Le vétéran de la franchise Derek Detenber : 5 éléments essentiels pour réussir une carrière de CMO

Nous changions l’identité de la marque, le menu, la décoration des restaurants, la campagne marketing, et même la façon de communiquer avec les consommateurs. Au final, nous avons réussi et Wendy’s est revenue sur de bons rails. Bien sûr, c’était un travail d’équipe, mais c’est à ce moment-là que j’ai su que je voulais devenir CMO, car j’aimais non seulement la discipline marketing, mais aussi le processus de véritable transformation d’une marque.

Pouvez-vous partager une anecdote intéressante qui vous est arrivée depuis que vous dirigez votre entreprise ?

Je suis encore relativement nouveau chez Batteries Plus, mais l’événement le plus marquant a été notre transformation digitale. J’ai commencé pendant la migration de notre moteur e-commerce. Il y avait beaucoup de travail à faire après le lancement pour regagner la pertinence sur les moteurs de recherche, améliorer les performances du site et optimiser la fonctionnalité globale.   

Cela m’a donné l’opportunité de regarder non seulement le site et vers où nous voulons l’emmener, mais aussi la façon dont nous pouvons adopter le concept d’une entreprise véritablement omnicanale, guidée par le client. Nous élaborons une feuille de route pour opérer un réel changement dans notre façon de concevoir notre clientèle, notre manière de exploiter les données, et d’offrir des expériences personnalisées en ligne et hors ligne tout en restant fidèles aux fondamentaux de la marque.

Personne ne peut réussir sans aide en cours de route. Y a-t-il une personne particulière envers qui vous êtes reconnaissant ?

Au début de ma carrière, je travaillais comme Directeur Marketing sur une nouvelle entreprise et je n’avais aucune idée de ce que je faisais. C’était un gros poste, j’avais une grande équipe et l’entreprise était en mauvaise posture. J’ai réalisé mon premier appel d’offres pour une agence et j’ai engagé une agence basée à Durham, NC, appelée McKinney. Le partenaire qu’ils ont assigné à notre compte était Jeff Jones. Je ne sais pas s’il avait pitié de moi ou autre, mais il a pris à cœur notre business. 

Jeff m’a beaucoup appris sur la création et le marketing en général. Il a même dû, à deux reprises, me prendre à part pour m’encadrer. J’admire sincèrement Jeff comme mentor et comme personne. C’est un excellent auditeur et un brillant solutionneur de problèmes, et je l’ai consulté à plusieurs reprises au fil des ans pour m’aider à réfléchir à un problème. Jeff est ensuite devenu CMO de Target et est aujourd’hui CEO de H&R Block.

Pouvez-vous partager avec nous votre citation sur la « Leçon de vie » préférée, et comment elle a eu de l’importance dans votre parcours ? 

« Parfois, on vous montre la lumière dans les endroits les plus inattendus si vous la regardez différemment » - Scarlet Begonias, Grateful Dead.

En marketing, et franchement dans tout poste de direction, on est constamment confronté à des défis ou des problèmes à résoudre. Il y a des données ou des faits qui accompagnent ces situations, mais ils sont presque toujours imparfaits (oui, même avec les meilleurs logiciels d’intelligence marketing). Le succès vient de ceux qui savent examiner ces données avec un point de vue unique leur permettant de voir la lumière, puis de s’en servir pour créer un plan.

Pouvez-vous partager avec nous trois points forts, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé à atteindre ce niveau de votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils développer ces aspects chez eux ? 

1. Prédisposition à l'apprentissage : J'ai eu la grande chance d'évoluer dans des environnements avec des marketeurs incroyables. Si quelqu'un faisait une analyse de mon style de leadership, il verrait que j'ai adopté de nombreuses caractéristiques de marketing et de leadership auprès des dirigeants, managers et collègues avec qui j'ai travaillé. Mon conseil aux autres est d'être observateur. Prenez des notes sur ce que vous appréciez chez les leaders que vous rencontrez et, tout aussi bien, prenez des notes sur ce que vous n'aimez pas. 
2. Esprit critique : Oui, le marketing est une profession créative, mais avant de pouvoir faire preuve de créativité, il faut savoir analyser le marché, le consommateur et les concurrents afin de déterminer une voie menant à une opportunité commerciale. Je pense que progresser dans ce domaine repose réellement sur la discipline. Beaucoup de marketeurs avancent trop vite. Prenez le temps d'examiner le problème en premier. Posez des questions. Échangez avec d'autres parties prenantes. Prenez le temps de vous forger une opinion éclairée. Ensuite, vous pourrez passer à la résolution du problème. 
3. Éthique de travail : Une éthique de travail appliquée intelligemment est un aspect crucial du métier. Cela ne signifie pas que vous devez suivre les heures de tout le monde sur un grand tableau, mais il est important de rester organisé, pour vous-même comme pour votre équipe. Fixez des objectifs précis et travaillez dur pour les atteindre. Et, lorsque cela arrive, célébrez ces réussites. Non seulement cela vous profitera à vous-même, mais cela fixera aussi un standard pour l'ensemble de l'équipe et de l'organisation. 

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd'hui ?

Marketing digital et compétences en e-commerce. Non seulement ces compétences font partie intégrante de mon rôle actuel, mais le marché digital est un espace en constante évolution. Si un marketeur, quel que soit son niveau, ne cherche pas à apprendre, étudier ou essayer de nouvelles choses dans ces domaines, il sera vite dépassé.

Ayant atteint ce niveau, selon vous, quelles sont les cinq choses indispensables pour devenir un CMO hautement performant ?

1. Avoir toujours une perspective centrée consommateur ou client. C'est ce que vous devez apporter à votre organisation et c'est le raisonnement que vous devez insuffler à votre équipe. Cette façon de penser doit faire partie de tout le parcours, de la conception produit à l'expérience client en ligne, en passant par le service client et l'expérience en magasin. Les clients d'aujourd'hui sont plus exigeants et moins fidèles que jamais. Vous devez être capable de les comprendre, de leur faciliter l'accès à votre entreprise, et de réduire chaque source de friction possible. Si vous y arrivez, ils vous aimeront et reviendront.

2. Les données. Connaissez vos consommateurs mieux que quiconque. Nous sommes tous inondés quotidiennement de communications marketing. Cela ne doit pas se limiter à du retargeting dans mon fil d'actualité social. Nous, marketeurs, devons faire mieux. Les données sont accessibles pour mieux connaître nos consommateurs, même dans un monde sans cookies. Cela demande une stratégie structurée et des efforts, mais cela en vaut la peine au final.   

3. Divertir. Notre capacité d'attention est de plus en plus réduite. Lors de la mise en place d'une stratégie créative ou de l'évaluation d'un travail créatif, gardez cela à l'esprit. Je ne peux pas revendiquer le mérite de la brillante rédaction du compte Twitter de Wendy's, mais la stratégie derrière était précise, ciblée et a su attirer l'attention du public.

4. La marque conserve sa puissance. Je suis profondément attaché à la notion de marque. Si vous m'attirez en tant que marque, livrez un produit ou service de qualité de façon constante, et prenez soin de moi en tant que consommateur tout en restant fidèle à votre identité, vous me fidéliserez. Et si vous excellez vraiment, je deviendrai votre ambassadeur. Je suis en ce moment un grand fan de Rhoback (vêtements). Ils ont commencé dans un petit créneau mais ont trouvé le bon public. Ils proposent un excellent produit, une grande pertinence dans leur offre et un service client irréprochable. Je pense avoir converti une douzaine de personnes à cette marque.

5. Constituer la bonne équipe. Le marketing est aujourd'hui plus complexe que jamais. Dans cette liste seulement, j'ai abordé les données/l'analyse, la construction de la marque, le client/l'expérience client, et la créativité, et cela ne constitue qu'une partie du travail d'un marketeur. Un CMO doit comprendre la stratégie organisationnelle et savoir structurer un département adapté à l'entreprise et à ses besoins. Ensuite, il faut placer les bons leaders pour compléter et valoriser l'existant. Nous sommes justement en plein dedans chez Batteries Plus. Il a été difficile d'arriver à ce stade, mais nous avançons enfin dans la bonne direction et il est maintenant enthousiasmant de voir tout cela se mettre en place.

Existe-t-il des compétences ou des qualités sous-estimées que vous recommandez de ne pas négliger ?

La maîtrise financière est très sous-estimée. Comprendre les principes financiers vous permet d'avoir une vision organisationnelle plus large, de prendre de meilleures décisions et de gagner en crédibilité en tant que partenaire commercial auprès d'une équipe dirigeante.

Quels sont les principaux défis auxquels les autres CMO sont fréquemment confrontés ? Que peut-on faire pour surmonter ces obstacles ?  

L'exécution. La plupart des CMO et cadres marketing avec qui j'ai travaillé sont d'excellents stratèges. Là où beaucoup de plans brillants échouent, c'est dans l'exécution. J'encourage les marketeurs à prendre le temps de mettre en place des structures et des processus afin de dégager du temps pour se concentrer sur l'exécution.

Créez des espaces de dialogue permettant à votre équipe de poser des questions sous tous les angles sur la façon dont les initiatives vont être reçues sur le marché. Il est important de tester les idées sous pression au sein de votre organisation et avec les autres fonctions. Enfin, revenez et mesurez. Ce n'est pas seulement la qualité de l'idée qui compte, c'est l'excellence de l'exécution pour que l'idée puisse réellement impacter le marché.

Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ?

Nous avons abordé beaucoup de sujets ici. Mais selon moi, les deux choses les plus importantes qu’un CMO puisse faire sont d’élaborer un plan percutant et de constituer une équipe capable de l’exécuter avec passion.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Peut-être que je suis influencé par le moment présent en donnant cette réponse, mais nous avons assisté à quelques événements très tragiques dernièrement qui ont rassemblé les gens. Les personnes du monde sportif et en dehors ont été touchées par l’histoire de Damar Hamlin. Plus récemment, nous avons tous été affectés par les terribles événements à Memphis avec le passage à tabac de Tyre Nichols. 

J’ai toujours été fasciné de voir comment la tragédie rassemble les gens et efface les différences, mais il n’est pas nécessaire qu’un drame survienne pour rapprocher les individus. Nous n’avons pas besoin d’une raison particulière pour voir la meilleure facette de la société. Pouvons-nous lancer un mouvement dans lequel nous prendrions chaque jour un moment pour simplement tendre la main et entrer en contact avec quelqu’un, faire preuve de gentillesse, soutenir quelqu’un, et espérer que cette personne fera de même ? 

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