Comment le marketing et les ventes travaillent ensemble : un guide

Mais les marketeurs et les commerciaux ne collaborent toujours pas de manière fluide. Corriger l’alignement des équipes est primordial : d’après une enquête Gartner de 2022 menée auprès de centaines de responsables commerciaux, l’alignement entre les ventes et le marketing était leur toute première priorité. (C’est suffisamment important pour que des leaders du marketing et des ventes aient inventé un nouveau mot : « smarketing », soulignant la nécessité de combiner les efforts).

L’alignement de vos équipes marketing et commerciales triplera vos chances d’atteindre vos objectifs d’acquisition clients. Dans cet article, je vous propose un plan d’action pour coordonner une bonne fois pour toutes vos équipes marketing et commerciale.

Pourquoi il est important que les ventes et le marketing travaillent ensemble

Lorsque les équipes marketing et commerciales ne sont pas bien alignées, les entreprises en paient le prix fort : elles peinent à générer des leads et subissent une baisse de 20 % de leur chiffre d’affaires par rapport à leurs pairs mieux alignés. L’alignement des ventes et du marketing garantit également :

• Une meilleure expérience client : Le processus de vente se fait aujourd’hui en grande partie en autonomie. Les acheteurs B2B souhaitent recevoir des informations personnalisées et adaptées à leur étape d’achat. Si vous y parvenez, c’est un vrai plus pour vos clients. Au lieu de messages déconnectés, ils reçoivent exactement ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin.
• De meilleurs taux de conversion avec l’ABM : Grâce à l’ABM, l’alignement marketing/ventes se fait tout naturellement. 67 % des entreprises affirment que leurs tactiques ABM ont renforcé l’alignement marketing/ventes.
• Une meilleure productivité de l’équipe revenue : Lorsque les équipes marketing et commerciales travaillent en silos — souvent en poursuivant des objectifs différents — inefficacités et redondances sont monnaie courante. Les entreprises très alignées sur le plan marketing/ventes sont 67 % plus efficaces pour conclure des ventes et obtiennent des taux de rétention client 36 % supérieurs à ceux des entreprises non alignées.

5 stratégies pour que les ventes et le marketing travaillent ensemble

Dire que les ventes et le marketing doivent mieux collaborer est facile. Mais comment vraiment y parvenir ? Voici cinq stratégies pour vous aider à vous mettre au diapason de cette tendance ABM.

1. Créer du contenu d’aide à la vente pertinent

Imaginez que vous êtes commercial(e). Vous souhaitez fournir à l’un de vos clients un retour d’expérience, personnalisé pour son secteur d’activité. Mais vos collègues du marketing n’ont conçu que des contenus de haut de l’entonnoir, sans aucune personnalisation sectorielle.

Que faire ? Comme beaucoup de commerciaux, vous rassemblez vous-même les ressources nécessaires. Mais cela a un coût : selon Seismic, une plateforme d’aide à la vente, les commerciaux passent 10 heures par semaine à trouver le bon contenu à envoyer à leurs acheteurs quand ils n’ont pas de supports adaptés.

Heureusement, il existe un moyen de permettre à vos commerciaux d’utiliser davantage leur temps pour échanger réellement avec les prospects. En élaborant un vaste catalogue de supports d’aide à la vente :

• Études de cas
• Articles
• Livres blancs
• Et argumentaires de vente

Ainsi, vos commerciaux passent moins de temps à se demander quoi adresser aux acheteurs et plus de temps à tisser des relations. Plus vos supports de vente seront fins, adaptés à l’audience et à la maturité du prospect dans le parcours d’achat, mieux c’est.

2. S’aligner sur la qualification et la priorisation des leads

Sans système complet pour qualifier les MQL et SQL, vos équipes marketing et commerciales risquent de multiplier les actions redondantes. 

Il est également essentiel de donner la priorité à ceux qui sont les plus prêts à acheter, car seulement 5 % des comptes B2B cherchent activement à acheter à un moment donné. Pour cela :

• Commencez par faire en sorte que vos départements marketing et commercial travaillent dans le même système de gestion des leads s'ils ne le font pas déjà
• Puis assurez-vous qu'ils s'accordent sur ce qui constitue un bon lead ainsi que sur les leads à prioriser
• Enfin, utilisez votre système de scoring des leads, en conjonction avec les données d’intention, pour identifier les comptes les plus prêts à acheter et leur accorder l’attention qu’ils méritent.

3. S’aligner sur la segmentation d’audience et le ciblage des comptes

Si vous souhaitez proposer des campagnes ABM personnalisées pertinentes pour votre audience, veillez à ce que vos équipes de vente et de marketing s’accordent sur votre profil client idéal (ICP), la segmentation d’audience et la liste de comptes cibles.

J’ai demandé à Peter Mollins, CMO de SetSail, un outil RevOps, son conseil pour aligner marketing et ventes à cette étape. 

Voici ce qu’il m’a répondu : « Chaque jour, les SDR et les AE ont des conversations franches et exigeantes avec les acheteurs. Chaque échange représente une mine d’or d’informations pour le marketing, qui est presque toujours ignorée. Imaginez, en tant que marketer, si vous pouviez connaître : quel persona est votre véritable acheteur ? Quels messages résonnent le mieux selon les industries ? Quelles sont les caractéristiques cachées de votre profil client idéal ? Lorsque les marketeurs peuvent agréger ces informations issues des commerciaux, ils peuvent adapter leurs cibles, leurs messages, leurs campagnes et bien plus encore. »

Vous pouvez obtenir ces informations sur le terrain (en interviewant votre équipe de vente) ou de manière automatisée (en exploitant votre CRM pour analyser les transcriptions d’appels ou les e-mails). Quelle que soit la méthode, comme le dit Peter, vous bénéficierez d’un « cycle mutuellement bénéfique » qui vous apportera au final de meilleurs prospects.

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4. S’aligner sur le discours client

Personnaliser votre message est une valeur sûre, à la fois pour vos clients et votre entreprise : 71 % des clients attendent désormais des expériences personnalisées, et, en mettant en place la personnalisation, vous donnerez à 80 % des prospects de meilleures chances d’acheter.

Mais l’alignement de ce discours entre vos équipes marketing et commerciales peut s’avérer difficile. Voici comment vous y prendre :

1. Construisez le consensus : Pour commencer, assurez-vous que vos équipes marketing et ventes parviennent à un consensus sur le message à délivrer à chaque étape du parcours d’achat.
2. Choisissez votre niveau de personnalisation : Selon la taille de votre campagne, souvenez-vous que vous pouvez personnaliser au niveau du client, du rôle ou de l’industrie. Regrouper vos messages dans ces catégories larges permet de répondre aux attentes de personnalisation tout en limitant la quantité de supports marketing et commerciaux à produire.
3. Créez vos supports : Concevez plusieurs versions de supports marketing et commerciaux, chacune adaptée à différents comptes cibles. Il convient d’adapter votre contenu à ce qui suscite le plus d’intérêt de la part de vos acheteurs. Par exemple, Ironpaper, une agence de marketing B2B, a constaté que les livres blancs, ebooks, infographies et rapports personnalisés étaient les formats de contenu les plus efficaces sur leurs différentes campagnes ABM.

La création de contenu pour des campagnes personnalisées demande un investissement initial. 

Mais dès que vous rendez ces supports accessibles comme ressources partagées dans votre plateforme d’activation commerciale ou votre logiciel ABM, vos équipes marketing et commerciales n’auront plus à se demander quoi envoyer ensuite — et vos prospects accorderont plus vite leur confiance en recevant des messages adaptés à leurs problématiques précises.

5. Aller ensemble vers les acheteurs les plus pertinents

Voici une histoire qui pourrait vous sembler familière :

Votre équipe marketing définit un ICP, construit une liste de comptes cibles et commence à générer des leads via sa stratégie de marketing de comptes cibles. Mais après échange avec l’équipe commerciale, vous vous rendez compte que seuls la moitié de ces leads sont effectivement traités par les ventes.

Que s’est-il passé ? Puisque les commerciaux n’avaient pas participé à la définition de l’ICP, ils n’ont pas pu donner leur avis ni préciser quels profils d’acheteurs étaient peu susceptibles de les aider à atteindre les objectifs de chiffre d’affaires. 

Le résultat, c’est une perte d’efforts sur des prospects que les ventes ne considèrent pas comme ayant un fort potentiel.

Pour éviter ce genre de situation, le marketing et les ventes doivent définir ensemble l’ICP et s’engager à traiter les leads générés pendant toute la durée de la campagne—pas de changement de cap en cours de route !

Si vous menez une stratégie de marketing basé sur les comptes, vos initiatives marketing (comme des publicités ciblées sur les réseaux sociaux) posent les bases que les ventes viendront renforcer plus tard avec des messages LinkedIn, des emails de prospection et des démos produit.

3 causes de conflit entre les équipes de vente et de marketing

Les responsables des ventes et du marketing s’accordent à dire qu’ils doivent être alignés. Mais lorsqu’il s’agit de s’aligner réellement, les entreprises ne sont pas à la hauteur : seulement 44% pensent que leurs équipes sont très bien alignées. Voici les principales causes de conflit qui empêchent l’alignement.

Des approches de travail différentes

Les équipes commerciales ont tendance à se concentrer sur la conclusion des ventes et des objectifs court terme axés sur le chiffre d’affaires. Les marketeurs se soucient aussi du succès à court terme, mais vont également travailler sur des initiatives comme la construction de la marque, qui augmentent sur la durée les taux de conversion (et le pouvoir de tarification)—mais dont les effets peuvent mettre des années à se manifester.

Ces perspectives différentes peuvent entraîner des malentendus. Kevin Smith, consultant chez The Story Architect, a travaillé en tant que CMO fractionné pour plusieurs entreprises technologiques. Je me suis adressé à Kevin pour avoir son point de vue sur la résolution des tensions entre les méthodes commerciales et marketing :

• L’approche commerciale : « Les ventes pensent toujours que le marketing n’apporte pas de leads de qualité, sans comprendre qu’elles ont un rôle à jouer pour accompagner l’acheteur dans son parcours. Les commerciaux doivent réaliser que s’ils attendent des clients déjà prêts à acheter, ils passeront à côté de nombreuses opportunités. »
• L’approche marketing : « Le marketing peut accompagner les clients aux premières étapes de leur parcours d’achat, mais ce qui est vraiment nécessaire, c’est la création de la confiance—et cette confiance est personnelle. Le client doit avoir confiance non seulement dans la marque mais aussi en “Jane” du service commercial. Nous achetons avant tout à des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. »

Alors, que faire ? Mettre en place des dispositifs qui favorisent la création de relations dès le début du parcours client pour établir la confiance—et assurez-vous que votre équipe marketing prépare votre équipe commerciale avec le positionnement et les ressources nécessaires à leur réussite.

Manque de communication entre les équipes

« Je pense que vous seriez surpris, » affirme Nico Dato, le CMO d’Entrata, un logiciel SaaS de gestion immobilière, à propos du manque d’alignement entre le marketing et les ventes. 

Dans une interview donnée à Dock en 2023, il explique : « Je vais parler au responsable du marketing et des ventes. Je leur demande, “Est-ce que vous travaillez ensemble ?” Ils répondent, “Non, pas vraiment. Ils nous transmettent des MQLs.” J’en conclus que c’est là en partie le cœur du problème. »

La fracture entre marketing et commercial se manifeste de différentes façons : une enquête Freshworks révèle que 37 % des équipes marketing et ventes utilisent des systèmes différents pour suivre prospects et clients, et 34 % rencontrent des frictions majeures lors des process courants comme le transfert de leads du marketing vers la vente.

Que faire face à ce manque de communication ? Rasa Urbonaitė, CMO de Breezit, une communauté spécialisée dans l’organisation d’événements, m’a confié que les managers marketing et commerciaux devraient “établir des objectifs communs très clairs dès le début de leur collaboration. Si vous ne communiquez pas spontanément, vous devriez planifier à l’avance des réunions entre vos équipes, à différentes étapes de votre projet… Ce n’est pas une mauvaise idée non plus d’avoir une plateforme permettant de suivre la progression de chaque équipe. Je pense à des outils comme Trello ou Monday.”

Une communication et une collaboration efficaces sont des clés pour réussir ses actions de marketing et de vente. Découvrez comment les avantages stratégiques de l’ABM peuvent améliorer la coordination entre ces équipes. Utilisez un logiciel de calendrier marketing pour garder tout le monde aligné côté communication.

Mésalignement des objectifs

Lorsque le marketing et les ventes s’opposent—comme c’est souvent le cas—cela tient souvent davantage à des incitations liées aux KPI qu’à des différences de culture ou de management.

• Les équipes marketing surveillent en général le volume de leads, le coût par prospect, les taux de conversion, le trafic, les impressions et l’engagement.
• Les commerciaux, de leur côté, regardent plutôt des KPI comme le total des ventes, le nombre d’opportunités qualifiées, le chiffre d’affaires par source de leads et le taux de réussite/échec.

La bonne nouvelle : l’alignement des indicateurs de votre équipe Revenue permet de résoudre automatiquement beaucoup de conflits.

Sam Tarantino, l’ancien PDG de Grooveshark, un service de streaming musical, m’a dit : « Le marketing peut être perçu comme trop abstrait ou déconnecté du processus immédiat de génération de revenus, ce qui mène parfois à des tensions. Pour combler ce fossé, nous avons mis en place chez Grooveshark un système où les équipes de vente et de marketing partageaient les objectifs et les récompenses, les alignant ainsi vers des buts communs. »

En s’alignant sur des objectifs communs comme le chiffre d’affaires global, le taux de conversion MQL à SQL et les coûts d’acquisition client, vous pouvez réduire les tensions et orienter votre équipe dans la même direction.

3 outils pour aider vos équipes commerciales et marketing à collaborer sans effort

L’alignement de vos équipes commerciales et marketing est, au fond, une question d’incitations et de culture. Mais il vous faudra aussi revoir les outils utilisés pour s’assurer qu’il soit aussi simple que possible pour les membres de vos équipes de collaborer — quel que soit leur service.

1. Plateformes d’aide à la vente

Votre plateforme d’aide à la vente est un référentiel central pour tous les supports marketing et commerciaux à déployer à chaque étape du cycle de vente. 

Par exemple, Seismic, une plateforme d’aide à la vente, offre un hub central pour l’intégration, la formation, le coaching et le contenu commercial. Elle garantit aussi que les derniers contenus créés par le marketing soient effectivement utilisés par l’équipe commerciale, car il est facile d’accéder et de déployer les messages les plus à jour.

2. Systèmes de gestion de la relation client (CRM)

Vous utilisez très probablement déjà un outil CRM. Mais vos équipes commerciales et marketing utilisent-elles le même outil pour suivre les prospects tout au long du pipeline ? 

C’est essentiel pour le partage de données, la gestion des pistes et la création de rapports complets. Par exemple, des outils comme HubSpot offrent un espace central où marketing, vente et service client peuvent interagir avec les mêmes comptes (et suivre les mises à jour).

3. Logiciels de gestion de projet

71 % des marketeurs souhaitent avoir plus de visibilité sur les activités avancées du cycle de vente — tout ce qui se passe après avoir transmis leurs prospects aux commerciaux. À l’inverse, 39 % des commerciaux déclarent attendre du marketing une meilleure visibilité sur les actions menées en amont du cycle.

Une solution ? Utiliser un logiciel de gestion de projet pour donner à chaque équipe un aperçu des activités de l’autre. 

Les outils de gestion de projet comme Monday et Asana, ou des logiciels de collaboration marketing comme Teamwork, peuvent aider les commerciaux à comprendre les activités du marketing — et inversement — sans surcharger chaque équipe avec des réunions supplémentaires.

5 conseils pour que vos équipes commerciales et marketing collaborent sans friction

Les équipes commerciales et marketing n’ont souvent pas assez d’occasions de se retrouver régulièrement. Pour remédier à cela, aucun bouleversement nécessaire : de la participation des marketeurs aux appels commerciaux à la mise en place de réunions communes, il existe de nombreuses stratégies faciles à mettre en œuvre pour commencer.

1. Encouragez les marketeurs à assister aux appels commerciaux

L’une des façons les plus simples d’amorcer la dynamique consiste à faire participer vos marketeurs aux appels de vente. Pourquoi ? Parce que, pour les marketeurs, les besoins des clients potentiels sont le plus souvent résumés et généralisés à travers des ICP. 

Entendre les défis (et objections) d’une personne réelle peut apporter un éclairage précieux et inspirer des campagnes marketing qui répondent plus directement aux problèmes de votre audience.

2. Encouragez des réunions communes régulières entre marketing et vente

Sam Tarantino, l’ancien PDG de Grooveshark, m’a parlé de son expérience des réunions communes entre vente et marketing : « Ces réunions étaient des plateformes où les commerciaux pouvaient exprimer les difficultés rencontrées sur le terrain et le marketing solliciter des retours sur les contenus et l’efficacité des campagnes. Une campagne marquante est née directement de ces échanges, lorsque les insights de l’équipe commerciale ont mené à une stratégie de contenu très ciblée, générant une hausse de 35 % de l’engagement sur nos plateformes ciblées. »

Rassembler marketing et vente dans un cadre structuré offre un espace à chaque équipe pour comprendre les besoins de l’autre.

En laissant place à une communication ouverte, les tensions peuvent être apaisées avant de s’installer (et de rester sans solution).

3. Supprimez les silos

Parfois, mettre en place des appels communs et des réunions régulières ne suffit pas. David Ciccarelli, le PDG de Lake, une plateforme de location de vacances, m’a confié que la constitution d’équipes mixtes vente/marketing avait été une approche efficace pour réduire les silos :

« Créez des équipes composées à la fois de commerciaux et de marketeurs, et permettez-leur de faire tourner les tâches et les postes afin que chaque partie puisse expérimenter ce que signifie être de l’autre “côté”. Au niveau de la direction, il faut encourager des retours constructifs et bidirectionnels entre les équipes de ventes et de marketing, en bannissant la recherche de coupable. Il s'agit de favoriser la critique constructive et de permettre aux équipes de dépasser les divergences pour trouver de nouvelles solutions. » (Pour aller plus loin sur ce sujet, consultez notre article sur la structure des équipes B2B les plus performantes).

Alex Kracov, PDG de Dock, identifie un autre domaine trop souvent cloisonné : les outils de collaboration. « La dépendance à l'égard de plusieurs outils internes, la disparité des sources de données et la “connaissance tribale” créent des processus inefficaces qui frustrent les clients et laissent la direction dans le flou. »

4. Définissez clairement vos MQL et SQL pour vos équipes ventes et marketing

Pour que les équipes commerciales et marketing travaillent ensemble efficacement, il est essentiel d’avoir une vision commune des prospects Marketing Qualified Leads (MQL) et Sales Qualified Leads (SQL). La définition précise de ces étapes de qualification permet d’assurer une transmission fluide entre marketing et ventes, aboutissant à de meilleurs taux de conversion.

Pour établir des critères clairs concernant les MQL et SQL, les équipes marketing et commerciales doivent collaborer afin de répondre aux questions suivantes :

1. Quels indicateurs d’engagement ou comportements spécifiques font qu’un prospect devient un MQL ?
2. Quels éléments déclenchent la transition d’un MQL à un SQL ?
3. Quels sont les indicateurs clés montrant qu’un prospect est prêt pour une conversation commerciale ?

5. Assurez-vous que chaque équipe sache ce dont elle est responsable

Une collaboration efficace entre équipes commerciales et marketing dépend d’une compréhension claire des rôles et responsabilités de chaque département. Cela permet d’éviter les doubles emplois, d’identifier les éventuelles lacunes et de simplifier les processus.

Une façon d’obtenir cette clarté est d’organiser régulièrement des réunions transversales où les équipes de ventes et de marketing discutent de leurs objectifs respectifs, indicateurs clés de performance (KPI) et livrables. Ces réunions sont l’occasion d’une communication ouverte, incitant les membres à poser des questions, donner des retours et partager des idées précieuses.

En favorisant ce dialogue continu, le marketing peut mieux comprendre comment adapter ses campagnes pour soutenir efficacement le pipeline commercial. À l’inverse, les équipes de ventes peuvent apporter des retours terrain et clients qui aideront à optimiser les stratégies et tactiques marketing.

6. Créez des indicateurs et des incitations spécifiques pour les ventes et le marketing

Pour garantir la collaboration entre équipes de ventes et de marketing, mettez en place des indicateurs bien définis, alignés avec les objectifs et incitations de chaque équipe. Ces critères de mesure doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Temporellement définis (SMART).

Exemples d’indicateurs pour chaque équipe :

• Marketing : nombre de leads générés, qualité des leads (ex. : MQL)
• Ventes : taux de conversion, objectifs de chiffre d’affaires

Évaluez régulièrement ces indicateurs pour identifier les axes d’amélioration et garantir que les deux équipes progressent vers leurs objectifs. Les critères de mesure doivent correspondre aux incitations de chaque équipe afin d’éviter toute incohérence.

Par exemple, si le marketing n’est évalué que sur la quantité de leads tandis que les ventes exigent des leads de qualité, il y aura un désalignement. En mesurant et en harmonisant objectifs et incitations, les deux équipes peuvent collaborer en harmonie vers des objectifs communs.

Quelques étapes clés pour y parvenir :

1. Définir des indicateurs SMART pour chaque équipe
2. S’assurer que les indicateurs correspondent aux objectifs et incitations de l’équipe
3. Évaluer régulièrement l’avancement et ajuster si besoin
4. Maintenir une cohérence entre indicateurs et incitations pour favoriser la collaboration

Votre chemin vers une équipe revenus unifiée

Oui, il y a souvent des tensions entre les équipes de ventes et de marketing. Mais ces tensions proviennent souvent d’une organisation dépassée, axée sur des équipes cloisonnées et des indicateurs mal alignés. 

Les attentes ont changé. Le travail du marketing ne s’arrête plus après avoir transmis les leads aux ventes, et l’équipe commerciale ne peut plus espérer réussir sans s’impliquer plus tôt dans le parcours client.

Votre chemin vers l’unification de votre équipe revenus est flexible : vous pouvez investir dans de nouveaux outils, encourager des membres du marketing à rejoindre les appels commerciaux, ou même créer des équipes hybrides totalement nouvelles. Quelle que soit la méthode choisie, l’objectif doit être le même : un changement culturel qui fait tomber les silos, favorise le travail d’équipe, accroît la productivité et génère plus de revenus.

Pour en savoir plus sur la stratégie de marketing et de vente, consultez nos articles sur la stratégie ABX et les meilleurs podcasts sur l’ABM. N'oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO—nous vous tiendrons informé avec des analyses spécialement conçues pour les responsables marketing.