Marketing du cycle de vie du produit : 4 étapes et exemples
Lorsque j'ai commencé mon premier stage en agence en tant que jeune marketeur en 2016, personne ne m’a jamais vraiment expliqué ce qu’était le marketing du cycle de vie d’un produit. En fait, durant les 4 premières années de ma carrière, je ne me souviens pas avoir entendu une seule fois parler du cycle de vie produit dans aucune des campagnes sur lesquelles j’ai travaillé. Et pourtant, si vous posiez aujourd’hui la question aux chefs de produits avec qui je travaille (la plupart n’ayant aucune expérience en marketing) à propos du cycle de vie produit, ils vous parleraient comme des marketeurs : notoriété, personas, points de douleur, croissance, différenciation… des concepts que tous les étudiants en publicité apprennent dès leurs trois premiers mois, mais jamais dans le contexte du stade de maturité d’un produit.
Je suis peut-être une exception, mais je pense qu’il y a beaucoup de marketeurs motivés qui arrivent en équipe ou en campagne de marketing produit sans réellement comprendre comment la fonction marketing évolue selon les étapes du cycle de vie produit. Alors, passons un peu de temps ensemble à aborder ce que j’aurais aimé apprendre sur le marketing produit il y a des années — et ce que les membres de votre propre équipe marketing ne savent peut-être toujours pas.
D’abord, qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?
Les produits, comme les personnes, naissent et disparaissent en suivant un cycle prévisible.
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- La phase d’introduction représente l’enfance du produit. À ce stade, seuls les plus proches du produit en ont connaissance — les fondateurs de la startup, peut-être les personnes ayant soutenu la campagne de financement participatif, ou un investisseur convaincu du potentiel du produit. Les parties prenantes veulent alors annoncer leur nouveau produit au monde entier — car il faut un véritable “village” pour passer à la prochaine étape.
- La phase de croissance marque l’adolescence du produit. À mesure que de plus en plus d’utilisateurs l’adoptent, le produit subit de nombreux changements, l’équipe produit ajoutant, retirant ou modifiant des fonctionnalités selon les préférences des utilisateurs. Le principal objectif de cette phase est néanmoins d’acquérir et de fidéliser le plus grand nombre d’utilisateurs possible. Il est difficile de dépasser ce stade, car le produit doit démontrer qu’il n’a pas seulement une utilité en théorie, mais qu’il est véritablement adopté et intégré dans la vie quotidienne d’un grand nombre de personnes.
- La phase de maturité correspond à l’âge adulte du produit. Vous vous souvenez lorsque, adolescent, vous pensiez que tous les problèmes disparaîtraient une fois adulte ? Voilà. Désormais, le produit est en concurrence constante avec d’autres, plus anciens et plus établis ou plus récents et à la mode. Il faut satisfaire les investisseurs, parfois les actionnaires, les salariés de l’entreprise, tout en subissant une énorme pression pour rester pertinent sur le marché cible.
- La phase de déclin est la dernière étape : le produit « tire sa révérence ». Ici, la marque fait face à plusieurs scénarios possibles, et doit évaluer les avantages de chaque option. Le produit sera-t-il abandonné ? Vivra-t-il sous perfusion en conservant une niche de clients fidèles ? Ou bien l’entreprise créera-t-elle la surprise en réinventant le produit, relançant ainsi le cycle ?
Qu’est-ce que le marketing du cycle de vie produit ?
Le marketing du cycle de vie produit est une démarche qui vise non seulement à réagir, mais surtout à anticiper. Il s’agit d’adapter votre stratégie marketing au rythme du cycle de vie de votre produit, en élaborant le récit depuis la phase de développement jusqu’à toutes les étapes du cycle de vie.
Quel est le rôle du marketing dans la gestion du cycle de vie produit ?
Le marketing joue un rôle central dans la gestion du cycle de vie du produit. Il influence la stratégie à chaque étape de la vie du produit, façonnant tant la perception du produit que son évolution.
Lors de la phase d’introduction, le marketing crée la notoriété et suscite l’intérêt par le biais de campagnes ciblées. À l’aide de contenus attractifs et de messages adaptés, l’objectif est de séduire et d’éduquer de nouveaux clients potentiels, préparant l’entrée dans la phase de croissance.
À mesure que le produit avance en phase de croissance, les efforts marketing visent à capitaliser sur le dynamisme du produit. Cela passe par l’élargissement des canaux de distribution, des actions de promotion soutenues et une volonté d’accroître la part de marché.
Lorsque le produit atteint la phase de maturité, le marketing s’attache à différencier le produit de la concurrence et à explorer de nouveaux usages ou segments. Cela peut passer par l’adaptation de la stratégie tarifaire, la mise en avant des fonctionnalités uniques ou le ciblage de nouvelles audiences.
Dans la phase de déclin, le marketing prend des décisions stratégiques sur l’avenir du produit. Il peut s’agir de communiquer la situation aux clients restant, de les orienter vers d’autres produits du catalogue et de chercher des moyens de compenser les coûts irrécupérables du produit en déclin.
Avec cette vue d’ensemble, examinons maintenant en détail le rôle du marketing à chaque étape du cycle de vie produit.
1. La phase d’introduction
Signes que vous êtes en phase d’introduction
Vous venez de lancer un nouveau produit ? C’est là que la réalité commence ! Si vos ventes démarrent à peine et que la notoriété autour de votre produit s’accroît progressivement, il y a de grandes chances que vous soyez en phase d’introduction du cycle de vie du produit.
Tâches de l’équipe marketing lors de la phase d’introduction
Objectif clé
Suivons le conseil de Theodore Levitt : les produits qui réussissent ne se limitent pas à mettre en avant des fonctionnalités, ils répondent à de vrais besoins clients. Cette phase exige une recherche de marché ciblée sur vos premiers adoptants, l’affinage de votre stratégie de tarification et l’évaluation de la réaction du marché cible face au prix de votre produit.
Questions à se poser à cette étape
À ce stade, vous devriez vous interroger sur des points tels que :
- À qui s’adresse ce produit ?
- À quels points douloureux répond-il ?
- Quelle est la taille du marché pour ce produit ?
- Qui sont nos concurrents ?
- Quels types de campagnes et de logiciels de marketing produit pouvons-nous utiliser pour amplifier le succès du lancement et stimuler rapidement la croissance ?
- Qu’est-ce qui distingue notre produit de la concurrence ?
- Comment le prix de notre produit se compare-t-il à des produits similaires sur le marché ?
- Quels produits non concurrents partagent notre marché cible ?
Vos réponses à ces questions orienteront votre stratégie marketing et poseront des bases solides pour votre produit.
Signes que vous vous dirigez vers la phase de croissance
Accrochez-vous, car à mesure que la préférence pour votre marque augmente et que le volume des ventes progresse, votre produit est prêt à passer de la phase d’introduction à la phase de croissance.
2. La phase de croissance
Comment savoir si vous êtes dans la phase de croissance
Vous constatez une forte augmentation du volume des ventes ? Une croissance rapide du marché ? Une hausse régulière des ventes du produit ? Bienvenue dans la phase de croissance, une période exaltante qui rappelle les débuts de l’iPhone chez Apple.
Tâches de l’équipe marketing lors de la phase de croissance
Objectif clé
Cette phase consiste à amplifier votre succès. Votre recherche doit viser à maximiser votre part de marché et à explorer de nouveaux marchés. Le marketing de croissance réussi repose sur la capacité de votre organisation à analyser ce qui fonctionne dans vos campagnes marketing et la façon dont votre audience réagit aux différents types de contenus et messages.
Questions à se poser à cette étape
À présent, demandez-vous :
- Comment pouvons-nous capitaliser sur notre succès pour pénétrer davantage le marché ?
- Devons-nous ajuster notre message pour renforcer notre positionnement ?
- Quelles connaissances manquent aux prospects et nouveaux clients et les empêchent de devenir des adoptants ?
- Comment collaborer avec l’équipe produit pour élaborer des campagnes autour des principales nouvelles fonctionnalités et mises à jour ?
- Quels types de supports et de ressources devons-nous créer pour soutenir les équipes commerciales et succès client ?
Vos réponses soutiendront l’élan engagé et prolongeront la durée de vie du produit.
Signes que vous atteignez la phase de maturité
Lorsque la croissance des ventes commence à plafonner en raison de la saturation du marché, il est temps de vous préparer à la phase de maturité.
3. La phase de maturité
Comment identifier que vous êtes dans la phase de maturité
À cette étape, votre produit est reconnu et les ventes restent stables même si la croissance du marché a ralenti. Cette stabilité est la caractéristique principale de la phase de maturité.
Tâches de l’équipe marketing lors de la phase de maturité
Objectif clé
C’est le moment de se concentrer sur la différenciation produit et la gestion de l’environnement concurrentiel.
Questions à se poser à cette étape
Envisagez des questions telles que :
- Comment pouvons-nous nous différencier des concurrents ?
- Pouvons-nous répondre à des segments de public inexploités ?
- Qui sont nos clients les plus rentables ?
- Comment pouvons-nous tirer parti de notre maturité pour renforcer la confiance envers la marque et notre autorité de référent ?
Votre objectif à cette étape est de prolonger la phase de maturité tout en maximisant les marges bénéficiaires.
Signes que vous entrez dans la phase de déclin
Lorsque les ventes commencent à baisser et que les marges bénéficiaires diminuent, vous touchez à la fin du parcours de votre produit : la phase de déclin.
4. La phase de déclin
Comment savoir si vous êtes dans la phase de déclin
Au bout du compte, malgré vos meilleurs efforts marketing, les ventes poursuivent leur baisse sans pouvoir être rétablies. Ce déclin peut être progressif ou brutal, mais il constitue une étape inévitable du cycle.
Tâches marketing durant la phase de déclin
À cette étape, la prise de décisions stratégiques est primordiale. Il peut être nécessaire d’identifier des marchés de niche qui apprécient toujours votre produit, de réduire les coûts de production, de baisser les prix, d’explorer de nouveaux marchés, ou même de planifier la fin de vie du produit. Utilisez des canaux de marketing comme les réseaux sociaux pour rester engagé avec votre public cible et explorer de nouvelles applications potentielles pour votre produit.
4 exemples de marketing du cycle de vie du produit
Voyons maintenant la théorie mise en pratique avec cinq exemples concrets de marketing du cycle de vie du produit, mettant en avant des marques renommées telles qu’Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix et Fitbit.
- iPhone d’Apple – Phase de croissance : Apple gère magistralement la phase de croissance à chaque itération de l’iPhone. Grâce à des efforts marketing qui suscitent l’engouement, ils génèrent sans cesse de la notoriété et de la demande, positionnant l’iPhone comme un gadget incontournable. Le développement produit chez Apple intègre de nouvelles fonctionnalités à chaque modèle, stimulant ainsi les ventes et la croissance. Leur stratégie de prix assure un positionnement premium, séduisant une cible prête à payer pour des technologies de pointe.
- Coca-Cola – Phase de maturité : La stratégie marketing de Coca-Cola illustre parfaitement comment prospérer lors de la phase de maturité. Par des campagnes marquantes et une préférence de marque auprès d’un large public, Coca-Cola conserve une part de marché massive. Même face à la saturation, Coca-Cola conquiert de nouveaux marchés, développe de nouveaux parfums et veille à un réseau de distribution solide, prolongeant ainsi considérablement sa maturité.
- Pellicule Kodak – Phase de déclin : Jadis incontournable, la pellicule Kodak a connu le déclin avec la révolution de la photographie numérique. La phase de déclin de Kodak nous rappelle que même les géants peuvent tomber s’ils n’arrivent pas à s’adapter aux évolutions technologiques et aux changements des comportements des consommateurs.
- Fitbit – Différentes phases selon les marchés : Fitbit est un cas intéressant : le produit se trouve à des stades différents du cycle dans divers marchés. Dans des marchés saturés comme les États-Unis, Fitbit en est à la maturité ou même au déclin. À l’inverse, dans des marchés émergents où les objets connectés gagnent seulement en popularité, Fitbit connaît encore la phase de croissance. Cela montre comment la segmentation géographique influence la phase du cycle de vie d’un produit.
En comprenant les exigences de chaque phase et en adaptant vos stratégies, vous serez prêt pour tous les rebondissements du cycle de vie du produit. Qui sait ? Avec agilité, perspicacité et un peu d’audace, votre produit pourrait bien devenir le prochain bouleverseur du marché.
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