. Veiller à ce que chaque équipe connaisse ses responsabilités

Une collaboration efficace entre les équipes commerciales et marketing repose sur une compréhension claire des rôles et des responsabilités de chaque service. Cela permet d’éviter la duplication des efforts, d’identifier les éventuelles lacunes et de fluidifier les processus.

Pour parvenir à cette clarté, il est possible d’organiser régulièrement des réunions interfonctionnelles au cours desquelles les équipes commerciales et marketing discutent de leurs objectifs respectifs, de leurs indicateurs clés de performance (KPI) et de leurs livrables. Ces réunions offrent un cadre propice à une communication ouverte, en encourageant les membres des équipes à poser des questions, à donner leur avis et à partager des informations précieuses.

En favorisant ce dialogue continu, le marketing peut mieux comprendre comment adapter ses campagnes pour soutenir efficacement le pipeline commercial. De leur côté, les équipes commerciales peuvent apporter des informations concrètes et des retours clients qui contribuent à affiner les stratégies et les tactiques marketing.

6. Créer des indicateurs et des incitations spécifiques pour les ventes et le marketing

Pour que les équipes commerciales et marketing travaillent efficacement ensemble, établissez des indicateurs clairement définis, alignés sur les objectifs et les incitations des deux équipes. Ces critères de mesure doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps (SMART).

Exemples d’indicateurs pour chaque équipe :

• Marketing : nombre de prospects générés, qualité des prospects (par exemple, les MQL)
• Ventes : taux de conversion, objectifs de chiffre d’affaires

Évaluez régulièrement ces indicateurs afin d’identifier les domaines à améliorer et de vous assurer que les deux équipes progressent vers leurs objectifs. Les critères de mesure doivent être alignés sur les incitations de chaque équipe afin d’éviter les déconnexions.

Par exemple, si le marketing est uniquement récompensé en fonction du nombre de prospects, alors que les ventes ont besoin de prospects de grande qualité, un désalignement peut apparaître. En mesurant et en alignant les objectifs et les incitations, les deux équipes peuvent œuvrer harmonieusement à la réalisation d’objectifs communs à l’entreprise.

Voici quelques étapes clés pour mettre cela en place :

1. Définir des indicateurs SMART pour chaque équipe
2. Veiller à ce que les indicateurs soient alignés sur les objectifs et les incitations de l’équipe
3. Évaluer régulièrement les progrès et effectuer les ajustements nécessaires
4. Maintenir l’alignement entre les indicateurs et les incitations afin de favoriser la collaboration

Votre chemin vers une équipe chargée des revenus unifiée

Oui, les équipes commerciales et marketing connaissent souvent des tensions. Mais ces tensions sont souvent dues à une organisation obsolète, fondée sur des équipes cloisonnées et des indicateurs mal alignés. 

Les attentes sont désormais différentes. Le travail du marketing ne s’arrête plus après la transmission des prospects aux ventes, et l’équipe commerciale ne peut pas espérer réussir sans s’impliquer plus tôt dans le parcours client.

Votre chemin vers l’unification de votre équipe chargée des revenus est flexible : vous pouvez investir dans de nouveaux outils, encourager les membres de l’équipe marketing à participer aux appels commerciaux, ou même créer de toutes nouvelles équipes mixtes. Quelle que soit l’approche choisie, votre objectif final doit rester le même : un changement culturel qui élimine les silos, favorise un travail d’équipe fluide, accroît la productivité et génère davantage de revenus.

Pour en savoir plus sur les stratégies marketing et commerciales, consultez nos articles consacrés à la stratégie ABX et aux meilleurs podcasts sur l’ABM. Pensez également à vous abonner à la newsletter de The CMO : nous vous tiendrons au courant des informations spécialement adaptées aux responsables marketing.