Cadre du marketing basé sur les comptes : guide complet pour 2026
Pourquoi s'intéresser à un cadre de marketing fondé sur les comptes ? Parce que les campagnes ABM réussies reposent sur un mélange de planification, d'exécution et d'adhésion de la direction. Et vous avez besoin d'une approche structurée pour atteindre votre objectif.
Dans ce guide, nous verrons comment constituer des équipes interfonctionnelles, identifier et trier les comptes clés, cartographier les comités d'achat et bien plus encore, afin de vous aider à élaborer un cadre ABM robuste et efficace.
Comment créer le cadre ABM adapté pour réussir votre stratégie ABM
Un cadre ABM constitue votre feuille de route vers une stratégie ABM réussie. Considérez chaque étape comme un point de passage sur votre parcours, qui s'articule avec les autres pour créer un programme complet de marketing fondé sur les comptes.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
En respectant les étapes définies dans votre cadre ABM, de l'alignement des équipes à l'engagement des clients à forte valeur, la réussite devient un parcours calculé plutôt qu'un jeu de devinettes.
Étape 1 : Alignez votre stratégie ABM avec la direction et les équipes interfonctionnelles
Votre première étape dans un cadre ABM consiste à obtenir l'adhésion de la direction générale de vos équipes commerciales et marketing. Le marketing fondé sur les comptes reste inefficace sans cet alignement, et 92 % des spécialistes du marketing ABM les plus performants donnent la priorité à l'alignement des équipes commerciales et marketing.
Sélectionnez des représentants de chaque service pour rejoindre votre équipe ABM et organisez des ateliers interdépartementaux afin que tous les membres comprennent leurs rôles et responsabilités. Pour éliminer les incohérences potentielles, standardisez votre environnement technologique entre les services.
Lorsque vous favorisez l'alignement entre les équipes, donnez la priorité aux éléments suivants :
- Définir clairement les objectifs et un budget commun dès le départ, en tenant compte de toutes les ressources disponibles.
- Attribuer les rôles en fonction des points forts et de la charge de travail des membres de l'équipe ABM.
- Répartir le budget en analysant le retour sur investissement potentiel des comptes à forte valeur afin de garantir une utilisation efficace des ressources de l'équipe.
- Organiser régulièrement des réunions de suivi pour aligner les efforts marketing et le processus commercial.
Avant d'élaborer votre stratégie ABM, vous devez parvenir à un alignement entre le marketing et les ventes. Si vous rencontrez des difficultés à cette étape, notre guide sur la collaboration entre le marketing et les ventes pourrait vous intéresser.
Étape 2 : Identifiez et sélectionnez vos comptes cibles
Une fois vos équipes marketing et commerciales alignées sur les objectifs et la mission de votre stratégie de marketing fondé sur les comptes, votre prochaine étape consiste à définir vos comptes cibles. « La mise en place d'un programme ABM réussi commence par une compréhension claire de vos comptes cibles et une stratégie bien définie », souligne Adil Farooq, PDG et fondateur de Silverstone Technologies.
Commencez par définir votre profil client idéal (ICP). Votre ICP est une liste d'attributs communs aux comptes à forte valeur, notamment le secteur d'activité, la taille de l'entreprise et le chiffre d'affaires. Définissez les profils de vos clients au sein de vos comptes cibles en examinant des aspects tels que les caractéristiques démographiques, les contacts clés et les difficultés rencontrées par les clients.
Ensuite, constituez votre liste de comptes cibles. Il s'agit de la liste complète des comptes clés qui correspondent à votre ICP. Comme le souligne Farooq, il est préférable de segmenter votre liste de comptes cibles. « Nous adoptons une approche par niveaux pour donner la priorité aux comptes à forte valeur et adapter nos stratégies d'engagement en conséquence », explique-t-il.
Lorsque vous identifiez et constituez votre liste de comptes cibles, tenez compte des éléments suivants :
- Exploiter les données d'intention des clients pour identifier les comptes clés à la recherche de solutions ou manifestant de l'intérêt pour vos offres.
- Réaliser des études de marché en analysant les rapports sectoriels, les tendances du marché et les analyses de la concurrence afin de mieux comprendre les relations clients à forte valeur.
- Recueillir les commentaires directs des comptes et parties prenantes existants au moyen d'enquêtes et d'entretiens ciblés.
Avez-vous besoin d'aide supplémentaire pour identifier votre liste de comptes cibles ? Consultez notre guide en cinq étapes pour constituer une liste complète de comptes cibles.
Étape 3 : Cartographier le comité d'achat
À l'étape précédente, vous avez défini votre ICP et vos profils clients. Cela comprenait l'identification des principaux décideurs au sein de comptes spécifiques. L'étape suivante de votre stratégie ABM consiste à cartographier les relations entre les principales parties prenantes afin de comprendre leurs rôles au sein du comité d'achat.
Les principales étapes pour cartographier les comités d'achat sont les suivantes :
- Utiliser un ensemble de données firmographiques, démographiques et psychographiques pour définir et comprendre les membres du comité d'achat.
- Identifier les principales parties prenantes et leur degré d'influence sur le processus d'achat.
- Recueillir des informations sur les priorités, les objectifs et les points de friction de chaque partie prenante, puis créer des stratégies d'engagement personnalisées pour chacune d'elles.
- Comprendre le flux de communication et la hiérarchie décisionnelle au sein du compte.
- Utiliser des outils de vente et de marketing tels que LinkedIn Sales Navigator ou DemandBase pour recueillir des informations approfondies sur les comptes.
La cartographie du comité d'achat améliore votre capacité à adapter les activités marketing et commerciales aux besoins spécifiques et au niveau d'influence de chaque partie prenante.
Étape 4 : Déterminer votre approche ABM
L'étape suivante de votre cadre ABM consiste à déterminer votre approche du marketing basé sur les comptes et de la personnalisation des comptes. Chaque approche présente des avantages spécifiques en fonction du compte cible ou du segment de comptes :
- Un à un : Cette approche donne la priorité aux campagnes hyperpersonnalisées destinées aux comptes cibles présentant un potentiel de revenus important, une importance stratégique ou des possibilités de partenariat à long terme. Bien qu'elle nécessite beaucoup de ressources, elle peut générer un retour sur investissement et une croissance commerciale considérables.
- Un à quelques-uns : Cette approche cible un petit groupe de comptes présentant des caractéristiques ou des besoins similaires. Les campagnes sont personnalisées, mais s'appuient sur des éléments communs pour répondre aux caractéristiques partagées du groupe. Elle convient particulièrement aux comptes intermédiaires à forte valeur, mais ne justifie pas le niveau d'investissement requis par une approche ABM un à un.
- Un à plusieurs : Également connue sous le nom de marketing basé sur les comptes programmatique, cette approche cible de nombreux comptes au moyen de campagnes généralisées. Elle convient particulièrement aux comptes de moindre importance qui ne sont peut-être pas encore prêts à acheter et qui nécessitent davantage de maturation.
Pour sélectionner la meilleure approche pour votre programme ABM, il est préférable de :
- Évaluer les ressources disponibles, notamment le budget, le personnel et les technologies. Un guide opérationnel ABM un à un nécessite un investissement important, tandis qu'une approche ABM un à plusieurs s'appuie sur l'automatisation pour gagner en efficacité.
- Aligner votre approche du marketing basé sur les comptes sur vos objectifs commerciaux globaux. Si l'approfondissement des relations avec les comptes clés est prioritaire, l'ABM un à un est adapté. Pour la pénétration du marché et la notoriété de la marque, l'approche un à plusieurs peut être plus efficace.
Le choix de la bonne approche du marketing basé sur les comptes garantit l'alignement de vos efforts marketing sur vos objectifs commerciaux, ce qui améliore la génération de prospects, l'engagement commercial et vos campagnes ABM dans leur ensemble. Cet élément est essentiel si vous cherchez à convaincre votre direction dans le débat récurrent entre ABM et génération de prospects.
Étape 5 : Élaborer votre stratégie de contenu ABM
L'approche du marketing basé sur les comptes que vous sélectionnez déterminera votre stratégie de contenu ABM. Votre contenu doit correspondre à l'état d'esprit, aux difficultés et à l'approche d'achat de votre audience.
Parmi les formats de contenu les plus performants pour l'ABM figurent :
- Podcasts et séries d'interviews
- Pages d'atterrissage ABM personnalisées
- Webinaires et vidéos
- Prospection par e-mail
- Publicités payantes sur les réseaux sociaux
Une planification rigoureuse du contenu est nécessaire pour faire progresser les prospects tout au long du processus de vente. De la sensibilisation à la décision d'achat, il est important de créer du contenu pertinent, adapté aux différents besoins de chaque étape du parcours de l'acheteur.
Lors de l'élaboration d'une stratégie de contenu pour votre programme d'ABM, il est préférable de :
- Veiller à ce que le contenu réponde aux difficultés et aux problèmes de l'audience à chaque étape de l'entonnoir ABM.
- Sélectionner les canaux marketing que vos acheteurs utilisent fréquemment.
- Utiliser les données relatives aux profils d'acheteurs pour identifier les sujets de contenu et exploiter des outils comme Google Keyword Planner et SemRush afin de repérer les lacunes en matière de contenu.
- Investir dans une plateforme d'automatisation marketing comme Hubspot pour planifier, gérer et surveiller la distribution et les performances du contenu.
Pour en savoir plus sur l'utilisation du contenu pour atteindre vos objectifs d'ABM, consultez notre guide détaillé sur la création d'une stratégie de contenu ABM.
Étape 6 : Mener une campagne pilote pour obtenir l'adhésion de la direction
Avant de lancer une campagne de marketing basée sur les comptes à grande échelle, menez une campagne pilote afin de tester vos données et vos hypothèses au niveau des comptes. Cette étape est importante pour maintenir l'adhésion de la direction dans toute votre organisation, car elle vient étayer les premières évaluations du retour sur investissement.
Les principales étapes du lancement d'une campagne pilote de marketing basé sur les comptes sont les suivantes :
- Sélectionner un petit sous-ensemble de comptes cibles pour la campagne pilote.
- Tester vos stratégies et tactiques d'ABM sur ces comptes.
- Recueillir des données et des commentaires afin d'affiner votre approche.
- Démontrer rapidement des résultats positifs pour obtenir davantage l'adhésion et le soutien de la direction.
- Vérifier que les exigences relatives à votre plateforme ABM correspondent aux besoins de votre entreprise.
Il s'agit d'une étape essentielle de votre cadre ABM que vous ne devez pas négliger. Tester vos hypothèses dès le début permet de limiter les difficultés ultérieures et vous rapproche de la réussite de votre marketing basé sur les comptes.
Étape 7 : Exécution et gestion de la campagne ABM
Enfin, examinez votre cadre ABM pour vous assurer que vos équipes sont prêtes à le mettre en œuvre. Passez en revue les étapes que vous avez terminées afin de vérifier que tous les aspects importants de votre stratégie ABM sont prêts à être déployés.
Veillez à définir les responsabilités liées à la campagne ABM entre les équipes commerciales et marketing, et à identifier les tâches partagées :
Orientation marketing
- Création de contenu ciblé : Le marketing doit créer un contenu personnalisé de haute qualité, adapté aux besoins et aux points de friction spécifiques de chaque compte cible. Cela comprend des études de cas, des livres blancs, des livres numériques, des webinaires et d'autres formats de contenu qui trouvent un écho auprès du public cible.
- Campagnes multicanales : Exécuter des campagnes sur plusieurs canaux tels que les e-mails, les réseaux sociaux, la syndication de contenu et la publicité payante. Veiller à assurer une cohérence des messages et de l'image de marque sur tous les canaux.
- Coordination des calendriers : Gérer les calendriers des campagnes en veillant à ce que toutes les activités marketing soient alignées sur le cycle de vente et les plans d'engagement des comptes.
- Suivi de l'engagement : Surveiller l'engagement des comptes envers vos contenus et vos campagnes. Utiliser des outils d'analyse pour suivre des indicateurs clés tels que les visites du site web, les téléchargements de contenu, les ouvertures d'e-mails et la participation aux événements.
- Fourniture d'informations à l'équipe commerciale : Partager des informations exploitables et des données avec l'équipe commerciale afin d'éclairer ses stratégies de prospection et d'engagement. Cela comprend l'identification des comptes engagés et des principales parties prenantes qui interagissent avec vos contenus.
- Accompagnement automatisé : Mettre en place une automatisation marketing pour accompagner les prospects au sein des comptes cibles grâce à des séquences d'e-mails personnalisées et des publicités de reciblage.
- Personnalisation ABM : Améliorer la personnalisation des campagnes à l'aide de données propres à chaque compte, afin que chaque point de contact semble pertinent et apporte de la valeur au compte cible.
Orientation commerciale
- Prospection personnalisée : Mener des actions de prospection personnalisées auprès des principales parties prenantes au sein des comptes cibles. Cela comprend les appels téléphoniques, les e-mails personnalisés et les techniques de vente sociale pour établir des relations et instaurer la confiance.
- Présentations adaptées : Préparer et présenter des présentations et des démonstrations adaptées qui répondent aux besoins et aux défis spécifiques du compte, en mettant en évidence la valeur que votre solution peut apporter.
- Utilisation des contenus : Utiliser les contenus personnalisés du marketing pour mobiliser et informer les principaux décideurs. Partager des études de cas, des livres blancs et d'autres supports pertinents lors des échanges et des réunions.
- Fourniture de retours : Faire part à l'équipe marketing de l'efficacité des contenus et des messages, en suggérant des améliorations fondées sur les interactions avec le compte.
- Plans de comptes stratégiques : Élaborer et tenir à jour des plans de comptes stratégiques à l'aide d'un logiciel de planification des comptes, qui présentent les objectifs, les stratégies et les principales activités associés à chaque compte cible. Veiller à leur alignement avec la stratégie ABM globale.
- Planification collaborative : Travailler en étroite collaboration avec le marketing afin de s'accorder sur les stratégies et tactiques propres à chaque compte. Mettre régulièrement à jour les plans en fonction des nouvelles informations et de l'évolution des comptes.
- Suivi de la progression : Surveiller la progression des comptes cibles dans le pipeline commercial. Utiliser des outils de gestion de la relation client pour suivre les interactions, les relances et les étapes des transactions.
- Relance en temps opportun : Assurer un suivi rapide et régulier auprès des comptes engagés, en répondant rapidement à toute question ou préoccupation afin de faire progresser le compte dans le processus d'achat.
Efforts conjoints du marketing et des ventes
- Réunions d'alignement : Organiser régulièrement des réunions d'alignement entre le marketing et les ventes pour discuter de la progression des comptes, partager des informations et ajuster les stratégies si nécessaire.
- Indicateurs clés de performance communs : Établir des indicateurs clés de performance (KPIs) communs afin de mesurer le succès des campagnes ABM et de veiller à ce que les deux équipes travaillent à la réalisation d'objectifs communs.
- Amélioration continue : Collaborer à l'analyse des données de performance des campagnes afin d'identifier les points à améliorer. Ajuster les tactiques et les stratégies en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
- Boucles de rétroaction : Créer des boucles de rétroaction dans lesquelles les ventes transmettent les informations issues de leurs interactions avec les comptes, et où le marketing adapte les contenus et les campagnes en conséquence.
- Expérience unifiée : Garantir aux comptes cibles une expérience fluide et cohérente, du premier engagement jusqu'à la vente. Les deux équipes doivent travailler ensemble pour offrir un parcours client cohérent.
- Approche centrée sur le client : Se concentrer sur la création de valeur à chaque point de contact, en veillant à répondre aux besoins et aux attentes des comptes cibles tout au long de l'engagement.
En définissant clairement les rôles et les responsabilités lors de l'exécution des campagnes ABM, vous pouvez garantir une approche coordonnée et efficace.
Étape 8 : Mesurer l'impact tout au long du parcours d'achat
Selon Gartner, 42% des entreprises ont des difficultés à mesurer la performance de leurs programmes de marketing basé sur les comptes. Cela s'explique souvent par les vastes quantités de données et d'analyses nécessaires pour comprendre le retour sur investissement de vos efforts ABM.
Le suivi des indicateurs clés de performance (KPI) tels que les taux de conversion, la vélocité du pipeline et les coûts d’acquisition client est essentiel pour améliorer et vérifier le retour sur investissement de votre programme ABM. Les données de campagne et les indicateurs ABM utilisés pour suivre la réussite comprennent :
- Taux de conversion
- Vélocité du pipeline
- Coûts d’acquisition client (CAC)
- Indicateurs d’engagement des comptes
- Taux de clics (CTR)
- Temps passé sur la page
- Taux de rebond
- Chiffre d’affaires généré
- Valeur vie client (CLV)
Cela représente beaucoup de données à gérer. Il est donc préférable de suivre les analyses à chaque étape du parcours d’achat. Cela permet non seulement de répartir de grandes quantités d’informations en ensembles de données plus restreints, mais aussi de repérer et de corriger les incohérences dans votre structure ABM.
Notoriété :
Au stade de la notoriété, votre objectif est d’évaluer dans quelle mesure vos efforts marketing attirent l’attention de vos comptes cibles. Les indicateurs à suivre comprennent les visites du site web, les téléchargements de contenu (par exemple, les livres numériques et les livres blancs) ainsi que l’engagement sur les réseaux sociaux.
Google Analytics est un outil gratuit permettant de suivre ces indicateurs. Vous pouvez également utiliser des outils d’analyse des réseaux sociaux, comme Sprout Social, pour évaluer l’efficacité de votre contenu à susciter l’intérêt et à accroître la notoriété de votre marque.
Intérêt :
Au stade de l’intérêt, mesurez la manière dont les comptes cibles interagissent avec votre contenu et manifestent de l’intérêt pour vos solutions. Les principaux indicateurs à ce stade comprennent les inscriptions aux webinaires, les demandes de démonstration et les visites des études de cas et des pages consacrées aux solutions.
Les outils ABM tout-en-un, comme Hubspot, ainsi que les systèmes CRM peuvent vous aider à suivre ces interactions. Ces indicateurs révèlent le niveau d’intérêt et l’intention de vos prospects, ce qui vous aide à évaluer quels comptes se rapprochent d’une décision d’achat.
Évaluation :
Le stade de l’évaluation porte sur la manière dont les prospects examinent votre produit ou service en détail. Les indicateurs à suivre comprennent les interactions avec les pages détaillées consacrées aux produits et services, l’engagement envers la documentation technique et la participation aux démonstrations de produits.
Les systèmes CRM et les outils d’analyse des sites web sont essentiels pour recueillir ces interactions. Le suivi de ces KPI vous aide à comprendre dans quelle mesure votre contenu détaillé convainc les acheteurs potentiels et répond à leurs besoins et préoccupations spécifiques.
Décision :
Au stade de la décision, l’attention se porte sur les dernières étapes des prospects avant l’achat. Les indicateurs importants comprennent les demandes de propositions, les réunions planifiées, les négociations contractuelles et les taux de conclusion. Les plateformes d’engagement commercial, comme Apollo.io ou Salesforce, sont utiles pour suivre ces activités.
Pour obtenir davantage de conseils sur la mesure de l’impact de vos efforts ABM, consultez notre guide consacré aux analyses du marketing basé sur les comptes. La sélection des bons indicateurs et l’exploitation d’informations fondées sur les données vous aideront à améliorer continuellement votre stratégie ABM.
3 bonnes pratiques pour votre structure ABM
Certaines tactiques et stratégies ne peuvent être négligées, quelle que soit la manière dont vous construisez votre structure ABM. Examinons les bonnes pratiques ABM suivantes afin de garantir votre réussite.
Accompagner les prospects tout au long du parcours d’achat
Accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat est essentiel pour maintenir leur engagement et les guider vers une décision d’achat. Commencez par cartographier le parcours d’achat en identifiant les principales étapes, telles que la notoriété, l’évaluation, la décision et l’après-achat.
Adaptez vos types de contenu et vos messages à chaque étape afin de répondre aux besoins et aux questions spécifiques des prospects à chaque moment. Utilisez des données propres à chaque compte pour personnaliser vos messages et garantir leur pertinence. Adoptez une approche multicanale pour multiplier les points de contact et mobiliser les prospects par e-mail, sur les réseaux sociaux, lors de webinaires et par courrier postal.
Veillez toutefois à maintenir une certaine cohérence dans vos efforts d’accompagnement sur chaque canal. C’est là que les outils d’automatisation marketing comme Hubspot se révèlent utiles. Ces outils vous permettent de surveiller tous les canaux depuis un tableau de bord centralisé, améliorant ainsi la cohérence des messages et les efforts d’accompagnement des prospects.
Donner la priorité aux comptes cibles les plus adaptés
Considérez le « point idéal » entre votre profil de client idéal (ICP) et les comptes qui sont à la recherche d’une solution et souhaitent acheter auprès de vous. C’est dans ce point idéal que vous trouverez les comptes à forte valeur et les mieux adaptés pour obtenir les résultats recherchés.
Pour trouver les comptes qui correspondent le mieux à vos critères, comparez votre ICP aux données d'intention. Les données d'intention vous aident à hiérarchiser les comptes en fonction des signaux d'achat. L'alignement de ces données avec votre ICP aide vos équipes à cibler les comptes prioritaires qui auront le plus d'impact.
Les données d'intention peuvent également être utilisées comme outil d'enrichissement des données, vous aidant à améliorer et à mettre à jour vos données sur les comptes existants et les profils de clients. Les outils de marketing basé sur les comptes populaires comme Cognism, DemandBase et 6Sense proposent des fonctionnalités de collecte de données d'intention ainsi que d'autres outils pour soutenir votre programme de marketing basé sur les comptes.
Expérimentez avec les tactiques de marketing basé sur les comptes
Il n'existe pas d'approche universelle du marketing basé sur les comptes. Les tactiques qui offrent le meilleur ROI dépendront de votre secteur d'activité, de votre liste de comptes cibles, de vos ressources et de votre cas d'utilisation d'un logiciel de marketing basé sur les comptes.
Expérimentez différentes tactiques au fur et à mesure que vous développez votre structure de marketing basé sur les comptes. Pensez à lancer des campagnes pilotes de marketing basé sur les comptes et à tester vos hypothèses sur un petit échantillon de comptes dans un environnement de test. Cela aidera vos équipes à déterminer précisément l'approche du marketing basé sur les comptes qui offre les meilleurs résultats pour les objectifs que vous avez choisis.
Une structure de marketing basé sur les comptes est votre feuille de route vers la réussite !
Le marketing basé sur les comptes peut sembler titanesque si vous ne disposez pas d'une structure claire. De nombreux éléments évolutifs doivent être pris en compte, des exigences en matière de gestion des données aux campagnes marketing intégrées.
N'oubliez pas d'aligner vos équipes commerciales et marketing, d'identifier et de hiérarchiser vos comptes cibles les plus pertinents, de cartographier les comités d'achat et d'entretenir en continu vos prospects tout au long de leur parcours d'achat. N'ayez pas peur d'expérimenter différentes tactiques de marketing basé sur les comptes, de vous tenir au courant des dernières tendances du marketing basé sur les comptes, de tester l'IA dans le marketing basé sur les comptes et de toujours mesurer votre impact tout au long du parcours d'achat afin d'affiner votre stratégie.
Nous espérons que ce guide vous a aidé à poser les bases de votre approche du marketing basé sur les comptes. N'hésitez pas à le consulter à nouveau chaque fois que vous devez réaligner votre stratégie.
Prêt à vous développer ? Abonnez-vous à la newsletter de The CMO pour rester au fait des tendances et recevoir directement dans votre boîte de réception les derniers conseils, ressources et guides de notre communauté de dirigeants marketing expérimentés.
