La directrice marketing de VaynerX explique comment transformer les signaux culturels en contenu grâce à l’IA

Avery Akkineni est la Directrice Marketing de VaynerX, une entreprise de plusieurs centaines de millions de dollars qui représente certaines des plus grandes marques mondiales. Elle a également travaillé chez Google et siège aujourd'hui au conseil sur l’IA de Salesforce, au Creative Council de Meta, et au For You Collective de TikTok.

Nous avons discuté avec Avery pour découvrir comment elle utilise l’IA afin de transformer les signaux culturels en contenu. Voici ce qu’elle nous a confié.

Là où la culture et la technologie se rencontrent

Bonjour ! Je suis Avery Akkineni, Directrice Marketing de VaynerX. Ma carrière a débuté chez Google. J’ai rejoint VaynerMedia en 2018 où j’ai passé deux années à bâtir notre activité en Asie-Pacifique à partir de zéro. Nous avons grandi jusqu'à atteindre 150 personnes à Singapour, Bangkok, Tokyo et Sydney, et nous avons remporté la médaille d’or de l’Agence Indépendante de l’année au passage. Par la suite, j’ai fondé Vayner3, notre cabinet de conseil en innovation. Puis, j’ai dirigé VaynerMedia LATAM avant de prendre le poste de CMO.

Chaque étape a reposé sur le même pari : trouver où la culture et la technologie sont sur le point d’entrer en collision, et s’y rendre avant le reste du secteur. L’Asie-Pacifique représentait ce pari. Le Web3 était ce pari. L’IA est le plus grand de tous, et c’est le moment pour lequel je me prépare depuis longtemps.

Je siège au conseil sur l’IA de Salesforce, au Creative Council de Meta, et au For You Collective de TikTok, ce qui me permet d’observer comment les plus grandes plateformes s’organisent. Mais ma conviction vient de ma propre utilisation — Claude, ChatGPT et Perplexity — quotidiennement, comme infrastructure.

Un opérateur agile équipé des bons outils peut aujourd’hui accomplir ce qui nécessitait autrefois une large équipe — à une fraction du coût et du temps.

Quinze bureaux, trois régions, une seule marque

Avery répond

La complexité vient du fait que nous sommes une entreprise pesant plusieurs centaines de millions de dollars représentant certaines des plus grandes marques mondiales, et nous sommes aussi une marque nous-mêmes. Nous faisons la promotion auprès des mêmes directeurs marketing que ceux que nous accompagnons. Cela change totalement la façon dont nous nous présentons.

VaynerX compte plus de 2 000 collaborateurs répartis dans quinze bureaux, organisés autour de nos différentes agences telles que VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers, entre autres. Ma mission porte sur la marque VaynerX elle-même, qui englobe l’ensemble du groupe.

Mon équipe pilote le marketing et la communication à l’échelle mondiale, via les relations presse, les événements, notre propre contenu et les opérations internes. Nous couvrons les Amériques, l’EMEA et l’APAC.

La complexité vient du fait que nous sommes une entreprise pesant plusieurs centaines de millions de dollars représentant certaines des plus grandes marques mondiales, et que nous sommes aussi une marque à part entière. Nous faisons la promotion auprès des mêmes directeurs marketing que ceux que nous accompagnons. Cela change totalement la façon dont nous nous présentons.

Concrètement, cela représente plus de cinquante événements par an, des posts LinkedIn qui atteignent régulièrement plusieurs millions de vues, et un volume de contenu supérieur à celui de toute agence indépendante de notre secteur.

Comment une culture de l’aisance avec l’IA démultiplie la production sociale

Le plus grand changement concret que nous avons mis en place, c’est d’instaurer l’aisance avec l’IA comme standard. Nous sommes parmi les premiers à avoir adopté la suite Workspace Entreprise de Google avec Gemini, et nous attendons de chacun, de Gary à nos profils les plus juniors, qu’ils sachent utiliser ces outils.

En pratique, cela nous a permis de créer encore plus de contenus sociaux incroyables et de lancer de nouveaux comptes pensés pour toucher de nouvelles audiences. Nous appliquons notre philosophie « documenter plutôt que créer » lors de nos événements, où nous extrayons des images d’un même événement pour en tirer des centaines de publications et laissons ensuite les données nous dire lesquelles fonctionnent.

C’était auparavant impensable à notre échelle. Aujourd’hui, c’est notre point de départ.

Un workflow pour transformer les signaux culturels en contenu

Chez VaynerX, nous allons aussi vite que la culture pour capter l’attention sous-évaluée. L’intégration de Gemini dans nos workflows marketing nous aide à accélérer la prise de décision, à optimiser nos processus et à livrer des projets plus pertinents à nos clients.

Voici comment nous procédons :

• Étape 1 : Nos équipes identifient les signaux culturels en temps réel, les tendances évolutives des plateformes et les insights consommateurs sur chaque canal social pour repérer les données brutes qui comptent.
• Étape 2 : Nous utilisons des assistants d’IA propriétaires, nos « Gems », formés sur les données clients et les garde-fous du marché. Nous leur transmettons le signal, et ils valident comment traduire ce moment culturel en une exécution de marque authentique.
• Étape 3 : Gemini génère instantanément des trames de briefs multi-marchés, des accroches créatives essentielles et des textes adaptés à chaque plateforme — personnalisés pour chaque marché dans le monde entier.
• Étape 4 : Ces actifs fondamentaux sont immédiatement versés dans des présentations. Nos équipes mondiales les récupèrent à travers les fuseaux horaires, affinent les accroches et lancent la production de contenus contextualisés en une fraction du temps habituel.

La frontière entre le travail de l’IA et le travail humain

L’IA nourrit nos prises de décision ; nous l’utilisons pour faire émerger des schémas que nous aurions manqués, tester plus de variations qu’une équipe ne pourrait en produire manuellement, et réduire le temps entre une question et sa réponse.

Elle sublime aussi notre travail, touchant presque toutes les disciplines. Rédaction, image, vidéo — tout est devenu plus rapide et plus itératif. Et d’un point de vue opérationnel, l’IA automatise désormais de façon fiable une grande partie de la gestion de projet et de la coordination qui ralentissait autrefois les équipes.

Nous constatons les progrès les plus intéressants dans les agents personnalisés. Notre collaborateur, Tan Ha, dirige ces travaux. Il développe des agents formés sur des marques et des fonctions spécifiques, ce qui accroît la valeur au fil du temps. C’est passé d’un outil de productivité à quelque chose qui se rapproche de l’infrastructure.

Mais ce sont toujours des humains qui prennent nos décisions marketing importantes. C’est une limite délibérée, et je ne la vois pas bouger de sitôt !

Et nous n’automatisons pas l’idéation elle-même. Les idées proviennent encore des créatifs — ceux qui perçoivent les choses, ressentent la culture et captent la nuance avant tout le monde. L’IA peut simuler un concept en quelques minutes. Elle peut produire une première ébauche de presque tout. Mais l’instinct pour savoir ce qui mérite d’être créé, à la base, reste humain.

Pourquoi les dirigeants doivent se soucier de l’impact de l’IA sur l’emploi

Je dirais que les résultats à ce jour ont été positifs à 90 %. Les gens sont plus affûtés, plus rapides et polyvalents sur davantage de métiers qu’il y a un an. Même les tâches de base comme la traduction et le doublage ne sont plus des obstacles, ce qui change la donne dans nos trois régions.

Pour les 10 % restants, les inconvénients sont doubles.

Premièrement, le travail bâclé par l’IA. Du travail paresseux est livré parce que l’outil a simplifié la tâche, et non parce que l’idée était pertinente. Nous restons intraitables à ce sujet en interne, mais l’ensemble de l’industrie devra s’y confronter.

Deuxièmement, et c’est le point le plus délicat, l’emploi. Nous assistons en direct à la contraction du secteur technologique, et l’IA absorbe nombre de ces fonctions plutôt que de les réorganiser. Je ne m’en réjouis pas. L’opportunité qui se présente est réelle, mais le coût l’est aussi. Tout dirigeant qui ne prend pas en compte les deux aspects ne fait pas attention.

Pourquoi les responsables marketing doivent repenser les pilotes IA

Depuis trois ou quatre ans, nous avons mené des dizaines de pilotes censés prouver que l’IA peut faire passer un projet de zéro à cent en un trimestre. Et ils ont tous échoué.

Pour être clair, l’IA peut vous faire passer de zéro à cent. Nous l’avons fait avec certains des meilleurs partenaires technologiques au monde. Mais un pilote de trois mois centré sur un cas d’usage limité n’est pas le bon moyen de révéler tout ce que l’IA générative peut apporter à une organisation marketing.

Les gens repartent frustrés parce qu’ils attendaient une transformation et n’ont eu qu’une preuve de concept. Une véritable transformation requiert de l’infrastructure, des partenariats transverses, et une équipe formée à l’utilisation de ces outils.

Les outils sont incroyables. Mais bien les utiliser demande du temps et du talent, et il n’y a pas de raccourci pour cela.

Pourquoi le SEO et les réseaux sociaux ne sont plus des disciplines distinctes

Avery Answers

Le contenu que les marques publient aujourd’hui ne génère pas seulement de l’engagement sur le moment ; il devient aussi la base d’entraînement et le référentiel sur lesquels les consommateurs s’appuieront pour trouver et évaluer les marques demain.

Le SEO et les réseaux sociaux ne fonctionnent plus comme des disciplines séparées. L’IA a complètement aboli ces frontières.

L’IA générative et la recherche conversationnelle puisent de plus en plus dans des plateformes sociales comme YouTube, TikTok, Reddit ou les écosystèmes de créateurs, pour alimenter la découverte et la recommandation. Le contenu que les marques publient aujourd’hui ne génère pas seulement de l’engagement sur le moment ; il devient aussi la base d’apprentissage et le référentiel sur lesquels les consommateurs s’appuieront demain pour trouver et évaluer les marques.

Cela a forcé un changement dans notre vision de la visibilité. Et cela impose un pivot majeur dans notre façon de créer et distribuer le contenu. La conversation a évolué du SEO vers l’AEO.

Nous créons des contenus pensés non seulement pour capter l’attention dans la culture, mais également pour être mis en avant, synthétisés et recommandés par les systèmes d’IA.

Le résultat : un moyen plus scalable de nous insérer – et d’insérer nos clients – dans les conversations qui comptent le plus, là où culture, découverte et prise de décision se rejoignent de plus en plus.

Pourquoi les CMO doivent mettre les mains dans le cambouis

Mon conseil : impliquez-vous autant que possible. Tout le monde a un abonnement Claude. Tout le monde a déjà réalisé une affiche d’anniversaire pour son enfant avec un générateur visuel. C’est désormais la base, pas une compétence particulière.

Le vrai travail, c’est de construire quelque chose. Créez un agent. Cassez un workflow et reconstruisez-le. Les leaders qui iront de l’avant sont ceux qui arrêtent de considérer l’IA comme une fenêtre de chat, et commencent à l’aborder comme un véritable savoir-faire.

Et une recommandation précise : Couch to AI 5K. C’est un programme gratuit auquel je ne suis pas affilié, mais il m’a poussé à cliquer sur des choses que j’aurais habituellement évitées.

C’est ça, l’approche pratique : ne pas seulement lire sur l’IA, mais s’entraîner réellement.

À suivre

Vous pouvez suivre le travail d’Avery Akkineni sur LinkedIn.

D’autres interviews d’experts seront bientôt disponibles sur The CMO Club !