Top 10 des avantages du marketing basé sur les comptes (ABM)

Avantage n° 1 de l’ABM : accélère vos cycles de vente 

Le cycle de vente B2B peut être assez long. Dans les scénarios habituels, il faut au moins quatre mois pour conclure une affaire. Cela s’explique par diverses raisons :

• Le nombre de parties prenantes impliquées. 
• La complexité de l’entreprise et du produit.
• Les principaux décideurs réévaluent leurs décisions en fonction de nouvelles informations, ce qui déclenche une réévaluation des décisions d’achat. 
• L’évolution des comportements des acheteurs.

Avec l’ABM, les cycles de vente sont 40 % plus courts. Voici comment :

• En vous concentrant sur les prospects les plus qualifiés, ce qui permet de les faire progresser plus facilement et plus rapidement dans l’entonnoir de vente. 
• En communiquant des offres et avantages produits adaptés à l’étape du parcours d’achat où se trouvent les clients. Plus les acheteurs comprennent les applications et les avantages du produit, plus ils convertissent rapidement. 
• En anticipant les objections potentielles et en répondant efficacement à ces préoccupations, vous permettez aux personnes identifiées dans votre approche de marketing des comptes cibles de progresser beaucoup plus rapidement dans l’entonnoir de vente. 
• En vous concentrant moins sur la vente directe et davantage sur l’établissement de relations plus solides, ce qui inspire confiance et accélère la prise de décision des principales parties prenantes.

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Avantage n° 2 de l’ABM : améliore l’utilisation de vos ressources 

Avec le marketing traditionnel, les entreprises B2B ciblent un large éventail de prospects. Cette approche marketing qui consiste à ratisser large consomme des ressources considérables, et les entreprises n’ont aucun moyen de récupérer les ressources dépensées pour des prospects qui finissent par ne pas convertir. 

L’approche ABM vous garantit de ne cibler que les prospects ayant le plus de chances de convertir et d’allouer les ressources en conséquence tout au long du parcours d’achat. 

L’ABM y parvient en :

• Utilisant les données d’intention et les autres informations recueillies grâce aux analyses du marketing basé sur les comptes pour cibler uniquement les prospects les plus prometteurs et les plus qualifiés. Cela réduit les risques d’affecter des ressources à des acheteurs dont les besoins ne correspondent pas à la solution de votre entreprise. 
• Veillant à ce que votre entreprise consacre ses ressources uniquement à la production de contenus pertinents pour votre public cible.  
• Identifiant et exploitant les opportunités disponibles de ventes croisées et de ventes incitatives. Cela réduit la nécessité de consacrer des ressources aux campagnes de notoriété et à la publicité.

Avantage n° 3 de l’ABM : personnalise vos programmes marketing 

L’ABM vous aide à personnaliser vos efforts marketing. Les prospects sont plus susceptibles de convertir lorsque les messages et les interactions sont adaptés à leur contexte, à leurs besoins et à leurs difficultés spécifiques.  

Lors d’un webinaire organisé par Exclaimer, Justin Keller, vice-président du marketing des revenus chez Drift, a déclaré : « Nous mettons nos collaborateurs humains au premier plan dans le cadre de notre stratégie ABM. »

« Par exemple, lorsque des personnes appartenant à des comptes cibles arrivent sur une page d’atterrissage, la plateforme les reconnaît et leur propose le contenu adapté à ce compte, notamment une vidéo présentant le commercial responsable de ce compte, qui s’adresse directement au client cible en le nommant. » 

Le résultat de cette approche personnalisée ? Un taux de conversion de 50 % entre le compte cible et l’opportunité. Mais comment l’ABM favorise-t-il la personnalisation ? En :

• Piloter l’élaboration du profil du client idéal grâce à une compréhension approfondie des besoins, des difficultés, du secteur d’activité et des opportunités potentielles d’un acheteur potentiel.  
• Déterminer la meilleure approche pour mobiliser les comptes clés existants et créer des campagnes marketing grâce à l’analyse des données clients.  
• Utiliser des pages d’atterrissage ABM personnalisées afin d’adapter les messages et le contenu aux besoins et aux difficultés des clients.  

Ensemble, ces protocoles ABM intégrés donnent à vos prospects le sentiment que votre entreprise les comprend parfaitement, ainsi que leurs besoins. 

Avantage de l’ABM n° 4 : cible mieux vos clients 

L’ABM met l’accent sur le ciblage des clients et permet aux entreprises de cibler les comptes à forte valeur ajoutée adéquats, de la bonne manière, au bon moment et au bon endroit.

Pour cela, l’ABM s’appuie sur des tactiques efficaces telles que : 

• Utiliser les données pour identifier les prospects les plus qualifiés. 
• Segmenter les comptes existants afin d’identifier les tendances et les caractéristiques communes. Ces informations servent ensuite à créer des audiences similaires à cibler et à conquérir. 
• Identifier les décideurs associés aux comptes cibles en tenant compte de détails précis tels que l’intitulé du poste, l’ancienneté, le niveau d’influence et l’expérience dans la catégorie du vendeur. 
• Utiliser un logiciel ABM spécialisé pour mettre en place un système de notation qui prend en compte l’intention, le profil du client idéal, la propension à l’engagement et l’historique d’engagement afin de hiérarchiser les comptes cibles.

Tous ces éléments contribuent à affiner le ciblage et à augmenter les chances d’acquérir de nouveaux clients. 

Prenons Treasure Data, par exemple. L’entreprise souhaitait cibler des milliers de comptes qualifiés avec des publicités hautement personnalisées. Grâce à une stratégie ABM, elle a pu surveiller ces comptes afin de détecter certains signaux déclencheurs commerciaux, automatiser les alertes commerciales et mettre en œuvre des actions commerciales et marketing coordonnées pour les conquérir. Les publicités de Treasure Data ont ainsi obtenu des performances 4 fois supérieures à la moyenne du secteur.

Avantage de l’ABM n° 5 : améliore vos relations avec vos clients et vos comptes cibles

Dans le monde de la vente B2B, les relations sont essentielles. Et l’ABM aide les entreprises à entretenir et à développer leurs relations avec leurs clients existants et leurs comptes cibles. Mais comment ? En :

• Démontrant une compréhension approfondie du contexte, des besoins et des difficultés des clients dans les actions de prospection commerciale et marketing. 
• Proposant un engagement hyperpersonnalisé et des expériences adaptées tout au long du parcours d’achat. 
• Établissant un climat de confiance et des relations avec les décideurs des comptes sur la base d’une compréhension commune, d’avantages, de valeurs et d’attentes partagés.  
• Assurant le suivi des comptes grâce à des responsables de comptes clés fiables et compétents. Ces responsables de comptes servent de contacts directs et de conseillers de confiance, permettant aux clients de se sentir davantage comme des partenaires de valeur que comme de simples acheteurs ou prospects.   
• Utilisant un CRM pour recueillir des données et effectuer une cartographie des relations afin d’identifier les opportunités, de répondre aux besoins non satisfaits et d’améliorer la proposition de valeur. 
• Accordant la priorité à la pérennité et aux mesures incitatives qui permettent de la maintenir. Les mesures incitatives peuvent aller de récompenses significatives et de notes de remerciement à des ateliers et des webinaires marketing destinés à contribuer à la résolution de problèmes spécifiques des clients. 

Gardez à l’esprit que 86 % des décisions d’achat B2B reposent sur le bouche-à-oreille entre pairs. De plus, les recommandations se concrétisent plus rapidement et présentent une valeur vie client plus élevée, leurs bénéficiaires étant 37 % plus susceptibles de rester que les autres clients. 

Avantage de l’ABM n° 6 : aligne vos équipes marketing et commerciales

L’alignement entre le marketing et les ventes est l’un des arguments les plus convaincants en faveur de la mise en œuvre d’un programme ABM. Lorsque cet alignement est réalisé, les deux équipes peuvent travailler à la réalisation d’objectifs communs. 

Comme l’explique Danilo Nikolich, vice-président des ventes chez RollWorks, votre équipe marketing assure la couverture et met en place des programmes ciblés pendant que vous, l’équipe commerciale, prospectez activement les comptes cibles.

L’ABM aligne les ventes et le marketing en : 

• Établir des objectifs communs et des KPI permettant aux équipes commerciales et marketing d’unifier leurs efforts ABM pour identifier, mobiliser et convertir des comptes spécifiques. 
• Encourager le partage d’informations précieuses qui aident les deux équipes à qualifier et à hiérarchiser les prospects. 
• Faciliter une approche collaborative de la création d’une stratégie de contenu afin que le bon contenu atteigne les bons clients au bon endroit. 
• Garantir une vision globale des performances pour une responsabilité partagée. 

Les entreprises dont les équipes commerciales et marketing sont fortement alignées sont 67 % plus performantes pour conclure des affaires et atteignent en moyenne une croissance annuelle du chiffre d’affaires de 20 %. 

Avantage n° 7 de l’ABM : améliore les chances d’atteindre les objectifs de ROI 

Le chiffre d’affaires est le moteur de toute entreprise. Avec l’ABM, vous pouvez mener une campagne ciblant des comptes à forte valeur avec des messages personnalisés et persuasifs. Votre comité d’achat et vos décideurs se sentent compris et sont plus susceptibles de se convertir et de recommander votre entreprise à leurs pairs. 

Avec l’ABM, 79 % des utilisateurs actifs génèrent avec succès un ROI. 87 % des entreprises déclarent également qu’il offre un ROI supérieur à celui de tous les autres types de marketing.

En outre, l’ABM offre aux entreprises une grande visibilité. Elles peuvent voir exactement ce qu’elles retirent de leur investissement pour chaque compte. Cela leur donne la flexibilité d’ajuster leurs budgets et de déterminer quels comptes méritent davantage de ressources et d’efforts.

Avantage n° 8 de l’ABM : améliore votre compréhension de votre marché cible

Le ciblage précis et la personnalisation sont des aspects essentiels de tout programme ABM. Et pour être efficace, l’ABM exige des entreprises qu’elles étudient et analysent leur marché cible, en recueillant des données telles que :

• Tendances du secteur et du marché
• Points de friction, besoins et défis.
• Objectifs, aspirations, préférences et motivations.
• Comportements des acheteurs.  
• Taille, structure et chiffre d’affaires de l’entreprise.  

Plus les entreprises disposent d’informations sur leur marché cible, meilleure est leur compréhension de celui-ci. 

Cette compréhension leur permet de créer du contenu et de concevoir des expériences personnalisées pour répondre aux points de friction et aux besoins de leur marché cible. La personnalisation ABM peut entraîner une augmentation de 20 % de l’engagement des utilisateurs et une croissance du chiffre d’affaires de 1,4 fois.

Avantage n° 9 de l’ABM : améliore votre prise de décision

Au sein de la plupart des comités d’achat, le processus de prise de décision peut être long en raison du grand nombre d’intervenants impliqués. L’ABM permet de l’accélérer.

En établissant et en entretenant des relations avec les principaux décideurs que vous avez identifiés au sein d’une entreprise cible, vous créez une ligne de communication directe qui accélère le processus de prise de décision.

La clé pour y parvenir réside dans un ciblage précis et une personnalisation – les aspects essentiels de tout programme ABM efficace. Ces tactiques vous aident à guider votre prospect tout au long du parcours d’achat et à maintenir son engagement à chaque étape.

Avantage n° 10 de l’ABM : améliore votre ratio coût-efficacité

En concentrant vos efforts sur les comptes les plus importants pour votre entreprise, l’ABM vous permet d’atteindre un niveau d’efficacité des coûts que les stratégies marketing traditionnelles ne peuvent tout simplement pas égaler.

Au lieu de ratisser large en espérant obtenir les meilleurs résultats, vous pouvez vous concentrer sur les entreprises ou organisations spécifiques les plus susceptibles de devenir des clients précieux. Cela vous permet non seulement d’économiser du temps et des ressources, mais aussi de vous assurer que votre budget marketing est dépensé là où il aura le plus d’impact.

Vous obtenez ainsi un meilleur ratio coût-efficacité et un meilleur retour sur votre budget marketing. Votre directeur financier vous en sera reconnaissant.

Stimulez une croissance durable de votre entreprise grâce à l’ABM 

Peu d’organisations B2B ne disposent pas d’un programme ABM. Beaucoup de celles qui n’en ont pas envisagent d’en adopter un ou prévoient de le mettre en œuvre. Comme je l’ai souligné plus haut, l’ABM est efficace dans de nombreux domaines du marketing et de la vente B2B et peut stimuler une croissance durable pour les entreprises B2B.

Vous cherchez à mettre en place un programme ABM ? Découvrez ces 5 erreurs courantes en matière d’ABM et comment les éviter. Vous pouvez également vous abonner à la newsletter de The CMO pour recevoir davantage de conseils et de ressources marketing approfondis.