Marketing du cycle de vie d’un produit : 4 étapes & exemples

• La phase d’introduction correspond à la petite enfance d’un produit. À ce stade, seules les personnes les plus proches du produit en ont connaissance : les fondateurs de la start-up, peut-être les personnes qui ont versé quelques euros dans la campagne de financement participatif, ou encore un investisseur en capital-risque ou un investisseur providentiel ayant constaté des signes convaincants de la réussite future du produit. À ce stade, les parties prenantes du produit veulent annoncer leur nouvelle création à grands cris, car tout un village est nécessaire pour atteindre l’étape suivante.
• La phase de croissance est celle où un produit devient un jeune adolescent débrouillard. À mesure que de plus en plus d’utilisateurs interagissent avec lui, il connaît d’innombrables changements, tandis que l’équipe produit ajoute, supprime et modifie des fonctionnalités en fonction des préférences de sa base d’utilisateurs. En définitive, l’objectif de cette phase est toutefois d’acquérir et de fidéliser autant d’utilisateurs que possible. Il est difficile de la dépasser, car le produit doit prouver qu’il n’est pas seulement utile en théorie, mais qu’il est réellement utile au point que de nombreux utilisateurs l’« adoptent » ou l’intègrent à leur quotidien.
• La phase de maturité correspond à l’âge adulte d’un produit. Vous souvenez-vous de votre adolescence et de l’idée que tous les problèmes de la vie seraient résolus une fois adulte ? Oui. Désormais, le produit est constamment en concurrence avec des produits plus anciens et mieux établis, ainsi qu’avec des produits plus récents et plus séduisants dans sa catégorie. Il faut satisfaire les investisseurs, éventuellement les actionnaires, les personnes qui dépendent de l’entreprise et les nombreux impératifs qui pèsent sur la pertinence du produit auprès du marché cible. 
• La phase de déclin constitue la dernière étape du cycle de vie, lorsque le produit « tire sa révérence ». À ce stade, la marque est confrontée à plusieurs issues possibles et doit évaluer les avantages de chacune. Le produit sera-t-il abandonné ? Peut-être survivra-t-il sous assistance respiratoire grâce à une clientèle de niche fidèle ? Ou l’entreprise surprendra-t-elle tout le monde en réinventant le produit et en recommençant le cycle ?

Qu’est-ce que le marketing du cycle de vie d’un produit ?

Le marketing du cycle de vie d’un produit est une approche qui vous permet de ne pas simplement réagir aux événements, mais de les anticiper. Il s’agit d’adapter votre stratégie marketing aux rythmes du cycle de vie de votre produit et de façonner votre discours depuis la phase de développement jusqu’à l’ensemble des étapes du cycle de vie du produit. 

Quel est le rôle du marketing dans la gestion du cycle de vie d’un produit ?

Le marketing joue un rôle central dans la gestion du cycle de vie d’un produit. Il guide la stratégie à chaque étape de la vie du produit, en façonnant non seulement la manière dont le produit est perçu, mais aussi son évolution.

Lors de la phase d’introduction, le marketing crée la notoriété et l’intérêt pour le produit grâce à des campagnes ciblées. À l’aide de contenus attrayants et de messages adaptés, l’objectif est d’intriguer et d’informer les clients potentiels afin de préparer la phase de croissance.

Lorsque le produit entre dans la phase de croissance, les efforts marketing s’orientent vers l’exploitation de la dynamique du produit. Cette phase se caractérise par l’élargissement des canaux de distribution, des actions promotionnelles offensives et une volonté d’accroître la part de marché.

Lorsque le produit atteint la phase de maturité, le marketing vise à différencier le produit de ses concurrents et à lui trouver de nouvelles applications ou de nouveaux marchés. Cela peut impliquer d’ajuster la stratégie tarifaire, de mettre en avant les caractéristiques uniques du produit ou de cibler de nouveaux segments de clientèle.

Lors de la phase de déclin, le rôle du marketing consiste à prendre des décisions stratégiques concernant l’avenir du produit. Il peut s’agir de communiquer de manière appropriée sur l’avenir du produit auprès des clients qui l’utilisent encore, de les orienter vers des produits alternatifs du catalogue et de trouver d’autres moyens de compenser les coûts irrécupérables associés au produit en déclin.

À la lumière de cette vue d’ensemble, examinons de plus près le rôle des équipes marketing à chaque étape du cycle de vie du produit.

1. La phase d’introduction

Les signes indiquant que vous êtes dans la phase d’introduction

Vous venez de lancer un nouveau produit ? C’est ici que les choses deviennent concrètes. Si les ventes de votre produit commencent tout juste à décoller et que sa notoriété augmente, vous êtes très probablement dans la phase d’introduction du cycle de vie du produit.

Tâches de l’équipe marketing pendant la phase d’introduction

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Objectif clé

Inspirons-nous du livre de Theodore Levitt : les produits qui rencontrent le succès ne se contentent pas de mettre en avant leurs fonctionnalités, ils répondent à de véritables besoins clients. Cette phase exige une étude de marché extrêmement ciblée sur vos premiers utilisateurs, l’affinement de votre stratégie tarifaire et l’évaluation de la réaction du marché cible au prix de votre produit.

Questions à poser à ce stade

À ce stade, vous devriez vous poser des questions telles que : 

• À qui ce produit est-il destiné ?
• À quels problèmes répond-il ?
• Quelle est la taille du marché pour ce produit ?
• Qui sont nos concurrents ?
• Quels types de campagnes et de logiciels de marketing produit pouvons-nous utiliser pour amplifier le succès du lancement de notre produit et stimuler une croissance rapide ?
• Qu’est-ce qui distingue notre produit de la concurrence ?
• Comment le prix de notre produit se compare-t-il à celui de produits similaires sur le marché ?
• Quels produits non concurrents partagent notre marché cible ? 

Vos réponses ici façonneront votre stratégie marketing et contribueront à établir des bases solides pour votre produit.

Les signes indiquant que vous vous dirigez vers le stade de croissance

Accrochez-vous, car à mesure que la préférence pour votre marque augmente et que le volume des ventes progresse, votre produit est prêt à passer de la phase d’introduction à la phase de croissance.

2. Le stade de croissance

Comment déterminer si vous êtes au stade de croissance

Vous constatez une forte hausse du volume des ventes ? Une croissance rapide du marché ? Une progression constante des ventes de votre produit ? Bienvenue au stade de croissance, une période palpitante qui rappelle les débuts de l’iPhone d’Apple.

Tâches de l’équipe marketing pendant le stade de croissance

Objectif principal

Cette phase consiste à amplifier votre succès. Votre étude doit viser à maximiser votre part de marché et à explorer de nouveaux marchés. La réussite du marketing de croissance repose sur la capacité de votre organisation à analyser ce qui fonctionne dans vos campagnes marketing et la manière dont votre audience réagit aux différents types de contenus et de messages.

Questions à poser à ce stade

Vous devriez maintenant vous demander :

• Comment pouvons-nous tirer parti de notre succès pour pénétrer davantage le marché ?
• Devons-nous ajuster notre message pour améliorer notre position sur le marché ?
• Quelles connaissances manquent aux prospects et aux nouveaux clients, les empêchant d’adopter notre produit ?
• Comment pouvons-nous collaborer avec l’équipe produit pour créer des actions marketing autour des lancements et mises à jour majeurs de fonctionnalités ?
• Quels types de ressources et de supports doivent être créés afin d’aider les équipes commerciales et de réussite client ?

Vos réponses ici contribueront à maintenir la dynamique et à prolonger la durée de vie du produit.

Les signes indiquant que vous atteignez le stade de maturité

Lorsque la croissance des ventes commence à stagner en raison de la saturation du marché, il est temps de se préparer au stade de maturité.

3. Le stade de maturité

Comment déterminer si vous êtes au stade de maturité

À ce stade, votre produit est reconnu et les ventes sont stables, même si la croissance du marché a ralenti. Cette stabilité est la marque distinctive du stade de maturité.

Tâches de l’équipe marketing pendant le stade de maturité

Objectif principal

C’est le moment de vous concentrer sur la différenciation du produit et de répondre à l’environnement concurrentiel. 

Questions à poser à ce stade

Posez-vous des questions telles que : 

• Comment pouvons-nous nous différencier de la concurrence ?
• Pouvons-nous répondre aux besoins de segments d’audience inexploités ? 
• Quels sont nos clients les plus rentables ?
• Comment pouvons-nous tirer parti de notre maturité pour renforcer la confiance envers la marque et notre autorité en tant que leaders d’opinion ?

Votre objectif durant cette phase est de prolonger l’étape de maturité tout en maximisant les marges bénéficiaires.

Signes indiquant que vous atteignez l’étape de déclin

Lorsque les ventes commencent à s’essouffler et que les marges bénéficiaires diminuent, vous êtes à l’aube du crépuscule de votre produit : l’étape de déclin.

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4. L’étape de déclin

Comment déterminer si vous êtes dans l’étape de déclin

En définitive, malgré tous vos efforts marketing, les ventes commencent à baisser sans se redresser. Ce déclin peut être progressif ou brutal, mais il constitue une étape inévitable du cycle.

Tâches marketing durant l’étape de déclin

À cette étape, la prise de décisions stratégiques est primordiale. Vous devrez peut-être découvrir des marchés de niche qui accordent encore de la valeur à votre produit, réduire les coûts de production, baisser les prix, explorer de nouveaux marchés ou même planifier l’arrêt éventuel du produit. Utilisez des canaux marketing comme les réseaux sociaux pour interagir avec votre public cible et explorer de nouvelles applications potentielles pour votre produit.

4 exemples de marketing du cycle de vie d’un produit

Mettons maintenant la théorie en pratique avec cinq exemples concrets de marketing du cycle de vie d’un produit, mettant en vedette des marques renommées telles qu’Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix et Fitbit.

1. iPhone d’Apple – étape de croissance : Apple maîtrise parfaitement l’étape de croissance avec chaque nouvelle version de l’iPhone. Grâce à des efforts marketing qui suscitent l’engouement, l’entreprise stimule continuellement la notoriété et la demande pour le produit, positionnant l’iPhone comme un appareil indispensable. Le développement des produits Apple comprend de nouvelles fonctionnalités dans chaque modèle, ce qui stimule les ventes et la croissance. Sa stratégie tarifaire garantit un positionnement haut de gamme, qui séduit le marché cible prêt à payer pour une technologie de pointe.
2. Coca-Cola – étape de maturité : La stratégie marketing de Coca-Cola illustre parfaitement comment prospérer durant la phase de maturité. Grâce à des campagnes marketing mémorables et à la préférence dont bénéficie la marque auprès d’un large public, Coca-Cola conserve une part de marché considérable. Même sur un marché saturé, Coca-Cola trouve de nouveaux marchés, développe de nouvelles saveurs et maintient un solide réseau de distribution, prolongeant ainsi considérablement sa phase de maturité.
3. Film Kodak – étape de déclin : Autrefois incontournable dans les foyers, le film Kodak a été confronté à la phase de déclin avec la révolution de la photographie numérique. L’étape de déclin de Kodak rappelle tristement que même les géants peuvent tomber s’ils ne parviennent pas à s’adapter aux évolutions technologiques et aux changements des tendances de consommation.
4. Fitbit – différentes étapes selon les marchés : Fitbit offre un exemple intéressant d’un produit se trouvant à différentes étapes de son cycle de vie selon les marchés. Sur des marchés saturés comme les États-Unis, Fitbit se trouve à l’étape de maturité, voire de déclin. En revanche, sur les marchés émergents où les objets connectés commencent tout juste à se populariser, Fitbit est encore à l’étape de croissance. Cela met en évidence la manière dont la segmentation géographique peut influencer l’étape du cycle de vie d’un produit.

En comprenant les exigences de chaque étape et en adaptant vos stratégies en conséquence, vous serez prêt à faire face aux rebondissements que réserve cette histoire. Qui sait ? Avec de l’agilité, de la perspicacité et un peu de courage, votre produit pourrait être le prochain facteur de changement. 

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