Cadre d’Account-Based Marketing : Guide Complet pour 2026

Dans ce guide, nous aborderons la constitution d’équipes interfonctionnelles, l’identification et la sélection des comptes clés, la cartographie des comités d’achat, et bien plus, afin de vous aider à bâtir un cadre ABM solide pour la réussite. Si vous réussissez, vous n’aurez même pas envie de participer aux débats ABM vs. génération de la demande.

Comment créer le bon cadre ABM pour réussir avec l’Account-Based Marketing

Un cadre ABM est votre feuille de route vers une stratégie ABM réussie. Considérez chaque étape comme une balise sur votre chemin, qui relie tous les aspects pour constituer un programme de marketing basé sur les comptes cohérent.

En suivant les étapes définies dans votre cadre ABM, de l’alignement des équipes à la relation avec les clients à forte valeur ajoutée, le succès devient une démarche calculée plutôt qu’un simple jeu de hasard.

Étape 1 : Alignez votre stratégie ABM avec la direction et les équipes interfonctionnelles

La première étape dans un cadre ABM consiste à obtenir l’adhésion de la direction de vos équipes commerciales et marketing. Sans cet alignement, le marketing basé sur les comptes échoue, et 92 % des spécialistes ABM très performants priorisent l’alignement entre les ventes et le marketing.

Sélectionnez des représentants de chaque département pour rejoindre votre équipe ABM et organisez des ateliers inter-services afin d’intégrer tous les membres dans leurs rôles et responsabilités. Pour éviter d’éventuelles incohérences, standardisez votre pile technologique à travers les départements.

Astuce de pro

Nous avons intégré notre CRM et nos outils d’automatisation marketing pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Cette intégration a tout changé, permettant à nos équipes commerciales et marketing de partager les données sans effort et de rester alignées sur nos objectifs.

Tom Golubovich, Head of Marketing, Ninja Transfers.

Pour favoriser l’alignement entre les équipes, donnez la priorité aux éléments suivants :

• Établir des objectifs clairs et un budget partagé dès le départ, en prenant en compte toutes les ressources disponibles.
• Attribuer les rôles selon les points forts et la charge de travail des membres de l’équipe ABM.
• Allouer le budget en analysant le retour sur investissement potentiel des comptes à forte valeur afin de garantir une utilisation efficace des ressources de l’équipe.
• Organiser des réunions régulières pour aligner les efforts marketing et le processus de vente.

Avant de bâtir votre stratégie ABM, vous devez absolument réussir l’alignement entre le marketing et les ventes. Si cette étape vous semble ardue, notre guide sur comment faire collaborer marketing et ventes pourrait vous intéresser.

Étape 2 : Identifiez et sélectionnez vos comptes cibles

Avec vos équipes commerciales et marketing alignées sur les objectifs et la mission de votre stratégie ABM, l’étape suivante consiste à définir vos comptes cibles. « Construire un programme ABM réussi commence par une compréhension claire de vos comptes cibles et une stratégie bien définie », souligne Adil Farooq, PDG et fondateur de Silverstone Technologies.

Commencez par définir votre profil de client idéal (ICP). Votre ICP réunit les caractéristiques communes des comptes à forte valeur, comme le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et le chiffre d’affaires. Définissez les personas au sein de vos comptes cibles, en étudiant les données démographiques, les contacts clés et les points de douleur de vos clients.

Ensuite, constituez votre liste de comptes cibles. Il s'agit de la liste complète des comptes clés correspondant à votre ICP. Comme le souligne Farooq, il est préférable de segmenter votre liste de comptes cibles. « Nous utilisons une approche par niveaux pour prioriser les comptes à forte valeur et adapter nos stratégies d’engagement en conséquence », explique-t-il.

Lorsque vous identifiez et construisez votre liste de comptes cibles, tenez compte des éléments suivants :

• Tirer parti des données d’intention client pour identifier les comptes clés en phase de recherche de solutions ou manifestant un intérêt pour vos offres.
• Mener des études de marché en consultant des rapports sectoriels, les tendances du marché et en analysant la concurrence pour mieux comprendre les relations clients à forte valeur.
• Recueillir des retours directs de la part des comptes existants et des parties prenantes via des enquêtes ciblées et des entretiens.

Avez-vous besoin d’aide supplémentaire pour identifier votre liste de comptes cibles ? Découvrez notre guide en cinq étapes pour constituer une liste complète de comptes cibles.

Étape 3 : Cartographiez le comité d’achat

À l’étape précédente, vous avez défini votre ICP et les personas clients. Cela comprenait l’identification des décideurs clés au sein de comptes spécifiques. L’étape suivante de votre stratégie ABM consiste à cartographier les relations entre les parties prenantes clés afin de comprendre leurs rôles dans le comité d’achat.

Les étapes clés pour cartographier les comités d’achat comprennent :

• Utiliser un mélange de données firmographiques, démographiques et psychographiques pour définir et comprendre les membres du comité d’achat.
• Identifier les parties prenantes clés et leur niveau d’influence sur le processus d’achat.
• Recueillir des informations sur les priorités, les objectifs et les points de douleur de chaque partie prenante, et élaborer des stratégies d’engagement personnalisées pour chacune d’elles.
• Comprendre le flux de communication et la hiérarchie de décision au sein du compte.
• Utiliser des outils commerciaux et marketing comme LinkedIn Sales Navigator ou DemandBase pour collecter des renseignements approfondis sur les comptes.

La cartographie du comité d’achat améliore votre capacité à adapter vos actions marketing et commerciales aux besoins spécifiques et au niveau d’influence de chaque partie prenante.

Étape 4 : Définissez votre approche ABM

L’étape suivante de votre cadre ABM consiste à déterminer votre approche de l’account-based marketing et de la personnalisation des comptes. Chaque approche présente des avantages spécifiques selon le compte cible ou le segment de comptes visé :

• Un-à-un : Cette approche privilégie les campagnes hyper-personnalisées pour les comptes cibles présentant un potentiel de revenus important, une importance stratégique ou des opportunités de partenariat à long terme. Bien que gourmande en ressources, elle peut générer un retour sur investissement et une croissance significatifs.
• Un-à-few : Cette approche cible un petit groupe de comptes aux caractéristiques ou besoins similaires. Les campagnes sont personnalisées mais intègrent des éléments communs pour répondre aux attributs partagés du groupe. Elle est idéale pour les comptes de valeur intermédiaire mais ne justifie pas l’investissement requis pour une approche un-à-un.
• Un-à-plusieurs : Également appelée account-based marketing programmatique, elle cible de nombreux comptes avec des campagnes généralisées. Elle convient le mieux aux comptes de niveau inférieur qui ne sont pas encore prêts à acheter et nécessitent davantage de maturation de leads.

Pour choisir la meilleure approche pour votre programme ABM, il est préférable de :

• Évaluer les ressources disponibles, y compris le budget, le personnel et la technologie. Un playbook ABM un-à-un nécessite un investissement conséquent, tandis que l’ABM un-à-plusieurs s’appuie sur l’automatisation pour plus d’efficacité.
• Aligner votre approche d’account-based marketing avec vos objectifs d’entreprise globaux. Si le renforcement des relations avec les comptes clés est prioritaire, l’ABM un-à-un est adaptée. Pour la pénétration de marché et la notoriété de marque, l’un-à-plusieurs sera peut-être plus efficace.

Choisir la bonne approche d’account-based marketing garantit que vos efforts marketing sont alignés sur vos objectifs business, améliorant la génération de leads, l’engagement commercial et la performance globale de vos campagnes ABM. C’est crucial si vous souhaitez convaincre la direction lors du débat récurrent ABM vs. génération de leads.

Étape 5 : Élaborer votre stratégie de contenu ABM

L’approche d’account-based marketing que vous sélectionnez déterminera votre stratégie de contenu ABM. Vos contenus doivent être en phase avec l’état d’esprit, les défis et la démarche d’achat de votre audience.

Parmi les formats de contenu les plus performants pour l’ABM, on peut citer :

• Podcasts et séries d'entretiens
• Pages de destination ABM personnalisées ABM
• Webinaires et vidéos
• Prospection par e-mail
• Publicités sociales payantes

Une planification minutieuse du contenu est nécessaire pour accompagner les prospects tout au long du processus de vente. Dès la phase de sensibilisation jusqu’à la prise de décision, il est important de créer des contenus pertinents adaptés aux besoins spécifiques à chaque étape du parcours d'achat.

Lorsque vous élaborez une stratégie de contenu pour votre programme ABM, il est préférable de :

• Veiller à ce que le contenu réponde aux défis et points de douleur de l’audience à chaque étape de l’entonnoir ABM.
• Sélectionner les canaux marketing fréquemment utilisés par vos acheteurs.
• Utiliser les données des personas d’acheteurs pour cibler les sujets de contenu et exploiter des outils comme Google Keyword Planner et SemRush afin d’identifier les manques en contenu.
• Investir dans une plateforme d’automatisation marketing telle que Hubspot pour planifier, gérer et suivre la diffusion et la performance du contenu.

Pour en savoir plus sur l’utilisation du contenu afin d’atteindre vos objectifs ABM, consultez notre guide approfondi sur la création d’une stratégie de contenu ABM. 

Étape 6 : Lancer une campagne pilote pour assurer l’adhésion de la direction 

Avant de lancer un effort complet de marketing basé sur les comptes, effectuez une campagne pilote afin de tester vos données et hypothèses au niveau des comptes. C’est indispensable pour garantir le soutien de la direction dans toute l’organisation, car cela permet de valider les premières estimations du retour sur investissement.

conseil de pro

Je pense que la meilleure façon de bâtir une base solide pour le marketing basé sur les comptes est d’agir par élimination. Tester tactiques et stratégies dans un environnement limité de comptes facilite non seulement l’identification des leviers clés, mais aussi ce qui risque de représenter une perte de temps.

Zachary Murray, Fondateur, Foreplay.co.

Les étapes clés pour initier une campagne pilote de marketing basé sur les comptes comprennent :

• Sélectionner un petit sous-ensemble de comptes cibles pour la phase pilote.
• Tester vos stratégies et tactiques ABM sur ces comptes.
• Collecter des données et des retours pour affiner votre approche.
• Présenter les premiers succès pour obtenir un soutien supplémentaire de la direction.
• Veiller à ce que vos exigences en matière de plateforme ABM correspondent aux besoins de votre entreprise.

Il s’agit d’une étape cruciale dans votre cadre ABM à ne pas négliger. Tester vos hypothèses dès le début permet de limiter les imprévus plus tard et de vous rapprocher du succès avec le marketing basé sur les comptes.

Étape 7 : Exécution et gestion de la campagne ABM

Enfin, vérifiez votre cadre ABM pour vous assurer que vos équipes sont prêtes à exécuter. Passez en revue les étapes déjà réalisées afin de confirmer que tous les aspects essentiels de votre stratégie ABM sont alignés et opérationnels.  

Liste de vérification du cadre ABM

Téléchargez gratuitement notre liste de contrôle du cadre ABM pour aligner vos équipes et maximiser vos chances de réussite !

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Pensez à définir les responsabilités de la campagne ABM entre les services marketing et commercial, ainsi qu’à identifier les tâches partagées :

Priorités marketing

• Développement de contenus ciblés : Le marketing doit créer des contenus de haute qualité et personnalisés, adaptés aux besoins spécifiques et aux points de douleur de chaque compte cible. Cela inclut des études de cas, des livres blancs, des eBooks, des webinaires et d'autres formats qui résonnent avec le public cible.
• Campagnes multicanales : Menez des campagnes sur plusieurs canaux tels que l’email, les réseaux sociaux, la syndication de contenu et la publicité payante. Assurez-vous d’une cohérence du message et de l’image de marque sur tous les canaux.
• Orchestration des calendriers : Gérez les délais des campagnes en veillant à ce que toutes les activités marketing soient en phase avec le cycle de vente et les plans d’engagement des comptes.
• Suivi de l’engagement : Surveillez l’engagement des comptes avec vos contenus et vos campagnes. Utilisez des outils d’analyse pour suivre les indicateurs clés tels que les visites sur le site web, les téléchargements de contenu, l’ouverture des emails et la participation aux événements.
• Fournir des informations à la vente : Partagez des informations concrètes et des données avec l’équipe commerciale afin d’orienter leurs stratégies de prospection et d’engagement. Cela inclut l’identification des comptes engagés et des parties prenantes clés interagissant avec votre contenu.
• Automatisation de la maturation : Mettez en œuvre l’automatisation du marketing pour entretenir les prospects au sein des comptes cibles via des séquences d’emails personnalisés et des campagnes de reciblage publicitaire.
• Personnalisation ABM : Renforcez la personnalisation des campagnes grâce à des données spécifiques à chaque compte, afin que chaque point de contact soit perçu comme pertinent et à forte valeur ajoutée pour le compte cible.

Vision Commerciale

• Approche personnalisée : Menez une prospection personnalisée auprès des parties prenantes clés des comptes cibles. Cela inclut des appels téléphoniques, des emails personnalisés et des techniques de vente sociale pour instaurer une relation de confiance.
• Présentations adaptées : Préparez et réalisez des présentations et des démonstrations adaptées qui répondent aux besoins et aux défis spécifiques du compte, en mettant en avant la façon dont votre solution apporte de la valeur.
• Utilisation du contenu : Utilisez le contenu personnalisé du marketing pour engager et éduquer les décideurs clés. Partagez des études de cas pertinentes, des livres blancs et d’autres supports lors des échanges et réunions.
• Remontée d’informations : Faites des retours à l’équipe marketing sur l’efficacité des contenus et des messages, en proposant des axes d’amélioration fondés sur les interactions avec le compte.
• Plans de comptes stratégiques : Développez et maintenez des plans de comptes stratégiques à l’aide de logiciels de planification de comptes détaillant les objectifs, les stratégies et les actions clés pour chaque compte cible. Assurez une cohérence avec la stratégie ABM globale.
• Planification collaborative : Collaborez étroitement avec le marketing pour vous aligner sur des stratégies et tactiques spécifiques à chaque compte. Mettez à jour régulièrement les plans en fonction des nouveaux enseignements et des évolutions des comptes.
• Suivi de la progression : Surveillez l’avancement des comptes cibles dans le pipeline commercial. Utilisez les outils CRM pour suivre les interactions, les relances et les étapes des affaires.
• Relance rapide : Veillez à assurer un suivi rapide et constant auprès des comptes engagés, en répondant sans délai à toute question ou préoccupation afin de faire progresser le compte dans le processus d’achat.

Actions Conjointes Marketing et Vente

• Réunions d’alignement : Organisez des réunions régulières d’alignement entre le marketing et la force de vente pour discuter de la progression des comptes, partager des insights et adapter les stratégies si nécessaire.
• KPI partagés : Établissez des indicateurs clés de performance (KPI) communs afin de mesurer le succès des campagnes ABM et de veiller à ce que les deux équipes travaillent vers des objectifs communs.
• Amélioration continue : Collaborez pour analyser les données de performance des campagnes et identifier les axes d’amélioration. Ajustez les tactiques et les stratégies en fonction de ce qui fonctionne ou non.
• Boucles de feedback : Instaurez des boucles de retours où les commerciaux apportent leurs retours d’expérience terrain, et où le marketing ajuste en conséquence les contenus et campagnes.
• Expérience unifiée : Garantissez une expérience homogène et cohérente pour les comptes cibles, depuis le premier contact jusqu’à la vente. Les deux équipes doivent coopérer afin d’offrir un parcours client fluide.
• Démarche centrée client : Soyez attentifs à délivrer de la valeur à chaque étape, en veillant à ce que les besoins et attentes des comptes cibles soient respectés tout au long de la relation.

En définissant clairement les rôles et responsabilités lors de l’exécution des campagnes ABM, vous garantissez une approche coordonnée et efficace.

Étape 8 : Mesurer l’impact tout au long du parcours d’achat

Selon Gartner, 42 % des entreprises ont des difficultés à mesurer la performance de leurs programmes d’Account-Based Marketing. Cela est souvent dû à la quantité de données et d’analyses nécessaires pour comprendre le retour sur investissement de vos efforts ABM.

Surveiller les indicateurs clés de performance (KPI) tels que les taux de conversion, la vélocité du pipeline et les coûts d'acquisition client est essentiel pour optimiser et vérifier le ROI de votre programme ABM. Les données de campagne et les indicateurs ABM utilisés pour suivre la réussite comprennent :

• Taux de conversion
• Vélocité du pipeline
• Coût d'acquisition client (CAC)
• Indicateurs d'engagement des comptes
• Taux de clics (CTR)
• Temps passé sur la page
• Taux de rebond
• Revenu généré
• Valeur vie client (CLV)

Cela fait beaucoup de données à gérer, il est donc préférable de surveiller les analytics à chaque étape du parcours d'achat. Cela permet non seulement de diviser une masse importante d'informations en ensembles de données plus petits mais aussi d'identifier et de corriger les incohérences de votre cadre ABM.

Notoriété :

Au stade de la notoriété, votre objectif est d’évaluer dans quelle mesure vos actions marketing attirent l’attention de vos comptes cibles. Les indicateurs à surveiller incluent les visites du site web, les téléchargements de contenus (par exemple : eBooks, livres blancs) et l’engagement sur les réseaux sociaux.

Google Analytics est un outil gratuit pour suivre ces indicateurs. Cependant, vous pouvez également utiliser des plateformes d’analyse des réseaux sociaux, comme Sprout Social, pour évaluer l’efficacité de vos contenus à capter l'intérêt et à renforcer la notoriété de la marque.

Intérêt :

Lors de la phase d’intérêt, mesurez l’engagement des comptes cibles avec vos contenus et leur intérêt pour vos solutions. Les indicateurs clés ici sont les inscriptions à des webinaires, les demandes de démonstration et les visites de pages études de cas et solutions.

Les outils ABM tout-en-un comme Hubspot et les systèmes CRM peuvent vous aider à suivre ces interactions. Ces indicateurs révèlent le niveau d’intérêt et l’intention de vos prospects, vous aidant à évaluer quels comptes approchent d’une décision d'achat.

Considération :

La phase de considération porte sur la façon dont vos prospects évaluent en détail votre produit ou service. Les indicateurs à suivre incluent les interactions avec les pages détaillées produits/services, l’engagement avec la documentation technique et la participation aux démonstrations produits.

Les systèmes CRM et les outils d’analyses de site internet sont essentiels pour recueillir ces interactions. Suivre ces KPI vous permet de comprendre dans quelle mesure vos contenus détaillés persuadent les acheteurs potentiels et répondent à leurs attentes et préoccupations spécifiques.

Décision :

Lors de l’étape de décision, l’accent est mis sur les dernières démarches des prospects avant l’achat. Les indicateurs importants incluent les demandes de devis, les rendez-vous programmés, les négociations contractuelles et les taux de clôture. Les plateformes d’engagement commercial, telles qu’Apollo.io ou Salesforce, sont utiles pour suivre ces activités.

Pour un accompagnement supplémentaire sur la mesure de l’impact de vos actions ABM, consultez notre guide sur l’analytics de l’account-based marketing. Choisir les bons indicateurs et exploiter les analyses data-driven vous permettront d’améliorer en continu votre stratégie ABM.

3 bonnes pratiques pour votre cadre ABM

Certaines tactiques et stratégies ne peuvent être négligées, quel que soit le mode de construction de votre cadre ABM. Passons en revue les meilleures pratiques ABM suivantes pour garantir votre succès.

Accompagner les prospects tout au long du parcours d’achat

L’accompagnement des prospects durant leur parcours d’achat est crucial pour maintenir leur engagement et les guider vers la décision d’achat. Commencez par cartographier le parcours client, en identifiant les étapes clés telles que la notoriété, la considération, la décision et l’après-vente.

Alignez vos types de contenus et messages avec chaque étape pour adresser les besoins et questions spécifiques des prospects à chaque point. Exploitez les données propres à chaque compte pour personnaliser votre discours et garantir sa pertinence. Adoptez une approche multicanale pour multiplier les points de contact et engager les prospects via email, réseaux sociaux, webinaires et publipostage physique.

Cependant, veillez à maintenir la cohérence de vos efforts de nurturing sur chaque canal. C’est là que les outils d’automatisation marketing comme Hubspot sont précieux. Ils permettent de superviser tous les canaux depuis un tableau de bord central, améliorant la cohérence des messages et l’efficacité de l’accompagnement des leads.

Prioriser les comptes cibles les plus adaptés

Prenez en compte le « point idéal » entre votre profil de client idéal (ICP) et les comptes qui sont en phase d’achat et s’intéressent à vos offres. C’est dans ce point idéal que vous trouverez les comptes les plus pertinents et à forte valeur pour obtenir les résultats escomptés.

Pour identifier vos meilleurs comptes, comparez votre ICP avec les données d’intention. Les données d’intention permettent de prioriser les comptes en fonction des signaux d’achat. L’alignement de ces données avec votre ICP aide vos équipes à cibler les comptes qui génèrent le plus d’impact.

Les données d'intention peuvent également être utilisées comme un outil d'enrichissement de données, vous aidant à améliorer et à mettre à jour vos informations sur les comptes existants et les profils clients. Des outils ABM populaires comme Cognism, DemandBase et 6Sense offrent des fonctionnalités pour la collecte de données d'intention ainsi que d'autres outils pour soutenir votre programme ABM.

Expérimentez avec des tactiques ABM

Il n’existe pas de solution « taille unique » pour l’account-based marketing. Les tactiques qui offrent le meilleur retour sur investissement dépendront de votre secteur, de votre liste de comptes cibles, de vos ressources et de votre cas d’usage logiciel ABM préféré.

Expérimentez différentes tactiques à mesure que vous développez votre cadre ABM. Pensez à lancer des campagnes pilotes ABM et à tester vos hypothèses sur un petit échantillon de comptes. Cela aidera vos équipes à identifier précisément l’approche ABM qui offre les meilleurs résultats pour vos objectifs choisis.

Un cadre ABM est votre feuille de route vers le succès !

L’account-based marketing peut sembler être un monstre si vous ne disposez pas d’un cadre ABM clair. Il y a de nombreux éléments à prendre en compte, allant des exigences de gestion des données aux campagnes marketing intégrées.

Pensez à aligner vos équipes commerciales et marketing, à identifier et à prioriser vos comptes cibles les plus pertinents, à cartographier les comités d’achat et à nourrir continuellement vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. N’ayez pas peur d’expérimenter différentes tactiques ABM, de vous tenir à jour sur les dernières tendances ABM, de tester l’IA dans l’account-based marketing, et mesurez toujours votre impact à chaque étape du parcours d’achat afin d’affiner votre stratégie.

Nous espérons que ce guide vous a offert un point de départ pour votre approche ABM. N’hésitez pas à le consulter à nouveau chaque fois que vous souhaitez réaligner votre stratégie.

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