Guide Ultime des Publicités Personnalisées : Bonnes Pratiques + Exemples
La personnalisation est un outil puissant qui est devenu incontournable dans le marketing moderne. Bien sûr, nulle part cela n’est plus pertinent que dans le marketing basé sur les comptes : la pratique consistant à cibler des comptes à forte valeur avec du contenu personnalisé.
Bien que les moteurs de recherche et les plateformes de médias sociaux puissent faciliter la diffusion à grande échelle de publicités personnalisées, la protection des données personnelles devient une préoccupation croissante. Les entreprises qui tiraient profit de données consommateur facilement accessibles doivent désormais faire preuve de créativité pour capter les informations nécessaires à la diffusion de publicités personnalisées.
Dans cet article, je vais vous expliquer en quoi consiste exactement la personnalisation des publicités, et comment les entreprises s’adaptent efficacement aux nouvelles lois sur la protection des données pour continuer à diffuser des publicités pertinentes, qui soutiennent leur stratégie ABM.
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Qu’est-ce que la personnalisation publicitaire ?
La personnalisation publicitaire est le processus qui consiste à extraire des données utilisateur, qu’elles soient démographiques, géographiques, psychographiques ou comportementales comme l’historique de recherche, puis à les exploiter pour créer des publicités en ligne qui correspondent aux intérêts spécifiques d’une personne.
En comprenant mieux vos clients potentiels, leurs goûts et leurs préférences, ainsi que les produits qui les ont déjà intéressés par le passé, vous pouvez adapter votre publicité en ligne pour promouvoir efficacement les bons produits et services.
Pourquoi utiliser des publicités personnalisées ?
La personnalisation n’est plus un simple atout, c’est une nécessité—surtout en matière d’ABM. Heureusement, vous pouvez utiliser un logiciel ABM spécialisé pour vous aider à collecter des données d’intention et à personnaliser vos efforts marketing à grande échelle.
Le niveau et la cohérence de cette personnalisation dépendent souvent de votre approche : omnicanale ou multicanale. Les stratégies omnicanales privilégient une expérience unifiée sur tous les points de contact, tandis que les stratégies multicanales peuvent personnaliser en silos.
Un récent sondage McKinsey montre que les consommateurs ont généralement une opinion positive des tactiques de marketing personnalisé, telles que les publicités personnalisées : ils déclarent se sentir uniques et reconnus par l’annonceur. En fait, 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles offrent une expérience personnalisée, et 76 % se sentent frustrés lorsque ce n’est pas le cas.
Si une bonne stratégie de personnalisation contribue à susciter des émotions positives du côté consommateur, elle présente également des avantages substantiels pour les entreprises, tels que :
- Réduire le coût d’acquisition client jusqu’à 50 %
- Augmenter les revenus de 5 à 15 %
- Accroître le retour sur investissement marketing de 10 à 30 %
La personnalisation améliore les performances et génère de meilleurs résultats pour les clients. Les recherches de McKinsey indiquent que les expériences personnalisées renforcent à la fois la fidélité des clients et le chiffre d’affaires global d’une entreprise. Les entreprises à la croissance plus rapide obtiennent 40 % de leur chiffre d’affaires de la personnalisation, contre moins pour les autres.
Où puis-je utiliser les publicités personnalisées ?
Les publicités personnalisées existent sous différents formats. Voici quelques exemples de plateformes et de formats publicitaires populaires :
Types de publicité personnalisée
Démographique
La personnalisation démographique consiste à adapter les publicités en fonction des caractéristiques démographiques spécifiques de l’audience cible. Cette approche permet aux annonceurs de concevoir des messages adaptés à l’âge, au genre, au lieu de résidence ou aux centres d’intérêt.
Comportementale
Le ciblage comportemental consiste à diffuser des publicités en fonction des comportements et habitudes de navigation des utilisateurs, grâce à l’analyse de données telles que l’historique de recherche, les visites de sites web et les interactions passées.
Basée sur le contexte
Le ciblage contextuel sur les réseaux d'affichage est une méthode puissante de ciblage d’audience en publicité digitale, qui consiste à placer stratégiquement des annonces sur des sites web pertinents pour l’audience cible.
Prédictif
La personnalisation prédictive utilise des algorithmes et l’apprentissage automatique pour anticiper les comportements, besoins et envies futurs des clients. Cette personnalisation prédictive dépend fortement des données consommateurs afin de diffuser des offres, produits ou messages personnalisés à des audiences ciblées à travers différents canaux et points de contact.
Reciblage
En intégrant les données clients dans des listes de remarketing, comme les adresses e-mail, numéros de téléphone ou historiques d’achats, vous pouvez personnaliser les annonces pour des personnes ayant déjà visité votre site web ou réalisé un achat.
Comment créer des publicités personnalisées en 3 étapes simples
1. Collectez les données des consommateurs
L’information joue un rôle essentiel dans la publicité personnalisée, permettant aux annonceurs de créer des annonces plus pertinentes, percutantes et engageantes, tout en s’assurant qu’elles atteignent les bonnes audiences. Plus les annonceurs disposent d’informations, plus leurs chances de réussite en matière de personnalisation sont élevées.
Les principaux canaux de collecte de données incluent :
- Web analytics : Cela consiste à suivre et analyser les données relatives au trafic du site web, comme le nombre de visiteurs, les données démographiques, la localisation et le comportement sur le site. Il existe de nombreux outils d’analyse marketing que vous pouvez utiliser à cet effet.
- Plateformes de données clients (CDP) : Les CDP sont des systèmes conçus pour collecter, stocker et gérer les données des clients depuis différentes sources. Elles peuvent regrouper des informations provenant des interactions d’un client avec une marque sur des canaux en ligne ou hors ligne, notamment les activités sur le site, l’historique d’achat et l’e-mail.
- Fournisseurs de données tiers : Ces fournisseurs recueillent et vendent des données concernant les consommateurs issues de différentes sources, couvrant des transactions en ligne et hors ligne, l’activité sur les réseaux sociaux, et bien plus encore.
- Enquêtes et formulaires : Une façon de collecter des données précieuses est d’inviter les consommateurs à remplir des enquêtes ou des formulaires, qui permettent de recueillir des informations sur leurs centres d’intérêt, leurs données démographiques ou leurs comportements.
- Plateformes de médias sociaux : Les plateformes sociales collectent de nombreuses informations sur leurs utilisateurs, englobant leurs intérêts, leurs comportements et leurs données démographiques.
2. Exploitez les données pour créer des segments
Après avoir collecté les données des clients, il faut les analyser pour identifier des schémas et tendances qui pourront orienter votre stratégie de segmentation. Vous pouvez utiliser des outils comme la visualisation de données, l’analyse statistique ou des algorithmes d’apprentissage automatique afin de révéler les informations cachées dans vos données. Il s’agit également d’un domaine dans lequel l’IA dans la publicité peut aider.
Une fois vos données analysées, vous serez en mesure de répartir votre clientèle en groupes distincts selon leurs caractéristiques ou comportements. Ces groupes partagent des traits communs, ce qui les rend plus susceptibles de réagir de façon similaire aux actions marketing ou d’avoir des besoins semblables.
En segmentant vos clients, vous pouvez adapter vos stratégies marketing, produits et services pour mieux répondre aux attentes et préférences de chaque groupe, améliorant ainsi la satisfaction de la clientèle et générant des ventes.
- La segmentation géographique consiste à regrouper les clients par lieu afin de mieux comprendre leurs besoins et préférences, en utilisant souvent la géolocalisation IP via des services comme Google Maps pour les campagnes publicitaires.
- La segmentation démographique catégorise les clients selon l'âge, l'état civil, la profession, etc., permettant de concevoir des campagnes adaptées à chaque groupe démographique.
- La segmentation psychographique se concentre sur le style de vie et les valeurs, tandis que la segmentation comportementale
- La segmentation comportementale s'intéresse au comportement des clients, comme les habitudes d'achat en ligne
3. Créez des publicités personnalisées pour chaque segment
Une fois que vous avez segmenté votre audience et collecté des données sur leur comportement et leurs préférences, l'étape suivante consiste à concevoir des publicités et des offres ciblées qui résonnent avec chaque segment. Cela signifie adapter vos campagnes de marketing digital et vos idées ABM pour répondre aux besoins et centres d'intérêt spécifiques de chaque groupe, créant ainsi un sentiment de pertinence et d'urgence.
Voici quelques-unes des stratégies que vous pouvez utiliser pour créer des annonces personnalisées :
- Personnalisation : Utilisez le prénom du client, son historique d'achat ou d'autres informations personnelles afin de rédiger des messages et offres adaptés à ses besoins et intérêts, renforçant ainsi la relation.
- Déclencheurs comportementaux : Développez des messages et offres activés par des actions spécifiques du client, comme l'abandon de panier ou la visite du site web, pour créer un sentiment d'urgence et stimuler la conversion.
- Promotions et incitations : Proposez des remises ou avantages adaptés aux besoins de chaque segment pour encourager un comportement souhaité, comme effectuer un achat ou s'abonner à une newsletter, augmentant ainsi la valeur perçue et l'urgence.
- Marketing de contenu : Créez du contenu ciblé, comme des articles de blog ou des publications sur les réseaux sociaux, qui répondent aux intérêts et besoins uniques de chaque segment, et construisent la confiance et l'autorité.
En définitive, personnaliser les messages et offres pour chaque segment est essentiel pour une segmentation client efficace, cultivant un sentiment de pertinence et d'urgence qui favorise l'engagement et la conversion.
Meilleures pratiques pour la personnalisation des publicités
Veillez à la protection des données personnelles
La publicité personnalisée repose sur la collecte et l’utilisation de données consommateurs. Récemment, cette pratique fait l’objet d’une attention croissante en raison des préoccupations liées à la vie privée des consommateurs.
Les annonceurs ont l’obligation de se conformer aux lois et réglementations sur la protection des données telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) dans l’Union européenne et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis. Ces réglementations imposent une gestion transparente et conforme des données des consommateurs, garantissant le respect de leurs droits à la vie privée.
Reflétez le parcours client
Une approche simple pour réussir ses publicités personnalisées consiste à adapter ses campagnes à chaque étape du cycle de vente.
Commencez par présenter votre marque et vos produits aux acheteurs qui viennent de vous découvrir, proposez des suggestions de produits pertinentes à ceux qui explorent plusieurs pages produits, puis reciblez les clients existants avec des publicités hautement personnalisées fondées sur leurs achats passés et le moment propice.
Alignez les publicités avec les pages d’atterrissage
Même avec une publicité des plus personnalisées, si un utilisateur clique et ne trouve pas sur la page d’atterrissage l’information recherchée, l’opération est vaine. Veillez à offrir une expérience cohérente en personnalisant vos pages d’atterrissage ABM, en nommant le visiteur ou le compte, en mettant en avant les produits pertinents, et en offrant des incitations adaptées à leur position dans le parcours client.
Mesurez, testez et optimisez
Mesurer le succès des campagnes personnalisées est crucial pour améliorer vos stratégies marketing. Parmi les indicateurs ABM à considérer :
- taux de conversion
- taux de clics
- valeur vie client
- résultats des tests A/B
Les enquêtes et retours clients offrent également des informations précieuses pour s’améliorer. Avec une approche basée sur les données et une volonté d’itérer, les entreprises peuvent créer des campagnes personnalisées plus efficaces qui génèrent des résultats.
Selon Tony Uphoff, PDG de Business.com, l’engagement répété marque la réussite de la personnalisation. Uphoff met l’accent sur l’importance de définir des objectifs clairs et des indicateurs clés de performance (KPI). Il déclare :
Chez Business.com, nous avons fixé plusieurs objectifs concrets, tels que l'augmentation des taux d'inscription, l'encouragement des visites répétées, la prolongation de la durée des visites sur le site et la réduction des taux de désabonnement.
Tony Uphoff, PDG de Business.com
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La personnalisation est essentielle dans le marketing d'aujourd'hui, en particulier avec des stratégies comme le marketing basé sur les comptes. Comme vous le découvrirez dans certains des meilleurs exemples de marketing basé sur les comptes, il s'agit avant tout de trouver des moyens créatifs pour mieux comprendre les consommateurs tout en respectant leurs préoccupations en matière de confidentialité.
En matière de personnalisation publicitaire, l'analyse des données est cruciale pour rendre les publicités plus pertinentes par rapport aux intérêts, préférences et comportements de vos clients. Pour en savoir plus sur l'ABM et d'autres tactiques, abonnez-vous à la newsletter The CMO.
