Un modèle de campagne ABM pour mesurer vos campagnes ABM
Avant d’aborder les modèles de campagnes ABM, explorons la raison d’être de l’ABM. Si vous vendez aux petites et moyennes entreprises, votre marché adressable total est beaucoup plus vaste. Vous pouvez vendre à de nombreuses personnes (et potentiellement à un prix plus bas) et bâtir une entreprise importante.
Mais si vous vendez à une grande entreprise, vous ne pouvez vendre qu’à un nombre relativement restreint de personnes. Vous devrez donc potentiellement facturer davantage (et les ventes ainsi que le produit ont tendance à être plus complexes) pour bâtir une entreprise de grande envergure.
Ainsi, le marketing par comptes (ABM) est essentiellement le GTM pour les marchés d'entreprise car, par nature, votre TAM est plus restreint et votre ACV est plus élevé.
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Vendre à une entreprise implique de gérer des processus de vente complexes, de naviguer entre les différents interlocuteurs internes, des produits plus coûteux et des cycles de vente plus longs. C’est aussi la raison pour laquelle de nombreux produits destinés aux entreprises ne sont pas en libre-service.
Comment mesurer vos campagnes ABM
Le marketing en entreprise commence au niveau des comptes. C’est une différence fondamentale avec le GTM PME.
Avec les PME, vous vendez à des « leads ». Un lead peut à la fois être l’acheteur et l’utilisateur ; je suis par exemple un petit chef d’entreprise qui achète un logiciel de comptabilité. Je prends la décision d’achat (choisir le logiciel), je suis l’utilisateur (je fais la comptabilité ou travaille avec une équipe comptable), et aussi la partie prenante (j’ai besoin que cela fonctionne pour prendre des décisions avisées concernant mon entreprise).
Dans ce contexte, le marketing commence par un lead ; il arrive que vous ne travailliez qu’avec un seul lead.
Dans un contexte d’entreprise, cependant, un lead n’est qu’une personne dans un « contexte d’achat » et il faut tenir compte de plusieurs personnes :
- L’acheteur économique
- Influenceur
- Parties prenantes
- Achat / Approvisionnement
- Utilisateur final
En d’autres termes, lorsque vous vendez à une entreprise, vous ne vendez pas qu’à une seule personne, mais à un groupe de personnes ayant leurs propres priorités et attentes.
Naviguer ces processus implique d’impliquer plusieurs interlocuteurs, de comprendre leurs motivations et de répondre à leurs objections. C’est un avantage crucial d’une stratégie ABM.
Il ne s’agit pas toujours de leads. Il s’agit aussi des opportunités existantes et de les faire progresser dans le tunnel de conversion.
Vous pouvez ainsi mesurer vos campagnes ABM en suivant les éléments suivants :
- Génération de leads : Bien que le marketing de comptes/entreprise ne signifie pas toujours « générer des leads », vous pouvez tout de même en générer, alors mesurez combien de vos leads entrants proviennent de vos comptes cibles / comptes nommés.
- Engagement des comptes : parmi la liste de comptes nommés, combien voient actuellement votre contenu ciblé, interagissent avec votre contenu, visitent votre site Web ou, d’une autre manière, « savent que vous existez »
- Couverture : parmi ces comptes nommés, combien de décideurs et de parties prenantes figurent actuellement dans votre CRM ? Combien ont un propriétaire de compte assigné ?
- Médias payants : Du côté des médias payants (comme LinkedIn), combien de comptes cibles reçoivent des impressions, à quelle fréquence, combien regardent votre vidéo et quel pourcentage la visionne jusqu’au bout ?
- Côté données 1P, quelles campagnes, canaux et activités conduisent les comptes nommés à visiter votre site web ? Quelle est leur interaction sur le site, combien de pages consultent-ils et combien de temps y passent-ils ? Quel contenu suscite le plus d’intérêt ?
- Pipeline influencé : Puisque le marketing ne « crée » pas de leads tout neufs, dans quelle mesure vos actions marketing influencent-elles les cycles de vente, et quelles tactiques sont les plus efficaces ?
- Acquisition de logos : Quel est le coût moyen pour acquérir un nouveau client
- Vélocité des transactions : Les campagnes ABM accélèrent-elles les cycles de vente ? Quelles actions permettent d’accélérer l’acquisition des comptes nommés ? Quels supports d’aide à la vente ou autres matériels sont utiles ? (nous y reviendrons dans la section suivante)
Peu importe le logiciel ABM que vous utilisez ou le modèle de campagne choisi pour mesurer votre stratégie ABM, il faut se rappeler qu’à la base, l’ABM, c’est le GTM des marchés d’entreprise. Avec un TAM bien plus restreint et un ACV plus élevé, vous ne pouvez pas vous fier uniquement à un logiciel pour savoir si votre stratégie ABM fonctionne.
Obtenez votre modèle de campagne ABM
Avant de conclure, explorons un peu plus l’idée de la vélocité des affaires.
Formule de la vélocité des affaires
- Nombre d’affaires : Le nombre total d’affaires dans votre pipeline sur une période définie.
- Valeur moyenne d’une affaire : Le revenu moyen attendu de chaque affaire.
- Taux de conversion : Le pourcentage d’affaires conclues avec succès.
- Durée du cycle de vente : Le temps moyen nécessaire pour qu’une affaire passe du premier contact à la conclusion,
La vélocité des affaires est essentielle dans les stratégies GTM d’entreprise. Vous devez organiser vos équipes et finances autour de la vélocité des affaires et tout mettre en œuvre pour accélérer ce processus. Plus de rapidité = plus d’argent en moins de temps.
Concepts importants à prendre en compte concernant la vélocité des affaires :
- Durée du cycle de vente : Le marketing influence-t-il réellement le cycle de vente ? Comment ? Que pouvez-vous faire pour aider les commerciaux à conclure plus rapidement ?
- Pipeline & couverture : Avons-nous suffisamment de pipeline et de couverture ? Si nous nous attendons à ce que 40 % du pipeline se concrétise, le montant est-il suffisant pour atteindre l’objectif de revenus ? En anticipant une conversion de 40 % du pipeline, il vous faudrait un pipeline de 2 500 000 $ pour atteindre un objectif de revenus de 1 000 000 $.
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