Guide ultime des publicités personnalisées : bonnes pratiques + exemples

Qu’est-ce que la personnalisation des annonces ?

La personnalisation des annonces est le processus qui consiste à extraire des données utilisateur, qu’elles soient démographiques, géographiques, psychographiques ou comportementales, comme l’historique des recherches, et à les exploiter pour créer des annonces en ligne correspondant aux centres d’intérêt spécifiques d’une personne. 

En comprenant mieux vos clients potentiels, leurs goûts et leurs aversions, ainsi que les produits qui les ont intéressés par le passé, vous pouvez adapter votre publicité en ligne afin de promouvoir efficacement les bons produits et services. 

Pourquoi devrais-je utiliser des annonces personnalisées ?

La personnalisation n’est plus un simple avantage, c’est une nécessité—en particulier lorsqu’il s’agit d’ABM. Heureusement, vous pouvez utiliser un logiciel ABM spécialisé pour vous aider à recueillir des données d’intention et à personnaliser vos efforts marketing à grande échelle.  

Le niveau et la cohérence de cette personnalisation dépendent souvent de votre approche : omnicanale ou multicanale. Les stratégies omnicanales donnent la priorité à une expérience unifiée sur l’ensemble des points de contact, tandis que les stratégies multicanales peuvent personnaliser les interactions en silos.

Lors d’une récente enquête de McKinsey, les consommateurs ont exprimé des sentiments globalement positifs à l’égard des tactiques de marketing personnalisées, comme les annonces personnalisées, déclarant que celles-ci leur donnaient le sentiment d’être spéciaux et reconnus par l’annonceur. En fait, 71 pour cent des consommateurs ont déclaré s’attendre à ce que les entreprises offrent une expérience client personnalisée, et 76 pour cent se sentent frustrés lorsque cela ne se produit pas.

Si une bonne stratégie de personnalisation peut susciter des sentiments positifs chez les consommateurs, elle présente également des avantages substantiels pour les entreprises, notamment :

• Réduire les coûts d’acquisition client jusqu’à 50 pour cent
• Augmenter les revenus de 5 à 15 pour cent
• Accroître le retour sur investissement marketing de 10 à 30 pour cent

La personnalisation améliore les performances et produit de meilleurs résultats pour les clients. Les recherches de McKinsey indiquent que les expériences personnalisées renforcent à la fois la fidélité des clients et les ventes brutes d’une entreprise. Les entreprises affichant des taux de croissance plus rapides tirent 40 pour cent de revenus supplémentaires de la personnalisation par rapport à leurs homologues à croissance plus lente.

Où puis-je utiliser des annonces personnalisées ?

Les annonces personnalisées peuvent prendre diverses formes. Voici quelques exemples de plateformes et de formats publicitaires populaires :

Types de publicité personnalisée

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Démographique

La personnalisation démographique consiste à adapter les annonces afin qu’elles correspondent aux caractéristiques démographiques spécifiques du public cible. Cette approche permet aux annonceurs de concevoir des messages adaptés à des caractéristiques telles que l’âge, le sexe, la localisation ou les centres d’intérêt.

Comportementale

Le ciblage comportemental consiste à diffuser des annonces auprès des utilisateurs en fonction de leurs comportements en ligne et de leurs habitudes de navigation, grâce à l’analyse de données telles que l’historique des recherches, les visites de sites web et les interactions passées.

Fondé sur le contexte

Le ciblage contextuel sur les réseaux d’affichage est une approche puissante du ciblage d’audience dans la publicité numérique, qui consiste à placer stratégiquement des annonces sur des sites web pertinents pour l’audience cible.

Prédictif

La personnalisation prédictive utilise des algorithmes et l’apprentissage automatique pour prévoir les comportements, les besoins et les envies futurs des clients. Cette personnalisation prédictive repose largement sur les données des consommateurs afin de diffuser des offres, des produits ou des messages personnalisés auprès d’audiences ciblées sur différents canaux et points de contact. 

Reciblage

En intégrant les données clients à des listes de remarketing, telles que les adresses e-mail, les numéros de téléphone ou l’historique des achats, vous pouvez adapter les annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site web ou effectué un achat. 

Comment créer des annonces personnalisées en 3 étapes simples

1. Collecter les données des consommateurs

Les informations jouent un rôle essentiel dans la publicité personnalisée, en permettant aux annonceurs de créer des annonces plus pertinentes, percutantes et attrayantes, tout en veillant à ce qu’elles atteignent les bonnes audiences. Plus les annonceurs disposent d’informations, plus leurs chances de réussir leurs efforts de personnalisation sont élevées.

Les principaux canaux de collecte de données comprennent :

• Analyse web : cela consiste à suivre et à analyser les données liées au trafic d’un site web, telles que le nombre de visiteurs, les données démographiques, la localisation et le comportement sur le site. Il existe plusieurs excellents outils d’analyse marketing que vous pouvez utiliser pour recueillir ces données.
• Plateformes de données clients (CDP) : les CDP sont des systèmes conçus pour collecter, stocker et gérer les données clients provenant de diverses sources. Elles peuvent recueillir des informations issues des interactions d’un client avec une marque sur les canaux en ligne et hors ligne, notamment l’activité sur le site web, l’historique des achats et les e-mails.
• Fournisseurs de données tiers : ces fournisseurs recueillent et vendent des données sur les consommateurs provenant de sources diverses, notamment les transactions en ligne et hors ligne, l’activité sur les réseaux sociaux, etc. 
• Enquêtes et formulaires : une façon de recueillir des données précieuses consiste à inviter les consommateurs à remplir des enquêtes ou des formulaires, qui permettent de mieux comprendre leurs centres d’intérêt, leurs caractéristiques démographiques et leurs comportements.
• Plateformes de réseaux sociaux : les plateformes de réseaux sociaux recueillent de nombreuses données sur leurs utilisateurs, notamment leurs centres d’intérêt, leurs comportements et leurs caractéristiques démographiques.
  

2. Utiliser les données pour créer des segments

Après avoir recueilli les données clients, vous devez les analyser afin de faire apparaître des schémas et des tendances susceptibles d’orienter votre stratégie de segmentation. Vous pouvez utiliser des outils tels que la visualisation des données, l’analyse statistique ou les algorithmes d’apprentissage automatique pour révéler les informations cachées dans vos données. C’est également un domaine dans lequel l’IA dans la publicité peut vous aider.

Une fois que vous aurez analysé vos données, vous serez mieux à même de diviser votre clientèle en groupes distincts en fonction de caractéristiques ou de comportements. Ces groupes partagent des traits similaires, ce qui les rend plus susceptibles de réagir de manière similaire aux actions marketing ou d’avoir des besoins similaires. 

En segmentant vos clients, vous pouvez adapter vos stratégies marketing, vos produits et vos services afin de mieux répondre aux besoins et aux préférences de chaque groupe, ce qui améliore en fin de compte la satisfaction client et stimule les ventes.

• La segmentation géographique consiste à regrouper les clients par lieu afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences, en utilisant souvent la géolocalisation IP par l’intermédiaire de services tels que Google Maps pour les campagnes publicitaires. 
• La segmentation démographique catégorise les clients selon leur âge, leur situation matrimoniale, leur profession et bien d’autres critères, ce qui permet d’adapter les campagnes aux différents groupes démographiques.
• La segmentation psychographique se concentre sur le mode de vie et les valeurs.
• La segmentation comportementale analyse le comportement des clients, comme leurs habitudes d’achat en ligne.

3. Créez des publicités personnalisées pour chaque segment

Une fois que vous avez segmenté votre audience et recueilli des données sur ses comportements et ses préférences, l’étape suivante consiste à élaborer des publicités et des offres ciblées qui trouvent un écho auprès de chaque segment. Cela signifie adapter vos campagnes de marketing numérique et vos idées ABM afin de répondre aux besoins et aux intérêts spécifiques de chaque groupe, en créant un sentiment de pertinence et d’urgence. 

Voici quelques-unes des stratégies que vous pouvez utiliser pour créer des publicités personnalisées :

• Personnalisation : utilisez les noms des clients, leur historique d’achat ou d’autres informations personnelles pour élaborer des messages et des offres adaptés à leurs besoins et à leurs intérêts, afin de favoriser une relation plus étroite.
• Déclencheurs comportementaux : développez des messages et des offres déclenchés par des actions précises des clients, comme l’abandon d’un panier ou les visites sur le site web, afin de créer un sentiment d’urgence et d’augmenter les conversions.
• Promotions et avantages : proposez des réductions ou des avantages adaptés aux besoins de chaque segment afin d’encourager les actions souhaitées, comme effectuer un achat ou s’abonner à un bulletin d’information, tout en renforçant la valeur perçue et le sentiment d’urgence.
• Marketing de contenu : créez du contenu ciblé, comme des articles de blog ou des publications sur les réseaux sociaux, qui répond aux intérêts et aux besoins propres à chaque segment, afin d’établir la confiance et l’autorité.

En définitive, adapter les messages et les offres à chaque segment est essentiel pour assurer une segmentation client efficace, en cultivant un sentiment de pertinence et d’urgence qui stimule l’engagement et la conversion.

Bonnes pratiques pour la personnalisation des publicités

Veillez à prendre en compte la confidentialité des données

La publicité personnalisée repose sur la collecte et l’utilisation des données des consommateurs. Ces dernières années, cette pratique a fait l’objet d’une surveillance accrue en raison des préoccupations grandissantes des consommateurs en matière de confidentialité.

Les annonceurs sont tenus de respecter les lois et réglementations relatives à la confidentialité des données, comme le Règlement général sur la protection des données (GDPR) dans l’Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) aux États-Unis. Ces réglementations imposent une gestion transparente et conforme des données des consommateurs, en veillant au respect de leurs droits à la confidentialité.

Reflétez le parcours client

Pour réussir avec des publicités personnalisées, une approche simple consiste à adapter les campagnes à chaque étape du cycle de vente.

Commencez par présenter votre marque et vos produits aux acheteurs qui viennent de découvrir votre marque, proposez des suggestions de produits pertinentes à ceux qui ont consulté plusieurs pages de produits, puis reciblez les acheteurs existants avec des publicités hautement personnalisées fondées sur leurs achats antérieurs et le moment approprié.

Alignez les publicités sur les pages d’atterrissage

Même la publicité la plus personnalisée sera inefficace si l’utilisateur clique dessus pour accéder à la page d’atterrissage et n’y trouve pas les informations qu’il recherche. Veillez à maintenir une expérience cohérente en personnalisant vos pages d’atterrissage ABM, en vous adressant à l’acheteur ou au compte par son nom, en mettant en avant les produits pertinents et en proposant des avantages en fonction de sa position dans le parcours client.

Mesurez, expérimentez et optimisez

Mesurer la réussite des campagnes personnalisées est essentiel pour affiner les stratégies marketing. Voici quelques indicateurs ABM que vous pourriez prendre en compte :

• taux de conversion
• taux de clics
• valeur vie client
• résultats des tests A/B

Les enquêtes et les retours fournissent également des informations précieuses pour progresser. Grâce à une approche fondée sur les données et à la volonté d'itérer, les entreprises peuvent créer des campagnes personnalisées plus efficaces qui génèrent des résultats.

Selon Tony Uphoff, PDG de Business.com, le renouvellement de l'engagement est le marqueur d'une personnalisation réussie. Uphoff souligne l'importance de définir des objectifs clairs et des indicateurs clés de performance (KPIs). Il déclare :

Chez Business.com, nous avons défini plusieurs objectifs concrets, tels que l'augmentation des taux d'inscription, l'encouragement des visites répétées, la prolongation de la durée des visites sur le site et la réduction des taux de désabonnement.

Tony Uphoff, PDG de Business.com

Abonnez-vous pour obtenir davantage d'informations sur le marketing

La personnalisation est essentielle dans le monde du marketing actuel, notamment avec des stratégies telles que le marketing basé sur les comptes. Comme vous pourrez le constater dans certains des meilleurs exemples de marketing basé sur les comptes, il s'agit de trouver des moyens créatifs de mieux comprendre les consommateurs tout en respectant leurs préoccupations en matière de confidentialité.

En matière de personnalisation des publicités, l'analyse des données est essentielle pour rendre les annonces plus pertinentes par rapport aux intérêts, aux préférences et aux comportements de vos clients. Pour en savoir plus sur l'ABM et d'autres tactiques, abonnez-vous à la newsletter de The CMO.