30 statistiques percutantes sur l’ABM qui prouvent son efficacité
Si vous cherchez à convaincre la direction que votre équipe marketing et commerciale doit investir dans un programme de marketing basé sur les comptes (ABM), ces statistiques ABM constituent un excellent point de départ.
Préparez donc votre argumentaire commercial, puis faites défiler la page pour choisir la ou les statistiques les plus percutantes en fonction de votre contexte métier. Et au fil de votre lecture, vous comprendrez pourquoi l'ABM est souvent salué dans tout le secteur SaaS B2B comme la forme de marketing la plus efficace.
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L’ABM génère un retour sur investissement (ROI) incroyable
L’ABM peut renforcer les relations clients, améliorer la collaboration entre le marketing et les ventes et accélérer les cycles de vente (pour ne citer que quelques avantages). Mais lorsqu'il s'agit de convaincre les dirigeants, aucun argument n'est plus fort que le retour sur investissement de l’ABM.
1. L’ABM offre un ROI supérieur à toute autre approche marketing
Bev Burgess, SVP et responsable de la pratique ABM chez Momentum ITSMA, un cabinet de conseil en croissance, affirme : « L’ABM fonctionne. Lorsqu'il est bien mis en œuvre, l’ABM permet d'obtenir un retour sur investissement nettement supérieur à toute autre approche marketing. »
En fait, s'il y a une statistique capable de convaincre la direction d’adopter l’ABM, c’est celle-ci :
76 % des marketeurs obtiennent un ROI plus élevé avec l’ABM qu’avec toute autre forme de marketing. (ABMLA, 2020). Glissez cette statistique dans votre argumentaire si vous souhaitez remporter le débat sans fin sur ABM vs. génération de leads.
2. Les programmes ABM matures investissent davantage (et génèrent un ROI supérieur)
La plupart des programmes ABM commencent par tester la démarche, puis investissent davantage avec le temps. À mesure qu’ils avancent, ils constatent généralement un ROI plus élevé. Julie Schwartz, SVP chez Momentum ITSMA, explique : « Nous constatons une corrélation positive entre la taille du budget ABM et le niveau de maturité ABM. L’expérience permet d’améliorer le ROI, et donc, les entreprises les plus matures voient l’intérêt d’investir dans l’ABM. »
Les entreprises de toutes tailles réallouent de plus en plus leur budget en faveur de stratégies ABM : 66 % d’entre elles prévoient d’augmenter leurs dépenses ABM en 2024. (ITSMA, 2023)
3. Pas assez de spécialistes ABM mesurent le retour sur investissement
Compte tenu des effets bénéfiques de l’ABM sur le ROI, on pourrait penser que mesurer ces efforts serait une priorité absolue, non ? Pourtant, seulement 52 % des entreprises mesurent le retour sur investissement de leur programme ABM. (ITSMA, 2023)
Oui, mesurer le ROI vous aide à justifier votre programme ABM auprès de la direction. Mais, encore plus important, cela vous fournit les données nécessaires pour optimiser et améliorer votre programme au fil du temps : les programmes ABM les plus efficaces ont 30 % de chances supplémentaires de mesurer leur ROI (ABMLA, 2020).
Hé, nous avons un modèle de campagne ABM que vous pouvez utiliser pour mesurer vos progrès et optimiser vos campagnes.
L’ABM soutient la génération de revenus
Un ABM bien mené se traduit par des contrats plus importants, une croissance des revenus plus rapide et davantage d’opportunités d’upsell et de cross-sell. Voici ce qu’il faut savoir sur la génération de revenus grâce à l’ABM.
4. L’ABM conduit à des contrats plus importants
Parmi les statistiques ABM, celle-ci est l’une des plus impressionnantes : 58 % des marketeurs constatent une augmentation de la taille de leurs contrats grâce aux programmes ABM (Forrester, 2021). Avec des cycles de vente plus courts, un meilleur ciblage client et des montants plus élevés, pas étonnant que l’ABM booste les revenus.
Et même après la signature de ces gros contrats, 75 % des entreprises affirment que l’ABM améliore les opportunités d’upsell et de cross-sell. (Forrester, 2021)
5. L’ABM accélère la croissance du chiffre d’affaires
En moyenne, les entreprises attribuent 77 % de leur croissance de chiffre d’affaires à l’ABM (ITSMA, 2022). 87 % des sociétés considèrent que la meilleure manière de maximiser la génération de revenus est de combiner des stratégies traditionnelles de génération de leads avec l’ABM. (Terminus, 2021)
6. La plupart des entreprises utilisent des indicateurs de revenus pour suivre la réussite de l’ABM
Alors que les praticiens chevronnés de l’ABM vous diront que l’ABM ne consiste pas à générer des leads, vendre à de nouveaux comptes reste cependant l’objectif de campagne ABM le plus courant (ITSMA, 2022) ; en parallèle, les deux indicateurs les plus populaires utilisés sont le nombre de leads qualifiés et le nombre de nouveaux comptes engagés.
Les revenus constituent cependant un objectif presque aussi important : pour 44 % des entreprises, la contribution au chiffre d’affaires du pipeline est un indicateur clé (Demand Gen, 2022). Un rapport séparé de Foundry partage cet avis, révélant que 40 % des entreprises mesurent l’ABM principalement via les revenus générés (indicateur ABM). (Foundry, 2023)
L’ABM favorise l’alignement entre les équipes commerciales et marketing
Les équipes commerciales et marketing entrent souvent en conflit, ce qui découle logiquement d’incitations mal alignées. Heureusement, il n’est pas nécessaire que cela reste ainsi : l’ABM rapproche ces deux équipes.
7. La majorité des professionnels ABM affirment que l’ABM améliore l’alignement marketing/ventes
L’un des principaux avantages de l’ABM est l’alignement entre les équipes commerciales et marketing. Vu l’importance d’un tel alignement, une bonne nouvelle : 67 % des entreprises affirment que leur programme ABM a permis une meilleure coordination entre marketing et ventes (Demand Gen, 2023). Toutefois, la force de cet alignement dépend de l’interlocuteur.
Alors que 97 % des cadres interrogés lors d’une enquête Foundry estiment que l’alignement marketing/ventes est solide, seuls 86 % des répondants au total sont du même avis (Foundry, 2023).
L’alignement marketing/ventes varie également selon la région et la taille de l’entreprise. Les entreprises nord-américaines (94 %) sont généralement mieux alignées que les entreprises APAC (70 %). De plus, si 90 % des grandes entreprises considèrent leurs équipes alignées, seuls deux tiers des PME partagent cet avis (Foundry, 2023).
8. Un bon alignement mène à plus de contrats et à de meilleurs taux de fidélisation
Les entreprises déclarant un alignement fort entre le marketing et les ventes sont 67 % plus efficaces pour conclure des affaires. Les taux de fidélisation client bénéficient aussi d’une hausse de 36 % lorsque les équipes sont alignées.
9. L’alignement est difficile, mais la majorité des marketeurs le jugent indispensable
L’alignement entre marketing et ventes n’est pas chose aisée ; il s’agit du plus grand défi ABM rencontré, 46 % des entreprises déclarant avoir du mal à y parvenir (Demand Gen, 2023).
Naturellement, les équipes marketing et commerciales ont des priorités différentes, et il faut un effort volontariste pour les synchroniser.
Une étude publiée en 2021 par Terminus a demandé aux entreprises de citer leurs priorités marketing/ventes pour les 12 prochains mois. Les réponses des équipes commerciales (expansion client, fidélisation, acquisition de nouveaux clients) étaient sensiblement différentes de celles des équipes marketing (fidélisation, notoriété de la marque, adoption produit).
Pour analyser vos défis d’alignement, allez dans le détail. Les marketeurs adhèrent généralement à des affirmations telles que « ventes et marketing sont prêts à travailler sur des KPIs et indicateurs communs », mais sont moins d’accord sur des points comme « les commerciaux comprennent enfin l’ABM » ou « les commerciaux attribuent spontanément le mérite aux ABM-ers pour leur impact/contribution sur les ventes conclues lorsque cela est justifié » (ITSMA, 2023).
Malgré les difficultés, l’utilité de l’alignement fait consensus. 93 % des entreprises estiment qu’une équipe marketing/ventes parfaitement alignée est essentielle à la réussite d’une stratégie ABM (Terminus, 2021).
L’ABM améliore la génération de leads B2B
Alors que les campagnes de génération de la demande classiques visent l’acquisition de leads qualifiés, les spécialistes ABM privilégient les revenus et les résultats business. Cependant, l’ABM permet d’obtenir efficacement des leads, d’augmenter les taux de conversion du pipeline et d’engager les acheteurs plus tôt.
10. L’ABM permet d’engager les acheteurs plus tôt
Un avantage de l’ABM est la possibilité d’engager plus tôt les clients potentiels : 75 % des entreprises déclarent que l’ABM a renforcé leur capacité à engager les acheteurs dès le début de l’entonnoir (Forrester, 2021).
Cette capacité à engager tôt contribue à une hausse de 28% de l’engagement global des comptes et participe à la faculté de l’ABM à générer davantage d’opportunités dans le pipeline (Gartner, 2024).
11. L’ABM améliore la qualité et le volume des opportunités
Une étude réalisée en 2021 par Forrester a révélé que 65 % des entreprises ont constaté que leurs programmes ABM augmentent les opportunités dans le pipeline, la qualité, ou les deux. Une étude distincte menée par Ascend2 confirme cette tendance, avec 64 % des marketeurs interrogés déclarant que leur programme ABM réussit à générer davantage de prospects.
12. L’ABM Améliore les Taux de Conversion du Pipeline
Des recherches menées par Gartner ont démontré que le marketing basé sur les comptes peut augmenter les taux de conversion globaux du pipeline de 14 %. Mieux encore, l’ABM conduit à une hausse de 25 % du taux de conversion entre prospect qualifié par le marketing et prospect accepté par les ventes.
L’ABM Facilite la Personnalisation du Marketing
Le lancement d’une campagne ABM requiert une recherche minutieuse. Stephanie McCredie, directrice marketing chez Salesforce, a consacré trois mois à l’étude de 38 entreprises ; par la suite, son équipe commerciale a sélectionné à la main les points de douleur les plus pertinents pour chaque entreprise. Mais la rigueur nécessaire à la personnalisation en vaut la peine : voici pourquoi.
13. Les Clients Attendent de la Personnalisation — et Cela les Incite à Acheter
Une raison convaincante d’adopter la personnalisation ABM est tout simplement que c’est ce que les clients attendent désormais. Selon McKinsey, 71 % des clients attendent des entreprises qu’elles offrent des expériences personnalisées, lesquelles les rendent 80 % plus susceptibles d’acheter.
Les meilleurs spécialistes ABM utilisent plus fréquemment la personnalisation du contenu que les moins performants (Demand Gen, 2023). Heureusement, les derniers logiciels ABM facilitent la mise en œuvre d’une personnalisation étendue.
14. La Plupart des Programmes ABM ciblent selon les Besoins du Compte, le Secteur ou les Fonctions
Les spécialistes de l’ABM sont confrontés à une divergence en matière de personnalisation du contenu : les programmes ABM « one-to-one » personnalisent généralement pour chaque compte, alors que les programmes « one-to-many » créent des contenus ciblés pour certains secteurs ou besoins spécifiques.
De manière générale, le ciblage basé sur les défis du compte est le plus courant (65 %), suivi du secteur d’activité (62 %), des fonctions spécifiques en entreprise (52 %), du « recyclage » de contenus génériques dans des modèles personnalisables (45 %) et de la création de contenus sur mesure pour chaque compte (44 %). (Demand Gen, 2023)
15. Études de Cas, Articles et Guides : les Formes de Contenu Personnalisé les Plus Courantes
Différents publics réagissent à différents types de contenus. Cependant, voici les formats de contenu ABM les plus populaires (Demand Gen, 2023) :
- Études de cas (utilisées par 83 % des marketeurs)
- Articles/blogs (utilisés par 70 %)
- Guides/ebooks (utilisés par 59 %)
- Livres blancs (utilisés par 57 %)
- Recherches (utilisées par 48 %)
L’ABM Améliore le Ciblage des Comptes
Le succès ou l’échec de votre programme ABM dépend de la qualité de votre ciblage des comptes. Sélectionner les bons comptes et fournir un contenu personnalisé et pertinent à chaque étape du parcours d’achat peut faire toute la différence.
16. L’Implication de l’Équipe Commerciale est la Méthode la Plus Courante pour Choisir les Comptes Cibles, devant les Données Firmographiques, Prédictives et Technographiques
Le ciblage des comptes n’est pas toujours une affaire purement basée sur les données. Un répondant à l’enquête ITSMA ABM de 2023 a déclaré : « Nous sélectionnons nos comptes ABM avec les présidents des sociétés de chaque secteur, et ce ne sont pas forcément les comptes les plus générateurs de chiffre d’affaires. Ce que nous recherchons, c’est le potentiel de croissance. »
Voici les principales sources de données utilisées par les entreprises pour cibler les comptes (ITSMA, 2022) :
- Comptes sélectionnés par l’équipe commerciale (utilisés par 74 % des entreprises)
- Données firmographiques (utilisées par 55 %)
- Données prédictives (utilisées par 47 %)
- Données technographiques (utilisées par 45 %)
Le choix des bons comptes a un impact majeur par la suite : 72 % des entreprises affirment que le ciblage des comptes aboutit à une meilleure adéquation du client, une plus grande fidélité et une rentabilité accrue (Forrester, 2021).
17. One-to-One ou One-to-Many ? Près de la Moitié des Programmes ABM Utilisent un Mélange
L’une des premières questions à se poser lors de la création d’un programme de marketing basé sur les comptes est la stratégie ABM à adopter :
- ABM stratégique (un-à-un)
- ABM léger (un-à-quelques-uns)
- ABM programmatique (un-à-plusieurs)
Cependant, il y a une bonne nouvelle : vous n’avez pas à choisir. Près de la moitié des programmes ABM incluent deux ou trois types, ce qui signifie que vous n’êtes pas seul si vous décidez de mener différentes tactiques ABM en parallèle. (ITSMA, 2022)
18. Les clients réagissent favorablement à un contenu très ciblé
Créer une campagne marketing unique pour un large public est un travail relativement simple. Créer des supports ciblés pour des dizaines de comptes ? C’est difficile. 40 % des marketeurs B2B trouvent difficile de développer le contenu adéquat pour leur audience cible. (LinkedIn, 2019)
Mais l’effort en vaut la peine : le contenu proposé par les fournisseurs a un impact significatif sur le processus d’achat pour 79 % des acheteurs (Demand Gen, 2021). Et 54 % des acheteurs déclarent que les contenus qui les aident à chaque étape de la recherche et du processus décisionnel constituent un critère clé de sélection des fournisseurs (Demand Gen, 2021).
Statistiques générales sur l’Account-Based Marketing
Le nombre d’entreprises s’appuyant sur l’ABM augmente, mais la composition de chaque campagne ABM peut être très différente — et la plupart des programmes ABM en sont encore à leurs débuts.
19. Le nombre d’entreprises adoptant l’ABM est en hausse
Si vous n’avez pas encore embarqué dans l’aventure ABM, vous faites partie de la minorité : plus des deux tiers des marketeurs adoptent une stratégie de marketing basée sur les comptes (Demand Gen, 2023).
L’investissement dans les efforts d’ABM croît rapidement pour cette décennie ; le marché mondial de l’ABM devrait passer de 1,1 milliard de dollars en 2022 à 3,1 milliards de dollars en 2030 (Global Industry Analysts, 2024).
20. La majorité des programmes ABM sont encore en phase de démarrage
Bien que de nombreuses entreprises disposent désormais d’un programme ABM, la plupart n’en sont qu’aux premiers stades de développement. Moins de 20 % des entreprises déclarent que leur programme ABM est totalement intégré à l’activité (ITSMA, 2022), et seulement 29 % des entreprises affirment que leur stratégie ABM est totalement optimisée (Forrester, 2021).
21. Les campagnes ABM varient selon la stratégie choisie
Les campagnes ABM peuvent avoir des tailles extrêmement différentes en fonction de l’approche que vous privilégiez. Alors que les stratégies ABM "un-à-plusieurs" ciblent en moyenne plus de 6 000 comptes, les campagnes "un-à-quelques-uns" en comptent 177, et les campagnes "un-à-un" seulement 39 en moyenne (ABMLA, 2020).
Suivant votre stratégie ABM et vos ressources, d’autres aspects de votre campagne peuvent également varier (Ascend2, 2020) :
- 54 % des entreprises se concentrent sur l’acquisition de nouveaux contacts
- 27 % des entreprises se concentrent sur l’engagement et la conversion de contacts existants
- 19 % des entreprises se concentrent sur la fidélisation et la vente croisée auprès de comptes existants
Avantages des campagnes et programmes ABM
La grande majorité des marketeurs affirment que leurs programmes ABM sont efficaces, la plupart citant des bénéfices tels que l’augmentation de la productivité des ventes, une meilleure synergie marketing-vente, et des cycles de vente plus rapides.
22. L’ABM favorise l’alignement entre le marketing et les ventes
Comme mentionné plus haut dans cet article, les praticiens de l’ABM considèrent l’amélioration de la synergie marketing et vente comme le principal avantage du marketing basé sur les comptes.
Parmi les autres bénéfices fréquemment cités (Demand Gen, 2022) :
- Utilisation plus efficace des ressources marketing (44 %)
- Des relations clients renforcées (44 %)
- Un processus d’acquisition client simplifié (29 %)
- Des cycles de vente plus courts (28 %)
23. L’ABM augmente la productivité des ventes
Votre équipe de vente est à son meilleur lorsqu’elle construit des relations. Mais jusqu’à 50 % du temps commercial peut être gaspillé dans la prospection inefficace. Le marketing basé sur les comptes — renforcé par un solide programme d’aide à la vente — aide à réduire ce chiffre pour que votre équipe puisse se concentrer sur le temps passé avec les clients en face-à-face.
24. La plupart des marketeurs affirment que leurs efforts ABM ont été couronnés de succès
Si vous hésitez à mettre en œuvre l’ABM, voici une statistique convaincante : 93 % des entreprises déclarent que leurs efforts ABM ont été très réussis ou extrêmement réussis. Et 98 % des entreprises affirment que l’ABM est très important (ou extrêmement important) pour atteindre leurs objectifs marketing (Foundry, 2023).
Défis de la mise en œuvre de l’ABM
Les programmes ABM présentent des défis. De nombreux responsables ABM peinent à mesurer le retour sur investissement, à recueillir des données fiables et à obtenir le budget nécessaire pour étendre leurs efforts. Revoir ces obstacles fréquents peut vous aider à renforcer votre propre programme ABM.
25. La plupart des comptes ne cherchent pas activement à acheter
Bien que le marketing basé sur les comptes soit plus efficace que d’autres approches marketing, les praticiens de l’ABM sont toujours confrontés aux difficultés typiques de la vente et du marketing. La principale d’entre elles est que seuls 5 % des comptes B2B sont activement en train d’acheter à un moment donné.
En conséquence, 40 % des marketeurs interrogés déclarent que toucher leur audience au bon moment reste leur principal défi en matière de marketing multicanal.
26. Il peut être difficile de mesurer le succès de l’ABM
Seules 52 % des entreprises mesurent le ROI du marketing basé sur les comptes (ITSMA, 2023), et celles qui le font rencontrent souvent des difficultés. Selon Gartner, la mesure de l’efficacité des programmes ABM est un obstacle majeur pour 42 % des entreprises.
Alors que l’étude Foundry de 2023 montre que la plupart des entreprises sont confiantes quant au succès de l’ABM, le suivi des données de ROI peut être révélateur : l’étude de référence ABM 2023 d’ITSMA a révélé que, même si la plupart des programmes ABM sont réussis, peu parviennent à réaliser des gains de plus de 10 % sur les indicateurs clés.
27. Les budgets et les données fiables restent un défi
Le budget ABM provient souvent d’autres départements ventes et marketing ; par conséquent, 37 % des marketeurs peinent à obtenir les budgets et ressources nécessaires (Ascend2, 2020).
Travailler avec un budget limité peut restreindre l’accès des équipes ABM aux données et aux outils. 43 % des marketeurs déclarent que des données peu fiables compliquent l’identification des comptes à cibler (LinkedIn, 2019).
L’avenir de l’ABM
De grands changements se profilent à l’horizon pour les programmes de marketing basé sur les comptes. De l’adoption de logiciels dédiés à l’ABM à l’expérimentation de l’IA générative, voilà ce que font les programmes ABM les plus innovants.
28. Les programmes ABM à long terme obtiennent de meilleurs résultats
Il existe une nette différence entre le succès des programmes ABM récents et ceux établis de longue date. Parmi les marketeurs ayant des programmes ABM de plus d’un an, 59 % sont satisfaits des résultats ; ce taux tombe à 45 % pour ceux qui viennent de lancer leur programme (Demand Gen, 2022).
Ce qu’il faut retenir ?
Laissez plus de temps à votre programme ABM avant d’en évaluer le succès. Les programmes plus matures connaissent généralement un effet « boule de neige » : après des premiers résultats, ils obtiennent des budgets plus importants, peuvent s’étendre, mettre en place de nouveaux outils et s’intégrer davantage aux autres départements de l’entreprise.
29. Les marketeurs adoptent progressivement une technologie ABM plus avancée
Bien qu’il existe de nombreux logiciels dédiés à l’ABM, seuls 26 % des marketeurs utilisaient une plateforme spécialisée ABM en 2022 (Demand Gen, 2023). La technologie constitue aussi un frein au démarrage : 45 % des entreprises qui n’ont pas encore lancé de programme ABM expliquent que c’est parce qu’elles « manquent de la technologie nécessaire pour soutenir l’ABM » (Forrester, 2021).
En réalité, il est possible de lancer un programme ABM basique à partir de votre pile technologique actuelle. La plupart des entreprises misent sur le courrier direct (69 %), le chat (61 %) et le logiciel CRM (59 %) pour faire tourner leur programme ABM (Terminus, 2021).
Cependant, vous maximiserez les bénéfices en adoptant des technologies plus avancées, telles que les données d’intention (utilisées seulement par 35 % des entreprises) et la publicité basée sur les comptes (44 % des entreprises).
30. L’IA générative pourrait avoir un impact considérable sur l’ABM
Les spécialistes du marketing basé sur les comptes s’enthousiasment pour le potentiel de l’IA générative dans l’ABM.
Les cas d’usage incluent la sélection des comptes, l’analyse, les messages, le contenu, le support aux ventes et la personnalisation. Mais la plupart des entreprises n’en sont qu’aux balbutiements : les marketeurs des grandes entreprises rapportent qu’ils « n’en sont encore qu’à effleurer la surface » de l’IA générative. À l’inverse, les petites sociétés (plus adaptables en général) sont un peu plus avancées dans ce domaine (ITSMA, 2023).
Cependant, des défis subsistent. Un praticien de l’ABM ayant répondu à l’enquête ITSMA 2023 a déclaré : « L’IA permettra de créer beaucoup plus facilement des profils de personnes ou d’entreprises et de les résumer de façon exploitable. Mais comment puis-je utiliser cela pour différencier mon offre auprès de mes clients ? Nous devons devenir experts dans la façon dont nous mélangeons les données publiques avec nos propres données propriétaires, qui sont derrière notre pare-feu. »
Prêt à défendre le lancement de votre campagne ABM ?
Si vous faites partie des 33 % d’entreprises hésitant à démarrer un programme ABM, j’espère que ces statistiques ABM seront le déclic qu’il vous fallait. Mais si vous n’êtes pas encore convaincu, réfléchissez à ceci :
L’une des raisons les plus courantes pour ne pas se lancer dans l’ABM est que « nous ne savons pas encore quelle devrait être notre stratégie ». Si vous n’avez pas encore lancé de programme ABM, commencez petit. Faites collaborer vos équipes commerciales et marketing, lancez un projet pilote, obtenez des premiers succès rapides. Ensuite, obtenez davantage de financement (en utilisant cette liste de statistiques si besoin !) et développez le programme.
Si vous êtes convaincu que l’ABM n’est pas fait pour vous, cela vaut la peine de consulter ces exemples de marketing entrant B2B pour voir si cette stratégie serait plus adaptée à votre organisation.
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